第一時(shí)間拜讀了@Xdash （范冰）的新書《增長(zhǎng)黑客》。
看書名大家會(huì)以為是什么黑客、技術(shù)之類的玩意兒擦囊，實(shí)際上“增長(zhǎng)黑客”是始于硅谷灣區(qū)的新興職位妙同，主要負(fù)責(zé)利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)，而這本書如副標(biāo)題所寫，是一本“創(chuàng)業(yè)公司的用戶與收入增長(zhǎng)秘籍”。
讀完此書的最大感覺是：鮮活的案例實(shí)在太豐富了。幾乎每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)都有大量的中外IT公司實(shí)戰(zhàn)案例夯秃，這也是本書的最大特點(diǎn)，如作者自己所說
“因?yàn)榭戳颂鄬憼I(yíng)銷的書痢艺，要么通篇理論毫無實(shí)踐指導(dǎo)意義仓洼，堪比大學(xué)教材，要么翻來覆去只講一個(gè)概念腹备，所以我對(duì)自己這本書的構(gòu)想是：20% 的基礎(chǔ)知識(shí)（照顧新入行和行業(yè)外的朋友）+80% 的干貨（實(shí)戰(zhàn)案例衬潦、源代碼）≈菜郑”
的確镀岛，對(duì)于很多人來說，需要的并不是一本營(yíng)銷教科書友驮，而是一本接地氣的增長(zhǎng)案例集漂羊。
本書內(nèi)容較多，我畫了詳細(xì)的思維導(dǎo)圖卸留。在這篇文章里面走越，我會(huì)分章節(jié)挑一些重要的和有趣的內(nèi)容來寫。
第一章 增長(zhǎng)黑客的崛起
這一章主要講的是增長(zhǎng)黑客這個(gè)概念本身耻瑟。什么是所謂的增長(zhǎng)黑客呢旨指？
“增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）”這一說法最早來源于硅谷，雖然它第一次的出現(xiàn)是早在2010年喳整，但它真正引起業(yè)界的廣泛關(guān)注卻是因?yàn)?Andrew Chen 在 2012年4月所發(fā)表的這篇 《Growth Hacker is the new VP Marketing》文章谆构。具體的說，這是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷框都、以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品搬素，通過技術(shù)手段轉(zhuǎn)化貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)的人。
本章中提到一個(gè)非常重要的知識(shí)點(diǎn)是“AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型”，即：Acquisition(獲取用戶)熬尺、Activation( 激發(fā)活躍)摸屠、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)粱哼、Referral(傳播推薦)季二，如下圖所示。增長(zhǎng)黑客的價(jià)值就是通過技術(shù)手段優(yōu)化產(chǎn)品／運(yùn)營(yíng)皂吮，減少這些環(huán)節(jié)中的損耗戒傻，提高轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)蜂筹。運(yùn)營(yíng)的同學(xué)應(yīng)該對(duì)這個(gè)模型都挺熟悉的，而本書之后的章節(jié)結(jié)構(gòu)也證實(shí)遵照AARRR的順序來安排的芦倒。
之后艺挪，作者有講增長(zhǎng)擔(dān)任的黑客的團(tuán)隊(duì)角色，即與產(chǎn)品兵扬、運(yùn)營(yíng)麻裳、技術(shù)、設(shè)計(jì)器钟、用研的對(duì)比津坑。其實(shí)我感覺跟增長(zhǎng)黑客最接近的還是運(yùn)營(yíng)，只不過傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)是負(fù)責(zé)把產(chǎn)品怎么推出去傲霸，而增長(zhǎng)黑客則可能直接對(duì)產(chǎn)品動(dòng)刀子疆瑰，并且更傾向于探索新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)￡甲模總得來說穆役，增長(zhǎng)黑客是介于產(chǎn)品／運(yùn)營(yíng)、技術(shù)梳凛、營(yíng)銷之間的一類綜合性角色耿币。
