2016年投融界資本對上門O2O業(yè)務(wù)風口關(guān)閉，以補貼和價格戰(zhàn)快速占位達到壟斷已經(jīng)不太現(xiàn)實，需要平臺自身造血能力提升防止資金斷鏈凫岖，之外新美大等巨頭進入布局O2O加劇行業(yè)競爭。慘烈競爭之下逢净，推廣運營工作成為發(fā)展的關(guān)鍵哥放。

截止2015年12月，我國移動用戶規(guī)模達12.8億爹土，移動生活服務(wù)用戶規(guī)模4.8億甥雕。廣東、北京移動端用戶規(guī)模最大着饥；四川、湖北移動端用戶活躍度最高惰赋。目前美業(yè)O2O用戶規(guī)模0.2億宰掉，在移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率僅為1.7%。美業(yè)O2O目前用戶規(guī)模很小赁濒，目前還處在市場教育階段轨奄。美業(yè)O2O移動應(yīng)用用戶以25歲以下年輕人為主，占比達到85%拒炎。細分領(lǐng)域?qū)Ρ雀采w率挪拟，美妝類最高，美甲和上門美容次之击你。目前以河貍家玉组、白鷺美谎柄、小美到家、美容總監(jiān)為上門美容主要應(yīng)用惯雳。

下面先談一談美業(yè)O2O的運營朝巫，整體的目標應(yīng)該具有可量化、階段性的特點石景，然后是目標要與公司的發(fā)展目標一致劈猿。

1，運營KPI：下載量潮孽、訂單量揪荣、成交額、客單價往史、復(fù)購率仗颈；

2，運營流程：部門（運營怠堪、策劃揽乱、推廣、美工粟矿、客服凰棉、數(shù)據(jù)化營銷）業(yè)務(wù)流程標準化；其它崗位整合協(xié)作（線下地推陌粹、活動撒犀、招商分銷代理等）；

3掏秩，運營成本優(yōu)化：GMV或現(xiàn)金流水或舞、市場份額、運營成本蒙幻、ROI映凳、利潤。

根據(jù)艾瑞咨詢的2015美容O2O統(tǒng)計數(shù)據(jù)邮破，河貍家注冊用戶約80萬诈豌、美容師3000名，日均訂單1W筆抒和，客單價在150元左右矫渔，復(fù)購率在68%，復(fù)購周期4.8天摧莽；市場份額約占55%一枝獨秀庙洼。小美到家位居美容O2O行業(yè)第二集團頭牌位置，份額約占15%，美容師500名油够，日均訂單1800筆蚁袭，注冊用戶10萬，客單價在120元左右叠聋。同時在2016年投融界資本對上門O2O業(yè)務(wù)風口關(guān)閉（上門項目部分是偽命題之說撕阎，無更好的流量變現(xiàn)和數(shù)據(jù)沉淀的模式，短期無法盈利）碌补，以補貼和價格戰(zhàn)快速占位達到壟斷已經(jīng)不太現(xiàn)實虏束，需要平臺自身造血能力提升防止資金斷鏈，之外新美大等巨頭進入布局O2O加劇行業(yè)競爭厦章。

2016年產(chǎn)品與運營規(guī)劃建議（僅為一個美業(yè)從業(yè)新手的臆想）

1镇匀，由上門轉(zhuǎn)向“上門+到店”方向，從主抓增量市場到存量市場分羹實現(xiàn)落地（個人理解是從C2C方向切入B端）袜啃。線下招商加盟匹配的門店納入小美體系汗侵，重點是實現(xiàn)門店與小美、美容師三方的利益分配與激勵制度（規(guī)避跳單激勵共建）群发，通過小美的產(chǎn)品和數(shù)據(jù)晰韵，以開放和生態(tài)的方式共建平臺為線下美容院創(chuàng)造價值，去滿足美容院真正的訴求熟妓；和滿足多元化的用戶消費場景需求雪猪。

