廣告本質(zhì)上是一種商業(yè)活動(dòng)吭练，其根本目的是廣告主通過媒體低成本的觸達(dá)用戶榕订。在這個(gè)商業(yè)活動(dòng)中，廣告主蛹找、媒體和用戶的利益都需要被關(guān)注和考量姨伤。
廣告行業(yè)，核心價(jià)值是追求投放的投入產(chǎn)出比最高庸疾，優(yōu)化的方案便是通過計(jì)算為一系列用戶和環(huán)境的組合找到最佳的廣告投放策略以優(yōu)化整體廣告活動(dòng)的利潤(rùn)空間乍楚，我會(huì)在接下來這篇文章內(nèi)嘗試解釋一下程序化廣告系統(tǒng)及其構(gòu)成。
廣告系統(tǒng)整體架構(gòu)
為方便理解届慈，用流程圖的方式向大家展示一個(gè)簡(jiǎn)化的廣告系統(tǒng)徒溪，并通過這個(gè)系統(tǒng)的解讀幫助大家理解什么是廣告系統(tǒng)以及廣告系統(tǒng)的工作原理。
在廣告系統(tǒng)的運(yùn)作流程中金顿，核心理念是精準(zhǔn)化的營(yíng)銷和推廣臊泌。
實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的推廣很重要的一步是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，將平臺(tái)內(nèi)容屬性揍拆、用戶等標(biāo)簽化渠概；流量主接入SSP平臺(tái)，廣告系統(tǒng)通過媒體接入的SDK獲取媒體用戶的信息嫂拴，這一步我們稱之為“受眾定向”播揪。以下羅列幾種我們常見的定向方案：
- 地域定向
- 人口屬性定向
- 頻道定向（按照供應(yīng)商提供的頻道進(jìn)行劃分贮喧，例如母嬰頻道就推送母嬰相關(guān)產(chǎn)品等）
- 上下文定向（頻道定向方式的細(xì)化，通過自動(dòng)獲取上下文來判斷應(yīng)該投放的廣告類型）
- 行為定向
- 精確位置定向（地域定向的細(xì)分猪狈，針對(duì)區(qū)域性非常強(qiáng)的廣告主箱沦，例如上班路上地鐵口的腸粉店）
- 重定向
- 新客推薦定向
DSP&SSP之間的關(guān)系
廣告系統(tǒng)中的DSP和SSP 在ADX中的的關(guān)系如上圖所示
- 廣告主通過 DSP系統(tǒng)，將廣告的需求輸入到廣告系統(tǒng)中罪裹；
- 流量主接入SSP系統(tǒng)饱普，將自己的能夠接收的廣告信息輸入到廣告系統(tǒng)中；
- ADX 通過一系列的匹配和運(yùn)算状共，將需要展示的廣告推送到媒體中套耕；
- 廣告的數(shù)據(jù)&費(fèi)用等信息會(huì)通過DMP系統(tǒng)展示給廣告主和流量主。
DSP系統(tǒng)
DSP系統(tǒng)的優(yōu)化目標(biāo)和大部分廣告產(chǎn)品的優(yōu)化目標(biāo)有所不同峡继，除了要盡量提高廣告的eCPM冯袍，還需要盡量減低每次廣告展示的費(fèi)用。DSP系統(tǒng)的優(yōu)化方案可以用這個(gè)公式進(jìn)行表達(dá)：DSP利潤(rùn) = 收益（eCPM） - 出價(jià)
DSP 服務(wù)器通過RTBS接口接受到了廣告詢價(jià)的請(qǐng)求碾牌，經(jīng)過與廣告網(wǎng)絡(luò)類似的決策步驟康愤，包括檢索廣告庫內(nèi)的廣告內(nèi)容并根據(jù)eCPM排序，找到價(jià)值最高的廣告舶吗，計(jì)算出合適的出價(jià)后征冷，將報(bào)價(jià)返回給ADX，ADX將報(bào)價(jià)與底價(jià)進(jìn)行比較誓琼，如果該廣告高于ADX保留的底價(jià)检激，則將該廣告和出價(jià)發(fā)給ADX進(jìn)行競(jìng)價(jià)，否則不響應(yīng)該競(jìng)價(jià)請(qǐng)求腹侣。下面將DSP系統(tǒng)的工作流程拆解成四個(gè)大環(huán)節(jié)來進(jìn)行詳細(xì)說明
一叔收、定制化用戶標(biāo)簽
DSP與其他廣告產(chǎn)品相比，多了定制化用戶劃分功能的部分傲隶，通過數(shù)據(jù)采集方案收集某個(gè)流量主的用戶數(shù)據(jù)饺律，這部分?jǐn)?shù)據(jù)用于加工并產(chǎn)生某個(gè)流量主的專有用戶標(biāo)簽，用于指導(dǎo)廣告投放跺株。其中數(shù)據(jù)采集主要由以下兩種方式：
- JS或者SDK方式采集用戶信息（一般是小型的流量主原因使用這個(gè)方案）
