一华匾、獨創(chuàng)原則
無論房地產(chǎn)項目的定位、建筑設(shè)計的理念机隙、策劃方案的創(chuàng)意蜘拉、營銷推廣的策略,沒有獨創(chuàng)、毫無新意,要在市場競爭中贏得主動地位是不可能的有鹿。獨創(chuàng)就是獨到旭旭、創(chuàng)新、差異化葱跋、有個性持寄。獨創(chuàng)具有超越一般的功能,它應貫穿房地產(chǎn)策劃項目的各個環(huán)節(jié),使房地產(chǎn)項目在眾多的競爭項目中脫穎而出。房地產(chǎn)策劃要達到獨創(chuàng),永不雷同,必須滿足以下幾個要求:
(一)房地產(chǎn)策劃觀念要獨創(chuàng)繁成。策劃觀念是否獨創(chuàng)蜀备、新穎,關(guān)系到策劃人的基本素質(zhì)婉弹。有的人策劃觀念經(jīng)常有新的創(chuàng)意,有的人只能“克隆”或照搬別人的概念,這些都影響到策劃人的策劃項目的成敗。在眾多房地產(chǎn)項目中,能在強敵中站穩(wěn)了腳并銷售成功的,策劃觀念一定是創(chuàng)新出奇的模庐。廣州有個大型住宅區(qū),開盤時以高素質(zhì)、高價位出現(xiàn),其有獨創(chuàng)性的策劃觀念,獨具一格,使很多顧客下定金購房油宜。
(二)房地產(chǎn)策劃主題要獨創(chuàng)掂碱。主題是房地產(chǎn)開發(fā)項目的總體主導思想,是發(fā)展商賦予項目的“靈魂”。策劃主題是否獨創(chuàng)验庙、新穎,立意是否創(chuàng)新,關(guān)系到房地產(chǎn)項目的差異化和個性化,并直接影響到項目在競爭中取勝,大到貫穿整個項目主題,小到報紙廣告主題,無不是這樣顶吮。策劃主題獨創(chuàng),與市場發(fā)展潮流有很大的關(guān)系。當人們都沉醉在市中心區(qū)建住宅的時候,一些有遠見的發(fā)展商卻發(fā)起一場“郊區(qū)化運動”,建起一棟棟低容積率粪薛、高綠化率的住宅 小區(qū),迎合市民們返回大自然的心理狀態(tài);在人們欣賞小區(qū)內(nèi)花草成片的時候,一些有創(chuàng)見的策劃人卻舉起了山景悴了、江景、海景的大旗,使居民們的窗外視線無比寬闊,風景悅?cè)恕?/p>
(三)房地產(chǎn)策劃手段要獨創(chuàng)违寿。房地產(chǎn)策劃手段就是房地產(chǎn)策劃的具體方法湃交、辦法。方法藤巢、手段不同,策劃出的效果也就不一樣搞莺。最著名的例子是廣州奧林匹克花園,在人們還在用單一手段策劃樓盤的時候,奧林匹克花園的發(fā)展商卻用復合手段策劃樓盤,地產(chǎn)業(yè)和體育業(yè)的復合,引領(lǐng)了房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域的新里程。策劃手段獨到,往往會達到意想不到的效果掂咒。廣州遠洋明珠大廈,在建好的樓字中,推出十套主題樣板間,以不同人的個性及生活方式進行延伸才沧、發(fā)揮迈喉、變形,使人看了以后大開眼界:我們居住的空間可以那樣藝術(shù)、舒適和優(yōu)美温圆。策劃手段獨到,增大了人們的購買欲挨摸。
二、整合原則
在房地產(chǎn)開發(fā)項目中,有各種不同的客觀資源,大概可分為兩大類:一是從 是否明顯看出來分,有顯性資源岁歉、隱性資源得运。二是從具體形式來分,有主題資源(或稱概念資源)、社會資源锅移、人文資源熔掺、物力資源、人力資源等非剃。這些資源在沒有策劃整合之前,是松散的置逻、凌亂的、沒有中心的,但經(jīng)過整合以后就會團結(jié)一起,為整個項目的發(fā)展服務努潘。
為了有效地整合好房地產(chǎn)開發(fā)項目的客觀資源,必須做到以下幾點:第一,要把握好整合資源的技巧诽偷。在整理、分類疯坤、組合中要有的放矢,抓住重點,使客觀資源合力加強,達到1+1=3的效果报慕。第二,整合好的各個客觀資源要圍繞項目開發(fā)的主題中心,遠離主題中心的資源往往很難達到目的。第三,要善于挖掘压怠、發(fā)現(xiàn)隱性資源。如創(chuàng)新菌瘫、獨到的主題資源大都是隱藏起來的,不易被人發(fā)現(xiàn),需要策劃人聰慧的頭腦去提煉、去創(chuàng)造雨让。
三、客觀原則
