新媒體營銷思維與框架

• 認(rèn)識新媒體營銷思維與框架

  在新媒體營銷領(lǐng)域淤翔，會面臨多種選擇锹漱，不同的渠道，不同的內(nèi)容奥喻，因此在開始營銷之前偶宫，需要制定對應(yīng)的營銷計(jì)劃和規(guī)劃，這個時候需要一個營銷框架幫助組織營銷計(jì)劃里的內(nèi)容环鲤。

  • 營銷框架是營銷思維的具體體現(xiàn)
  • 不同的營銷框架沒有對錯之分
  • 營銷的框架存在共性

• 「6W營銷框架」

  注意事項(xiàng)：
  1.營銷策略（Tactics）是when+where+How的組合纯趋。
  2.新媒體營銷的一起營銷行為都是可監(jiān)測的。
  3.半撇私塾「6W」?fàn)I銷框架是一切營銷規(guī)劃必不可少的要素冷离。

  所有的營銷行為開始之前结闸，都需要提前使用營銷框架去進(jìn)行規(guī)劃——體現(xiàn)營銷思維。
  可以利用「6W」?fàn)I銷框架來制定營銷規(guī)劃酒朵。
  營銷框架當(dāng)中所有的元素都是一個有機(jī)的整體桦锄。

  • what

    何物，即產(chǎn)品和服務(wù)

    • 了解企業(yè)和產(chǎn)品（服務(wù)）

      • 傳統(tǒng)商業(yè)模式的分類

        了解商業(yè)模式并不是創(chuàng)業(yè)者的專利

        • B2C
        • B2B
        • C2C

      • 商業(yè)模式畫布（business model canvas）

        描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值蔫耽、傳遞價值结耀、獲取價值的基本原理。

        • 客戶細(xì)分

          • 產(chǎn)品需要一個清晰的目標(biāo)客戶群

            • 大眾市場（Mass Market）

              • 基本不會去區(qū)分的客戶群體

            • 小眾市場（Niche Market）

              • 具體的專門市場

            • 求同存異的客戶群眾（Segmented Market）

              • 有同樣問題匙铡，但需求有所區(qū)別

            • 多元化的客戶群體（Diversified Market）

              • 一種解決方案面對是需求和問題迥異的群體图甜，但采用的方式是一樣的

            • 多邊平臺/多邊市場（Multi-sided Markrt Platform/Multi-sided Market）

              • 有的組織服務(wù)的是兩個或多個群體，多是一些網(wǎng)絡(luò)平臺采用這種方式

        • 價值主張

          • 企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值的產(chǎn)品和服務(wù)

            • 快速制定價值主張

              • 目標(biāo)客戶

                • 市場細(xì)分后確定的目標(biāo)客戶群

              • 痛點(diǎn)問題

                • 目標(biāo)客服想到得到你提供的產(chǎn)品或服務(wù)時所處的狀態(tài)或遇到的問題

              • 產(chǎn)品和服務(wù)

                • 企業(yè)通過的產(chǎn)品和服務(wù)

              • 用戶利益

                • 提供給客戶的好處和利益

              • 競爭對手

                • 主要的競爭對手鳖眼，說明不一樣的地方

              • 競爭優(yōu)勢

                • 區(qū)別與競爭對手的主要不同之處

            • 價值主張類型

              • 新穎（Newness）

                • 新式的體驗(yàn)與服務(wù)

              • 性能（Performance）

                • 改善產(chǎn)品和服務(wù)的性能也能創(chuàng)造價值

              • 定制（customization）

                • 定制化以滿足客戶的特殊需求

              • 把事情做好（getting the job done）

                • 把事情做好黑毅，創(chuàng)造一個優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)

              • 設(shè)計(jì)（design）

                • 設(shè)計(jì)帶來差異，所以就會產(chǎn)生價值

              • 品牌/地位（brand/status）

                • 提供使用或顯示某一品牌來表示身份

              • 成本縮減（cost reductio）

                • 幫助用戶縮減成本

              • 價格（price）

                • 以更低的價格提供同質(zhì)的服務(wù)

