這是得到APP 《怎樣快速搞懂一家公司》的第3篇課程筆記。
在前兩講中屯曹，我們學(xué)習(xí)可以從宏觀環(huán)境，行業(yè)發(fā)展空間，行業(yè)所處階段及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)了解一個(gè)公司所處的外部環(huán)境鉴逞，從而理解他們?cè)诖蟓h(huán)境中所采取的戰(zhàn)略措施，這是搞懂一家公司采用往外看的視角司训，而今天分享的課程筆記构捡，將從三個(gè)方面，往內(nèi)看豁遭，掌握一家公司的內(nèi)部信息叭喜。這三個(gè)方面分別是公司的商業(yè)模式，護(hù)城河及管理制度蓖谢。
認(rèn)清公司的商業(yè)模式
不同行業(yè)的不同公司的商業(yè)模式是不同的捂蕴，很難去做個(gè)簡(jiǎn)單的分類譬涡。此時(shí)我們需要回到源頭，那個(gè)最基礎(chǔ)的問題啥辨，它提供的是怎樣的產(chǎn)品涡匀，解決了什么問題”，從這個(gè)問題出發(fā)溉知，然后具體問題具體分析陨瘩。我們也可以把公司創(chuàng)造的價(jià)值以數(shù)字的形式體現(xiàn)在公司的收入上，這樣就更能看清楚它商業(yè)模式里核心驅(qū)動(dòng)指標(biāo)是什么级乍。
驅(qū)動(dòng)公司增長(zhǎng)的關(guān)鍵指標(biāo)的相乘就是一家公司的商業(yè)模式舌劳。
一個(gè)公司的成長(zhǎng)，也就可以拆解為這幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的增長(zhǎng)玫荣。這些關(guān)鍵指標(biāo)的數(shù)據(jù)甚淡，比如快遞公司的財(cái)務(wù)報(bào)表會(huì)說(shuō)包裹數(shù)是多少，平均單價(jià)是多少捅厂，比如電商公司會(huì)說(shuō)交易額是多少贯卦，傭金率是多少。這些可以在公司的財(cái)務(wù)報(bào)表中找到焙贷。而非上市的公司撵割，則需要結(jié)合更多第三方的資料，或者根據(jù)行業(yè)水平來(lái)估算辙芍、根據(jù)上下游客戶推算等等方式啡彬，來(lái)盡可能靠近各項(xiàng)指標(biāo)的真相。
對(duì)大部分處在增長(zhǎng)中的公司來(lái)說(shuō)沸手，是多數(shù)指標(biāo)相對(duì)靜止外遇，有一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)指標(biāo)在帶動(dòng)公司成長(zhǎng)。 優(yōu)秀的公司契吉，總是會(huì)預(yù)估每個(gè)指標(biāo)的天花板跳仿，在現(xiàn)有的指標(biāo)動(dòng)力衰減之前，去尋找新的增長(zhǎng)接力指標(biāo)捐晶，即尋找新業(yè)務(wù)菲语。比如，很多500強(qiáng)公司經(jīng)過幾十年的發(fā)展惑灵，業(yè)務(wù)矩陣已經(jīng)覆蓋到了多個(gè)行業(yè)了山上。同時(shí)，還需要學(xué)會(huì)從多元化經(jīng)營(yíng)拉到了更聚焦的位置上英支。如果多元化經(jīng)營(yíng)反而帶來(lái)了效率的下降佩憾，那么就要砍掉效率低下的業(yè)務(wù)，把有限的資源運(yùn)用到性價(jià)比最高的事情上。
把公司的收入公式寫出來(lái)妄帘，也就知道了公司最基本的商業(yè)模式楞黄，但是這往往還不夠。比如摩拜單車既是創(chuàng)造性的好產(chǎn)品抡驼，而且有穩(wěn)定的商業(yè)模式鬼廓。但正因?yàn)檫@個(gè)模式太好，導(dǎo)致資本把整個(gè)行業(yè)的供給放大了10倍致盟，導(dǎo)致最后漫山遍野全是自行車碎税。公司因此也被拖入惡性競(jìng)爭(zhēng)，被迫投入了遠(yuǎn)超原計(jì)劃的車輛馏锡，原有的模式也大打折扣雷蹂。所以說(shuō)單純的產(chǎn)品或商業(yè)模式的好壞不能體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，越好的產(chǎn)品反而會(huì)招致越多的競(jìng)爭(zhēng)眷篇∥樱客觀上必須承認(rèn)，大部分行業(yè)里蕉饼，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)里，靠的是比拼運(yùn)營(yíng)玛歌、執(zhí)行昧港、資本和一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣，所以并不是每一個(gè)公司的成功都?xì)w結(jié)于商業(yè)模式上的勝利支子。
當(dāng)我們?cè)诜治龉緯r(shí)创肥，還有一個(gè)不可忽略的方面。在看似同質(zhì)化的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)里值朋，不同公司戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略執(zhí)行可能會(huì)有不同叹侄。比如攜程與去哪里，在攜程的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)下昨登，去哪兒通過把目標(biāo)市場(chǎng)定義在恒定的資源上趾代，航空，酒店的資源就那么多丰辣，所以一開始就做了國(guó)內(nèi)首家可以在線比較機(jī)票和酒店價(jià)格的搜索引擎撒强，從而實(shí)現(xiàn)后來(lái)者居中，這就是采用了更先進(jìn)的戰(zhàn)略定位和執(zhí)行笙什。
