“鉆石恒久遠(yuǎn)筛武，一顆永流傳(A diamond lasts forever)”缝其。這是在全球鉆石業(yè)具有絕對(duì)壟斷地位的戴比爾斯(De Beers)公司的經(jīng)典廣告詞。但是在剛剛過去的這個(gè)情人節(jié)畅铭，鋪天蓋地的新聞講的都是千禧一代(Millennials)不再相信這句話氏淑。揭開這個(gè)蓋子的正是戴比爾斯公司的一份調(diào)查報(bào)告勃蜘。近年來全球范圍內(nèi)鉆石銷量的滑坡使得該公司以及整個(gè)珠寶行業(yè)不得不直面一個(gè)慘淡的現(xiàn)狀并思考對(duì)策硕噩。
鉆石到底怎么了？
鉆石沒怎么缭贡，但是買鉆石的人出事了炉擅。據(jù)戴比爾斯公司對(duì)全球四大鉆石消費(fèi)國美國、印度阳惹、中國和日本的研究谍失，2015年15-34歲人口中擁有鉆石的比例除了印度基本與1990年持平以外郊楣，其它三個(gè)國家都有較大幅度的下降棺榔。這四個(gè)國家消費(fèi)了全球3/4的珠寶用鉆石，故而全球范圍的趨勢(shì)也就不言而喻了曙博。
第一個(gè)原因抹竹，年輕人越來越不喜歡結(jié)婚了。國內(nèi)整天看到剩男剩女的討論止潮，其實(shí)跟歐美國家比根本就不算什么窃判。鉆石最大的消費(fèi)國美國，結(jié)婚年齡越來越晚不說喇闸，很多人壓根就不打算結(jié)婚袄琳。對(duì)這些人來說询件，"恒久遠(yuǎn)lasts forever"這種廣告詞根本就不搭界。針對(duì)這種現(xiàn)象唆樊，戴比爾斯公司最近推出了一組電視廣告宛琅，訴求是只要兩個(gè)人在一起，管他以后結(jié)不結(jié)婚逗旁，管他兩人關(guān)系中可能出現(xiàn)多少不確定性夯秃，鉆石先買了再說。這組廣告能起作用嗎痢艺？我表示懷疑仓洼，因?yàn)榍ъ淮徺I鉆石的意愿下降還有許多其它因素。
第二個(gè)原因堤舒，年輕人買不起鉆石色建。不知道這個(gè)問題在中國是不是成立。在歐美舌缤，跟中國類似箕戳，千禧一代“啃老”的現(xiàn)象顯然也比上幾代人要多，但是父母出錢買鉆石甚至操辦婚禮基本上還是非常少見的国撵。在歐美各國陵吸，目前普遍的一個(gè)現(xiàn)象是年輕人的失業(yè)率成倍地高于全社會(huì)平均水平。與此同時(shí)介牙，這代人受教育的時(shí)間普遍比較長壮虫，也就意味著他們一出校門就背上了沉重的學(xué)生貸款。鉆石那么貴环础，你叫他們?cè)趺促I得起囚似？
推特(Twitter)出了一組搞笑截圖，名為“千禧一代為什么不買鉆石的最佳答案(The best answers to why millennials don't buy diamonds)”线得，其中相當(dāng)比例都是以各種搞怪方式調(diào)侃“買不起”這個(gè)主題饶唤。
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Because its a great day if I can afford a McChicken 因?yàn)橛绣X吃麥當(dāng)勞雞堡就算是我的好日子了
Food $200 Rent $800 Diamonds $70,000,000 Utility $150 someone who is good at economy pls help me. my family is dying 食物$200 房租$800 鉆石$7千萬 水電費(fèi)$150 誰懂經(jīng)濟(jì)的幫我算算，我全家都快活不下去了
Because you can't live in a diamond or eat a diamond 因?yàn)殂@石住不得又吃不得
更重要的一個(gè)原因角雷，千禧一代的消費(fèi)觀念跟上幾代人有本質(zhì)性的區(qū)別祸穷。即使有錢，這代人更看重個(gè)性化的體驗(yàn)(experience)而不愿意花錢追求奢侈享受(luxury)谓罗。有珠寶商注意到粱哼，千禧一代在訂購求婚戒指時(shí)更喜歡根據(jù)個(gè)人喜好定制，很多時(shí)候他們會(huì)自己設(shè)計(jì)圖樣或者從社交媒體上尋找自己喜歡的圖樣檩咱，讓珠寶商按圖打造揭措，而不是從珠寶商提供的樣品中選擇胯舷。他們可能花很多心思設(shè)計(jì)與眾不同的樣式，但是并不在意是否使用貴重材質(zhì)绊含。
