圖為上世紀(jì)80年代涂乌，“燕舞”牌收錄機(jī)廣告艺栈。 (資料圖片)

如今，中國人日常消費(fèi)中充斥著各種各樣的國產(chǎn)品牌和“洋品牌”湾盒。實(shí)際上湿右，改革開放這40年間，國人對于品牌消費(fèi)的認(rèn)識經(jīng)歷了一系列變遷罚勾，成為改革開放40年發(fā)展歷程的生動寫照毅人。

改革開放初期，由于消費(fèi)水平和開放水平有限尖殃，國人大多購買國產(chǎn)品牌丈莺，家里如果能置辦一兩件“洋品牌”，幾乎是一件值得炫耀的事情送丰。后來缔俄，隨著收入和消費(fèi)能力的增長，中國家庭的消費(fèi)品中器躏，洋品牌逐漸多了起來俐载，國人對“洋品牌”的熱衷也達(dá)到高潮。如今登失，不少國產(chǎn)品牌已經(jīng)可以與國外品牌相媲美遏佣，而在中外品牌同場競技中，國人的品牌消費(fèi)觀念也變得更為自信和理性揽浙。

6月27日

江蘇省鎮(zhèn)江市江蘇科技大學(xué)的青年學(xué)生展示老款相機(jī)贼急。

文 雯攝(新華社發(fā))

1980年 代國產(chǎn)品牌成“標(biāo)配”

如果在上世紀(jì)80年代，兩款功能相近的產(chǎn)品擺在你面前捏萍，一款是國貨，另一款是洋貨空闲，你會選擇哪個(gè)令杈？

面對這個(gè)問題，北京市民楊先生果斷選擇了國貨碴倾。為什么逗噩？楊先生對記者解釋道，那會兒剛剛改革開放跌榔，洋貨比較稀少异雁，價(jià)格太高，家里存款也不多僧须，買不起纲刀。“當(dāng)時(shí)電視都很少見担平，能擁有一款國產(chǎn)電視已經(jīng)不錯(cuò)了示绊，要是家里置辦一臺進(jìn)口品牌電器锭部，幾乎會被視為生活品質(zhì)和地位的象征∶婧郑”

楊先生依稀記得拌禾，改革開放初期正流行“三轉(zhuǎn)一響”，也就是手表展哭、自行車湃窍、縫紉機(jī)、收音機(jī)匪傍∧校“那時(shí)，上海牌手表析恢、鳳凰牌自行車墨坚、蝴蝶牌縫紉機(jī)等國產(chǎn)品牌可謂風(fēng)行一時(shí)∮彻遥”楊先生說泽篮，后來“三轉(zhuǎn)一響”變成了“四大件”：電視機(jī)、電冰箱柑船、洗衣機(jī)和錄音機(jī)帽撑。這時(shí)，國產(chǎn)品牌就更多了鞍时，有昆侖牌電視機(jī)亏拉、小天鵝洗衣機(jī)、燕舞牌收錄機(jī)逆巍、海鷗牌相機(jī)及塘、三角牌熨斗等等。

在楊先生的記憶里锐极，上世紀(jì)80年代的洋品牌都是“別人家”的吮蛹〉醒粒“雖然有條件置辦各種家電的家庭都買國產(chǎn)貨碗脊，但內(nèi)心里更向往進(jìn)口品牌奴艾，只是進(jìn)口品牌價(jià)格較貴，很多家庭負(fù)擔(dān)不起翎迁。記得那時(shí)隔壁家購買了一臺日本進(jìn)口東芝牌電視栋猖，鄰里們都比較羨慕⊥衾疲”他說蒲拉。

楊先生在80年代的消費(fèi)記憶，折射出的是改革開放初期，在國民收入增加掀起消費(fèi)熱潮的帶動下全陨，國產(chǎn)品牌初步崛起爆班、進(jìn)口品牌強(qiáng)勢介入的大背景。

1979年1月辱姨，在中糧公司的安排下柿菩，由香港五豐行協(xié)助，一列裝載3000箱可口可樂的火車從香港出發(fā)雨涛，前往廣州和北京枢舶。這是中國進(jìn)口的第一批可口可樂，定價(jià)4元替久，僅供涉外飯店和旅游商店凉泄，這在當(dāng)時(shí)屬于非常昂貴的奢侈品。繼可口可樂進(jìn)入中國后蚯根，摩托羅拉后众、惠普、通用等歐美品牌陸續(xù)進(jìn)入中國颅拦，東芝蒂誉、日立、豐田等日本家用電器品牌和汽車品牌也相繼進(jìn)入中國距帅。