所以想要更好地洞悉一家公司的商業(yè)模式飘哨，和它對(duì)自己的定位，其實(shí)我們需要做的就是琐凭，在理解一家公司的過程中芽隆，不要被行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的思路帶著走。重新思考那個(gè)最基礎(chǔ)的問題“這家公司提供了什么產(chǎn)品，解決了什么問題”胚吁，不要使用現(xiàn)成的答案臼闻。尤其是如果這家公司產(chǎn)品是面向消費(fèi)者的，對(duì)產(chǎn)品更加深入的體驗(yàn)也能幫助你回答這個(gè)問題囤采。
在認(rèn)清公司的商業(yè)模式這個(gè)環(huán)節(jié)中述呐，首先，我們需要把公司收入的公式寫出來(lái)蕉毯，看清增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)因素乓搬，并且要關(guān)注公司是否在新增業(yè)務(wù)或減掉業(yè)務(wù)；其次代虾，你要知道进肯，在一個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里，單純的產(chǎn)品好是一個(gè)很脆弱的優(yōu)勢(shì)棉磨，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易模仿江掩；而看似同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的公司，可能對(duì)自己有不同的定義乘瓤，商業(yè)模式上的進(jìn)化环形，能實(shí)現(xiàn)后發(fā)制人。
找到公司的護(hù)城河
護(hù)城河理論來(lái)自于巴菲特衙傀，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是公司不易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的要素抬吟。根據(jù)巴菲特的理論，護(hù)城河具有經(jīng)典的四要素统抬，分別是無(wú)形資產(chǎn)火本、商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶轉(zhuǎn)換成本和產(chǎn)品成本聪建。?
無(wú)形資產(chǎn)
無(wú)形資產(chǎn)指的是無(wú)法簡(jiǎn)單用錢來(lái)衡量的東西钙畔，最主要是品牌和專利。好的品牌能讓用戶更方便地找到你金麸，甚至品牌與行業(yè)直接劃上等號(hào)擎析，比如可樂里的可口可樂，搜索引擎里的Google钱骂。品牌不僅降低了公司的營(yíng)銷成本叔锐，甚至能幫助公司的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更高的定價(jià)。專利也是一種護(hù)城河见秽，一個(gè)公司不斷創(chuàng)造新專利的能力愉烙，這背后體現(xiàn)的是公司持續(xù)的創(chuàng)新實(shí)力。?
商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以分成三種解取，規(guī)模效應(yīng)步责，雙邊經(jīng)濟(jì)模型和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。規(guī)模效應(yīng)指的是規(guī)模越大，效率越高蔓肯。比如共享單車遂鹊；雙邊經(jīng)濟(jì)模型指的是相互促進(jìn)的雙邊模式，比如出租車中的司機(jī)和乘客就是雙邊經(jīng)濟(jì)蔗包。在取得領(lǐng)先后秉扑，雙邊模式往往會(huì)比單邊模式的競(jìng)爭(zhēng)壁壘更高一些；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是用戶越多调限，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就越大舟陆，公司的獲客成本越低。
用戶轉(zhuǎn)換的成本
轉(zhuǎn)換成本的高低耻矮，決定了先發(fā)優(yōu)勢(shì)的穩(wěn)定性有多強(qiáng)秦躯。比如微信，用戶的很多東西都沉淀在上面裆装，絕不會(huì)輕易更換踱承。比如office這樣的辦公軟件，如果更換其他新產(chǎn)品哨免，需要從頭再來(lái)學(xué)習(xí)一遍茎活，徐亞的轉(zhuǎn)換成本就會(huì)更高。而像日用快消品這種轉(zhuǎn)換成本越低的產(chǎn)品铁瞒，就越會(huì)把精力投入到渠道建設(shè)中妙色，來(lái)彌補(bǔ)這種不足。
產(chǎn)品成本
在同樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中慧耍，成本領(lǐng)先一直是競(jìng)爭(zhēng)的有效手段之一。成本領(lǐng)先可能來(lái)自于規(guī)模效應(yīng)丐谋、可能來(lái)自于先進(jìn)的技術(shù)芍碧，也可能來(lái)自于這家公司精益求精、步步為營(yíng)的長(zhǎng)期建設(shè)号俐。?
