寫完《錘子的機會》寫《凡客的機會》地来，一如上次，大家千萬別當真望众，我不是算命的。我只是喜歡寫商業(yè)知識和商業(yè)邏輯的思辨文章伞辛，至于具體的企業(yè)發(fā)展烂翰，是人家CEO夜不能寐輾轉反側的……有人說，雕爺你丫不也是做企業(yè)的么蚤氏？唉甘耿，我不得不告訴你，我膽小竿滨，做的都是小生意佳恬，實在太小了，沒啥可思考的于游，該思考的我好像一瞬間就（chui）想（niu）明（bi）白（bei）了毁葱，所以我整天處于無事可做的狀態(tài)。要不我怎么每年夏天得去阿維尼翁和愛丁堡搞小劇場呢贰剥？要不我怎么順手開餐廳（目前籌備了五六個品牌會陸續(xù)面世）開得樂此不疲呢头谜？要不我怎么今年下半年還準備開賣我發(fā)明的空氣凈化器呢？要不我怎么動輒寫這種幾千字的扯淡長文呢鸠澈？

　　我實在是太喜歡思考商業(yè)那點事兒了柱告。我打算過個十年八年，找個商學院去教書兩年笑陈，連自我推銷的口號都想好了际度，“比我看書多的沒我會實戰(zhàn)，比我會實戰(zhàn)的沒我看書多涵妥，看書和實戰(zhàn)都贏我的肯定沒我?guī)浌粤猓绻B帥都TM能贏我的教授，丫肯定早就回星星了蓬网！”

　　回題是岸窒所。

　　上回書說到，基于產(chǎn)品的生產(chǎn)帆锋，分“有限改進型”和“無限改進型”兩種吵取，對應顧客的購買呢，分“功能獲得”與“情感獲得”锯厢，而且皮官，我在上一篇文章留了個尾巴，“穿越型打法”实辑。也不知道有多少人看懂捺氢，沒關系，這篇文章剪撬，重點就落腳在這個“穿越”上摄乒。

　　做為一枚顧客，購買行為残黑，從來都是分成兩個部分的：購買物理產(chǎn)品馍佑，和購買精神產(chǎn)品——稍等，這個分法和上次講的“情感獲得”還稍有不同萍摊，這次說的是單純購買精神產(chǎn)品——比如買本書挤茄，我們買的并非紙張，而是上面的文字（慢慢都用Kindle看書了冰木，以后連解釋都省了）穷劈。我們看場電影，購買的并非那張物理形態(tài)的紙質票根踊沸，而是那兩個小時的精神享受歇终。同理，我們看舞蹈逼龟、聽音樂會评凝、泡小劇場、包括去游樂園腺律，都是為了精神享受奕短，幾乎沒有“物理產(chǎn)品”可以獲得到手中宜肉。

　　電影公司是純販賣精神產(chǎn)品的，這個行業(yè)有個巨大缺點翎碑，就是精神產(chǎn)品這東西每次您得不斷突破谬返，僅僅重復自己是不夠的，所以風險巨大日杈。你看馮小剛和華誼兄弟遣铝，憋著那么大勁兒，拍個《1942》結果賠得一塌糊涂莉擒。雖然《私人訂制》賺了很多酿炸，可誰也說不好馮小剛下一部到底是賺是賠。所以上一次聽光線傳媒的老大王長田講涨冀，美國好萊塢的大公司填硕，實際上都是靠發(fā)行養(yǎng)家糊口，他們每投拍一部電影蝇裤，也都是冒險賭博廷支，輸贏誰也不知道。

　　但有一個“穿越型打法”的例外栓辜，就是迪士尼恋拍。

　　迪士尼每一部動畫片的利潤，可不僅僅靠票房——影片在院線上映那才幾天芭核Α施敢？短則一星期，最長一個月狭莱，然后檔期到了必須下僵娃，這和賭博有何區(qū)別？迪士尼一部成功的動畫片腋妙，一賺可就是十年都止不啄埂！依靠卡通周邊的售賣骤素，和無休無止的特許授權……難道我會告訴你匙睹，米老鼠形象是1928年創(chuàng)造的么？就連胡迪探長和巴斯光年济竹，今年都快20歲了……他們任勞任怨痕檬，從不要求漲工資。

　　這個“穿越型打法”是將純精神的產(chǎn)品“穿越”到“物理產(chǎn)品”一魚兩吃送浊。迪士尼更狠的是梦谜，還經(jīng)常一魚三吃：看完《冰雪奇緣》挺開心吧？過兩年日本香港或上海的迪士尼樂園，就弄個“冰雪奇緣主題區(qū)”唁桩，哄你再去消費一遍闭树，玩得挺開心？艾莎和安娜倆公主的玩偶朵夏、T恤蔼啦、飾品……你哼著《LetItGo》小曲兒的時候，錢就被迪士尼賺了第三遍仰猖。而且不出意外的話，這錢一賺就是十年二十年奈籽。

