前一篇文章:《2B和2C購買模型上的差異》
前一篇文章簡單介紹了C端用戶和B端用戶購買模型上的差異贿肩,我們現(xiàn)在先簡單回顧下兩者的差異:
C端購買模型:
接觸——了解——體驗/嘗試——購買——使用
(少數(shù)情況下也會有交付這一個環(huán)節(jié)擂达,比如家具家電安裝等)
B端購買模型:
接觸——了解——體驗(評估)——購買——交付(實施/培訓(xùn))——使用
(雖然和C端用戶購買模型上幾乎沒有什么區(qū)別,但各個環(huán)節(jié)的負責人卻不再是同一個人访圃,至少決策人和使用人很少會是同一個人的)
最大的差異并不在購買模型上替蔬,而是在角色上:
C端購買模型中告私,很多時候都是一個人完成需求的評估、方案信息的收集承桥、方案評估驻粟、購買決策以及最后使用。
B端購買模型中:最明顯的是決策人和使用人分離凶异,在管理完善和分工明確的公司蜀撑,需求評估、方案收集剩彬、方案評估酷麦、購買決策和最后使用人,可能是完全不同的人來承擔喉恋。
簡單來講沃饶,在做C端產(chǎn)品推廣時,很多時候只需要搞定一個人(key person)就可以了轻黑,弄明白目標用戶的核心需求绍坝,并用其能聽得懂的語言進行方案展示,可能就成了苔悦;而在B端產(chǎn)品推廣時轩褐,需要搞定一群人(key person),而且在購買的每個環(huán)節(jié)上每個負責人的考慮點都會不一樣玖详。
我來描述幾種我所經(jīng)歷過的2B業(yè)務(wù)模式:
1. 甲方招標把介,乙方投標:
這種情況下,作為供應(yīng)商最好的方式是控標——也就是提前搞定決策人或者標書制作人蟋座,讓甲方對外公布的標書內(nèi)容對自己的方案有利拗踢,以此刷掉其他競爭對手的方案。這也是很多時候向臀,為何標書中會有各種莫名其妙的功能或性能指標的原因之一巢墅,甲方對外解釋是,自己的用戶或者業(yè)務(wù)模式中這個功能或技術(shù)很重要,如果不達標將會嚴重影響自己的運營或用戶體驗君纫。
其實控標的方式驯遇,就是影響方案B端用戶購買模型中的方案評估這個環(huán)節(jié)的負責人和決策人,讓甲方出具的標書對自己的方案有利蓄髓,能夠成功殺出重圍叉庐,如果標案金額對于公司并不是很大的時候,控標就已經(jīng)穩(wěn)操勝券了会喝。但很多時候陡叠,還會有下一步,就是影響決策人肢执,讓決策人在方案對等的情況下枉阵,更傾向于選擇我們,而不是競爭對手预茄。
我在前一家公司的時候兴溜,國外的中小型招標會上,常會采用這種方式反璃,有時候是業(yè)務(wù)員關(guān)系比較過硬,有時候也是因為雙方合作很多年了假夺,彼此之間很熟悉淮蜈,招標可能只是走個過場給其他供應(yīng)商看的,畢竟甲方為了增加供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性已卷,都會多備幾個供應(yīng)商梧田。
如果不能控標,那最好真的是自己的方案實力過硬侧蘸,比如前不久騰訊云以1元人民幣的價格拿下福建某市的政府云標案裁眯。
2. 專注于開發(fā)SI(系統(tǒng)集成商,相當于是代理商)
當時所在的公司針對中小企業(yè)推出了一款無線產(chǎn)品讳癌,用于中小企業(yè)穿稳、超市、家庭旅館等的Wi-Fi覆蓋晌坤,在這款產(chǎn)品的推廣上逢艘,除了既有的分銷渠道的下發(fā)外,還拓展了SI骤菠,考慮到主要面向?qū)ο罂赡懿]有IT人員它改,也就是說自己沒有足夠的能力完成方案的評估和實施,而是將這部分環(huán)節(jié)交給第三方來做——直接找SI采購商乎,并由SI完成方案推薦央拖、實施和售后,SI在整個B端用戶銷售購買流程中就會承擔著方案信息收集者、方案評估者以及方案建議者鲜戒,所以此時在SI的參與下专控,將B端用戶的購買流程變成了C端用戶購買流程,對于廠家來說也就方便多了袍啡,只需要針對SI做相關(guān)推廣踩官,并配合SI做一些其他層面上的推廣,比如在Amazon等價格透明的地方境输,做好產(chǎn)品介紹和零售價蔗牡,讓最終決策者能夠查得到產(chǎn)品的相關(guān)介紹、評測以及價格等信息嗅剖,好做最后的比較辩越。
這種模式下,對于廠家的業(yè)務(wù)人員和推廣人員來說信粮,業(yè)務(wù)模式相比來說是回歸到了分銷模式上黔攒,只需要管理并配合好分銷渠道,讓分銷渠道的銷售人員在推薦方案時强缘,更傾向于推薦我們的方案督惰,而不是競爭對手的方案。
3. 直接針對使用人做推廣
我現(xiàn)在所在的部門在運營一款針對小微企業(yè)的財務(wù)SaaS產(chǎn)品旅掂,雖然放眼來看現(xiàn)在SaaS產(chǎn)品的銷售都不怎樣赏胚,包括微軟的office365在內(nèi),但我們還是發(fā)現(xiàn)了一些小小的規(guī)律商虐。我們在前人和自己的運營過程中發(fā)現(xiàn)觉阅,小微企業(yè)的財務(wù)軟件的選擇上,至少方案信息收集者和方案評估者的主要負責人是企業(yè)唯一的會計(一般也就小微企業(yè)也就一兩個會計)秘车,在決策過程中典勇,產(chǎn)品價格低的時候幾乎都是會計,但價格稍微高些的時候叮趴,就會有老板參與割笙,甚至是老板親自咨詢價格和產(chǎn)品功能。
決策過程中只有會計的時候眯亦,就簡單了咳蔚,因為產(chǎn)品就可以簡化為C端用戶購買模型,直接針對會計用戶做營銷即可搔驼。
決策過程中有老板的時候谈火,就會稍微復(fù)雜點,需要教會財務(wù)人員如何說服老板同意這項支出舌涨,讓老板覺得這項支出是有必要的且劃算的糯耍。
(未完待續(xù))