- 通過數(shù)據(jù)接口獲取DMP包（一般大型流量主有這個(gè)能力）
二复濒、點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)
eCPM = 點(diǎn)擊率 * 點(diǎn)擊單價(jià)
廣告系統(tǒng)中，點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)的目的是針對(duì)廣告進(jìn)行排序乒省。但是在DSP系統(tǒng)中芝薇，eCPM作為出價(jià)的依據(jù)，對(duì)eCPM的任何高估或者低估都會(huì)對(duì)最終的利潤(rùn)造成影響作儿。并且在點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)中洛二，點(diǎn)擊率的預(yù)測(cè)本身也會(huì)影響的廣告投放的流量分布，有可能導(dǎo)致實(shí)際的預(yù)測(cè)結(jié)果高于真實(shí)結(jié)果，eCPM 的估值也會(huì)隨之提高晾嘶，最終導(dǎo)致廣告投放的成本大幅提高甚至出現(xiàn)廣告投放的虧損妓雾。下面的例子說明了系統(tǒng)性偏差到至的預(yù)測(cè)值出現(xiàn)3%的偏差。
離線測(cè)試集
| 廣告位 | 展示量 | 實(shí)際點(diǎn)擊率 | 預(yù)測(cè)點(diǎn)擊率 |
|---|---|---|---|
| A | 10000 | 0.20% | 0.18% |
| B | 10000 | 0.20% | 0.20% |
| C | 10000 | 0.20% | 0.22% |
| 平均點(diǎn)擊率 | 0.20% | 0.20% |
線上測(cè)試集
| 廣告位 | 展示量 | 實(shí)際點(diǎn)擊率 | 預(yù)測(cè)點(diǎn)擊率 |
|---|---|---|---|
| A | 5000 | 0.20% | 0.18% |
| B | 10000 | 0.20% | 0.20% |
| C | 15000 | 0.20% | 0.22% |
| 平均點(diǎn)擊率 | 0.20% | 0.206% |
三垒迂、點(diǎn)擊價(jià)值估算
點(diǎn)擊價(jià)值 = 到達(dá)率轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化單價(jià)械姻，用公式表示就是 v(a、u机断、c) = h(a楷拳、c) * c(a、u) * t(a)
在上面的公式中吏奸，到達(dá)率指的是打開廣告落地頁的次數(shù)/點(diǎn)擊次數(shù)欢揖，這與廣告主網(wǎng)站的頁面打開延遲關(guān)系比較大，與流量主的環(huán)境也有一定的關(guān)系奋蔚；轉(zhuǎn)化率是在用戶到大廣告落地頁后她混，有多少比例的用戶發(fā)生了廣告主定義的轉(zhuǎn)化行為；“”轉(zhuǎn)化單價(jià)**在不同類型的廣告中都有自己特定的計(jì)算方式泊碑，例如CPA結(jié)算的廣告中坤按，轉(zhuǎn)化單價(jià)就是廣告主指定的轉(zhuǎn)化費(fèi)用。
其中到達(dá)率和廣告單價(jià)都有比較明確的預(yù)估方案馒过，而轉(zhuǎn)化率的預(yù)估是一個(gè)比較困難的問題臭脓。首先是因?yàn)檗D(zhuǎn)化率是一個(gè)比點(diǎn)擊率還要稀疏得多，用機(jī)器學(xué)習(xí)的方式建模存在較大的問題腹忽，其次不同行業(yè)中對(duì)轉(zhuǎn)化的定義差距比較大谢鹊，甚至不同廣告主對(duì)轉(zhuǎn)化的定義都有差異，用模型來描述轉(zhuǎn)化就更加困難了留凭。
不過在特定行業(yè)的DSP系統(tǒng)設(shè)計(jì)中（比如網(wǎng)易游戲），廣告主類型和轉(zhuǎn)化流程相對(duì)一致偎巢，可以嘗試使用機(jī)器學(xué)習(xí)的方式進(jìn)行建模預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化率蔼夜。
四、出價(jià)策略