最后，作者舉了三個(gè)案例說明了現(xiàn)在增長(zhǎng)黑客這個(gè)職位的發(fā)展情況韧拒，熟悉產(chǎn)品淹接、技術(shù)的營(yíng)銷和熟悉產(chǎn)品、市場(chǎng)的技術(shù)都是很好的背景叛溢。雖然國(guó)內(nèi)現(xiàn)在開設(shè)此職位的公司還不多塑悼，相信未來會(huì)有更多公司成立專門的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。
第二章 創(chuàng)造正確的產(chǎn)品
如果你了解過精益創(chuàng)業(yè)的相關(guān)知識(shí)的話雇初，這一章的內(nèi)容你應(yīng)該很熟悉拢肆。我想作者之所以在AARRR模型的五章之前專門寫一章“創(chuàng)造正確的產(chǎn)品”，是為了告訴我們：在全力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)之前，你得確保你的產(chǎn)品是正確的郭怪。
怎樣創(chuàng)造正確的產(chǎn)品呢支示？本章中提到了很重要的一個(gè)概念叫PMF，即產(chǎn)品與市場(chǎng)相契合的狀態(tài)鄙才。在達(dá)成PMF狀態(tài)之前最重要的任務(wù)就是從小部分用戶那里獲得反饋颂鸿，，并以最低成本持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品攒庵。作者舉了很多例子來證明PMF的重要性嘴纺，很多知名產(chǎn)品都經(jīng)過了轉(zhuǎn)型達(dá)到了所謂的PMF狀態(tài)，繼而實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)浓冒，Instagram栽渴、Yelp、Youtube稳懒、QQ闲擦、百度、盛大都經(jīng)過了艱苦的早期調(diào)整场梆。
當(dāng)然墅冷，作者也花大量篇幅講了一個(gè)失敗案例：叮咚小區(qū)，失敗原因在于前期粗暴的線下推廣和產(chǎn)品基礎(chǔ)功能不完善或油，最終破產(chǎn)寞忿。
大家都應(yīng)該很熟悉MVP（最小可行產(chǎn)品）這個(gè)概念，本書在這一塊案例很充足顶岸，也很有趣腔彰。印象最深的是Senwithus利用“偽造網(wǎng)站”的方法驗(yàn)證市場(chǎng)，不僅驗(yàn)證了用戶需求蜕琴，而且直接篩選出了種子用戶萍桌，簡(jiǎn)直是空手套白。據(jù)說投入成本僅28美元凌简，最后獲得230萬美元的天使投資上炎，真是驚呆了。
值得一提的是基于微信的MVP開發(fā)策略〕В現(xiàn)在微信公眾平臺(tái)功能已經(jīng)很豐富了藕施，創(chuàng)業(yè)公司利用公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的主要功能，拿去做早期驗(yàn)證凸郑，這是一個(gè)非常切實(shí)可行的方法裳食。
第三章 獲取用戶
作者花了相當(dāng)長(zhǎng)的篇幅來闡述如何獲取用戶，從我畫的思維導(dǎo)圖的長(zhǎng)度就可以看出來芙沥。對(duì)很多創(chuàng)業(yè)公司來講诲祸，如何獲取第一批用戶來解決冷啟動(dòng)的問題浊吏，是重點(diǎn)中的重點(diǎn)。
究竟如何獲取第一批種子用戶呢救氯？
書中的答案是：從最笨的事情做起找田。先后舉了聚美優(yōu)品、Strikinfly着憨、云筆記和Airbnb的例子墩衙，說明了這樣一個(gè)道理，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來講甲抖，冷啟動(dòng)最重要的事情就是沉下心來走進(jìn)用戶漆改，對(duì)早期用戶深耕細(xì)作，做各種“臟活累活”：跟用戶交朋友准谚，了解用戶需求挫剑，聆聽產(chǎn)品反饋等等。
解決了第一批種子用戶的問題氛魁，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的用戶增長(zhǎng)暮顺，方法就很多了。利用“社交紅利”秀存、數(shù)據(jù)抓取、內(nèi)容營(yíng)銷羽氮、SEO／ASO或链、捆綁下載、饑渴營(yíng)銷档押、線下推廣等等手段澳盐，都是行之有效的方法。
