“老葉烦周，你做什么設(shè)計啊怎顾？”
“品牌設(shè)計”
“啥品牌設(shè)計读慎，就是畫logo？有空幫我畫一個杆勇！”
作為一個品牌設(shè)計師贪壳，我經(jīng)常碰到這樣的場景。
品牌設(shè)計概念起源于德國蚜退，30年代闰靴，受希特拉法西斯主義的壓迫，代表先進(jìn)意識的德國包豪斯設(shè)計學(xué)校不得不解散钻注，絕大部分師生出走美國蚂且，擔(dān)任美國大學(xué)的設(shè)計負(fù)責(zé)人，或開起了設(shè)計公司幅恋，這樣品牌設(shè)計概念傳到美國杏死，二戰(zhàn)后，又從德國捆交、美國淑翼、英國傳到日本、香港品追，再傳到臺灣玄括。
中國內(nèi)地的品牌設(shè)計概念是隨著改革開放而出現(xiàn)的，大致有兩條線路：
其一肉瓦、八十年代末遭京，隨著香港商業(yè)和文化鼎盛時代到來，品牌設(shè)計已經(jīng)相當(dāng)成熟泞莉，深圳和一水之隔的香港交流日益密切哪雕，由于廣東首先開放商埠、開展進(jìn)出口貿(mào)易鲫趁，受香港和時勢的影響斯嚎，以深圳王序、王粵飛、陳紹華為代表的設(shè)計師開始了品牌設(shè)計業(yè)務(wù)孝扛。
其二列吼、大約同時期，臺灣廣告人魏正在深圳開了艾肯廣告深圳分公司苦始，也帶來了自日本傳入的品牌設(shè)計概念寞钥。
所以九十年代初，隨著深圳的發(fā)展陌选，涌先了國內(nèi)第一代品牌設(shè)計師理郑，也就是logo設(shè)計、vi設(shè)計師咨油。隨后影響北您炉、上、廣役电，再后來傳遍全國各地赚爵。品牌設(shè)計在大陸雖然也就發(fā)展了二十多年，但是隨著改革開放的深入和中國經(jīng)濟高速發(fā)展法瑟，也步入了快車道冀膝。
到二十一世紀(jì)的今天，設(shè)計品牌時霎挟，我們到底在設(shè)計什么窝剖？為什么需要品牌設(shè)計呢？
前意識設(shè)計葉平認(rèn)為實際上商品交易經(jīng)歷了從物質(zhì)到精神的過度酥夭，原始社會早期赐纱，交易可能就是功能價值的等價交換，原始社會后期熬北，交易就有了精神屬性疙描，女人用編織的漁網(wǎng)換來獸皮，就知道要挑一件花紋更好看的獸皮讶隐，“好看”其實就是一個精神屬性淫痰。
時至今日，商品價值=產(chǎn)品功能價值+產(chǎn)品精神價值整份，其中產(chǎn)品的精神價值變得越來越重要，“產(chǎn)品功能價值”和“產(chǎn)品精神價值”構(gòu)成了交易的內(nèi)涵籽孙，越來越多的消費者需要產(chǎn)品精神價值來滿足精神上需求烈评，也越來越愿意為此買單。
但是實際上犯建，“產(chǎn)品功能價值”和“產(chǎn)品精神價值”是來自商品生產(chǎn)組織者的意愿和生產(chǎn)背景讲冠，當(dāng)這兩樣?xùn)|西作為商品時就需要被組織、被包裝适瓦；包裝的本質(zhì)意義是要讓產(chǎn)品價值變得清晰明確竿开，讓消費者更容易的理解和感受谱仪，包裝的最終目的還是為消費者服務(wù)。
這正是品牌設(shè)計的意義所在：即降低生產(chǎn)者和消費者之間的溝通成本否彩，滿足人們快速理解和感受“商品功能價值”和“產(chǎn)品精神價值”的需求疯攒，同時功能和精神價值為社會提供了新的選擇，琳瑯滿目列荔，活色生香敬尺，充實了生活，這也就是品牌設(shè)計能改變生活的道理贴浙。
