私有交易市場研究

廣告主和媒體崔赌，該如何擁抱私有交易市場

這是一篇關(guān)于私有交易市場程序化購買介紹意蛀，對平臺特點及優(yōu)點進(jìn)行了簡單的闡述。
同樣的健芭，也能用在官網(wǎng)上县钥。
翻譯自BrightRoll.com，具體中文表述在實際使用的時候還需要斟酌慈迈。
原文地址：http://info.brightroll.com/rs/brightrollinc/images/The-Case-for-Private-Marketplaces.pdf

介紹

數(shù)字視頻廣告市場正在發(fā)生的非橙糁快速的變革。用戶已經(jīng)用一種全新的方式來觀看視頻吩翻，他們用電腦、智能手機(jī)或者平板電腦來觀看锥咸。而這個市場正在經(jīng)歷一個爆炸式的增長狭瞎。數(shù)字視頻廣告市場已經(jīng)從一個新興市場成長為一個100億美元的成熟市場。對于那些優(yōu)先進(jìn)行售賣和購買的媒體和廣告主們搏予，一個最大的問題就是視頻庫存將如何被售賣熊锭。

使用傳統(tǒng)的方式，通過廣告銷售雪侥，媒體直接的售賣他們的廣告庫存碗殷，而廣告主對一個單位內(nèi)的曝光（一般是千次）來進(jìn)行付費。在程序化購買平臺上速缨，則自動的進(jìn)行這樣的操作過程锌妻，使得可以對單個曝光來進(jìn)行售賣。

這就意味著旬牲，廣告主可以更精細(xì)的來定位他們的受眾人群仿粹，并可以決定他們的實際付出的預(yù)算。簡而言之原茅，程序化購買平臺讓廣告的交易變得更加的高效吭历，更可評估并且更透明。

優(yōu)先購買的程序化問題所在

正當(dāng)廣告主越來越多的使用程序化購買平臺擂橘，來管理那些非「優(yōu)先」的廣告購買的時候晌区，最「優(yōu)先」的庫存其實仍然是被銷售人員直接的售賣的⊥ㄕ辏「優(yōu)先」的庫存是由每一個媒體根據(jù)他們最有價值的資源所決定的朗若。并且，大多數(shù)的媒體都不是那么愿意在公開的交易市場上來售賣這些庫存資源昌罩。

為什么捡偏？因為在公開的交易市場上，媒體不能很容易控制定價峡迷，也不能很容易的控制資源給到哪一個廣告主银伟。他們總愿意將資源以更高的價格來售賣給出價方你虹，即使廣告內(nèi)容質(zhì)量并不高，或者和視頻內(nèi)容不怎么關(guān)聯(lián)彤避。媒體也擔(dān)心一旦失去了價格的控制傅物，會影響到他們利益的最大化。

私有交易市場解決方案

私有交易市場給媒體提供了和程序化購買一樣的好處琉预，包括了對廣告主的控制和定價董饰。這是因為，盡管使用的是程序化購買的技術(shù)圆米，但是私有市場并不是一個完全公開的市場卒暂。相反的，這個是受邀制的娄帖，不管是被媒體邀請還是廣告主要求也祠。

私有交易市場可以通過幾個方式來建立。定價可以是固定價格或者是進(jìn)行拍賣近速。庫存資源可以被事先預(yù)定或者是沒有預(yù)定诈嘿。也就是說，我們一般會經(jīng)诚鞔校看到事先預(yù)定庫存資源奖亚，并根據(jù)固定價格售賣的交易市場。這樣的市場被稱作「Programmatic Direct」析砸、「Programmatic Guaranteed」或者是「Programmatic Reserved」昔字。這是我們鼓勵廣告主和優(yōu)秀的媒體建立的市場，這也是我們這篇文章討論的市場首繁。

私有交易市場越來越廣泛的發(fā)展李滴，并且正在轉(zhuǎn)變高端的視頻廣告產(chǎn)業(yè)。接下來蛮瞄，我們會更加深入所坯，讓廣告主和媒體更加了解這個強(qiáng)大的工具。

定價和接入

事先預(yù)定好資源且價格固定的私有交易市場中挂捅，媒體可以完全控制價格和接入芹助。不像使用拍賣的方式，人們用傳統(tǒng)的方式來協(xié)商價格闲先，通過媒體銷售代表和廣告主銷售的溝通來進(jìn)行状土。媒體會設(shè)置為了最有價值的資源設(shè)置一個最高的價格，而廣告主則為這些購買設(shè)立特定的預(yù)算伺糠。