　　以上這些饥侵，都是明擺著的道理，不用我說你也都知道衣屏。我要進一步研究的是躏升，究竟為什么有些“精神產(chǎn)品”生命力如此之長？例如這部《冰雪奇緣》其實是安徒生童話《白雪皇后》的改編狼忱，而手繪動畫時期迪士尼巔峰之作《獅子王》實際上是《哈姆雷特》的改編膨疏，我最崇拜的戲劇導演趙淼，我曾經(jīng)看他的形體戲劇《小美人魚》看到淚奔一扎啤的量钻弄，而他首次公開演出的戲佃却，則是《羅密歐與朱麗葉》，哈哈窘俺，和前面一樣饲帅，一個安徒生一個莎士比亞，都成了靈感的源泉瘤泪，繆斯的乳汁灶泵。

　　和“物理產(chǎn)品”的成功不同，“精神產(chǎn)品”幾乎沒有什么方法論可循——比如誰真能做成功一部手機对途，同時具備3毫米超薄赦邻、4K高清、待機1年实檀、48核跑分秒殺小米3S啥的惶洲，而且售價999元，放心吧劲妙，這款手機今年必將創(chuàng)造人類史上手機最高銷售記錄湃鹊。但這種“堆砌最好硬件且不貴”的做法，在精神產(chǎn)品上完全不適用镣奋，大卡司大制作币呵，最牛導演編劇配無限預算，連露一小臉打醬油的都是大明星，一樣可能是垃圾余赢，稍等芯义，我可沒說《建國大業(yè)》，我是說妻柒，影史上這樣的大制作垃圾難道還少么扛拨？

　　不過，雖然“精神產(chǎn)品”沒有具體方法論可循举塔，卻有個“后門”可鉆绑警，就是找到“文本之源”，或者說“敘事性帶來的力量背后的原動力”央渣。簡單說计盒，所有藝術品類里，古典音樂是最少用到“文本”的（其實嚴格說芽丹，也不盡然北启，例如巴赫的平均律鋼琴曲真的沒啥文本可言，但圣母頌拔第，卻充滿著文本賦予的光輝咕村。）到了歌劇，文本的力量就顯而易見了蚊俺。至于后來的搖滾懈涛、今天的流行樂，簡直把文本去掉了春叫，力量直接少一半肩钠。舞蹈也是不過于依賴文本，不過反過來暂殖，古典芭蕾反而更喜用文本价匠，而到了現(xiàn)代舞，反而經(jīng)常極力排斥敘事性呛每。好吧踩窖，除了這些，什么繪畫晨横、詩歌洋腮、影視、小說手形、戲劇啥供，統(tǒng)統(tǒng)都離不開“文本”所帶來的力量。

　　好库糠，說到“文本之源”為什么有力量伙狐，知道為什么喬布斯那么有魅力么？貼個我好久以前寫的微博，曾被轉發(fā)很多次：

　　“今晚在公司喝酒時扯淡聊天贷屎，驚覺罢防，喬布斯大神，完全就是《天龍八部》中喬峰唉侄！都是自小沒見過親生父母咒吐，被平凡養(yǎng)父母帶大。少年成名属划，一躍登頂恬叹。然后在世人矚目中，眾叛親離同眯，含恨隱去……再然后妄呕，王者歸來，傲凌絕頂嗽测。最終，盛年之時肿孵，顛峰樂章戛然而止唠粥，留給世界一片驚愕。他倆共用一個稱謂：喬幫主停做！”

　　噢晤愧，你說了，原來喬布斯的一生居然和喬峰一樣富有戲劇性膀入纭官份！錯，其實金庸筆下的喬峰烙丛，是完全按照古希臘悲劇英雄“格式”寫的舅巷，這個力量可大了，大到和《哈姆雷特》所闡述的“面對命運的掙扎”河咽，《羅密歐與朱麗葉》所闡述的“愛別離”钠右，《小美人魚》所闡述的“犧牲”等等，都是人類心底的情感密碼忘蟹。

　　好了飒房，碼了兩千字后，讓我們談談凡客吧媚值。

　　凡客曾經(jīng)有一則廣告狠毯，我認為摸到了一組密碼，是“文本之源”的底層情感密碼褥芒，就是那則黃曉明拍的《挺住嚼松，意味著一切》廣告。（沒看過的，趕緊去搜一下視頻惜颇。）

