最近讀蘇杰的《淘寶十年產(chǎn)品事》讥邻，這本書把電商產(chǎn)品層面的方方面面都點到了。我也曾經(jīng)在一家Online Travelling Agency的國際酒店頻道做了2年，通過各個團隊角色的努力，2年后轉(zhuǎn)化率提升了100%。也貢獻幾個相關(guān)案例，時效性至2013年6月肌访，且出于保密原因，部分?jǐn)?shù)據(jù)不一定真實想帅，但大體的方向是真實的港准。因為案例本身就不系統(tǒng)浅缸，也就不按任何維度來劃分了。
這2年做了幾件事情：
- 沒效果的事：詳情頁改版做盅、訂單頁改版
-有效果的事：支持國內(nèi)信用卡支付吹榴、10%優(yōu)惠亭敢、優(yōu)化搜索
-效果未知的事：著陸頁優(yōu)
其中，訂單頁远剩、詳情頁改版因為沒有解決任何問題而沒有效用劝篷。改版是我畢業(yè)后4個月接手國際酒店做的第一件事，可能也是很多新手PM會犯的錯誤（其實真心感謝當(dāng)時的老大放手讓我作-_-b）民宿。一方面娇妓，當(dāng)時我并沒有認(rèn)清PM的職責(zé)和優(yōu)化電商網(wǎng)站的關(guān)鍵要素，更多的做一些交互活鹰、視覺的工作哈恰。另一方面，我能發(fā)現(xiàn)一些用戶關(guān)心的問題志群，比如國內(nèi)用戶更傾向于在詳情頁選擇“單人間”着绷、“雙人間”預(yù)訂，而不是在首頁/列表頁的篩選項選擇“一人入住”锌云、“兩人入住”荠医；在后者的流程里，很多用戶因為搞不清楚單人間桑涎、雙人間干脆就不訂了（那時還12年呢彬向，出境游剛熱起來，很多用戶都是初級使用者）攻冷。但這個改不了娃胆，為什么？一般電商網(wǎng)站都是有自己的后臺的等曼，可我們采用一家海外OTA的庫存里烦，直接調(diào)用API，人家的API不支持禁谦，我們就做不了胁黑。
1、支持國內(nèi)信用卡支付
其實在做2個頁面改版前州泊，我有分析網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率漏斗丧蘸，發(fā)現(xiàn)和行業(yè)平均值差距最大、對結(jié)果可能提升最大的是支付成功率拥诡。一般電商網(wǎng)站都不會有這個問題触趴，為什么我們會有氮发？為什么不首先解決？
上文提到冗懦，我們拿海外OTA的庫存爽冕，全靠調(diào)用API。美國人的信用卡使用率非常高披蕉，因此這家海外OTA的支付接口也僅支持國際信用卡颈畸，但中國人信用卡普及率低，能海外支付的就更少了没讲，很多用戶填了支付信息結(jié)果返回錯誤眯娱。那我們?yōu)槭裁床话阎Ц侗镜鼗兀窟@是因為那時國際酒店不是戰(zhàn)略重點爬凑，資源有限徙缴，技術(shù)上調(diào)用API，ROI最佳嘁信。
但有了前兩次失敗于样，我意識到，我是在“只能調(diào)用API”這個既定前提下想解決方案的潘靖，但這個前提可能本身就有問題穿剖。如果在這個前提下我們難有作為，為什么不打破這個前提呢卦溢？我那時對技術(shù)成本沒有概念糊余，于是覺得我們得本地化支付流程，把目前中國用戶使用率高的支付方式都接入進來单寂。這個方案不是沒人提過贬芥，但一直落實不了。這次內(nèi)因凄贩、外因加和誓军，包括我也非常堅定（其實是剛出道想的少）袱讹，算是立項了疲扎。