2，產(chǎn)品的差異化（高額高頻或高額低頻的量級訂單）起愈，且要提升最大標準化程度只恨，業(yè)務(wù)流程更扁平，做好服務(wù)是本質(zhì)抬虽。做好用戶反饋有效交互官觅、提升用戶體驗實現(xiàn)口碑傳播。（比如之前陳總說知道冬天做小美的項目天氣冷需要預(yù)熱阐污，這一點我們美容師和用戶電話溝通時就可以告知用戶提前打開空調(diào)電熱毯之類休涤，客情關(guān)懷、話術(shù)笛辟、關(guān)聯(lián)二次營銷功氨、知識儲備培訓(xùn)等）；比如武漢可以開發(fā)“孕婦產(chǎn)后護理”項目（產(chǎn)后護理+催乳）隘膘；孕婦的需要可能是剛需高頻盡管周期較短疑故，可以和醫(yī)院或者月子中心合作杠览，初期的院內(nèi)體驗福利圈用戶弯菊，后期從護理再切入到催乳等其他版塊。目前在婦產(chǎn)和月子中心、催乳培訓(xùn)有一些資源可供切入管钳。

3钦铁，上游整合優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品（清調(diào)補養(yǎng)賞）電商化納入平臺或線下分銷體系(龐大的美容師微商和招募加盟店團隊)，比較明顯的變現(xiàn)模式才漆，維持自身運營資金牛曹；保存實力活到優(yōu)勝劣汰的節(jié)點，避免低估值融資醇滥。

4黎比，考慮“網(wǎng)紅”和“社群”營銷在2016年預(yù)計在風口，適當?shù)慕槿雲(yún)⑴c我們的產(chǎn)品銷售渠道鸳玩、品牌活動代言或互動阅虫；各個分部做區(qū)域性的社群營銷，維系老客戶不跟；將業(yè)務(wù)鏈和關(guān)系做深颓帝；做好社群的話題規(guī)劃引導(dǎo)、分享互動窝革、線下活動等培育種子用戶购城，提升忠誠度和參與感。

武漢分部拋開產(chǎn)品層面（具體到APP形態(tài)的CP運營虐译、ASO等）瘪板，從運營執(zhí)行層面規(guī)劃并分解營銷推廣渠道；以下可以看作為一個策略池菱蔬，暫不考慮各個運營階段的節(jié)奏和重心篷帅。建議以技術(shù)和產(chǎn)品驅(qū)動的推廣會比較能引起爆發(fā)式的傳播，比如眾推等拴泌。

運營鏈核心環(huán)節(jié)：內(nèi)容運營魏身、推廣/渠道（含線下）運營、活動運營蚪腐、用戶運營箭昵、數(shù)據(jù)運營

1，內(nèi)容運營

建議各個分部開設(shè)獨立的新媒體營銷平臺回季，比如微博矩陣家制、第三方垂直美容社區(qū)推廣體系等；也可以制作一些小美相關(guān)植入性的H5趣味小游戲泡一，以及一些有創(chuàng)造力好玩具備品牌調(diào)性的策劃（文案颤殴、美工、視頻等）鼻忠；調(diào)動用戶UGC和自主傳播涵但。

（1）構(gòu)建完善“App+PC官網(wǎng)+微博+微信+第三方SNS推廣平臺（百度知乎知道貼吧天涯、大楚得意/本地、以及美業(yè)或O2O第三方）”營銷體系矮瘟；重點是在相關(guān)推廣平臺上持續(xù)并有風格的建立對用戶有價值的美麗相關(guān)知識瞳脓、測試妻坝、游戲等（營銷平臺實際也當是一種產(chǎn)品形態(tài)汤徽，同步且有一定的差異化，和第三方平臺屬性相對應(yīng)）厌漂。