客觀原則是指在房地產(chǎn)策劃運作的過程中,策劃人通過各種努力,使自己的主觀意志自覺能動地符合策劃對象的客觀實際栖忠。要遵循客觀原則做好房地產(chǎn)策劃,必須注意以下幾點:①實事求是進行策劃,不講大話、空話庵寞。②做好客觀市場的調(diào)研、分析捐川、預測,提高策劃的準確性,③在客觀實際的基礎(chǔ)上謹慎行動,避免引起故意“炒作”之嫌。④策劃的觀念古沥、理念既符合實際,又有所超前娇跟。
四、定位原則
所謂“定位”,就是給房地產(chǎn)策劃的基本內(nèi)容確定具體位置和方向,找準明確的目標尊浓。房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體定位很重要,關(guān)系到項目的發(fā)展方向逞频。一個目標定位錯了,會影響其它目標定位的準確。要在房地產(chǎn)策劃中靈活運用好定位原則,它的具體要求是:
第一,具體要從“大”栋齿、“小”兩方面入手,大的方面是房地產(chǎn)項目的總體定位,包括開發(fā)項目的目標、宗旨,項目的指導思想,項目的總體規(guī)模,項目的功能身份,項目的發(fā)展方向,等等襟诸。小的方面是房地產(chǎn)項目的具體定位,包括主題定位瓦堵、市場定位、目標客戶定位歌亲、建筑設(shè)計定位菇用、廣告宣傳定位、營銷推廣定位,等等陷揪。房地產(chǎn)項目的總體定位確定了項目的總體位置和方向,對項目的具體定位有指導惋鸥、約束作用;房地產(chǎn)項目的具體定位是在總體定位下進行的,具體定位是對總體方向的分解,各個具體定位要符合總體定位的方向。
第二,把握各項定位內(nèi)容的功能作用悍缠。要做到這一點,策劃人首先要全面掌握定位內(nèi)容的內(nèi)涵,深入其中間去,確定其定位的難易點,有的放矢地找準目標卦绣。其次,每項定位內(nèi)容的具體功用是一樣的,要把它們整合好,利用好,為整個項目的總體定位服務。
第三,要熟練地運用項目定位的具體方法和技巧飞蚓。在項目定位過程中,方法和技巧運用得好,往往會達到事倍功半的效果滤港。如對建筑設(shè)計定位,建筑設(shè)計的最新理念不能不了解,設(shè)計市場的流行趨勢不可不知道。在此前提下,是追逐潮流還是著意創(chuàng)新?是停留現(xiàn)狀還是適度超前?這都要根據(jù)開發(fā)項目的總體定位下有所取舍,確定方向趴拧。
五溅漾、可行原則
可行性原則是指房地產(chǎn)策劃運行的方案是否達到并符合切實可行的策劃目標和效果≈瘢可行性原則就是要求房地產(chǎn)策劃行為應時時刻刻地為項目的科學性添履、可行性著想,避免出現(xiàn)不必要的差錯。貫徹房地產(chǎn)策劃的可行原則,可從以下幾方面著手:
(一)策劃方案是否可行脑又。在房地產(chǎn)策劃過程中,確定方案的可行性是貫徹可行原則的第一步暮胧。從房地產(chǎn)策劃的本質(zhì)特征可以看出,在多種策劃方案中選擇最優(yōu)秀、最可行的方案是項目成功的基礎(chǔ)挂谍。有了可行的方案以后,還要對方案實施的可行性進行分析,使方案符合市場變化的具體要求,這是貫徹可行原則的第二步叔壤。
(二)方案經(jīng)濟性是否可行。策劃方案的經(jīng)濟性是指以最小的經(jīng)濟投入達到最好的策劃目標口叙。這也是方案是否可行的基本要求炼绘。其次,投資方案的可行性分析也是一個不可忽視的重要因素。投資方案通過量的論證和分析,可以確定策劃方案是否可行,為項目的順利運作保駕護航妄田。
(三)方案有效性是否可行俺亮。房地產(chǎn)策劃方案的有效性是指房地產(chǎn)策劃方案實施過程中能合理有效地利用人力驮捍、物力、財力和時間,實施效果能達到甚至超過方案設(shè)計的具體要求脚曾。策劃方案要達到有效东且、可行,一是要用最小的消耗和代價爭取最大的利益;二是所冒的風險最小,失敗的可能性最小,經(jīng)過努力基本上有成功的把握;三是要能完滿地實現(xiàn)策劃的預定目標。
六珊泳、全局原則
全局原則從整體色查、大局的角度來衡量房地產(chǎn)策劃的興衰成敗,為策劃人提供了有益的指導原則撞芍。從房地產(chǎn)策劃的整個過程來講,它分為“開局序无、析局、創(chuàng)局晶通、選局录择、布局碗降、運局讼渊、饋局和結(jié)局八大過程,每個過程都跟全局有密切的聯(lián)系,每個局部的運作好壞都會對整個全局造成影響。