當(dāng)時公司策略主推信用卡不推支付寶（我居然想都沒想就接受了這個策略，也為后來埋下了隱患）捷雕，我們就先解決國內(nèi)信用卡支付問題椒丧。方案就是我們建立了一張假國際信用卡，加入海外OTA的白名單救巷，用戶支付給我們壶熏，我們再支付給海外OTA。流程上的坑就不細(xì)說了浦译，其實作為一個電商系統(tǒng)棒假，我們也沒有兼顧不同的使用者溯职。比如，這個系統(tǒng)不僅需要支持用戶帽哑、客服，還要支持財務(wù)和海外OTA結(jié)算，所以最小商品單位要一致肩袍，因為一開始沒有考慮這個問題葛账，后來需求推翻重寫。
最終總算上線了屡谐，確實對轉(zhuǎn)化率有提升述么。然后那時很多用戶反饋沒有信用卡，為什么不支持借記卡愕掏、支付寶度秘？我一開始就覺得應(yīng)該支持，但發(fā)現(xiàn)又坑了饵撑。
大家知道敷钾，預(yù)付酒店，實際流程是“信用卡預(yù)授權(quán)肄梨，等入住后再扣款”阻荒，體現(xiàn)在支付系統(tǒng)上，就是“預(yù)授權(quán)-->訂單確認(rèn)-->扣款”众羡。如果在第三方支付上復(fù)用這套系統(tǒng)侨赡，就變成了“訂單確認(rèn)-->扣款”。很多時候粱侣，你看電商網(wǎng)站下單了羊壹，只不過是限時鎖定訂單，等用戶去支付齐婴；如果用戶限定時間內(nèi)不支付油猫，就釋放庫存。但由于海外OTA的API不支持鎖定柠偶，我們?nèi)绻麖?fù)用現(xiàn)有流程就意味著要先替用戶支付以下單情妖，而部分酒店庫存是不支持退款的（特價），我們肯定要承擔(dān)損失诱担。由于又要開發(fā)一套支付流程毡证，加上各種外因，這個項目就先暫緩了蔫仙。
2料睛、10%的優(yōu)惠
做完支付本地化項目，出境游也越來越熱，公司也開始考慮如何更好的做好國際酒店恤煞。當(dāng)時雖然沒啥資源追加屎勘，但是老板看到我們在價格上完全沒優(yōu)勢，就允許我們?nèi)W(wǎng)降價10%居扒。結(jié)果大幅度的提升了轉(zhuǎn)化率挑秉！也就在那個時候，我開始想對于電商網(wǎng)站苔货，什么是最重要的因素犀概，首當(dāng)其沖的還是商品。（當(dāng)然也感覺產(chǎn)品經(jīng)理的價值觀“崩塌”了夜惭，笑）
別看就是降價10%姻灶，其實也要考慮很多因素：究竟是直接在價格中減去好還是采用亞馬遜給出優(yōu)惠碼的模式？優(yōu)惠用直減方式還是返現(xiàn)方式（后來兩種都用了诈茧，原因下文再說）产喉？等等。其實這是個很好的AB Testing的機會敢会，但是一來技術(shù)不成熟曾沈，二來我們基數(shù)實在太小了（后來才知道，其實這也是影響AB Testing測試時長原因之一）鸥昏，所以就沒做塞俱，因此在這方面我也沒什么定論。但是決策還是要做吏垮，我選擇了亞馬遜優(yōu)惠碼的方式（小公司的非核心產(chǎn)品線能讓你快速試錯）障涯。因為直接減去的話，用戶很難有直觀印象膳汪，OTA的列表頁首頁結(jié)果又不一樣唯蝶，怎樣能感受到我們的價格更低呢（其實也有用戶多家OTA搜索同一個酒店來比較價格，所以策略最好能做到精細(xì)化）遗嗽？不如一來就直接告訴用戶全場10%優(yōu)惠粘我。