（2）做美容行業(yè)的內(nèi)容哨啃，從內(nèi)容切入（APP可能需要加入內(nèi)容社交屬性）烧栋，美對于女人來說本來可以說的故事很多，心得拳球、教程劲弦、講座、互動醇坝、咨詢邑跪、問答等形式，構(gòu)建美容方面的內(nèi)容+社交類應(yīng)用呼猪，形成“媒體+O2O”模式達到引流和黏性画畅。之外可以考慮融入巨頭的生態(tài)平臺（當然這涉及到產(chǎn)品定位問題，考慮品類延伸帶來的加減法權(quán)衡）宋距。

（3）適當有序的執(zhí)行“ASO+SEM+SEO+移動營銷廣告（粉絲通轴踱、廣點通等）+品牌活動”收費推廣優(yōu)化方案。目前這部分均在總部規(guī)劃谚赎，建議分部有適當?shù)臋?quán)限與本地媒體進行合作投放淫僻。

（4）微博矩陣：獲取小美企業(yè)社交資產(chǎn)；品牌號壶唤、系統(tǒng)號雳灵、服務(wù)號、高管員工認證號等闸盔；與用戶悯辙、行業(yè)KOL有效聯(lián)動借力傳播。企業(yè)家和企業(yè)高管的影響力迎吵，粉絲福利等躲撰。以及微博活動、微博內(nèi)容策劃與持續(xù)輸出（微博定位击费、一貫的風格拢蛋，比如杜蕾斯、碧浪蔫巩，與熱點的植入結(jié)合）谆棱。2月份開設(shè)“小美到家武漢”相關(guān)微博矩陣瞬铸。

微博品牌形成：有價值的內(nèi)容與傳播 + 朋友推薦與SNS分享 + 媒體與名人大號背書 + 互動增進感情+ 真誠的服務(wù) + 行業(yè)戰(zhàn)略眼光和分析能力 + 對熱點事件敏銳的借勢技巧。

A. 微博運營狀況和競品分析础锐，定位（擬人化？品牌微博荧缘？產(chǎn)品微博皆警？）

B. 劃分粉絲圈層，分組截粗，用戶沉淀信姓；了解粉絲和用戶的標簽丶lifestyle后期分類策劃活動

C. 尋找關(guān)注潛在用戶與美容行業(yè)意見領(lǐng)袖丶美容大號丶O2O媒體丶業(yè)內(nèi)名人、明星等尋求關(guān)注與切入點互動绸罗，KOL轉(zhuǎn)發(fā)與互動需要長期積累意推；后續(xù)的跟蹤與推進

D. 規(guī)劃內(nèi)容與風格調(diào)性；各個分部微博整體裝修風格基本統(tǒng)一珊蟀，然后找差異化

E. 開辟3--5個常規(guī)美容專題標簽每日或者每周活動持續(xù)發(fā)布內(nèi)容

F. 設(shè)計促銷與分享活動的策劃創(chuàng)意與實施計劃丶環(huán)節(jié)規(guī)劃用戶參與簡單菊值，考慮流程周全并預(yù)備應(yīng)急方案

G. 參與新浪微活動丶官方抽獎等；獎品設(shè)置育灸，以企業(yè)福利進行資源置換腻窒，適當參與新浪湖北推出的線上線下本地活動

H. 微博商城（可以考慮開通增加支付閉環(huán)渠道）熱賣指定爆款單品項目

I. 創(chuàng)意植入點丶互動分享引爆點與事件，團隊需要時刻關(guān)注與思考準備預(yù)案磅崭；關(guān)注百度搜索指數(shù)與微博搜索風云榜儿子，結(jié)合熱點熱詞尋找公司的植入點切入進行評論轉(zhuǎn)發(fā)；預(yù)計熱詞結(jié)合公司切入點制造未來的熱詞