其中比較有意思的部分是關(guān)于排隊(duì)機(jī)制來做饑渴營(yíng)銷的片段令宿。很多公司在排隊(duì)這件事上真是玩出了花樣叼耙。Mailbox的顯示對(duì)隊(duì)前／隊(duì)后人數(shù)、等待時(shí)可到twitter上討論粒没。更好玩的是Robinhood筛婉，愣是搞出了“插隊(duì)”機(jī)制：拉其他好友一起排隊(duì)可以提升隊(duì)列位置，這樣做不僅增加了產(chǎn)品曝光癞松，也減少了排隊(duì)中流失的用戶爽撒。更有甚者如Trak.io開發(fā)了付費(fèi)可免除派對(duì)的玩法，讓人不得不感嘆：城會(huì)玩兒响蓉。
本章提到得很實(shí)用的一點(diǎn)是在做應(yīng)用商店有化時(shí)硕勿，可以引導(dǎo)滿意的用戶去評(píng)分，即讓滿意的人去評(píng)分枫甲，不滿意的人內(nèi)部反饋建議源武，國(guó)內(nèi)劇透如百度扼褪、騰訊都使用過類似策略。
第四章 激發(fā)活躍
本章的重點(diǎn)之一就是A／B測(cè)試粱栖。A／B測(cè)試的確是網(wǎng)站提升活躍率的法寶话浇，尤其是在有兩種不同的備選解決方案的時(shí)候，更是一把利器查排。作者舉得一個(gè)比較有意思的案例是Airbnb房間收藏圖標(biāo)由形改為愛心凳枝，最后心愿列表的使用率提升了30%。
至于移動(dòng)端怎么進(jìn)行A／B測(cè)試的確是一個(gè)很頭疼的問題跋核。百姓網(wǎng)在這一點(diǎn)上是采用在app中引入HTML5的方法岖瑰，這樣跟網(wǎng)頁測(cè)試的思路就一樣了。
“另辟蹊徑砂代，降低用戶活躍門檻”這一小節(jié)里面蹋订，主要講述的是機(jī)智的產(chǎn)品經(jīng)理們?nèi)绾吻擅钇瞥齣OS系統(tǒng)的重重限制，降低活躍門檻的案例刻伊。QQ音樂里用專輯圖片實(shí)現(xiàn)iOS“鎖屏歌詞”露戒、Wi-Fi萬能鑰匙利用截圖OCR識(shí)別Wi-Fi熱點(diǎn)、利用GPS＋云服務(wù)獲取附近熱點(diǎn)等案例讓我不得不再一次贊嘆產(chǎn)品汪們真是太機(jī)智了捶箱。
游戲化也是很多產(chǎn)品采取的增長(zhǎng)策略智什。利用一些游戲規(guī)則丁屎，讓用戶愉快得參與到產(chǎn)品使用過程中去，的確是一個(gè)很好的辦法证九，但是要注意的是游戲化并不能解決所有問題共虑，比如Foursquare后期就遭遇了增長(zhǎng)瓶頸。游戲化不是雪中送炭拥坛，而是錦上添花供炎。
第五章 提高留存
增長(zhǎng)黑客圈內(nèi)有一句名言：留住已有的用戶勝果拓展新的用戶音诫。很多公司在招攬新用戶上是能手竭钝，前期用戶增長(zhǎng)曲線飆升雹洗，但是最后的留存曲線卻不增反降卧波。什么原因?qū)е掠脩袅舸媛实湍兀繒刑岬搅艘韵?個(gè)方面的原因：
- 存在程序漏洞
- 用戶被頻繁騷擾
- 話題產(chǎn)品的熱度消退
- 有更好的替代品
- 其他因素（游戲通關(guān)螃成、需求不再存在查坪、產(chǎn)品生命周期終結(jié)等等）
接下來偿曙，本章從優(yōu)化產(chǎn)品性能、提供有損服務(wù)望忆、引導(dǎo)新用戶上手启摄、社交維系、設(shè)計(jì)喚醒機(jī)制等角度來講如何留住用戶常摧。
在社交維系這一節(jié)威创，作者在闡述如何利用社交關(guān)系留住用戶后谎懦，又提到了same這個(gè)奇葩產(chǎn)品（我挺喜歡same這個(gè)產(chǎn)品的界拦，很有意思）。same算是孤獨(dú)社交截碴，沒有任何傳統(tǒng)社交產(chǎn)品的關(guān)注／連接機(jī)制蛉威，反而讓人擺脫了微博的等級(jí)分化和朋友圈的社交壓力蚯嫌，獲得了不少用戶的芳心丙躏，這就是所謂的“社交解綁”束凑。
第六章 增加收入
增加收入是一個(gè)永恒的話題汪诉，尤其是在這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)與免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。在免費(fèi)模式大行其道的今天鱼鼓，如何增加收入呢旗们？書中提到了以下幾點(diǎn)：
- 基本功能免費(fèi)上渴，高級(jí)功能收費(fèi)
- 交叉補(bǔ)貼
- 三方市場(chǎng)的流量變現(xiàn)
- 開源代碼的盈利
- 公司上市／被收購