10%優(yōu)惠之后，用戶很高興痹换，但是發(fā)生了我預(yù)料不及的問題征字。品牌酒店總是在各個渠道維護統(tǒng)一的價格，這是出于品牌形象的考慮晴音。雖然我們不跟海外酒店直接簽合同柔纵，但是一些品牌酒店在我們網(wǎng)站看到他們的庫存居然打折銷售，就說要關(guān)庫存锤躁。那可不行，品牌酒店在我們的銷量排行榜上可是居前的。在此之前系羞，也是因為技術(shù)資源有限郭计，我首先考慮用戶需求，很多其他利益相關(guān)者的需求都不列入排期椒振。但是這件事情讓我更加深刻的意識到昭伸，我們是有上下游的，需要兼顧供給方和需求方的利益才能可持續(xù)澎迎。那我們怎樣既給用戶實惠庐杨，又幫助供應(yīng)商維護品牌形象呢？我們先想和酒店溝通一下夹供，聲明不是酒店降價灵份，而是我們公司”出血“，可是酒店也不答應(yīng)哮洽。于是就出返現(xiàn)策略填渠。有些酒店返現(xiàn)都不行，沒辦法鸟辅，就只能不折價僅給用戶N倍積分了氛什。另外，有一類用戶是行政匪凉，他們很希望用戶公司的錢原價預(yù)訂枪眉，但是返現(xiàn)到自己的腰包里，所以也要求支持返現(xiàn)再层。雖然經(jīng)歷了返現(xiàn)這個項目的前期種種瑰谜，但卻不是我落實的，因為那時候我已經(jīng)離職啦树绩。
3萨脑、搜索優(yōu)化
很多用戶反饋一些目的地搜索不到，于是我們就抓用戶搜索的關(guān)鍵字饺饭，系統(tǒng)（其實是人工啊渤早，PM拉一大批抽樣數(shù)據(jù)，在Excel里CtrlF關(guān)鍵字去對比庫里數(shù)據(jù)啊瘫俊，血淚史Ｈ嫡取）的分析了一下。無翻譯（我們使用海外OTA的API扛芽，所以很多數(shù)據(jù)都是英文的）骂蓖、多別名都算小問題，目前大熱門的目的地都可窮舉川尖，哪怕人工解決都可以登下。真正坑爹的問題有兩個，一個是這家海外OTA的特殊性問題，另外一個是行業(yè)的通用問題被芳。
先說第一個問題缰贝。香港的歷史比較復(fù)雜，這家海外OTA在地理上把香港當(dāng)作一個國家畔濒，但是他們的API是不支持以“國家”為搜索粒度的剩晴。于是，你搜索“香港”侵状，返回的僅僅是香港的某一塊區(qū)域赞弥，而你得搜“沙田”、“九龍”才能返回對應(yīng)地區(qū)的酒店趣兄。而香港恰恰是預(yù)定量第一的地區(qū)绽左，這種地理位置劃分策略給用戶的直觀感受就是“你們香港的酒店真少”（T^T）。有2種解決方案诽俯，一種是妇菱，我們把大香港下的地區(qū)都挑出來，在前面加個“香港”2字暴区，這樣在關(guān)鍵字“香港”的suggestion里闯团，我們也列出了其他區(qū)域供用戶選擇。另外一種是仙粱，我們把香港其他區(qū)域下的酒店都關(guān)聯(lián)到“香港”關(guān)鍵字下房交。而無論哪種方案，目前的API都不支持伐割，得我們自己做一個本地數(shù)據(jù)庫候味，把關(guān)鍵字做一次轉(zhuǎn)化再發(fā)給API接口。然后我們就又立項了隔心，方案1成本小白群，做好了先上，然后又上了方案2硬霍。前面說了帜慢，我們的基數(shù)小不適合做AB Testing，所以這次也沒做唯卖。因此真正的效用很難說粱玲，但可以肯定的是，這2年中拜轨，國際酒店轉(zhuǎn)化率一直呈平緩的上升趨勢抽减。