J. 微博客服丶轉(zhuǎn)發(fā)與評論的粉絲曬圖活動信息互動砸喻；長期堅持柔逼，極致的客服

K. 輿情監(jiān)控，涉及相關(guān)的小美內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)和重視割岛，以及不利信息進行溝通危機公關(guān)

（5）微信（公眾號）：2月上線小美到家武漢公眾號愉适，希望能調(diào)用總部的微信接口與易訂貨SaaS系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)同步，也建議每個分部有獨立公眾號組建矩陣聯(lián)動癣漆，微信強關(guān)系弱媒體適合主要做客服次要二次營銷儡毕。以及美容師和員工個人號可以作為渠道下沉實踐。

A. 規(guī)劃有價值有趣的內(nèi)容扑媚，相關(guān)性強的內(nèi)容腰湾，之前可以做一些調(diào)查反饋；推送必須是有價值的疆股，推送次數(shù)和推送時間

B. 微信活動與游戲設(shè)計定制费坊；符合用戶品位的小游戲丶抽獎或者優(yōu)惠，簡單的美容類皮膚類測試H5頁面

C. 線下活動二維碼與活動的布置丶服務(wù)人員推廣術(shù)語培訓(xùn)--簽到打折等活動配合（參考roseonly花店丶叁陌綻放丶招行丶星巴克微信等）

2旬痹，推廣/渠道（含線下）運營

（1）上述內(nèi)容營銷體系實際為線上主要推廣渠道附井，常態(tài)化運營讨越。

（2）媒體渠道，微博結(jié)合本地媒體與自媒體（酷的女性和吃喝玩樂為主的微博或公眾號）永毅，尋找優(yōu)質(zhì)資源把跨，跨界合作；渠道與公關(guān)需要拓寬思維去考慮合作切入點沼死；讓媒體利用我們的企業(yè)福利為她們自有客戶和粉絲作為福利項目着逐。實際和地推人員的商務(wù)談判與人脈關(guān)聯(lián)性大。

（3）企業(yè)高管也可以定期從行業(yè)高度來分析行業(yè)發(fā)展趨勢意蛀，投稿O2O類媒體（億歐耸别、品途、虎嗅县钥、36氪秀姐、投資界、創(chuàng)業(yè)邦若贮、雷鋒網(wǎng)等）來提升品牌影響力省有。

（4）全員營銷：員工與美容師，可以每天向10個好友要求推薦自己或者產(chǎn)品谴麦，或者拉群等锥咸；當然整理好推薦句話術(shù)，從站在用戶角度和第三方立場考量细移；或者從各自身邊的朋友進行企業(yè)福利的渠道挖掘搏予。

（5）線下招商丶合作商家網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)？賦能其線下窗口價值弧轧。建議考慮股權(quán)眾籌模式雪侥，主要是資源和推廣的共建，借力營銷精绎∷儆В考慮認同感和價值目標一致的中小美容院優(yōu)先。

（6）將線上線下資源進行合理的最大化配置代乃，在垂直領(lǐng)域內(nèi)做深業(yè)務(wù)鏈旬牲，實現(xiàn)單點突破（單個美容爆款項目，再做品類延伸搁吓？）原茅，做好服務(wù)和內(nèi)容，才有可能快速擴展業(yè)務(wù)版圖堕仔。

3擂橘，活動運營

（1）節(jié)假日營銷：有創(chuàng)意和人性化的文案與美工，利于傳播的微信H5游戲和測試摩骨，線上活動等通贞；做事件營銷策劃用戶參與感和UGC可能性極強的征集活動切入品牌和人性需求點朗若。

（2）聯(lián)合其它行業(yè)商家或者協(xié)會聯(lián)動活動；比如孕婦產(chǎn)后護理昌罩、車友會丶女企業(yè)家協(xié)會哭懈、KTV、健身房茎用、親子群遣总、媽媽群；提供專享服務(wù)绘搞。考慮為每一位會員制定個性化的服務(wù)方案傅物，長期的美容健康管理需求建議夯辖。之外也可以考慮一些安利和玫凱琳體系的人員介入美容項目。