　　這個“文本之源”為何牛逼呢皆刺？你真的要問我這個問題么？不是吧凌摄？這個問題太容易回答了吧羡蛾？案例太多了吧？什么锨亏？非要我說痴怨？非要我說你回復8好不好呀？什么器予？懶得回復想聽我直接說浪藻？好吧，那我直接說了……《當幸福來敲門》看過沒乾翔？當威爾史密斯和兒子窮到在公共洗手間里過夜爱葵，用腳頂著門，不讓敲門人上廁所時反浓，他抱著兒子哭萌丈，熒幕前的你哭了沒有？這時雷则，潛臺詞是什么辆雾？“挺住，意味著一切月劈《扔兀”

　　早前一點，史泰龍的成名之作猜揪，《洛奇》看過沒惭墓？當這個曾經(jīng)街頭收保護費的小混混，終于有機會和拳王一絕高低時湿右，他被打得像個豬頭诅妹，但就是一次次爬起來，絕不認輸毅人，這時吭狡，潛臺詞是什么？“挺住丈莺，意味著一切划煮。”（被翻拍成機器人版缔俄，就是休·杰克曼那部《鐵甲鋼拳》弛秋。）

　　說完電影說小說器躏，《老人與海》總看過吧蟹略？“一個人并不是生來就要給打敗的登失，你可以消滅他，但就是打不敗他挖炬±空悖”這個在大海殊死搏斗、卻只拖著一架巨大的大馬林魚骨回到家中意敛，晚上做夢夢見獅子的窮光蛋老人馅巷，潛臺詞是什么？“挺住草姻，意味著一切钓猬。”

　　再來一部撩独，中文小說里最偉大的作品之一《活著》敞曹，無論小說、電影综膀、還是孟京輝的戲劇异雁，我看一遍哭死一遍，窩囊無能的福貴僧须，面對著家庭破產(chǎn)、兒子慘死项炼、女兒難產(chǎn)死担平、妻子最終離去、相依為命的孫子也……（對于孫子锭部，張藝謀電影和孟京輝話劇在處理上和小說稍有不同）暂论，福貴好像從來無能為力，福貴逆來順受拌禾，福貴忍氣吞聲取胎，但福貴為何如此感動人心？唯一的答案——“挺住湃窍，意味著一切闻蛀。”

　　為什么“挺住您市，意味著一切”這么牛逼觉痛？這么富有感染力？我操茵休！我怎么知道薪棒？手蝎！我就知道，從古希臘神話就開始了俐芯，西西弗推大石頭……“挺住棵介，意味著一切”……稍等，好像我前幾天剛寫過一長篇文字討論西西弗是吧吧史？感興趣可以翻看那篇雕爺個人超喜歡的好文邮辽。好吧，打住扣蜻，不再展開探討這個了逆巍。

　　總之，這就是個“文本之源”莽使，屬于“底層密碼”锐极。有了這個東西，稍微形而下一點芳肌，可以派生出無窮無盡新的“文本”灵再，新的“表現(xiàn)形式”。黃曉明版的廣告之所以大獲成功亿笤，只是“小而用之”的小小注腳而已翎迁。

　　唯一的問題是：然后呢？怎么沒有然后了净薛？

　　所謂“凡客體”的成功汪榔，純屬意外，這個意外和芙蓉姐姐肃拜、天仙妹妹痴腌、賈君鵬你媽喊你回家吃飯等等走紅一個套路——就是碰巧了。你可以總結一大堆原因燃领，但我告訴你士聪，沒誰能按照此“方法論”重復來一遍！當你無法運用這個手法重復猛蔽，無法一來再來剥悟、反復重來、變外形不變本質的玩N次時曼库，請問区岗，對一個品牌來說有何用處？

　　“凡客體”是沒有生命力的破玩意兒毁枯，只是一個句式而已躏尉，本身啥都不是，不是一個“出發(fā)點”后众。玩玩之后大家煩了就沒人玩了胀糜，你改個句式難道就能活颅拦？懂？但是教藻，“挺住距帅，意味著一切±ǖ蹋”可不一樣碌秸，這個句子，剛才說了悄窃，從古希臘神話就一直營養(yǎng)大量文學作品讥电、影視作品到今天，生命力我敢說再過200年依舊茁壯轧抗，重點是誰把他用在襯衫上恩敌！而且變著方兒、變著花樣横媚、一直玩下去纠炮。

　　這句“挺住，意味著一切”如果玩得好灯蝴，實際上就是他媽的耐克的“Justdoit”盎挚凇！通過這句充滿力量感的Slogan穷躁，可以派生出無窮無盡的平面廣告耕肩、影視廣告……在所有的廣告中，都可以傳達一股強大的力量感问潭，“哥們看疗，我知道你是屌絲，但屌絲是可以逆襲的睦授，屌絲也是有骨氣的，挺住摔寨，就是咱們對抗命運的武器去枷！”