DSP系統(tǒng)追求投放的利潤(rùn)最大化压昼，因此投放價(jià)格應(yīng)該是相對(duì)于eCPM的左開右閉區(qū)間求冷，在投放是沒有預(yù)算限制的情況下，按照eCPM水平出價(jià)窍霞，就能保證每次展示都有利潤(rùn)匠题；但是在由預(yù)算約束的情況下，希望每次展示的利潤(rùn)水平盡量的高但金，而利潤(rùn)率除了需要知道eCPM之外韭山，還需要對(duì)當(dāng)前展示的市場(chǎng)價(jià)格由有所估計(jì)
DSP系統(tǒng)中，點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)模型，點(diǎn)擊價(jià)值估算以及出價(jià)策略都可以使用機(jī)器學(xué)習(xí)的方式加以優(yōu)化以保證計(jì)算模型的精確度
又重新挖了個(gè)坑钱磅，計(jì)劃是將市場(chǎng)中常見的互聯(lián)網(wǎng)廣告類型進(jìn)行整理梦裂，同時(shí)梳理出來對(duì)應(yīng)廣告類型常見的系統(tǒng)框架以及對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)平臺(tái)的搭建。
（想到以前的老坑還沒有填上就很心虛
名詞解釋
在廣告系統(tǒng)中盖淡，常常會(huì)看見很多專有名詞年柠，為了保證后續(xù)文章的閱讀流暢性，先將一部分常見的專有名詞列出褪迟，幫助部分非行業(yè)內(nèi)人士理解冗恨。
ADX：廣告交易平臺(tái)(Ad Exchange)
ADN：移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)（mobile ad net-work）
RTB：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)（Real-Time Bidding）
DSP：需求方平臺(tái)（Demand-Side Platform），成熟的DSP系統(tǒng)可以作為獨(dú)立工作的系統(tǒng)味赃，連接多個(gè)ADX系統(tǒng)掀抹，根據(jù)各個(gè)系統(tǒng)中不同廣告位的的價(jià)格選擇進(jìn)行投放
SSP：供給方平臺(tái)（一般作為ADX系統(tǒng)提供方進(jìn)行提供）
RTBS：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)中的廣告主（廣告投放方）
RTBD：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)中的流量主（媒體）
GSP：廣義第二高價(jià)（Generalized Second Price），類似拍賣系統(tǒng)洁桌，出價(jià)高者得到廣告位渴丸，但僅需支付第二高價(jià)者的出價(jià)并加上一個(gè)最小值。
VCG：競(jìng)價(jià)系統(tǒng)均衡時(shí)的一種優(yōu)越的定價(jià)策略另凌，基本思想是：對(duì)贏得了這個(gè)位置的廣告主谱轨，其支付的價(jià)格是給其他市場(chǎng)參與者帶來的價(jià)值損害
DMP：
ETL：數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)（Extract-Transform-Load）
Dashboard：儀表盤或可視化，主要有監(jiān)控吠谢、分析土童、概覽等功能
CTR：點(diǎn)擊通過率（CTR = 實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)/展示量 * 100%）
CVR：轉(zhuǎn)化率（CVR = 轉(zhuǎn)化次數(shù) / 到達(dá)次數(shù) * 100%）
ROI：投資回報(bào)率（ROI = 年利潤(rùn)或年均利潤(rùn) / 投資總額 * 100%）
eCPM：千次展示期望收入（expected Cost Per Mille），是最關(guān)鍵的定量評(píng)估收益的指標(biāo)工坊，表示實(shí)際或者估計(jì)的千次廣告展示可以獲得的廣告收入献汗；eCPM與點(diǎn)擊率&點(diǎn)擊價(jià)值有關(guān)。
CPC：按照點(diǎn)擊付費(fèi)（Cost Per Click）
CPA：按行動(dòng)付費(fèi)（Cost Per Action）
CPM：根據(jù)每1000次展示付費(fèi)（Cost Per Mille）
CPS（Cost Per Sale）：按照實(shí)際銷售進(jìn)行付費(fèi)