（3）以公益或跨界營銷董饰、企業(yè)福利為切入點蒿褂，聯(lián)合其它互補性O(shè)2O企業(yè)（餐飲、美甲卒暂、家政）聯(lián)動活動借力啄栓。建議注意讓對接人幫忙引導(dǎo)對現(xiàn)場和服務(wù)體驗進行分享傳播。之外智慧社區(qū)也祠、社區(qū)O2O項目昙楚、大型展會、車展诈嘿、行業(yè)展銷會堪旧、裝修看房等機構(gòu)可以聯(lián)系提供企業(yè)福利。

（4）參與本地媒體舉辦的大型活動：比如新浪湖北奖亚、大楚淳梦、得意，以及政府部門舉辦的大型活動昔字，為品牌背書爆袍。傳遞美容與健康合理的價值訴求為主，不過度營銷作郭。

（5）用戶激烈制度：產(chǎn)品開發(fā)端需要作出邀請注冊和消費之后的新老用戶激勵流程陨囊，簡易自助實現(xiàn)；地推可通過用戶體驗分享感受現(xiàn)場給券夹攒、或者截圖公眾號谆扎，盡量能標準化且容易操作。

4芹助，用戶運營堂湖、數(shù)據(jù)運營（限于執(zhí)行層面的權(quán)限僅列出可行的）

（1）用戶的拉新闲先、留存、激活與復(fù)購无蜂；關(guān)注每日數(shù)據(jù)并作出快速回應(yīng)和策劃伺糠。

（2）了解用戶定位，客戶在哪里斥季，玩什么训桶，位于什么圈子。用戶的分布和行為圖譜（希望在后臺可以描點畫圖）酣倾；通過搜索尋找關(guān)聯(lián)的對接人舵揭，QQ群，微信群躁锡，圈子領(lǐng)袖等午绳；同時通過分布圖可以了解我們比如說在武漢三鎮(zhèn)哪些點用戶密度比較薄弱，哪些未開發(fā)地推映之，避免盲目活動成本浪費拦焚。

（3）維系老客戶，美容師第一線是至關(guān)重要杠输，要柔軟溫暖且專業(yè)服務(wù)赎败。之外可以組辦老客戶的圈子，在用戶自愿的情況下加群蠢甲，做群活動僵刮，沒準為客戶創(chuàng)造新的圈子提供附加價值；將弱關(guān)系做成強關(guān)系鹦牛。

（4）會員制營銷（可能涉及到CRM與易訂貨系統(tǒng)對接問題）：包括積分丶用戶激勵制度丶電子券等產(chǎn)品功能妓笙，核心是數(shù)據(jù)分析和精準營銷，流程較長能岩。目的是增加回頭客數(shù)量增強客戶忠誠度（提升客單價丶消費頻率）寞宫；消費者手握滿返送的優(yōu)惠券進行二次消費的時候往往會多消費丶會員的忠誠度會導(dǎo)致的多消費丶會員的沖動型消費。

（5）數(shù)據(jù)運營：目前主要是監(jiān)控和反饋拉鹃；運營KPI：UV丶注冊量丶訂單丶復(fù)購率辈赋；GMV或現(xiàn)金流水；品牌傳播：品牌知名度丶用戶關(guān)注度丶用戶忠誠度膏燕；媒體公關(guān)等钥屈。可溯源的訂單--數(shù)據(jù)化管理—社會化CRM---決策與營銷坝辫；這部分有待后期學(xué)習與實踐篷就。

最后這些都有賴于團隊和流程、優(yōu)先級近忙、時間管理竭业，運營最終到底是運營人的活智润。后期根據(jù)總部運營計劃協(xié)調(diào)，制定具體到時間節(jié)點和目標的計劃未辆；并通過WBS分解項目包各各個崗位窟绷。