              • 風(fēng)險控制（riskreductio）

                • 幫助抑制風(fēng)險

              • 可獲得性（Accessibility）

                • 將產(chǎn)品和服務(wù)擴(kuò)展到更多的客戶

              • 便利性/實(shí)用性（convenience/usability）

                • 使事情更方便或易于使用

        • 渠道通路

          • 對接用戶或用戶接觸到企業(yè)的渠道钦讳、路徑矿瘦、平臺

            • 渠道的價值

              • 知名度

                • 使客戶更加了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)

              • 評估

                • 幫助客戶評估一家公司的價值主張

              • 消費(fèi)

                • 提供更多的消費(fèi)點(diǎn)

              • 傳遞

                • 向客戶傳遞價值主張枕面、解決問題、實(shí)現(xiàn)需求

              • 售后

                • 向客戶提供售后支持服務(wù)

            • 渠道的分類

              • 按所有權(quán)

                • 自有渠道
                • 他有渠道

              • 渠道形式

                • 線上渠道
                • 線下渠道

        • 客戶關(guān)系

          • 企業(yè)和客戶建立的關(guān)系&如何維系關(guān)系

            • 建立客戶關(guān)系的目的

              • 吸引用戶

                • 開發(fā)新的用戶

              • 留住用戶

                • 留住原有用戶

              • 維系轉(zhuǎn)化

                • 增加銷售量缚去，提供消費(fèi)率

            • 客戶關(guān)系類型

              • 私人助理（personal assistance）

                • 基于人際互動潮秘，客戶可以與客戶代表進(jìn)行交流，并在銷售過程中以及購買完成后獲得相應(yīng)幫助易结，比如客服枕荞，導(dǎo)購。

              • 專門私人助理（dedicated personal assistance）

                • 每一個客戶指定一個固定的客戶經(jīng)理搞动，這種關(guān)系類型包含了為單一客戶安排專門的客戶代表躏精，比如私人醫(yī)生，房產(chǎn)銷售等鹦肿。

              • 自助式服務(wù)（self service）

                • 只需為客戶提供一切自助服務(wù)所需的渠道玉控，不存在直接關(guān)系，而是為客戶提供自助服務(wù)所需要的所有條件狮惜，比如ATM高诺，自助售票機(jī)。

              • 自動化服務(wù)（automatic survive）

                • 將相對復(fù)雜的客戶自助服務(wù)形式和自動化流程相結(jié)合碾篡，比如微信廣告的定制化開發(fā)平臺

              • 社區(qū)（communities）

                • 在線社區(qū)虱而，供用戶交流知識，幫助彼此解決問題开泽，利用用戶社區(qū)與客戶/潛在客戶建立更為深入的聯(lián)系牡拇，并促成社區(qū)成員之間的互動，比如貼吧穆律，豆瓣惠呼。

              • 共同創(chuàng)建（co-creation）

                • 與客戶共同創(chuàng)造價值，許多公司超越了傳統(tǒng)的客戶與供應(yīng)商關(guān)系峦耘，而傾向于和客戶共同創(chuàng)造價值剔蹋，比如知乎，大眾點(diǎn)評辅髓。

              • ...

        • 收入來源

          • 用來描繪公司從每個目標(biāo)客戶群體當(dāng)中獲取的收入來源

            • 收入來源類型

              • 資產(chǎn)收費(fèi)（asset sale）

                • 最常見的收入方式泣崩，房地產(chǎn)或一般的商品

              • 使用收費(fèi)（usage fee）

                • 特定的服務(wù)收費(fèi)，電信運(yùn)營商

              • 訂閱收費(fèi)（subscription）

                • 通過重復(fù)使用的收入來收費(fèi)洛口，視頻網(wǎng)絡(luò)會員

              • 租賃收費(fèi)（Lending/renting fees）

                • 通過將某種資產(chǎn)或商品在固定時間內(nèi)暫時為他人所有來收費(fèi)矫付，例如共享單車

              • 授權(quán)收費(fèi)（licensing fees）

                • 將受到保護(hù)的知識產(chǎn)權(quán)或形象等授權(quán)，例如專利費(fèi)第焰，形象代言人

              • 經(jīng)紀(jì)收費(fèi)（brokerage fees）

                • 為整合多方利益的中介服務(wù)費(fèi)买优，例如房產(chǎn)中介費(fèi)

              • 廣告收費(fèi)（advertising fees）

                • 各種廣告宣傳推廣服務(wù)費(fèi)，愛奇藝視頻廣告和搜索引擎推廣費(fèi)