品牌是某種物理屬性和精神屬性的總和砂吞，企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略將商品品牌化，最終的目的是為了讓消費者更高效的購買產(chǎn)品和服務(wù)崎溃。
品牌設(shè)計是品牌戰(zhàn)略里面的第一步蜻直，品牌設(shè)計分概念階段、文本階段袁串、符號階段概而、系統(tǒng)階段，分別對應(yīng)的是企業(yè)的品牌概念般婆、品牌名到腥、品牌logo、品牌系統(tǒng)應(yīng)用蔚袍；他們之間是一個逐步形象化和視覺化的過程乡范。怎么理解呢？
我們看優(yōu)衣庫品牌化過程啤咽，柳井正從美國留學(xué)多年后回到日本晋辆，接手父親手中的優(yōu)衣庫，此時優(yōu)衣庫還只是一個日本國內(nèi)的年輕服裝雜貨宇整，基本談不上品牌瓶佳，發(fā)展到2000年之后，柳井正想做一個世界性品牌鳞青，像瑞典的H&M和美國的GAP一樣霸饲，只有又便宜又好的東西才具有最大的普遍性，但是怎么便宜臂拓，又怎么去好厚脉？是一個關(guān)乎平衡和商業(yè)技巧的大問題，他和設(shè)計師佐藤可士和探討的時候胶惰，佐藤很快明白了柳井正的想法傻工，提出了“美學(xué)的超合理性”這個概念，說白了就是又便宜又好的東西，佐藤將這個概念術(shù)語化中捆，從而上升到品牌設(shè)計的高度和商業(yè)戰(zhàn)略的高度鸯匹。
“美學(xué)的超合理性”這個概念一出來，品牌設(shè)計甚至優(yōu)衣庫的商業(yè)方向就變得清晰起來泄伪，一切圍繞這個品牌概念展開殴蓬，2006年，進(jìn)軍美國的第一家店的設(shè)計由佐藤可士和負(fù)責(zé)臂容，佐藤請來了當(dāng)時日本各個方向的一流高手科雳，店鋪設(shè)計師片山正通，網(wǎng)站設(shè)計師中村勇吾脓杉，另外還請了美國知名藝術(shù)家一起來完成紐約的店鋪系統(tǒng)的品牌設(shè)計糟秘，各個方向上一流高手，并沒有各自為政球散，最終我們看優(yōu)衣庫的設(shè)計尿赚，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)一在佐藤可士和的品牌概念之下，logo蕉堰、vi設(shè)計凌净、廣告設(shè)計、店鋪設(shè)計屋讶、陳列設(shè)計冰寻、網(wǎng)站設(shè)計、音樂設(shè)計全部都在講敘一種屬于東京的快時尚產(chǎn)品皿渗，消費者進(jìn)店就體會到高性價比斩芭、東京的潮流文化以及工業(yè)化大規(guī)模的服裝生產(chǎn)的場景感，這正是優(yōu)衣庫要傳達(dá)給消費者實際的東西乐疆，也成了購買理由划乖。
優(yōu)衣庫美國第五大道旗艦店
logo 設(shè)計之前的概念太重要了，概念和商業(yè)方向是一脈相承的挤土，商業(yè)方向涉及到對市場和消費者的洞見琴庵，品牌概念設(shè)計其實就是商業(yè)方向的設(shè)計，消費者需求的設(shè)計仰美。
早期的品牌設(shè)計迷殿，我們大部分只是去講logo圖形代表什么，代表發(fā)展無限咖杂，代表財源廣進(jìn)庆寺，代表國際感，聽得老板們都樂呵呵的翰苫，那時有個logo甚至就是品牌，vi手冊不是用來指導(dǎo)落地執(zhí)行的，是用來送客戶奏窑、送加盟商导披、送朋友的，告訴它們你看我們是一個品牌埃唯。但實際上品牌設(shè)計并不是簡單的一個logo圖形撩匕，logo再好看，在系統(tǒng)面前也是蒼白無力墨叛。中國品牌化發(fā)展到如今止毕，你還覺得logo就是品牌嗎？