此時(shí)右锨，中國第一次出現(xiàn)“下海經(jīng)商”浪潮，萬科碌秸、聯(lián)想绍移、海爾等企業(yè)都在此時(shí)誕生。人們的消費(fèi)觀念和生活方式也發(fā)生巨大變化讥电。一方面民眾收入增加蹂窖，消費(fèi)熱情高漲；一方面市場物資匱乏恩敌、求大于供瞬测。許多產(chǎn)品產(chǎn)品無需品牌也能暢銷，導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)普遍沒有品牌意識潮剪。而隨著外國品牌紛紛涌入國內(nèi)市場，其現(xiàn)代化的品牌經(jīng)營方式使中國企業(yè)普遍認(rèn)識到品牌和商標(biāo)的價(jià)值分唾。促使中國企業(yè)反思自身的品牌戰(zhàn)略抗碰，中國本土品牌意識也開始覺醒，并出現(xiàn)了“張瑞敏砸冰箱”等品牌事件绽乔。

5月10日

工作人員在上海舉行的首屆品博會

國家電網(wǎng)有限公司展區(qū)演示使用電動汽車交流充電樁

新華社記者 丁 汀攝

1990年代 品牌意識空前覺醒

如果在上世紀(jì)90年代弧蝇，兩款功能相近的產(chǎn)品擺在你面前，一款是國貨，另一款是洋貨看疗，你會選擇哪個(gè)沙峻？

對于大多數(shù)國人來說，這個(gè)問題的答案可能還是國貨两芳。但原因卻可能與10年前大有不同摔寨。

1998年5月6日，北京新世紀(jì)飯店世紀(jì)廳里怖辆，600多位來賓屏住呼吸是复，目不轉(zhuǎn)睛地注視著大廳里的屏幕。沒多久竖螃，屏幕里出現(xiàn)了第100萬臺聯(lián)想電腦徐徐走下生產(chǎn)線的畫面淑廊，現(xiàn)場頓時(shí)掌聲如潮。

100萬特咆，對于當(dāng)時(shí)剛剛接入國際互聯(lián)網(wǎng)4年的中國來說季惩，是一個(gè)令全球信息工業(yè)震驚的數(shù)字。短短幾年間腻格，“聯(lián)想”電腦的年產(chǎn)銷量從2000臺迅速攀升至50萬臺以上画拾。在它的帶動下，國產(chǎn)品牌電腦的市場占有率超過了60%荒叶。

聯(lián)想的快速發(fā)展碾阁，是90年代國人消費(fèi)形態(tài)迅速演變、國產(chǎn)品牌集體崛起的一個(gè)縮影些楣。

那時(shí)脂凶，改革開放已經(jīng)超過十個(gè)年頭，國民收入大幅增長愁茁，購買力持續(xù)增強(qiáng)蚕钦。家里置辦的東西更多了，種類更豐富了鹅很，國人的品牌意識也開始空前覺醒嘶居。中華全國新聞工作者協(xié)會在1996年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)時(shí)促煮，國人在家用電器和日常生活用品的消費(fèi)正在從普及型向高檔名牌型轉(zhuǎn)化邮屁。中國城市居民家庭電視機(jī)、電冰箱菠齿、洗衣機(jī)等大件耐用消費(fèi)品的擁有率均超過70%佑吝，已經(jīng)接近中等發(fā)達(dá)國家水平，其中名牌擁有率大大提高绳匀。而許多名牌服裝芋忿，也是在這一時(shí)期走下T臺炸客，大規(guī)模“飛入尋常百姓家”戈钢。

國人消費(fèi)水平的升級無疑給國產(chǎn)品牌帶來重大機(jī)遇痹仙。國產(chǎn)品牌普遍開始制定自己的名牌戰(zhàn)略，搶抓先機(jī)殉了，在國內(nèi)市場上打出一波不小的高潮开仰。

1998年的數(shù)字顯示，除膠卷宣渗、可樂抖所、 咖啡等少數(shù)消費(fèi)品以外，中國多數(shù)消費(fèi)品市場都被國產(chǎn)品牌占領(lǐng)痕囱。特別是在家電市場田轧，電冰箱、洗衣機(jī)市場占有率前十位全部為國產(chǎn)品牌鞍恢，如容聲(17.34%)傻粘、小天鵝(16.86%)等。中國空調(diào)城市居民家庭擁有率也于1997年首次超過50%帮掉，達(dá)到57.16%弦悉。