除了上面四個(gè)要素形成的護(hù)城河之外泌豆，還存在著一種有效的壁壘，那就是利潤(rùn)率吏饿。在利潤(rùn)豐厚的地方踪危，肯定會(huì)有很多的競(jìng)爭(zhēng)者。很多時(shí)候猪落，領(lǐng)先者會(huì)主動(dòng)降低利潤(rùn)率贞远，來(lái)獲取更大的規(guī)模和影響力，避免被其他競(jìng)爭(zhēng)者瓜分市場(chǎng)笨忌。比如小米公司蓝仲，雷軍在小米6X發(fā)布會(huì)上，向所有用戶承諾，小米硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過5%袱结。這是小米想在硬件上通過規(guī)模和用戶體驗(yàn)形成護(hù)城河亮隙，低利潤(rùn)率有助于戰(zhàn)略的順利執(zhí)行。
雖然利潤(rùn)率低能形成一定意義上的壁壘垢夹，但并不是說(shuō)公司就一定要為形成護(hù)城河而放棄大部分的利潤(rùn)溢吻。在前端看起來(lái)低利潤(rùn)模式的背后往往有一個(gè)賺錢的模式。比如小米在硬件上的低利潤(rùn)率背后就有廣告果元、有內(nèi)容分發(fā)促王、會(huì)員費(fèi)等等，這些都有超高的利潤(rùn)率噪漾。在硬件的大用戶量基礎(chǔ)上硼砰，小米總體的盈利能力還是很強(qiáng)的。
還有一點(diǎn)需要注意的就是欣硼，護(hù)城河是動(dòng)態(tài)的题翰，而不是讓你安穩(wěn)地倚靠的。此外诈胜，我們分析公司的護(hù)城河的時(shí)候豹障，也需要考慮資本的要素。?資本市場(chǎng)的火爆會(huì)加大一個(gè)公司塑造護(hù)城河的難度焦匈。一旦商業(yè)模式被驗(yàn)證是可行的血公，接下來(lái)就是在資本的助推下大規(guī)模復(fù)制。共享單車就是典型的例子缓熟。
我們分析一個(gè)公司的護(hù)城河累魔，切忌不要想當(dāng)然地主觀判斷一家公司是否具備這些護(hù)城河，而是用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)支撐護(hù)城河的判斷够滑。 如果護(hù)城河是品牌垦写，?那就要看跟同類產(chǎn)品相比，這家公司的產(chǎn)品是不是有更高的定價(jià)和更低的銷售費(fèi)用彰触；如果護(hù)城河是規(guī)模效應(yīng)梯投，那就要看它收入的增速是不是快于成本的增速，利潤(rùn)率是不是會(huì)隨著銷量的增加而增加况毅；如果產(chǎn)品具有多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分蓖， 那通常它會(huì)有快于行業(yè)的客戶數(shù)增長(zhǎng)和邊際遞減的成本；如果護(hù)城河是轉(zhuǎn)換成本尔许，那就看它是不是有較高的重復(fù)購(gòu)買率和較低的營(yíng)銷費(fèi)用么鹤；如果護(hù)城河是成本優(yōu)勢(shì)，?那就要看它相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否有更高的毛利率和更低的費(fèi)用率母债。?
洞察公司的人和制度
洞察公司的人和制度午磁，其實(shí)也就是理解賽道上的這些賽車手尝抖。通過研究賽車手，可以更好的理解公司為什么會(huì)出現(xiàn)在這樣的賽道上和為什么選擇了這樣的競(jìng)爭(zhēng)策略迅皇。這里的賽車手是廣義的賽車手昧辽，不僅指公司的管理層，也泛指一個(gè)公司的管理制度登颓。?