        • 關(guān)鍵資源（key resource）

          • 企業(yè)為了讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需要的核心資源

            • 關(guān)鍵資源分類

              • 物理資源（physical resource）

                • 廠房和設(shè)備等有形資源（傳統(tǒng)制造業(yè)）

              • 無形知識行資源（intellectual resource）

                • 品牌、產(chǎn)權(quán)杀赢、形象（迪士尼IP資源）

              • 人力資源（human resource）

                • 工作人員（華為的研發(fā)人員）

        • 關(guān)鍵活動（key activities）

          • 企業(yè)為了讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需要執(zhí)行的關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動

            • 關(guān)鍵活動類型

              • 生產(chǎn)制造（production）

                • 核心是生產(chǎn)制造商品（耐克生產(chǎn)鞋子）

              • 解決問題（problems solving）

                • 為個別用戶提供解決方案（設(shè)計(jì)公司提供設(shè)計(jì)服務(wù)）

              • 平臺/網(wǎng)絡(luò)（platform/network）

                • 以平臺為核心資源的商業(yè)模式烘跺，關(guān)鍵業(yè)務(wù)都是與平臺和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)（微博維護(hù)自身服務(wù)器）

        • 關(guān)鍵伙伴（key partners）

          • 企業(yè)為了讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需要的供應(yīng)商和合作伙伴的一個網(wǎng)絡(luò)

            • 合作伙伴的價值

              • 商業(yè)模式優(yōu)化及規(guī)模效應(yīng)

                • 可口可樂價格多年不變更多歸因于規(guī)模化生產(chǎn)&供應(yīng)商的管控

              • 降低風(fēng)險和不確定性

                • 大部分網(wǎng)點(diǎn)使用支付寶和微信支付

              • 特殊資源及義務(wù)活動的獲得

                • 比如騰訊和京東的戰(zhàn)略合作

            • 合作伙伴類型

              • 非競爭者之間的戰(zhàn)略同盟

                • bpteach和5118的合作

              • 競爭者之間的戰(zhàn)略同盟

                • 手機(jī)品牌互相授權(quán)專利

              • 為新業(yè)務(wù)建立合資公司

                • 釘釘投資teambition的合作

              • 基于供應(yīng)關(guān)系的合作

                • 麥當(dāng)勞和雞肉農(nóng)村的合并

        • 成本結(jié)構(gòu)（cost structure）

          • 運(yùn)營一個商業(yè)模式所需要引發(fā)的所有的成本內(nèi)容

            • 成本結(jié)構(gòu)類型

              • 固定成本（fixed costs）

                • 成本總額不隨業(yè)務(wù)量而變的成本（員工工資葵陵，前期設(shè)備投入，租金）

              • 可變成本（variable costs）

                • 隨數(shù)量的變化而變化瞻佛，一般是實(shí)際業(yè)務(wù)開始后產(chǎn)生的成本（原材料脱篙，電力消耗費(fèi)用等等）

      • 企業(yè)生命周期（life circle）

        • 了解企業(yè)在企業(yè)生命周期的位置，其企業(yè)的營銷重點(diǎn)和營銷行為是不一樣的

          • 初創(chuàng)期

            • 側(cè)重驗(yàn)證市場需求（能否賣的出去）

          • 增長期

            • 側(cè)重用戶增長（用戶數(shù)量）

          • 成熟期

            • 側(cè)重利潤伤柄，投資回報(bào)率绊困，終身價值

          • 衰退期

            • 側(cè)重保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)，尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)

  • who

    何人适刀，即目標(biāo)用戶

    • 市場細(xì)分

      營銷這通過市場調(diào)研秤朗，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購買行為和購買習(xí)慣的差異笔喉，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分若干消費(fèi)者群的市場分類過程

      • 市場細(xì)分定義

        • 營銷這通過市場調(diào)研取视，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購買行為和購買習(xí)慣的差異常挚，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分若干消費(fèi)者群的市場分類過程

