如今太多的營銷為了吸引人眼球而做出與產(chǎn)品調(diào)性不合的內(nèi)容了。只看數(shù)量不看質(zhì)量，帶來了大量與產(chǎn)品無關(guān)的用戶逸月。比如微信公眾號(hào)只關(guān)心閱讀量场绿，靠發(fā)紅包來吸引用戶；買閱讀量買粉絲琅豆，這些都是自欺欺人的行為。而脫離了產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的營銷就變成了自畫自說，無法為產(chǎn)品帶來真正的績效爱榕。營銷是一個(gè)非常科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)坡慌，做出每一步都應(yīng)該是有理有據(jù)黔酥，而不是單純的靠腦補(bǔ)的說出我覺得應(yīng)該怎樣怎樣，最后做出一個(gè)感動(dòng)了自己的營銷。

營銷的真正目標(biāo)有且只有一個(gè)——為產(chǎn)品帶來有效流量絮爷，帶來能真正使用產(chǎn)品趴酣，分享產(chǎn)品的人，而不是帶來一推不相干的人在為產(chǎn)品指指點(diǎn)點(diǎn)坑夯，這樣你只會(huì)越走越不知道自己走到了哪里岖寞。當(dāng)然有效流量只是一個(gè)結(jié)果，而到達(dá)這個(gè)結(jié)果并不容易柜蜈，必須要經(jīng)過營銷的五個(gè)步驟：用戶調(diào)查——內(nèi)容制作——推廣渠道——數(shù)據(jù)反饋——調(diào)整優(yōu)化仗谆。在產(chǎn)品的不同階段由于目標(biāo)的不同，營銷的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)根據(jù)目標(biāo)所調(diào)整淑履。那我們來具體說一說產(chǎn)品的不同階段到底該如何營銷隶垮。

產(chǎn)品上線前

在產(chǎn)品還沒有上線的時(shí)候，最應(yīng)該關(guān)心的就是你做的產(chǎn)品有沒有滿足用戶的需求秘噪，雖然這句話現(xiàn)在已經(jīng)老掉牙了狸吞。但只有你了解了你預(yù)設(shè)目標(biāo)用戶的需求之后，你才知道你的產(chǎn)品該怎么做指煎。而這些了解可不是單純的靠腦補(bǔ)蹋偏，而是實(shí)實(shí)在在的面對(duì)用戶做調(diào)查。

在調(diào)查前你必須要知道產(chǎn)品的特定人群是誰至壤，通常都活躍在哪兒威始，線上的渠道能覆蓋到嗎。同時(shí)在前期做用戶調(diào)查的時(shí)候最好使用1V1聊天的方式像街。這樣才能對(duì)他們進(jìn)行深入的了解黎棠，同時(shí)還應(yīng)該制作出一個(gè)產(chǎn)品的demo，這樣用戶才能更加身臨其境的感受镰绎，而不是干巴巴的用文字去描述脓斩。并在聊天的時(shí)候再次確認(rèn)他是不是你要找的人。

調(diào)查的目的：

（1）驗(yàn)證產(chǎn)品的核心功能是否是用戶非常想解決的

（2）是否會(huì)為這樣的產(chǎn)品買單跟狱，是否會(huì)為這樣的價(jià)格買單俭厚。

當(dāng)你調(diào)查了一部分人群的時(shí)候，在你的腦海里就應(yīng)該有一條有理有據(jù)清晰的思路了驶臊。

產(chǎn)品萌芽期

1.用戶調(diào)查——付費(fèi)

在產(chǎn)品剛剛上線的時(shí)候挪挤，用戶調(diào)查的核心應(yīng)該放在付費(fèi)用戶上，因?yàn)橹挥懈顿M(fèi)用戶才是產(chǎn)品的真正用戶关翎，他提的意見才有可能是有價(jià)值的意見扛门。而未付費(fèi)的用戶還是要做調(diào)查的，只不過他們的意見只能做為輔助纵寝。

調(diào)查的方式：

除了和用戶溝通论寨，還可以更加理性的通過后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，同時(shí)也可以在站內(nèi)站外目標(biāo)用戶聚集地去搜集反饋。但在這里用得最多的就是做問卷調(diào)查葬凳，當(dāng)然其它的也可以做為輔助绰垂。

