?經銷商為什么賣不好新品？

前段時間麦锯，和一些經銷商聊了聊生意現(xiàn)狀恕稠，交流中聽到最多的抱怨就是生意不好做，原有老產品利潤空間小扶欣，賺不到錢鹅巍，新品利潤空間大，卻賣不好料祠。

經銷商賣新品昆著，影響因素很多，廠家术陶、城市經理凑懂、經銷商、業(yè)務員等都是影響因素梧宫，但最核心的還是在經銷商自身接谨。今天本文從老板和業(yè)務兩個維度，來拆解一下塘匣。

一脓豪、經銷商老板：分銷能力&動銷能力

經銷商要不要推新品？

答案很明確忌卤，肯定是要的扫夜。

經銷商的核心利潤來源就是商品的進銷差價。大流通品雖然能維持穩(wěn)定的銷量驰徊，但盈利能力是逐漸下降的笤闯，經銷商要生意賺錢，自然需要通過新品來進行產品結構的調整棍厂。

那么颗味，對于經銷商來說，賣好新品需要具備的能力是什么牺弹？

核心分兩個層面浦马，一是分銷能力时呀，二是動銷能力。

分銷能力晶默，一些經銷商可能會產生疑問谨娜，自己本身就是做“中間商”生意的，肯定是具備分銷能力的磺陡。

事實并非如此趴梢，分銷到門店和分銷到其他地方，是完全不同的兩種概念仅政。

很多經銷商看似分銷能力很強垢油，其實都是“外強中干”盆驹。仔細分析其分銷的渠道圆丹，就會發(fā)現(xiàn)所謂強大的分銷能力，可能走批發(fā)或者是特渠等躯喇，而這類渠道其實不適合新品推廣的辫封。

筆者在和武漢一個休食經銷商溝通時，他也提到廉丽，一些經銷商推不好新品倦微，實際上在分銷層面就沒做好，沒有把品分銷到門店正压，而是分銷到批發(fā)欣福。

這些經銷商也能意識到當前的問題，但分銷到門店和分銷給批發(fā)商的成本差異是巨大的焦履，尤其是在物流上拓劝，分銷到門店物流成本幾乎要增加50%以上，輕易不敢改變嘉裤。

所以準確來說郑临，這里的分銷能力，其實是門店分銷覆蓋的能力屑宠。有了門店分銷覆蓋的能力厢洞，再根據(jù)門店情況，去精準匹配適合分銷新品的優(yōu)質門店典奉。

這是分銷能力躺翻，那什么是動銷能力？

動銷能力卫玖，是“經銷商缺了哪一個品牌都能活的瀟灑获枝，有什么就能賣什么，而不是別人要什么就只能賣什么骇笔∈〉辏”

就目前的快消品行業(yè)而言嚣崭，大多數(shù)經銷商其實都是不具備動銷能力的，即便生意做得很大懦傍。

經銷商是否具備動銷能力雹舀，有一個直觀的判斷標準，就是有沒有自己獨立的業(yè)務團隊粗俱。

線下的銷售戰(zhàn)場说榆，是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，動銷不是把產品送到門店寸认，事情就結束了签财。動銷是鋪市率、生動化陳列偏塞、人員拉動唱蒸、促銷活動等多個維度的競爭。

動銷的動作灸叼，都是需要依靠業(yè)務員來完成的神汹。但現(xiàn)實的情況是，大多數(shù)經銷商舍不得花錢培養(yǎng)自己的業(yè)務古今，過分依賴廠家的業(yè)務跑市場屁魏。

廠家業(yè)務員恍飘，做的是廠家想要的捣辆，不一定經銷商想要的。

從市場運作層面看晨汹，廠家業(yè)務員更多的是執(zhí)行廠家層面的要求抵碟，而不是基于經銷商本地市場的特點和需求桃漾，去有效激活市場。

而且這種依賴還會引發(fā)一系列的問題立磁，看似業(yè)務團隊獨立呈队，只服務于一個品牌，提升了單一品牌的經營效率唱歧。但實際上人力成本的增加宪摧，門店的重復拜訪，以及以拿訂單為業(yè)務核心工作颅崩，很難做到精耕市場几于，做好門店服務。

賣好一款產品的邏輯沿后，經銷商都清楚沿彭，讓產品“看得見、買得到尖滚、樂得買”喉刘，其實就是做好基于門店的分銷和動銷瞧柔，但真要做好很難。

回過頭來睦裳，經銷商在做新品推廣時造锅，也要先診斷自身的現(xiàn)狀，看看自身到底是否具備門店的分銷能力和動銷能力廉邑。

二哥蔚、業(yè)務員：有限時間&合理考核

對于經銷商來說，產品的銷售和門店的維護蛛蒙，都是業(yè)務員在做糙箍。新品賣得好不好，有很大一部分原因牵祟，取決于業(yè)務員的重視度深夯，愿不愿意做好新品的銷售和維護。