      • 怎樣劃分市場

        • 地理

          • 國家作谭、地區(qū)、省份奄毡、城市折欠、社區(qū)、人口密度（城市吼过、郊區(qū)锐秦、農(nóng)村）、氣候等盗忱。

        • 人口

          • 年齡酱床、生命周期階段、性別趟佃、收入斤葱、職業(yè)、教育揖闸、宗教揍堕、種族、時代等汤纸。

        • 心理

          • 社會階層衩茸、生活方式、個性等贮泞。

        • 行為

          • 情景楞慈、利益幔烛、使用者狀態(tài)、忠誠度等囊蓝。

    • 用戶畫像

      想要更有效的營銷饿悬，還需要從更多細(xì)致的個人緯度，更詳細(xì)的了解你的用戶聚霜，這一些需要靠市場調(diào)研和構(gòu)建用戶畫像來完成狡恬。

      • 「共情能力」一對一調(diào)研

        • 選擇比較典型的用戶

        • 羅列用戶的關(guān)鍵特征

          • 姓名，照片

          • 背景信息

            • 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

              • 年齡蝎宇、性別弟劲、婚姻

            • 地理統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

              • 居住地、省份姥芥、城市兔乞、農(nóng)村

            • 心理統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

              • 需求、目標(biāo)凉唐、困難庸追、愛好

          • 消費(fèi)習(xí)慣/消費(fèi)媒介/消費(fèi)渠道

  • when

    何時，即客戶旅程或用戶購買路徑

    • 不同時機(jī)台囱，不同內(nèi)容

      • problem recognition

        • 白皮書型內(nèi)容（white paper content）

          • 教育市場锚国，側(cè)重行業(yè)分析，讓用戶感知問題和需求

        • 大面積廣告推廣

      • information search

        • 垂直教程型內(nèi)容（Niche content）

          • 側(cè)重知識分享玄坦，用戶會搜索信息來解決自己的問題

            • 教程型干貨文
            • 具體的指南
            • 觀點(diǎn)
            • 采訪
            • ...

      • evaluation

        • 用戶多維度對比血筑，提供產(chǎn)品賣點(diǎn)

          • 側(cè)重于展示產(chǎn)品特點(diǎn)，賣點(diǎn)煎楣，和產(chǎn)品最終達(dá)到的效果

      • purchase

        • 組合/優(yōu)惠型

          • 逼單
          • 活動
          • 優(yōu)惠
          • 打折

      • post-purchase

        • 知識庫（knowledge base）

          • 幫助用戶更好使用產(chǎn)品豺总，提升滿意度

  • where

    何處，營銷渠道

    • 什么地方接觸客戶

      • 過去的營銷

        • 相對單向的過程（營銷這通過電話择懂，廣播喻喳，電視，報(bào)紙等渠道去接近和影響消費(fèi)者）

      • 現(xiàn)在的營銷

        • 各種各樣的渠道困曙，根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)表伦，針對性影響客戶，雙向的過程

          營銷者在渠道發(fā)布內(nèi)容的同時慷丽，消費(fèi)者可以對內(nèi)容做出及時的回應(yīng)蹦哼，比如點(diǎn)贊，評論要糊，轉(zhuǎn)發(fā)等等纲熏。這樣其實(shí)你和客戶建立了一種更為真實(shí)，更有價值的關(guān)系。
          在新媒體營銷中局劲，或者說數(shù)字營銷中勺拣，常把接觸客戶的通道稱為渠道。

          • 渠道類別

            • 廣播（broadcast）：品牌廣告

              • 網(wǎng)站中的廣告

            • 1對1（1V1）：直接廣告

              • 收件箱中的企業(yè)廣告

            • 搜索（search）：搜索廣告

              • 利用搜索引擎的關(guān)鍵字廣告

            • 社交（social）：社交廣告

              • 分享生活區(qū)出現(xiàn)的廣告

          • 媒介類型

            • P（paid media）付費(fèi)媒體

              它是不由你控制的形式鱼填，你只能把自己的內(nèi)容放到別人的網(wǎng)站當(dāng)中的某一個地方药有，比如開屏廣告；信息流的廣告苹丸，做了一個著陸頁愤惰，網(wǎng)友，鑲嵌在人家朋友圈當(dāng)中的其中一條谈跛，這個是不由你控制的羊苟，你只提供內(nèi)容而已塑陵。

              • 企業(yè)付費(fèi)購買的媒體渠道

                • 各種各樣類型的廣告

            • O（owned media）自有媒體

              自媒體的渠道感憾，這一些內(nèi)容是由你自己創(chuàng)作的，并且一般都是展示在你自己的網(wǎng)站或平臺上令花，比如自己網(wǎng)站的博客阻桅，公司的微博，公司的公眾號兼都，這些都是自有媒體嫂沉。