調(diào)查的目的：

（1）用戶是誰（年齡，職業(yè)火焰，工作劲装，收入等）

（2）購買目的，為什么會(huì)購買（產(chǎn)品滿足了他的什么需求）

（3）從哪里知道的產(chǎn)品（對(duì)優(yōu)化拓展渠道有很好的作用）

（4）為什么愿意深入了解產(chǎn)品（被什么內(nèi)容吸引）

（5）使用后的感受（是不是達(dá)到預(yù)期昌简，物超所值）

至于用戶愿不愿意接受調(diào)查占业，其實(shí)核心就放在他能通過這次調(diào)查能得到什么，才能促使他們接受調(diào)查纯赎。

用戶調(diào)查——未付費(fèi)

調(diào)查方式：同上

調(diào)查的目的：

（1）使用產(chǎn)品過程中的疑慮（了解產(chǎn)品的障礙點(diǎn)）

（2）為什么沒有選擇這個(gè)產(chǎn)品（確定用戶核心需求）

（3）驗(yàn)證價(jià)格（什么價(jià)格可以接受）

（4）是從哪里認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的（了解渠道）

2.內(nèi)容制作

根據(jù)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)和用戶的痛點(diǎn)相結(jié)合來制作營銷內(nèi)容（這些在產(chǎn)品上線前已經(jīng)驗(yàn)證過）谦疾，同時(shí)渠道的屬性來調(diào)整內(nèi)容，規(guī)劃內(nèi)容的展現(xiàn)形式（文字/圖片/影音） 犬金。并制作出多個(gè)內(nèi)容版本念恍，以變量內(nèi)容，定量渠道的方式測(cè)試出哪一個(gè)內(nèi)容最能激發(fā)用戶產(chǎn)生行為佑附，能達(dá)到我們想要的目標(biāo)樊诺。一個(gè)能激發(fā)用戶產(chǎn)生行為的內(nèi)容是一定是經(jīng)過很多次測(cè)試的仗考，而不是腦補(bǔ)出來的音同。（ps：如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)不能滿足用戶需求，那么在產(chǎn)品初期秃嗜，這是一個(gè)很好調(diào)整方向的時(shí)期权均。當(dāng)然如果發(fā)生了這樣的事，只能說明你在產(chǎn)品上線前的用戶調(diào)查做得還不夠好）

3.推廣渠道

在這一個(gè)階段對(duì)于渠道而言的唯一目標(biāo)就是快速試錯(cuò)锅锨，找到最能帶來有效流量的渠道叽赊，最能夠找到優(yōu)質(zhì)用戶的渠道。在產(chǎn)品前期必搞，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的用戶會(huì)持續(xù)的使用產(chǎn)品必指，并提出有價(jià)值的反饋，這些對(duì)于產(chǎn)品良性發(fā)現(xiàn)事關(guān)重要恕洲。同時(shí)應(yīng)選擇能監(jiān)測(cè)推廣效果的渠道塔橡，這樣我們才能知道花出去的每一分錢都帶來了怎樣的效果。選出最優(yōu)渠道+最優(yōu)內(nèi)容進(jìn)行推廣霜第。

渠道的kpi：

在渠道選擇的時(shí)候葛家，人們往往把流量設(shè)置為kpi，但如果用戶來了就走了泌类，那這樣的流量還有用嗎癞谒？你希望這些流量為產(chǎn)品帶來什么，轉(zhuǎn)化成什么，把這些設(shè)置為kpi的時(shí)候弹砚，你的流量才有價(jià)值双仍。

4.數(shù)據(jù)反饋

這個(gè)階段數(shù)據(jù)分析的重點(diǎn)目標(biāo)有三個(gè)：

（1）驗(yàn)證引流效果（選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+渠道組合）

（2）驗(yàn)證轉(zhuǎn)化路徑（驗(yàn)證轉(zhuǎn)化路徑并優(yōu)化）

（3）驗(yàn)證轉(zhuǎn)化目標(biāo)（評(píng)估目標(biāo)達(dá)成的收入產(chǎn)出比）

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說目標(biāo)和轉(zhuǎn)化路徑是必須存在的，你做得每一步都應(yīng)該是為這兩步所服務(wù)的桌吃。而數(shù)據(jù)的存在就是驗(yàn)證這轉(zhuǎn)化路徑殊校，從而達(dá)到目標(biāo)。同時(shí)目標(biāo)可以有無數(shù)的小目標(biāo)來組成一個(gè)最終目標(biāo)读存。而轉(zhuǎn)化路徑通常被比喻成漏斗为流，在漏斗的最下方就是目標(biāo)。