對(duì)賽車手問題的看法搅荞，在一二級(jí)市場(chǎng)各有側(cè)重。一般而言框咙， 一級(jí)市場(chǎng)通常都是新模式咕痛，新公司占主流，自然就會(huì)看重人的作用喇嘱。所以茉贡，越是早期階段的投資，核心團(tuán)隊(duì)的境界和能力就顯得越重要者铜；二級(jí)市場(chǎng)的企業(yè)是已經(jīng)處于相對(duì)成熟的階段腔丧，比如世界500強(qiáng)，所以更看重制度作烟。一個(gè)公司更靠人還是更靠制度愉粤，并沒有絕對(duì)意義上的好壞區(qū)分，而是在不同階段下拿撩，相對(duì)最適合公司戰(zhàn)略的選擇衣厘。
在觀察管理層言行的三個(gè)要點(diǎn)，
No 1.管理層究竟是怎么對(duì)行業(yè)的趨勢(shì)做出反應(yīng)的
結(jié)合前面已經(jīng)建立的對(duì)行業(yè)和公司的理解框架压恒，我們可以再看看公司管理層是如何應(yīng)對(duì)的影暴。這里可以分為三種情況：最有前途的管理層都在引領(lǐng)行業(yè)，比如在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的羅輯思維探赫；普通的管理層至少會(huì)時(shí)刻跟蹤行業(yè)的熱點(diǎn)并積極應(yīng)對(duì)坤检；比較弱的管理層，從他們的發(fā)言可以看到他們對(duì)行業(yè)的理解并沒有跟著時(shí)代而發(fā)展變化期吓。
No 2.管理層的基因
一個(gè)公司的基因，是由管理層的基因所決定的倾芝。管理層到底是激進(jìn)還是沉穩(wěn)讨勤，放眼大局還是關(guān)注細(xì)節(jié)，我們可以從新聞里看出來(lái)晨另。
No 3.管理層對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判
觀察管理層洞察到的風(fēng)險(xiǎn)是否領(lǐng)先于市場(chǎng)潭千，如果管理層對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的洞察還達(dá)不到市場(chǎng)平均水平，這才是最大的風(fēng)險(xiǎn)借尿。
除此之外刨晴，還可以通過股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行觀察屉来。一般而言，值得關(guān)注的指標(biāo)包括核心人物持股狈癞、重點(diǎn)員工持股茄靠、公司的投資人等情況。一個(gè)健全的股權(quán)結(jié)構(gòu)會(huì)為公司的成長(zhǎng)保駕護(hù)航蝶桶，但諸如核心團(tuán)隊(duì)持股太少慨绳、幾個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人持股過于平均、員工股權(quán)不足真竖、投資人的利益沖突等問題都可能拖累公司的發(fā)展脐雪。
關(guān)于人，有一個(gè)小訣竅就是去看這個(gè)時(shí)代高水平的牛人都往哪個(gè)行業(yè)恢共、哪個(gè)公司去跑战秋，那一定是代表了未來(lái)的趨勢(shì)，至少是中短期趨勢(shì)讨韭。
公司發(fā)展到最后脂信，是業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張與組織自我進(jìn)化之間的賽跑，也就是說(shuō)公司的管理制度拐袜，決定了一個(gè)公司所能到達(dá)的最終高度吉嚣。一個(gè)好的管理制度，可以避免或解決組織過大帶來(lái)的低效蹬铺。管理制度的如何決定了一個(gè)公司所能到達(dá)的最終高度尝哆。
在有限的信息下，我們可以通過下面這兩個(gè)方面來(lái)衡量一個(gè)公司管理制度的好壞：
第一是觀察一個(gè)公司的企業(yè)文化甜攀。 企業(yè)文化是公司管理經(jīng)驗(yàn)的最好凝結(jié)秋泄，是一個(gè)公司的價(jià)值觀，估計(jì)你時(shí)常聽到某某公司特別有狼性规阀、某某公司執(zhí)行力特別強(qiáng)恒序，這些都是側(cè)面衡量公司管理水平的定性標(biāo)準(zhǔn)。
第二是跟蹤公司的人效比谁撼， 就是每個(gè)員工平均為公司帶來(lái)了多少的銷售額或者業(yè)務(wù)量歧胁，它的變化趨勢(shì)側(cè)面反映了公司的組織效率。當(dāng)然厉碟，它默認(rèn)的使用條件是公司的業(yè)務(wù)沒有發(fā)生本質(zhì)變化喊巍，否則人效比的指標(biāo)就會(huì)失真。
在這個(gè)時(shí)代箍鼓，媒體上有大量公司管理層言行的公開資料崭参，管理層不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地公開言論，每一次露面都值得重視款咖，尤其是他們眼里公司所面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)何暮，我們可以通過觀其言奄喂、察其行、知其底海洼。
通過3天的課程分享跨新，我們可以通過從內(nèi)部視角和外部視角來(lái)快速搞懂一家公司，希望課程筆記對(duì)你來(lái)說(shuō)也有所幫助贰军。
附錄：