媒體也能控制廣告主所接入購買的資源并且承諾一定量的曝光蒙谓。

行業(yè)預(yù)測

我們已經(jīng)見證了從人工購買轉(zhuǎn)向自動化廣告購買的轉(zhuǎn)變。專家們表示：程序化購買會有一個持續(xù)且快速的增長训桶。

Magna Global 預(yù)測累驮，美國程序化廣告預(yù)算（包括了Banner酣倾，視頻，社交媒體和移動媒體）將會在2017年達(dá)到170億美元的市場規(guī)模谤专。這個規(guī)模包括了通過私有交易市場購買的優(yōu)質(zhì)庫存資源和通過公開實時競價拍賣的非優(yōu)質(zhì)資源躁锡。

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程序化所帶來的積極的影響是巨大的。同時置侍，對于程序化購買方面進(jìn)行的投入也讓我們保持領(lǐng)先：我們的CPM單價和總收入得到提高映之，我們的工作流得到優(yōu)化，并且也深化了和廣告主以及代理之間的合作關(guān)系蜡坊。

-Chris Pirrone杠输，USA Today Sports總經(jīng)理

許多大型的廣告主和代理公司都目標(biāo)提升程序化購買的交易比例。例如秕衙，IPG(Interpublic Group)蠢甲，一家全球廣告公司計劃在2016年實現(xiàn)50%的媒體購買是通過程序化進(jìn)行的。根據(jù) Forrester Research 和 ANA 的研究報告灾梦，大約54%的廣告主已經(jīng)開始使用程序化平臺來進(jìn)行廣告資源的購買峡钓。在尚未開始使用的46%中妓笙，18.5%的企業(yè)表示他們將在接下來的一年中開始使用程序化購買平臺若河。

由于優(yōu)質(zhì)庫存資源的存在，業(yè)內(nèi)專家預(yù)測優(yōu)質(zhì)媒體會優(yōu)先轉(zhuǎn)向程序化私有交易市場寞宫，而不是公開的交易市場萧福。

優(yōu)勢及擔(dān)憂

私有交易市場將給廣告主帶來什么好處？

廣告主已經(jīng)越來越多的使用程序化購買平臺來管理他們的非優(yōu)質(zhì)資源的視頻廣告購買辈赋。自然而然的鲫忍，不少廣告主現(xiàn)在已經(jīng)在考慮使用程序化平臺來管理他們的優(yōu)質(zhì)媒體資源。這讓廣告主可以在一個平臺上钥屈，管理所有的廣告創(chuàng)意活動悟民，并且享受程序化廣告購買所帶來的好處。

一個私有交易市場統(tǒng)一了這兩個概念：優(yōu)質(zhì)庫存和公開市場篷就。私有交易市場的優(yōu)勢是在于射亏，他能讓我們在一個平臺上管理所有的廣告投放活動。

-Jim Kiszka, Paid Digital Media高級經(jīng)理

對廣告主的主要優(yōu)勢在于：

• 人群定向

  在私有市場交易中竭业，廣告主可以統(tǒng)一自有和第三方的數(shù)據(jù)來保證每一次的廣告曝光智润，在合適的時間和設(shè)備終端上，到達(dá)了他們所需要的受眾人群未辆。

• 提高效率

  廣告主可以整合所有的廣告購買活動窟绷，在一個平臺上進(jìn)行實現(xiàn)。這樣咐柜，廣告主的工作可以變得更加有效率兼蜈，并更加經(jīng)濟(jì)攘残。他們可以面對所有的庫存資源制定廣告活動的排期，而不是像以前那樣是針對一個媒體一個媒體單獨的來制定饭尝。

• 全球化的頻次控制

  如果你是人工的來投放你的廣告肯腕，你很難對你整波的活動進(jìn)行頻次的控制。頻次控制一般是針對一個用戶看了多少次你的廣告來制定的钥平。當(dāng)你的活動中有多個廣告創(chuàng)意或者橫跨多個媒體的時候实撒，這將變得非困難。而如果沒有頻次的控制涉瘾，你的廣告可能會被過度的曝光而造成浪費知态。

• 精準(zhǔn)的評估

  我們已經(jīng)說過程序化購買平臺可以簡化數(shù)據(jù)和評估的過程。私有交易市場同樣的能夠給到廣告主精細(xì)的數(shù)據(jù)分析立叛，完整的廣告活動的評估负敏。同時，能夠在跨媒體的情況下秘蛇，給出對于曝光其做、到達(dá)率、獨立觀看者以及投入產(chǎn)出比的分析赁还。

