在本篇文章中，你將獲得以下重要營銷知識和技能：
1.了解什么是賬戶營銷唁盏。
2.賬戶營銷為企業(yè)帶來哪些好處蚕苇；賬戶營銷如何讓營銷和銷售聯(lián)系更緊密哩掺。
3.如何一步步建立針對性賬戶列表，并把賬戶資源應(yīng)用到營銷活動中涩笤。
4.Webpower多渠道智能化SaaS會員營銷系統(tǒng)——DMA云平臺嚼吞，如何幫助企業(yè)賬戶營銷獲得突破性效果。
一蹬碧、什么是帳戶營銷(Account-Based Marketing,ABM)舱禽？
B2B營銷者總是在尋找最好的方式來支持營銷目標(biāo)和使銷售團(tuán)隊成功。通常這意味著需要利用一系列自有媒體锰茉、贏得媒體（即用戶的口碑）呢蔫、付費媒體（Owned earned paid media）在目標(biāo)市場放大產(chǎn)品信息并盡可能建立更大知名度,以最大化促進(jìn)銷售漏斗潛在客戶數(shù)量和帶來更多實際銷售。B2B營銷人員最經(jīng)常熟悉及使用的方法有：在線和離線廣告、公關(guān)片吊、SEO / SEM绽昏、事件營銷、社會營銷俏脊、內(nèi)容營銷全谤、移動營銷等等，但是爷贫，事實上這并不是唯一的方法途徑认然。今天為你介紹一個可能更有效的方法——帳戶營銷(Account-Based Marketing,ABM).
與常規(guī)營銷渠道恰恰相反，帳戶營銷不是利用一組具有范圍廣泛的活動去觸及最多的潛在客戶數(shù)量漫萄，反而是把營銷和銷售資源集中在某一組明確的目標(biāo)賬戶（如營銷銷售團(tuán)隊篩選出的一組高價值潛在客戶群）卷员，并部署個性化的活動以與每個單個賬戶產(chǎn)生共鳴。正是因為營銷信息是基于目標(biāo)帳戶的屬性和需求,所以成為“帳戶營銷腾务。它是企業(yè)組織考慮與個體潛在客戶或客戶賬戶溝通時運用的一種營銷戰(zhàn)略方法毕骡。雖然這一概念已經(jīng)存在了幾十年,但是最新的科技和技術(shù)可以讓銷售和營銷團(tuán)隊去規(guī)范ABM,以及給成百甚至上千的客戶推送個性化的實時信息。未來岩瘦，借助ABM企業(yè)將可能挖掘賬戶資源的最大價值未巫。
二、帳戶營銷的5大重要優(yōu)勢
1.明確的ROI启昧。有效的賬戶營銷驅(qū)動清晰的業(yè)務(wù)結(jié)果叙凡。事實上,與其他營銷活動相比,2014年ITSMA帳戶營銷調(diào)查發(fā)現(xiàn),“賬戶營銷是投資回報最高的B2B營銷策略或策略∶苣”
2.減少資源浪費握爷。因為賬戶營銷具有高度針對性,營銷人員在整個決策過程中，有效集中資源严里，開展專門為目標(biāo)賬戶定制優(yōu)化的營銷計劃饼拍，有利于節(jié)約資源。
3.個人化和最佳化田炭。因為賬戶營銷本質(zhì)上具有私人化、個人化的特點漓柑，賬戶營銷活動也將自動優(yōu)化送達(dá)到正確受眾教硫。帳戶營銷不僅高度匹配銷售營銷努力和特定受眾，也需要個性化消息傳遞并與特定帳戶進(jìn)行溝通,以使得營銷活動與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴辆布。事實上瞬矩，根據(jù)全球領(lǐng)先的智能化營銷服務(wù)商webpower跟蹤數(shù)據(jù)顯示，消費者更喜歡個性化的信息提供锋玲，無論是在郵件營銷渠道景用，短彩信渠道，還是交叉互動的多渠道。目標(biāo)客戶也更有可能參與到為他們專門定制的生命周期內(nèi)容中伞插。
4.明確的跟蹤目標(biāo)和效果測量割粮。無論是郵件,廣告,網(wǎng)站,或事件，當(dāng)你分析活動的有效性,更容易得出明確的結(jié)論,因為你運用賬戶營銷媚污，追蹤和測量的是一組相對確定或較小的目標(biāo)賬戶舀瓢，而不是橫跨數(shù)據(jù)庫的一組龐大的數(shù)據(jù)和分析指標(biāo)。