2000年代 外國品牌受熱捧

如果在2000年初，兩款功能相近的產(chǎn)品擺在你面前蟆炊，一款是國貨稽莉，另一款是洋貨，你會選擇哪個(gè)涩搓？

面對這個(gè)問題污秆，從事家電銷售行業(yè)近20年的劉經(jīng)理的回答耐人尋味：“如果是我自己或是親戚朋友，我會推薦國產(chǎn)品牌昧甘。如果是顧客良拼，我會推薦進(jìn)口品牌〕浔撸”劉經(jīng)理接著解釋道庸推，如果是自用或是親戚朋友使用，那自然要選最實(shí)惠浇冰、性價(jià)比最高的國貨贬媒。而給顧客，當(dāng)然要推薦利潤率最高的進(jìn)口品牌肘习。

原來际乘，劉經(jīng)理的選擇背后隱藏著不小的“玄機(jī)”：2000年以后，隨著改革開放進(jìn)程的不斷深入井厌，中國也加入了世界貿(mào)易組織蚓庭。此時(shí)，中國已經(jīng)成為全球制造的中心之一仅仆，單就制造能力而言器赞，已經(jīng)位于全球前列。很多洋品牌都是在中國制造墓拜，甚至是由中國廠商代為生產(chǎn)港柜，然后“貼牌”出口到全球市場的。而在品質(zhì)上咳榜，國產(chǎn)品牌已經(jīng)絲毫不遜色于大部分洋品牌夏醉。

然而，受消費(fèi)者固有觀念所致涌韩，國人一直視外國品牌為高端畔柔、優(yōu)質(zhì)的代名詞。同時(shí)臣樱，經(jīng)過改革開放20多年的發(fā)展靶擦，中國人的腰包已經(jīng)鼓起來了，對洋品牌的消費(fèi)能力也大幅提升雇毫。這也讓2000年初期玄捕，部分外國品牌在中國的市場份額迅速提升。

以數(shù)碼相機(jī)為例棚放，佳能枚粘、索尼和尼康三大品牌為首的日本數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)占據(jù)了中國市場70%以上的份額，如果算上奧林巴斯飘蚯、富士馍迄、松下、理光等品牌孝冒，日系廠商在中國數(shù)碼相機(jī)市場的占有率超過80%柬姚。相比之下，中國數(shù)碼相機(jī)廠商的市場份額則不足5%庄涡。

“那時(shí)量承，相當(dāng)一部分的國人愿意花更多的錢來購買更昂貴的外國品牌，一方面買得起穴店，另一方面也覺得更有面子撕捍。這實(shí)際上是為了滿足自己高品牌高品質(zhì)消費(fèi)價(jià)值觀。而因?yàn)槔麧櫬矢叩脑蚱矗碳乙补膭?lì)顧客購買洋品牌忧风。實(shí)際上，業(yè)內(nèi)人士都知道球凰，很多洋品牌跟國產(chǎn)品牌的生產(chǎn)企業(yè)都是同一家狮腿⊥仍祝”劉經(jīng)理說。

既然中國企業(yè)本身的制造能力并不弱缘厢，為何還要給外資品牌“代工”吃度？這是因?yàn)樵凇耙匝鬄橘F”的消費(fèi)氛圍中，外資品牌普遍具有“高附加值”贴硫，在生產(chǎn)成本椿每、工藝處于同一水準(zhǔn)的情況下，外資品牌的售價(jià)要大幅高于國產(chǎn)品牌英遭。因此间护，雖然其中的差價(jià)大部分被外資品牌獲得，但中國企業(yè)也能從中獲得收益挖诸。

如果說國內(nèi)消費(fèi)者對家電汁尺、數(shù)碼類洋品牌的熱衷還不足以說明問題。那么國人在海外的消費(fèi)則更能看出其對洋品牌的態(tài)度多律。

當(dāng)時(shí)的一份調(diào)查顯示均函，中國大陸游客在海外最熱衷于購買名牌奢侈品，他們在巴黎老佛爺百貨和香榭麗舍大街路易威登旗艦店內(nèi)平均每人每小時(shí)花費(fèi)約500歐元菱涤。