實際上漠趁，品牌設(shè)計根本就不是一個logo的事情扁凛，一個成熟的品牌設(shè)計師必然要考慮品牌設(shè)計的概念階段、文本階段闯传、符號階段谨朝、系統(tǒng)階段，分別對應(yīng)的是企業(yè)的品牌概念甥绿、品牌名字币、品牌logo、品牌系統(tǒng)應(yīng)用共缕；而這個系統(tǒng)才能體現(xiàn)品牌設(shè)計的價值洗出，也只有系統(tǒng)化設(shè)計，品牌附加值才更可能成為消費者去買單的理由图谷。
我們看如今成熟的品牌都是系統(tǒng)感非常強的品牌翩活，蘋果、星巴克蜓萄、uber隅茎、可口可樂，他們都是一個系統(tǒng)的表達(dá)嫉沽，從品牌概念到命名辟犀、到理念、到logo绸硕、到銷售終端堂竟、到廣告系統(tǒng)、到網(wǎng)絡(luò)設(shè)計都是緊密相連玻佩，環(huán)環(huán)相扣的出嘹，甚至整個品牌系統(tǒng)就像一個精密的機器，協(xié)同后才能產(chǎn)生協(xié)同力咬崔，完成機器的運轉(zhuǎn)税稼。如果平面烦秩、空間和網(wǎng)絡(luò)各自為政，沒有系統(tǒng)去組織郎仆，產(chǎn)生就是消解力只祠，消費者也就難以理解一個品牌，這就失去品牌化的目的是為了減少溝通成本的初衷扰肌。
所以品牌設(shè)計是一個系統(tǒng)設(shè)計抛寝，系統(tǒng)，系統(tǒng)曙旭，系統(tǒng)盗舰，重要的事情說三遍。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代桂躏，我們的生活和互聯(lián)網(wǎng)水乳交融钻趋，品牌設(shè)計也得互聯(lián)網(wǎng)化，滿足基于屏幕的顯示和傳播的需要沼头，媒介觸點改變帶來設(shè)計思維的轉(zhuǎn)變爷绘，這是當(dāng)下品牌設(shè)計的新的轉(zhuǎn)變，作為設(shè)計師进倍，我們應(yīng)該熟悉品牌各個媒介觸點土至，在每一個觸點上有更好的品牌視覺形象，同時需要去平衡線上和線下的關(guān)系猾昆，考慮品牌系統(tǒng)在平面陶因，空間，網(wǎng)絡(luò)上的延續(xù)垂蜗，這些都是互聯(lián)網(wǎng)化帶來新的挑戰(zhàn)楷扬。
所以另外一個重要的點是方向問題，互聯(lián)網(wǎng)化贴见。
當(dāng)下國家正大張旗鼓地推進(jìn)品牌計劃烘苹，支持發(fā)展民族品牌，發(fā)展實體經(jīng)濟片部，在這個經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的風(fēng)口镣衡，我們民族產(chǎn)品的確需要品牌包裝，增強國際競爭力档悠，這是商業(yè)品牌化最好的時代廊鸥，也是品牌設(shè)計師最好的時代，所以前意識設(shè)計公司從一開始就從品牌系統(tǒng)著手辖所，我們服務(wù)的客戶基本都是從概念開始惰说，命名、理念缘回、logo設(shè)計吆视、vi設(shè)計典挑、包裝設(shè)計、網(wǎng)站設(shè)計啦吧、辦公室設(shè)計搔弄、店面設(shè)計等等；只有從系統(tǒng)去思考品牌丰滑，才能更好的去服務(wù)客戶，也只有系統(tǒng)的品牌設(shè)計倒庵，才能協(xié)助客戶褒墨，為消費者，為社會提供全新的商品功能價值和精神價值擎宝，這個正是我想去做的一件事情郁妈。
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