• 品牌聲譽(yù)

  聲譽(yù)好的品牌想要保證他們的廣告不在一些內(nèi)容低俗或者內(nèi)容有商榷的網(wǎng)站上進(jìn)行展現(xiàn)妖泄。私有交易市場能夠保證廣告主的廣告僅僅會出現(xiàn)在他們所達(dá)成一致的網(wǎng)站上。購買交易是完全透明的艘策，廣告主清楚的知道他們購買的是什么樣子的資源蹈胡。

私有交易市場將給媒體帶來什么好處？

媒體同樣可以從私有交易市場上得到好處朋蔫，并且優(yōu)質(zhì)的媒體已經(jīng)在開始使用私有交易市場了罚渐。在不久的將來，由于廣告主的需求不斷的豐富驯妄，越來越多的媒體會使用私有交易市場荷并。

對于媒體的主要優(yōu)勢在于：

• 品牌控制

  媒體希望可以用他們所有的內(nèi)容創(chuàng)造一個優(yōu)秀的用戶體驗。而用戶體驗和廣告息息相關(guān)青扔。這就是為什么源织，當(dāng)談?wù)摰剿麄冏钣袃r值的庫存資源的時候，媒體可以優(yōu)先將這些資源售賣給高聲譽(yù)且高質(zhì)量的品牌赎懦。私有廣告市場允許媒體可以將這些優(yōu)質(zhì)廣告主引入到交易中雀鹃，并保證這些廣告主可以接入他們的優(yōu)質(zhì)庫存資源。

• 更優(yōu)秀的價格收入預(yù)測

  和用戶體驗一樣励两，媒體也希望可以控制他們的廣告價格黎茎。私有廣告市場，通過固定的價格和預(yù)訂的庫存当悔，媒體可以預(yù)先對資源價格進(jìn)行協(xié)商傅瞻。結(jié)果就是他們可以更好的預(yù)測他們可以獲得的收入踢代。

• 進(jìn)一步的分析研究

  私有交易市場能夠幫助提供媒體自己進(jìn)行研究和分析，使之在分析廣告主需求嗅骄、定價和喜好的時候更加簡單胳挎。和非優(yōu)質(zhì)資源的程序化購買平臺相結(jié)合，私有交易市場對所有資源提供一個完備的分析解決方案溺森。

• 簡化工作流

  私有交易市場能讓媒體自動化的實現(xiàn)廣告活動的操作慕爬，而不是像傳統(tǒng)的方式那樣對每一個廣告活動給進(jìn)行管理。這將縮減媒體的時間成本和人力成本屏积。

• 客戶滿意度

  越來越多的廣告主在使用程序化購買平臺來進(jìn)行常規(guī)的視頻廣告和展現(xiàn)廣告的購買医窿，而其中的大多數(shù)也迫切的希望可以與優(yōu)質(zhì)資源購買進(jìn)行整合。媒體通過程序化渠道來提供優(yōu)質(zhì)資源的購買炊林，可以實現(xiàn)廣告主的這個需求姥卢，并且為他們在市場中提供一個極富競爭力的因素。

如何選擇一個私有交易市場

廣告主和媒體需要仔細(xì)的評估程序化平臺對于他們私有市場的需求渣聚。接下來的幾個問題可以用來想任何一個供應(yīng)商來提問：

廣告主

1. 這個平臺為買方提供了怎樣的控制独榴？
2. 在這個私有市場中，Top100的媒體已經(jīng)接入了多少奕枝？
3. 媒體接入這個私有市場的流程是什么樣子的棺榔？
4. 你會以廣告主的身份來邀請媒體接入嗎？
5. 你會接入那些現(xiàn)在還不是主要的程序化購買市場中的媒體嗎倍权？
6. 你會接入那些現(xiàn)在還未開始合作的媒體嗎掷豺？
7. 你的平臺能為廣告主整合優(yōu)質(zhì)資源購買和非優(yōu)質(zhì)資源的購買嗎捞烟？

媒體

1. 這個平臺為賣方提供了怎樣的控制薄声？
2. 在這個私有市場中，Top100的廣告主有多少通過這個市場購買資源题画？
3. 如果我的庫存沒有被售出默辨，你能提供怎樣的方式來保證我們的利益？
4. 廣告主接入這個私有市場的流程是什么樣子的苍息？
5. 你會以媒體的身份來邀請廣告主接入嗎缩幸？
6. 你會接入那些尚未開始合作的廣告主嗎？
7. 你會接入那些我們尚未售賣廣告的廣告主嗎竞思？