　　匪夷所思的是，凡客之后的廣告是复，和這個接近偉大的Slogan毫無關聯(lián)删顶，變成莫名其妙的“生于1984”，然后“有春天淑廊，無所謂”逗余，再然后，“我要怒放的生命”了……好像最近準備要“斯巴達300支”了季惩？

　　大哥录粱，您到底想傳達啥呀腻格？

　　品牌建設的路徑，我覺得簡直凡客一開始走得挺好呀啥繁，第一步菜职，劈開腦海階段，凡客就是29元的襯衫旗闽，便宜量又足酬核！第二步，補充記憶适室，凡客還有T恤嫡意、褲子、鞋子捣辆、內衣蔬螟、襪子……等等，好像這時候出了岔子罪帖，補充到電飯煲和拖把了促煮，這個鐵定補充不動，所以后來全砍掉了整袁。第三步菠齿，品牌升華，恰恰是應該反復強調品牌精神的時候——等等坐昙，到底誰幫著凡客做品牌管理的绳匀？付的多少管理費？請我啊炸客，我免費疾棵！甚至我倒貼一頓雕爺牛腩都行，我就是無法忍受痹仙，大幅廣告中是尔，一面寫著品牌的理念多么高大上，然后旁邊印著“RMB29元”字樣……

　　按照劉爽同學的說法开仰，目前凡客打算推的300支襯衫拟枚，成本就二百元，如果賣的話众弓，估計五六百元——呃恩溅，我的看法，這對凡客來說谓娃，無疑等于再造一個品牌了脚乡。

　　因為您“凡客”二字已經(jīng)劈開了大家一次腦海呀！您等于29元襯衫呀滨达，你把品質提升一些奶稠，漲價到39元沒問題俯艰，但您拿出最高品質，然后標價590元窒典，這……這……這“重新劈一次”如果能成功蟆炊，那李書福給吉利汽車造的那輛中國版“勞斯萊斯”，也應該能成功瀑志。

　　品牌這東西涩搓，從高往低走，勢如破竹劈猪，從低往高昧甘，難如登天。

　　IDG的李豐同學战得，好長時間以前充边，曾和我說非常看好凡客常侦，因為他偶然間問到一個并非屌絲的大男孩為何穿凡客浇冰，那家伙回答，不是因為質量聋亡，是因為凡客代表著他那一代年輕人的朝氣肘习。如果我沒記錯，那時候凡客不斷播放的是“挺住坡倔，意味著一切”廣告漂佩。

　　那段最好的日子，凡客事實上已經(jīng)是“穿越型”打法了罪塔。和迪士尼反過來投蝉，是令顧客通過物理產(chǎn)品，獲得精神滿足征堪。是接近耐克瘩缆、哈雷的時候——在人們接受品牌所提供的精神滿足時，價格高或低都不構成障礙佃蚜，貴庸娱，不是因為我裝逼，而是因為我有表達的欲望爽锥！便宜，不是因為我沒錢畔柔，而是這個品牌闡述的品牌精神是我的人生態(tài)度氯夷！

　　“挺住，意味著一切”可不僅僅能夠給屌絲提供力量靶擦，難道中產(chǎn)們不需要挺住么腮考？屌絲擠地鐵租地下室是需要挺住雇毫，可中產(chǎn)們還車貸房貸同樣得挺啊，凡客用的李宇春難道不曾遇到必須“挺住”的艱難時刻么踩蔚？用的韓寒面對方舟子時不也曾奮力“挺住”么棚放？那些中國好聲音的學員，一個個面臨淘汰馅闽，巨大壓力前飘蚯，哪個不是“挺住”的絕佳代言人？所以我為什么認為“挺住福也，意味著一切”牛逼局骤，因為這句是“文本之源”的“底層密碼”，能夠詮釋一切暴凑！是個無比神奇的“出發(fā)點”峦甩，可以開發(fā)無數(shù)“新文本”，可以到達任何地方现喳，是個無比巨大的筐凯傲，任何東西都能往里扔，然后迸發(fā)出新一輪的感人力量嗦篱。

　　總之冰单，在我看來，凡客現(xiàn)在應該重新審視其戰(zhàn)略默色，我絕不認為300支襯衫能怎樣球凰，但我堅決認為，“挺住腿宰，意味著一切”如果重新開始呕诉，并且能夠長時間堅持，能夠改天換地吃度，造就一個偉大品牌甩挫。

　　畢竟，就連目前凡客自己椿每，也同樣需要這句Slogan——“挺住伊者，意味著一切〖浠ぃ”