              • 企業(yè)自己控制的媒體

                • 公司的微博/公眾號

            • E（earned media）賺來的媒體

              其實(shí)就是用戶在茶余飯后，他可能談?wù)撃愕漠a(chǎn)品扮碧，他可能在社交平臺上發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的評論趟章，在朋友圈分享關(guān)于你產(chǎn)品的信息，這些都是屬于賺來的媒體慎王。

              • 由他人為你書寫渠道蚓土，無需付費(fèi)（口碑傳播）

                • 用戶口碑宣傳

        • 客戶旅程和渠道

          • 相輔相成

            • problem recognition

              • 廣播渠道

                • 影響用戶，告訴用戶他們的需求和痛點(diǎn)問題

            • information search

              • 社交媒體渠道

                • 用戶通過社交渠道去了解產(chǎn)品

            • evaluation

              • 社交媒體渠道

                • 社交媒體渠道去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品赖淤，評價產(chǎn)品

            • purchase

              • 搜索渠道蜀漆，1V1

                • 用戶通過關(guān)鍵詞利用搜索渠道去購買產(chǎn)品，1v1咨詢

            • post-purchase

              • 1V1

                • 購買確認(rèn)郵件咱旱，訂單信息确丢，優(yōu)惠郵件等

  • why

    為何，即營銷目標(biāo)

    • 為什么做營銷吐限、目的鲜侥、結(jié)果

      • 營銷目標(biāo)

        • 想通過營銷達(dá)到的一個具體的結(jié)果

      • 營銷目標(biāo)類型

        • 品牌

          • 提升品牌影響力

        • 獲客

          • 獲取更多的潛在客戶數(shù)量（銷售線索）

        • 銷量

          • 增加銷量

        • 忠誠度

          • 提升用戶的忠誠度

      • 如何制定好的目標(biāo)「SMART原則」

        • 具體性（specific）

          • 目標(biāo)必須具體，必須對應(yīng)到具體的工作指標(biāo)诸典，不能籠統(tǒng)

            • 把學(xué)員回復(fù)速度提升至15min

        • 可衡量性（measure）

          • 目標(biāo)需要是可以量化的

            • 59就是不及格

        • 可實(shí)現(xiàn)性（attainable）

          • 目標(biāo)需要是執(zhí)行人可以實(shí)現(xiàn)的剃毒，可以達(dá)到的/付出努力，可以實(shí)現(xiàn)

            • 切實(shí)際的目標(biāo)

        • 相關(guān)性（relevant）

          • 實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)跟其他目標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)情況

            • 前臺學(xué)設(shè)計(jì)就不行

        • 時限性（time-bound）

          • 目標(biāo)必須有一個明確的截止時間

            • 具體的時間，給一個具體的時限

      • 關(guān)鍵績效指標(biāo)（Key performance indicator）

        • 檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)達(dá)成情況的工具

          • KPI的作用

            • 作為一項(xiàng)指標(biāo)赘阀，他可以幫助你判斷目標(biāo)益缠，或者說目標(biāo)當(dāng)中各個重要事項(xiàng)知識的怎么樣，營銷的KPI能把你的營銷活動和營銷目標(biāo)結(jié)合起來基公，進(jìn)而突出你的執(zhí)行情況

          • 營銷KPI的類別

            KPI的選擇決定于你的營銷目標(biāo)

            • 投資回報(bào)率
            • 增加的銷售量
            • 獲得的潛在客戶數(shù)量
            • 凈推薦值
            • ...

      • 輔助度量指標(biāo)（Metric）

        • 為KPI提供補(bǔ)充

          • 幫助了解KPI如何實(shí)現(xiàn)
          • Metric不是固定的幅慌，它取決于主要KPI的選擇

  • how

    如何，即營銷方法
    營銷的信息和內(nèi)容

    • 方法轰豆，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一系列的策劃和計(jì)劃

      • 文案策劃
      • 視頻策劃
      • 活動策劃
      • 廣告策劃
      • ...

  • measure&optimize

    監(jiān)測和優(yōu)化胰伍，利用數(shù)據(jù)去優(yōu)化，迭代等酸休。

    • 監(jiān)測和優(yōu)化行銷框架當(dāng)中的每一步