由此可見苞也，在20余年改革開放歷程逐漸“富起來”的國人對洋品牌的熱衷程度。

2017年10月15日

參觀者在廣州舉辦的第122屆廣交會上參觀國產(chǎn)家電產(chǎn)品

新華社記者 梁 旭攝

2010年代 品牌消費(fèi)更加理性自信

如果是現(xiàn)在粘秆，兩款功能相近的產(chǎn)品擺在你面前如迟，一款是國貨，另一款是洋貨攻走，你會選擇哪個(gè)殷勘？

對于這個(gè)問題，正在北京市朝陽區(qū)蘇寧生活廣場慈云寺橋店一樓選購手機(jī)的王瑞福和李文輝有著不同的看法昔搂。

王瑞福剛一來到商場玲销，就直奔華為手機(jī)專賣店，并且也沒有去試試外國品牌的打算摘符∠托保“如今國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)都不輸外國品牌，我們對此都有信心逛裤。更重要的是瘩绒，作為中國人，當(dāng)然要支持我們的民族品牌带族∷螅”王瑞福說。

李文輝則有不同的看法蝙砌。雖然已經(jīng)決定購買一款國產(chǎn)手機(jī)阳堕，但他表示這是就各個(gè)國內(nèi)外品牌產(chǎn)品詳細(xì)比對后作出的決定跋理，跟品牌國別屬性沒有太大關(guān)系√褡埽“通過試用薪介，我發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機(jī)品牌無論在外觀設(shè)計(jì)、功能還是使用體驗(yàn)上都能夠較好滿足我的要求越驻。雖然也有一些地方不盡如人意，但綜合考量性能和價(jià)格道偷，購買中國品牌是最劃算的缀旁。”李文輝對本報(bào)記者說勺鸦。

李文輝還表示并巍，在購買手表、皮包换途、衣物時(shí)懊渡，他大多時(shí)候會選擇外國品牌【猓“洋品牌不一定都比國貨強(qiáng)剃执，但在這些領(lǐng)域，目前洋品牌比國貨還是有明顯優(yōu)勢懈息∩龅担”

而對于國產(chǎn)品牌和洋品牌哪個(gè)更有“面子”，李文輝說辫继，如果是奢侈品怒见，洋品牌當(dāng)然比國產(chǎn)品牌更受認(rèn)可。但對于手機(jī)姑宽、家電等大多數(shù)產(chǎn)品來說遣耍，中國品牌與洋品牌都涉及不到“面子”問題，更多還是綜合考量產(chǎn)品性能炮车、質(zhì)量和價(jià)格本身舵变。

雖然有人堅(jiān)定支持國貨，有人仍然熱衷于“洋品牌”瘦穆，有人則更多考慮性價(jià)比本身棋傍，但一個(gè)不爭的事實(shí)是，在中國人均GDP已經(jīng)超過8000美元的當(dāng)下难审，國人在品牌消費(fèi)觀念上變得更加自信瘫拣、務(wù)實(shí)和理性。

這反映在國內(nèi)市場的許多消費(fèi)數(shù)據(jù)中告喊。阿里研究院日前發(fā)布的《中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示麸拄，目前阿里巴巴零售平臺消費(fèi)品16個(gè)大類中派昧，2017年中國品牌市場綜合占有率超過71%。其中拢切，中國品牌在大家電蒂萎、家具、家居日用淮椰、建筑裝潢四個(gè)大類占據(jù)80%以上市場份額五慈；在食品、箱包配飾主穗、醫(yī)藥保健等九個(gè)大類中占據(jù)60%以上的市場份額泻拦。而運(yùn)動戶外、3C數(shù)碼忽媒、美妝個(gè)護(hù)三個(gè)類別上争拐，中國品牌市場份額僅為47%。中國品牌在各大消費(fèi)類別的份額晦雨，基本與個(gè)類別自身的生產(chǎn)制造能力相匹配架曹。

如今，隨著中國經(jīng)濟(jì)總量的攀升闹瞧、居民收入的增加绑雄、消費(fèi)觀念的改變，中國企業(yè)不僅在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟奥邮，同時(shí)加快國際化步伐绳慎，開始以自主品牌的方式走向海外市場。諸如華為漠烧、聯(lián)想杏愤、海爾、格力等品牌已脓，也贏得了世界不少國家消費(fèi)者的認(rèn)可珊楼。

國產(chǎn)品牌世界影響力的不斷擴(kuò)大，也為國人更加自信度液、理性地進(jìn)行品牌消費(fèi)增添了底氣厕宗。而在形象“包袱”越來越小的當(dāng)下，中國品牌則更多是在質(zhì)量建設(shè)堕担、創(chuàng)新能力等方面加速前進(jìn)已慢，以求進(jìn)一步提升品牌建設(shè)水平，塑造更多被國人乃至世界認(rèn)可的中國品牌霹购。