上面的問題，引發(fā)我們想到了行業(yè)里的通用問題橄碾，就是“如何對應(yīng)地理和酒店的關(guān)系”卵沉。比如颠锉，在城市層面，你搜索”北京“偎箫，大興算不算北京木柬？在地標(biāo)層面皆串，以地標(biāo)為中心返回方圓X米（而且淹办，X定為幾合適呢？）的酒店呢恶复？還是把地標(biāo)定義為一個多邊形（誰來定義怜森？標(biāo)準(zhǔn)又是什么？）返回其覆蓋范圍內(nèi)所有的酒店呢谤牡？由于我們之前都是調(diào)用API副硅，所以海外OTA給啥我們就展示啥，但經(jīng)常有用戶質(zhì)疑我們的展示結(jié)果（怎么沒酒店翅萤？酒店離地標(biāo)太遠(yuǎn)恐疲！等），我們開始想這里是不是有優(yōu)化的空間套么？
通過我自己去泰國的感受培己，我感覺Booking.com在這個方面做得比較好。比如胚泌，搜索素坤逸大街（具體的我記不住了省咨，隨便寫一個說明下意思）的酒店，覆蓋區(qū)域遠(yuǎn)大于真正的行政區(qū)劃玷室，因為Booking.com知道零蓉，有條快軌穿過這個手工畫出來的區(qū)域，核心區(qū)住宿價格昂貴穷缤，但是只要有快軌敌蜂，我住遠(yuǎn)一點也行呀。
這個問題太復(fù)雜了津肛，也需要兄弟部門章喉、大量數(shù)據(jù)/算法的支持，所以到我離職之前國際酒店也沒有做快耿。
4囊陡、著陸頁優(yōu)化
這個其實是我們當(dāng)時的業(yè)務(wù)經(jīng)理提出來的（對，他很有PM Sense的掀亥，第2撞反、3個項目都離不開他的支持），因為電商很多的錢都給了百度搪花，通過搜索過來的付費用戶當(dāng)然要最大程度好好保留了遏片。然后我照著Booking.com的城市頁“揣測”了一下用戶意圖嘹害，覺得如果用戶通過百度大搜索目的地過來，那TA很可能是個不太知道OTA網(wǎng)站的初級用戶吮便，TA可能希望的不是各種讓人發(fā)懵的搜索項笔呀，而是告訴TA：去這個陌生的海外城市究竟住哪里好呢？這個問題髓需，其實攻略網(wǎng)站有答案许师，但是非常低效，而且和預(yù)訂流程割裂了僚匆，那時候我想微渠，能不能打通這個前后環(huán)節(jié)？
其實到現(xiàn)在也沒感覺這個方向大做起來咧擂，很可能是內(nèi)容網(wǎng)站數(shù)據(jù)不夠碎片化逞盆，而且推薦算法也不成熟吧？攻略網(wǎng)站都希望能通過給預(yù)訂網(wǎng)站導(dǎo)流賺取傭金松申，目前看得到的是窮游網(wǎng)和Booking.com的合作云芦，但具體成交量我也不知道。但在當(dāng)時我們是怎樣解決的呢贸桶？我們選取了10個試點城市舅逸，人工（全是眼淚）收集編撰了入住指南，可以直鏈地標(biāo)篩選刨啸；然給出酒店銷量排行榜堡赔。
這個著陸頁究竟好還是不好，沒有定論设联。因為一些城市的轉(zhuǎn)化率高于普通列表頁善已，另一些卻低于；跳出率的降低也是良莠不齊离例；至于增加了排行榜换团，對單個酒店的提升和對其他酒店的影響，我們也沒有衡量宫蛆。而且這個頁面最大的問題在于難以量產(chǎn)（內(nèi)容全是人工編撰的么艘包，而且必須要非常準(zhǔn)確、實用才有真正的幫助預(yù)訂的作用）耀盗，后來也就不了了之了想虎。
然后我2年的職業(yè)生涯就結(jié)束了。想做的太多太多了叛拷，做出來的又太少了舌厨。