附：小美APP相關(guān)ASO指數(shù)與優(yōu)化建議

KCN /Keywords Covering Number (關(guān)鍵詞有效覆蓋個數(shù)）274

iAR /iOS App Rank for iTunes ( iOS APP 蘋果權(quán)重）3.262

應(yīng)用排名：生活免費類別447名

【熱詞總覆蓋度】總覆蓋數(shù)203條；前25名熱詞覆蓋咐柜；總覆蓋數(shù)97條

相關(guān)競品分析兼蜈、下載總量在此就不發(fā)了。

ASO排名優(yōu)化計劃工作內(nèi)容：關(guān)鍵詞優(yōu)化拙友、排名提升優(yōu)化为狸、評論優(yōu)化、其它

1遗契，關(guān)鍵詞優(yōu)化：對App提交的名稱辐棒、關(guān)鍵詞進行甄選，對關(guān)鍵詞進行人工組詞姊途。通過熱詞覆蓋分析涉瘾、熱門關(guān)鍵詞知态、推薦關(guān)鍵詞捷兰、APP名稱、APP描述负敏、APP截圖贡茅、APP視頻。

（1）熱詞覆蓋分析：回顧分析歷史熱詞覆蓋其做，提高App Store中的曝光度顶考。

顯示當前App每一天總熱詞覆蓋量以及排名前25名總熱詞覆蓋量，同時顯示優(yōu)化難度高中低熱詞覆蓋的分布情況妖泄。

A. 通過對熱詞覆蓋歷史數(shù)據(jù)的趨勢分析驹沿，量化每次優(yōu)化迭代效果

B. 監(jiān)控每天熱詞覆蓋情況，發(fā)現(xiàn)App搜索優(yōu)化潛在問題和最新情況蹈胡，優(yōu)化提供依據(jù)決策

C. 分析競品熱詞覆蓋情況渊季，動態(tài)。

（2）熱門關(guān)鍵詞：美容罚渐、上門美容却汉、小美、河貍家荷并、按摩等合砂，結(jié)合定位，站在用戶搜索的立場考慮源织；挖掘關(guān)聯(lián)熱詞翩伪；（比如搜索框下的聯(lián)想詞微猖、相關(guān)搜索、相關(guān)關(guān)鍵詞排名幻工，榜單排名励两、以及百度指數(shù)等工具）。

（3）推薦關(guān)鍵詞：智能匹配囊颅，推薦關(guān)聯(lián)等当悔；美容、美體踢代、上門美容盲憎、按摩、養(yǎng)生胳挎。

（4）APP名稱：添加一個或者兩個排名靠前優(yōu)化難度高的關(guān)鍵詞在標題中饼疙。目前過長且熱詞不夠。

（5）APP描述：用戶更容易讀懂慕爬。目前描述較短可以做到1000字窑眯，使用標題，段落医窿，符號和符號列表來構(gòu)建描述磅甩，前255個字能吸引人（會顯示在APP Store的搜索結(jié)果里），加好的號召活動姥卢。

（6）APP截圖：五張截圖卷要，展示應(yīng)用最佳的功能或者差異化項目等。

（7）APP視頻：15-30秒展示最佳功能的視頻独榴。

2僧叉，排名提升優(yōu)化：通過真實用戶搜索指定關(guān)鍵詞-下載-激活-激活使用您的App，從而提升搜索排名棺榔。

3瓶堕、評論優(yōu)化：

（1）提升應(yīng)用總評論數(shù)有利于提升總權(quán)重；

（2）通過當前版本App的評論引導(dǎo)用戶下載App症歇。

4郎笆、可在App云測平臺testin測試；從真實用戶體驗出發(fā)当船，通過崩潰分析题画、代碼性能管理做好APM管理。

5德频、其它手段苍息，趨向于渠道合作，互推、活動策劃（調(diào)動用戶參與感與UGC）等竞思；至于刷榜沖榜手段不做評價表谊。

6、提高APP曝光度推廣：常規(guī)推廣盖喷，SNS推廣微博論壇以及行業(yè)高度的分析等

本文作者：吳金龍爆办，小美到家運營總監(jiān)，微信號：windecember