房地產(chǎn)策劃全局原則的主要要求是:
(一)房地產(chǎn)策劃要從整體性出發(fā),注意全局的目標、效益和效果挨稿。在整體規(guī)劃的前提下,部分服從整體,局部服從全局奶甘。在市場調(diào)研階段,如果圖省事,不深入了解當時的市場狀況,競爭態(tài)勢、對手強弱,以及宏觀政策等問題,盲目上馬項目,結(jié)果會造成慘重的失敗。
(二)房地產(chǎn)策劃要從長期性出發(fā),處理好項目眼前利益和長遠利益的關(guān)系方淤。
(三)房地產(chǎn)策劃要從層次性出發(fā),總攬全局携茂。房地產(chǎn)策劃是個大系統(tǒng),任何一個系統(tǒng)都可以被看成是一個全局诅岩。而系統(tǒng)是有層次性的,大系統(tǒng)下有子系統(tǒng),子系統(tǒng)下還有孫系統(tǒng),層次分明。因此,考慮下一個層次的策劃時,應該同上一層次的戰(zhàn)略要求相符合医吊。
(四)房地產(chǎn)策劃要從動態(tài)性出發(fā),注意全局的動態(tài)發(fā)展。房地產(chǎn)市場是變化莫測的,變化發(fā)展有時會影響全局束莫。這時,策劃人要善于抓住市場的動態(tài)規(guī)律,掌穩(wěn)全局,避免市場變化觸動全局的根基。
七策严、人文原則
人文原則是強調(diào)在房地產(chǎn)策劃中要認真把握社會人文精神,并把它貫穿到策劃的每一個環(huán)節(jié)中去妻导。人文精神包括人口及文化的意識:人口意識是指人口的數(shù)量和質(zhì)量水平倔韭、人口的局、年齡結(jié)構(gòu)寿酌、家庭婚姻等表現(xiàn)出的社會思想;文化意識包括人們在特定社會中形成的特定習慣醇疼、觀念秧荆、風俗及宗教信仰等表現(xiàn)出的社會思想。在房地產(chǎn)策劃中要把握好人文原則,必須注意以下幾點:
(一)對我國人文精神的精髓要深入的領(lǐng)會乙濒。在房地產(chǎn)策劃中把握準人文精神的精髓,并在人文精神的具體形式中深入貫徹,將起到意想不到的效果琉兜。
(二)運用社會學原理,把握好人口的各個要素豌蟋。在策劃中把握好人口各個要素的內(nèi)容、形式以及它們的功用,分析它們對市場影響的大小梧疲、輕重,找出它們運行的具體規(guī)律,開發(fā)出的房地產(chǎn)項目就會與眾不同,贏得人們的信賴幌氮。
(三)把文化因素滲透到策劃項目的各個方面该互。房地產(chǎn)策劃必須把文化因素滲透到開發(fā)項目中去,才能迅速占領(lǐng)市場,建立自己的項目個性。以順德碧桂園為例,它開發(fā)的理念和模式首先是中國傳統(tǒng)文化的代表——儒家思想的建大功蔓搞、立大業(yè)及望子成龍的思想,在家庭倫理上倡導中國傳統(tǒng)文化的天倫之樂喂分、合家歡樂和刻意追求中國傳統(tǒng)家庭的溫馨机蔗。
(四)通過民族文化的積累,促進產(chǎn)品及企業(yè)品牌的形成梆掸。
八、應變原則
所謂應變就是隨機應變,它要求房地產(chǎn)策劃要在動態(tài)變化的復雜環(huán)境中,及時準確地把握發(fā)展變化的目標沥潭、信息,預測事物可能發(fā)展變化的方向钝鸽、軌跡,并以此為依據(jù)來調(diào)整策劃目標和修改策劃方案庞钢。
房地產(chǎn)策劃的應變原則是完善策劃方案的重要保證,它的具體要求是:
(一)增強動態(tài)意識和隨機應變觀念基括。
(二)時刻掌握策劃對象的變化信息。策劃對象信息是策劃的基礎(chǔ)材料和客觀依據(jù),這個基礎(chǔ)和依據(jù)變化了,策劃也應該隨之變化,否則,其策劃就失去了準確性河爹、科學性和有效性。必須不停地廣泛了解夷恍、全面搜集和及時分析并加工處理這些信息,為策劃提供具有真實性媳维、時效性、系統(tǒng)性和可*的信息資料指黎。
(三)預測對象的變化趨勢,掌握隨機應變的主動性醋安。
(四)及時調(diào)整策劃目標,修正策劃方案茬故。當客觀情況發(fā)生變化影響到策劃目標的基本方面或主要方面時,要對策劃目標作必要的調(diào)整,自然也就要對策劃方案進行修正,以保證策劃方案與調(diào)整后的策劃目標相一致蚁鳖。