之前和一些經銷商交流過一個問題：如何讓業(yè)務員去推新品课舍。大多數(shù)經銷商談到的方法都是塌西，新品利潤高他挎，通過更高的商品提成（獎勵）筝尾，刺激業(yè)務員推新。

從該邏輯上看办桨，好像沒有問題筹淫。通過更高的商品提成，刺激業(yè)務員賣更多的新品呢撞，業(yè)務員獲得更高的收入损姜，從而形成一個正反饋。

站在業(yè)務員的角度殊霞，賣貨就是為了賺錢摧阅。如果能實現(xiàn)收入的增加，業(yè)務員肯定愿意積極地去推新品绷蹲。

問題就在于此棒卷，經銷商在新品上的提成政策，是否真的能保障業(yè)務員的薪酬祝钢？

雖然很多業(yè)務員都說自己不會算賬比规，但是在算工資的時候，比老板和財務都算得清楚拦英。在有限的時間蜒什，推新品對工資是否有影響，業(yè)務員心中是有一桿秤的疤估。

筆者之前走訪市場灾常，和一些業(yè)務員聊過推新品的問題霎冯，得到的反饋是不愿意推新。原因很簡單：很難在有限的時間里钞瀑，把推廣新品做好肃晚。

業(yè)務員賣大流通品，基本上只是去談一下數(shù)量仔戈，給門店下訂單关串，時間可能1~2分鐘左右足矣。但是推一款新產品监徘，至少要把以下問題和門店講清楚：

1）產品是什么（基本信息/品牌背書）

2）為什么要進這款產品（功能/優(yōu)勢）

3）產品能掙多少錢（價格/利潤/訂貨政策/現(xiàn)場測算）

4）產品的售后（日常維護/退換貨政策）

5）產品如何去賣（目標消費者畫像/動銷策略）

從走訪市場時的情況來看晋修，把以上內容說清楚，業(yè)務員至少需要5分鐘以上的時間凰盔，而且很難在終端拿到大訂單墓卦。顯然，在有限的時間里户敬，業(yè)務員會認為推新品是極其不劃算的落剪。

如何讓業(yè)務員愿意在有限的時間，更多的分配到新品上尿庐，其實是新品推廣的關鍵忠怖。

筆者在和經銷商的拜訪交流中，看到了一些好的方法案例抄瑟，簡單總結分享給大家凡泣。

首先，經銷商在推廣新品時皮假，要先做好鋪市計劃鞋拟。在新品推廣期，不是所有的門店都要做惹资，要對門店進行篩選贺纲，分銷到能快速動銷的門店。

比如第一個月鋪市率10%褪测，選TOP前15的店猴誊；第二個月鋪市率15%，選TOP前20的店汰扭；第三個月鋪市率20%稠肘，選TOP前30的店。

達成較好的效果之后萝毛，總結經驗策略项阴，然后再全面鋪市。

其次，薪酬績效上环揽，多用過程指標考核推新略荡。

新品在推廣初期，很難產生大的銷量歉胶。這就導致即便是有更高的提成汛兜，業(yè)務員也很難拿到。

業(yè)務員的薪資通常是：基本薪資+提成（分紅）+績效考核獎勵通今。前兩項是業(yè)務員工資的基本保障粥谬，而績效考核可以看作是業(yè)務員的額外收入。

在推新時辫塌，經銷商可以把新品作為績效考核重點漏策，比如新品鋪市獎勵、陳列獎勵臼氨、割箱地堆獎勵等等掺喻。業(yè)務員能夠通過過程動作，獲得更高的績效獎勵储矩，自然會愿意推廣新品感耙。

03

總結

在快消行業(yè)，新品推廣一直是一個難題持隧，也是非臣磁穑考驗經銷商能力的問題。

過去的市場是供不應求舆蝴，經銷商更多的是品牌思維谦絮，依靠品牌的背書和知名度题诵，拿貨分銷洁仗，就能獲得不錯的收入。

但當前的市場已經供大于求性锭，品牌越來越多赠潦，競爭越來越激烈，需要經銷商向市場思維轉換草冈，從服務于品牌她奥，到服務于門店，從“只能賣什么”到“有什么賣什么”怎棱，逐漸具備推新賣新的能力哩俭。