5.調(diào)整優(yōu)化

這里就不詳說了让簿。

產(chǎn)品發(fā)展期

1.用戶調(diào)查

產(chǎn)品到了發(fā)展期敬察，這時(shí)它的核心賣點(diǎn)，用戶需求已經(jīng)完全驗(yàn)證尔当。這時(shí)用戶調(diào)查的核心目標(biāo)是：完善/迭代產(chǎn)品莲祸，優(yōu)化渠道（通過用戶調(diào)查知道從哪里認(rèn)識(shí)你） 。這個(gè)階段的用戶調(diào)查是需要持續(xù)的做得椭迎。用用戶調(diào)查指導(dǎo)產(chǎn)品和營銷的工作锐帜。

調(diào)查的人群：

最好是全部的付費(fèi)用戶和一些未付費(fèi)用戶（視情況而定），沒有付費(fèi)的用戶可能不會(huì)那么認(rèn)真地接受調(diào)查,同時(shí)他們的意見對(duì)產(chǎn)品起到的作用可能沒有那么大畜号。

調(diào)查的方式：

用戶調(diào)查產(chǎn)品化缴阎，持續(xù)獲得用戶反饋。主動(dòng)調(diào)查和被動(dòng)收集用戶反饋信息并用简软。

調(diào)查的目的：

（1）知道用戶在產(chǎn)品使用過程中哪里不爽

（2）知道用戶可能還需要哪些功能或服務(wù)

（3）知道用戶希望使用產(chǎn)品到達(dá)的目的

（4）知道用戶是從哪里知道產(chǎn)品的（有時(shí)候用戶知道你的渠道可能會(huì)讓你意想不到）

2.內(nèi)容制作

在產(chǎn)品發(fā)展期蛮拔，可能會(huì)吸引來各種各樣的用戶，但我們不可能滿足所有人的需求痹升，如果你試圖滿足所有人的需求建炫，那最后的結(jié)果一定是所有人都不會(huì)用了。這時(shí)我們應(yīng)該找出產(chǎn)品的核心/垂直用戶疼蛾，你制作的產(chǎn)品內(nèi)容和營銷內(nèi)容都應(yīng)該偏向他們肛跌， 因?yàn)樗麄優(yōu)槟銕砹俗疃嗟睦妗Ｔ跐M足這一部分用戶的核心需求后察郁，再來拓展這一部分用戶的細(xì)分需求衍慎，持續(xù)把這一部分核心用戶服務(wù)好。

方式：

（1）持續(xù)做用戶調(diào)查,和用戶做朋友 ( 收集用戶痛點(diǎn),核心需求來制作內(nèi)容 )

（2）針對(duì)細(xì)分需求制作營銷內(nèi)容并進(jìn)行數(shù)據(jù)測(cè)試绳锅，選出最能帶來有效流量的營銷內(nèi)容西饵。

3.推廣渠道

目標(biāo)：把最能帶來有效流量的兩個(gè)左右渠道做專精。并把營銷工作流程化鳞芙。對(duì)于付費(fèi)渠道來說眷柔，只要回報(bào)大于付出就可以無限制的花錢獲取用戶期虾。

具體執(zhí)行步驟

（1）把選擇1-2個(gè)渠道把能做的工作全部列出來。比如微博包括 : 微博粉絲通/微博內(nèi)容/kol推薦/粉絲頭條驯嘱。微信包括：不同文案類型/微信群活動(dòng)/自定義菜單/開發(fā)接口

（2）測(cè)試渠道內(nèi)每一個(gè)具體方式的測(cè)試周期镶苞。以粉絲通為例，測(cè)試的維度有：不同帳號(hào)/不同地域/不同內(nèi)容/不同興趣

（3）回收數(shù)據(jù)鞠评。定性和定量的過程茂蚓，確定目標(biāo)，分解目標(biāo)剃幌，測(cè)試結(jié)果聋涨，把錢花在最有效的渠道上。然后開始新渠道的測(cè)試工作负乡。