有趣的是，第一節(jié)是免費(fèi)的世界曹阔，第二節(jié)是免費(fèi)午餐的終結(jié)隔披。Bidsketch抱著破釜沉舟的決心砍掉了免費(fèi)版奢米，結(jié)果反而獲得更好。當(dāng)然谒拴，我很懷疑這種方式在用戶收費(fèi)習(xí)慣不好的中國(guó)是否具有實(shí)用性涉波。免費(fèi)變收費(fèi)啤覆，中國(guó)用戶真的會(huì)接受么？我想應(yīng)該很難相恃。
盜版是跟免費(fèi)經(jīng)常聯(lián)系在一起的一個(gè)詞嫌佑。騰訊在這個(gè)非法QQ會(huì)員上的做法值得很多公司學(xué)習(xí)，即變懲為獎(jiǎng)揩魂，堵不如疏火脉，給非法QQ會(huì)員提供八折開通會(huì)員的優(yōu)惠。在面對(duì)對(duì)中國(guó)的盜版用戶時(shí)畸颅，絕不責(zé)備用戶没炒、給予合理補(bǔ)償犯戏、提供轉(zhuǎn)化便利這三個(gè)作者提出的原則是非常有指導(dǎo)性的先匪。
第七章 病毒傳播
最后一章專門講如何打造病毒傳播呀非，即如何用病毒傳播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，這也是增長(zhǎng)黑客的最高境界猖败。在社會(huì)化媒體時(shí)代降允，用戶可以選擇更多的社交網(wǎng)絡(luò)來幫助進(jìn)行產(chǎn)品傳播拟糕。
衡量病毒傳播的兩大核心指標(biāo)是K因子和病毒循環(huán)周期倦踢。其中K因子＝感染率 ?? 轉(zhuǎn)化率辱挥，而病毒循環(huán)周期指從用戶發(fā)出病毒邀請(qǐng)晤碘，到新用戶完成轉(zhuǎn)化所花費(fèi)的時(shí)間功蜓。
至于怎么玩病毒傳播式撼，我相信很多人已經(jīng)見識(shí)過很多病毒營(yíng)銷的手段了著隆。bug營(yíng)銷美浦、熱點(diǎn)營(yíng)銷项栏、朋友圈營(yíng)銷、產(chǎn)品內(nèi)部營(yíng)銷沼沈、郵件營(yíng)銷庆冕、活動(dòng)營(yíng)銷的等等访递。
作者也特別強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)，有些產(chǎn)品的病毒傳播無需掛靠其他外部傳播因素惭载，純粹因自身品質(zhì)優(yōu)秀描滔，比如Evernote含长。我很認(rèn)同這一點(diǎn)伏穆，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)充斥著各種病毒營(yíng)銷枕扫，不少手段讓人心生反感。病毒營(yíng)銷對(duì)于一款產(chǎn)品的增長(zhǎng)很重要染簇，但是更為重要的還是產(chǎn)品本身强岸，打造一款好的產(chǎn)品始終是最重要的事情。
第八章&附錄 完整案例集&其他有用的東西
第八章是完整的產(chǎn)品增長(zhǎng)案例集弥咪，有國(guó)外的Airbnb十绑、Tinder聚至、Github和國(guó)內(nèi)的美麗說扳躬、外賣庫甚亭。案例集都十分詳細(xì)亏狰，對(duì)于產(chǎn)品增長(zhǎng)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)暇唾、具體做法都描述的很清楚策州，非常具有啟發(fā)性。
最后，作者在后記中寫了增長(zhǎng)黑客的職業(yè)道德枯冈。的確霜幼，在國(guó)內(nèi)，這是一個(gè)很嚴(yán)重的問題铡恕。很多產(chǎn)品的惡意炒作探熔、腦殘營(yíng)銷都非常令人反感柬甥，為了增長(zhǎng)不惜一切代價(jià)真的好么苛蒲？作者給出了自己的思考臂外，增長(zhǎng)黑客要有自己的職業(yè)道德漏健。在附錄中給出了增長(zhǎng)黑客應(yīng)當(dāng)關(guān)注的常用指標(biāo)以及國(guó)外優(yōu)秀增長(zhǎng)黑客名單，都是很有價(jià)值的資料瓦盛。
總得來說谭溉，這是一本干貨很多的書扮念，書中的每一個(gè)案例都值得反復(fù)思考和體會(huì)。
如果你想學(xué)理論弄匕，這本書可能不適合你（事實(shí)上運(yùn)營(yíng)迁匠、營(yíng)銷這類事情學(xué)理論感覺沒卵用）延曙；如果你想要從各種接地氣的案例集中學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)枝缔，那這本書將是你的不二選擇。