其實(shí)桑嘶，鉆石作為愛情和婚姻的象征，并不是任何文化中的固有觀念躬充。中國逃顶、印度等國家的傳統(tǒng)文化講究的是黃金，歐洲歷史上更偏愛紅寶石(ruby)充甚、藍(lán)寶石(sapphire)等有色寶石以政。結(jié)婚必須要有鉆石這個(gè)概念基本上是隨著本文開頭的那句廣告詞植入到美國人的腦子里面、隨后再傳向全世界的伴找。而這句廣告詞是戴比爾斯公司1947年創(chuàng)作的盈蛮，不過區(qū)區(qū)幾十年。究其歷史背景技矮，二戰(zhàn)結(jié)束以后抖誉，全世界進(jìn)入到婚戀生育的高峰，經(jīng)歷了戰(zhàn)爭(zhēng)洗禮嘗夠了生離死別的人們?cè)诰裆蠘O度渴求"last forever恒久遠(yuǎn)"這種心靈雞湯衰倦。另一方面袒炉，猶太人壟斷了全世界的鉆石開采，急需全面拓展市場(chǎng)樊零，這才有了戴比爾斯公司的這個(gè)經(jīng)典策劃我磁。
很顯然，出于商業(yè)目的而人為創(chuàng)造出來的淹接、沒有文化根源的意象是很容易遭到新的社會(huì)思潮的挑戰(zhàn)的十性。在游戲和網(wǎng)絡(luò)中長大的千禧一代叛溢，他們的時(shí)間概念是以秒甚至毫秒來計(jì)算的塑悼，forever這種事情他們連想都懶得想。在他們成長的過程中楷掉，東西壞了買一個(gè)新的遠(yuǎn)比修理要便宜得多厢蒜，而新的東西（比如新的電腦和手機(jī)）也永遠(yuǎn)比舊的好用，因此在他們的世界中任何東西都是fast and disposable(快速烹植、即用即拋)斑鸦。你跟這代人講“鉆石恒久遠(yuǎn)”簡(jiǎn)直就是對(duì)牛彈琴。
還有一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象草雕，倉廩實(shí)而知禮節(jié)巷屿，在長期的和平和繁榮中成長起來的千禧一代，道德訴求普遍高于成長記憶中充斥著動(dòng)蕩和饑餓的上幾代人墩虹。反應(yīng)在消費(fèi)觀念中嘱巾，他們對(duì)于商家也有較高的道德要求憨琳。在電影《血鉆Blood Diamond》等文藝作品的影響下，這代人很多時(shí)候會(huì)下意識(shí)地把鉆石和不道德交易聯(lián)系起來旬昭。要想改變他們的觀點(diǎn)篙螟，也許最有效的方法就是承認(rèn)自己的原罪、真正改變鉆石開采的方法并且增加信息透明度问拘。在千禧一代的觀念中遍略，他們不在意名牌或者奢侈品牌，但是他們非持枳看重一個(gè)品牌的authenticity(真實(shí)性)绪杏。什么叫authentic呢？不是說打假不買A貨纽绍，而是指商家敢于公開承認(rèn)自己的錯(cuò)誤和不足寞忿、真誠地與消費(fèi)者進(jìn)行雙向交流而不是試圖通過單向的廣告宣傳去影響消費(fèi)者。所以顶岸，如果千禧一代認(rèn)定了鉆石源于對(duì)非洲的壓榨腔彰，避而不談不是好的策略，開誠布公才能力挽狂瀾辖佣。
說了這么多霹抛，就一個(gè)意思，當(dāng)對(duì)鉆石懷有深刻情感的幾代人逐漸老去卷谈，當(dāng)千禧一代成長為珠寶消費(fèi)的絕對(duì)主力杯拐，鉆石風(fēng)光不再。
那么世蔗，家里的鉆石是不是該趁早拿出去賣了端逼？
寫這篇文章不是鼓吹大家把老婆的戒指拿出去賣了。我也不敢這么寫污淋，不然非得被天下女人的口水淹死不可顶滩。不過有一點(diǎn)是確定無疑的，那就是鉆石在今后將越來越不具有保值的功能寸爆。由于供應(yīng)側(cè)的極度壟斷礁鲁，國際市場(chǎng)上鉆石的價(jià)格與其開采加工的成本基本上沒有任何關(guān)系。鉆石的價(jià)格是完全建立在“不買鉆石就是不愛我”這個(gè)觀念之上的赁豆。雖然千禧一代購買鉆石的意愿下降在目前看來還只是剛剛露出一點(diǎn)苗頭仅醇，但是這意味著冰山已經(jīng)開始消融。一旦這個(gè)虛擬的概念開始崩潰魔种，鉆石的價(jià)格將不再有支撐析二。
冰山消融的意義還遠(yuǎn)不止在珠寶行業(yè)。這件事的警示作用還在于它再一次提醒我們千禧一代的消費(fèi)觀念完全不同于過去节预。任何傳統(tǒng)行業(yè)這個(gè)時(shí)候都應(yīng)該反思自己叶摄，看看自己所在的行業(yè)立足的基石是否存在一個(gè)“鉆石恒久遠(yuǎn)”這種人造概念漆改。如果有，你得趕快了准谚，不是趕快賣鉆石挫剑，而是趕快想想基石崩塌以后你的腳往哪兒放。