4.數(shù)據(jù)反饋

數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)由產(chǎn)品/營銷階段目標(biāo)所調(diào)整牍白。那在這一階段，數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)為優(yōu)化產(chǎn)品和營銷抖棘，在產(chǎn)品發(fā)展的階段茂腥，產(chǎn)品內(nèi)容和營銷內(nèi)容都有必須根據(jù)實(shí)際情況來調(diào)整。那我們分開來說切省。

產(chǎn)品篇：

優(yōu)化的點(diǎn)：著陸頁/功能頁/轉(zhuǎn)化點(diǎn)

著陸頁：是否能讓用戶3秒內(nèi)就了解你的產(chǎn)品 最岗。瞬間讓用戶知道你產(chǎn)品是干嘛的，能幫到他什么 （著陸頁的文案需要根據(jù)用戶調(diào)查和數(shù)據(jù)分析兩種方式去驗(yàn)證朝捆，來確定你的核心賣點(diǎn)）

關(guān)注數(shù)據(jù)：跳出率

功能頁：核心功能是否解決了用戶的問題

需要了解的問題

（1）核心功能用戶在使用嗎

（2）他們用的爽嗎

（3）解決了他們的問題了嗎

關(guān)注數(shù)據(jù)：停留時(shí)長

轉(zhuǎn)化點(diǎn)/路徑：用戶走了你的轉(zhuǎn)化通道了嗎般渡？當(dāng)用戶想要進(jìn)行下一步操作時(shí)，那一個(gè)按鈕就在用戶手邊右蹦，方便用戶進(jìn)一步了解你诊杆。

關(guān)注數(shù)據(jù)：點(diǎn)擊率

營銷篇：

關(guān)注重點(diǎn)：內(nèi)容測(cè)試/渠道測(cè)試/人群特征。優(yōu)化業(yè)務(wù)（產(chǎn)品/營銷）流程

內(nèi)容/渠道優(yōu)化：通過數(shù)據(jù)篩選出最能帶來有效的內(nèi)容和渠道進(jìn)行組合

人群特征：通過數(shù)據(jù)了解人群特征何陆，根據(jù)人群特征更好的制定營銷內(nèi)容（性別，年齡豹储，地域贷盲，興趣，設(shè)備等）

5.調(diào)整優(yōu)化

不詳說剥扣。

產(chǎn)品成熟期

1.用戶調(diào)查

隨著你的用戶量越來越多巩剖，你的產(chǎn)品開始匯集了幾類用戶，這時(shí)候不同的用戶群體會(huì)有不同的需求钠怯，這也是你業(yè)務(wù)新的增長點(diǎn) 佳魔。一定是用戶的需求催生出的新業(yè)務(wù)。所以這一個(gè)階段用戶調(diào)查的核心：拓展產(chǎn)品業(yè)務(wù)晦炊，分解出來就是：新用戶是誰/新需求是什么/活躍在哪兒/產(chǎn)品價(jià)格鞠鲜。

調(diào)查方式：

發(fā)送系統(tǒng)消息/社區(qū)帖/qq群/植入表單宁脊。

具體執(zhí)行步驟：

1.針對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)查（付費(fèi)用戶/非付費(fèi)用戶，對(duì)新產(chǎn)品是否有需求贤姆，及付費(fèi)使用意愿）

2.1問題構(gòu)成（付費(fèi)）

（1）用戶的年齡區(qū)間（找到核心用戶群）

（2）用戶的職業(yè)（職業(yè)及付費(fèi)能力）

（3）是否需要新產(chǎn)品/新功能（確定用戶核心需求）

2.2問題構(gòu)成（未付費(fèi)）

（1）用戶的年齡區(qū)間（找到核心用戶群）

（2）用戶的職業(yè)（職業(yè)及付費(fèi)能力）

（3）是否需要新產(chǎn)品/新功能（確定用戶核心需求）

（4）從哪兒了解到產(chǎn)品的（了解用戶活躍渠道）

（5）是否愿意使用新產(chǎn)品或付費(fèi)（價(jià)格接受度）

（6）聯(lián)系方式（qq）

2.內(nèi)容制作

在產(chǎn)品成熟期已經(jīng)有各種各樣的用戶了榆苞，而且每種用戶的數(shù)量都還不少，所以不能像發(fā)展起那樣只關(guān)注核心用戶了霞捡，同時(shí)也應(yīng)該關(guān)注基數(shù)多的另外一群用戶了坐漏。這個(gè)時(shí)候不在是只關(guān)注核心人群的細(xì)分需求了，而是關(guān)注細(xì)分用戶+細(xì)分需求了碧信。

制作宣傳內(nèi)容重點(diǎn)

（1） 前提是用戶調(diào)查

（2） 制作一個(gè)內(nèi)容角度的多版本

（3） 不同渠道測(cè)試分析結(jié)果

（4） 數(shù)據(jù)結(jié)果返回來指導(dǎo)內(nèi)容制作

讓產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的人群赊琳，形成不同宣傳面。

（1）先做一根針（萌芽期）砰碴，只有挖得足夠深才能河到水慨畸，做能回收數(shù)據(jù)的內(nèi)容。

（2）把內(nèi)容做成一條線（發(fā)展期）衣式，同一類人群的垂直需求都能很好的滿足寸士，把內(nèi)容生產(chǎn)變成穩(wěn)定的內(nèi)容服務(wù)。

（3）把內(nèi)容鋪成面（成熟期）碴卧，各種各樣的用戶需求弱卡，都被不同的廣告形式很好的展示出來。

3.推廣渠道

在這一個(gè)階段住册，不僅要把已有渠道做好婶博，而且還要鋪面的拓展新渠道。這一個(gè)階段的目標(biāo)是：營銷效果最大化荧飞。同時(shí)這個(gè)階段不僅要關(guān)注有效流量凡人，同時(shí)應(yīng)該也關(guān)注品牌層面了。同樣回報(bào)大于付出就可以無限的做廣告叹阔。

具體執(zhí)行步驟

1. 測(cè)試新渠道挠轴，優(yōu)化舊渠道

（1）測(cè)試新渠道（效果好：渠道專精測(cè)試，效果不好：放棄）

（2）舊渠道的優(yōu)化（收益變低：減少投放耳幢，收益變高：增加投放）

2. 可以嘗試SEM岸晦，BANNER測(cè)試

SEM/BANNER是建立在已經(jīng)驗(yàn)證產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能力是非常好的時(shí)候才去進(jìn)行測(cè)試的，這時(shí)可以使用更穩(wěn)定睛藻，更規(guī)钠羯希化得方式，可以更多的開始可回收數(shù)據(jù)的硬廣投放（硬廣投放不一定要在產(chǎn)品成熟期開始）

3. 品牌內(nèi)容測(cè)試

品牌廣告很多無法回收數(shù)據(jù)店印，所以要看季度整體的利潤冈在。

4.數(shù)據(jù)反饋

關(guān)注的點(diǎn)：優(yōu)化+挖掘新機(jī)會(huì)

目標(biāo)：開源節(jié)流，企業(yè)價(jià)值最大化按摘。在這個(gè)時(shí)期需要營銷包券，產(chǎn)品纫谅，運(yùn)營都做得很好。

營銷關(guān)注點(diǎn)：

（1）挖掘新流量（每個(gè)月都會(huì)有一些方法從非常劃算到一般兴使，甚至有些會(huì)被取代系宜，然后一些新的渠道和方法會(huì)萌芽，任何變化都要想一想和我有什么關(guān)系）

（2）營銷曲線（最早發(fā)現(xiàn)某個(gè)流量的最好挖掘方法的人利益最大发魄，這種方法很快就會(huì)達(dá)到一個(gè)很高的價(jià)值盹牧，然后逐漸走向衰退期）

（3）渠道多元化（口碑營銷/硬廣告/品牌廣告）

產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)：

（1）細(xì)分產(chǎn)品目的：縱向深挖，橫向拓展

（2）細(xì)分用戶行為：實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營

運(yùn)營關(guān)注點(diǎn)：

（1）客戶關(guān)系管理（如何維系企業(yè)和用戶的關(guān)系励幼，哪些方式持續(xù)給用戶帶來了附加價(jià)值汰寓，讓用戶參加你的活動(dòng)，分享你的產(chǎn)品）

（2）社群效應(yīng)（用戶和用戶之間的關(guān)系）

5.調(diào)整優(yōu)化

不詳說

總結(jié)：這五個(gè)步驟不僅適用于產(chǎn)品各個(gè)階段苹粟，同時(shí)也使用于一個(gè)活動(dòng)有滑，一個(gè)文案等等。同時(shí)做任何一件事情前都要確定目標(biāo)是什么嵌削，這樣才有可被評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)毛好。

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