5.讓營銷與銷售更緊密耗美。賬戶營銷可能是保持銷售和營銷一致性的最有效方法之一京髓。這主要是由開展賬戶營銷的思路決定的：以賬戶為基礎(chǔ)依據(jù)，定位目標(biāo)賬戶商架，針對他們進(jìn)行營銷堰怨，然后產(chǎn)生收入。這種一種非常類似于銷售思路的方法蛇摸。銷售人員以賬戶為依據(jù)用來衡量各種成功备图。通過賬戶營銷，營銷者不僅與銷售人員處于同一營銷基礎(chǔ)中皇型，且可以與銷售人員進(jìn)行更加緊密合作诬烹，以識別和確定賬戶，以及在整個銷售過程中追隨賬戶弃鸦。
三绞吁、開展賬戶營銷的7個關(guān)鍵步驟
與目標(biāo)賬戶產(chǎn)生共鳴的賬戶營銷方式，毫無疑問是一種提升銷售的最佳策略之一唬格，不過家破，令人驚訝的是，我們發(fā)現(xiàn)許多B2B營銷者并沒有在賬戶營銷中取得很好效果购岗，并且許多企業(yè)也不清楚如何正確使用該策略汰聋。下面這些關(guān)鍵步驟將幫助你的企業(yè)利用賬戶營銷，獲取最大潛在機(jī)會喊积。
步驟1:發(fā)現(xiàn)和定義高價值賬戶
使用所有企業(yè)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)情報可以幫助你優(yōu)化你的賬戶烹困。但請記住，潛在交易規(guī)那牵可能只是其中一個考量因素髓梅。你也可以基于其他戰(zhàn)略因素，如賬戶的市場影響力绎签、重復(fù)購買率枯饿、更高潛在利潤率等等，去選擇理想的高價值賬戶诡必。
步驟2:規(guī)劃賬戶和識別關(guān)鍵內(nèi)部賬戶
確定了目標(biāo)賬戶群奢方，你需要理解這個賬戶列表的結(jié)構(gòu)和識別其中的關(guān)鍵賬戶，如哪些是決策者和影響者。你可能內(nèi)部已有這類關(guān)鍵賬戶數(shù)據(jù)或者它們可能是你的服務(wù)訂閱用戶等蟋字。如果沒有這些稿蹲，考慮對數(shù)據(jù)進(jìn)行研究或想辦法獲取這些數(shù)據(jù)。
步驟3:確定內(nèi)容和個性化消息
這是真正重要的一步愉老。一些人把賬戶營銷定義為個性化了潛在客戶的公司名稱的web橫幅廣告场绿，但不僅如此。相反嫉入，一個有效的賬戶營銷戰(zhàn)略提供深度和有價值的內(nèi)容焰盗，著重在目標(biāo)賬戶面臨的明確重大的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。想想你的內(nèi)容咒林，你的產(chǎn)品和服務(wù)熬拒，可以解決目標(biāo)帳戶所處的特定行業(yè)的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。
步驟4:確定最佳渠道
我們生活在一個多渠道的世界垫竞，毫無疑問澎粟，你也希望與你的受眾在許多不同渠道間進(jìn)行鏈接互動。但因為渠道的差異性特點欢瞪，某些渠道在一些特定角色或特定行業(yè)更有效活烙。比如電子郵件至于電子商務(wù)、酒店旅游行業(yè)的重要作用遣鼓。而不同外部環(huán)境的變化也將導(dǎo)致渠道間效果的轉(zhuǎn)變啸盏，如以人際營銷為主的金融保險行業(yè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融保險和年輕消費群體崛起骑祟，通過郵件來和用戶進(jìn)行日常溝通回懦，會成為主流。另外次企，其他潛在的=限制你渠道策略的因素也都是需要考慮的地方怯晕。
步驟5:執(zhí)行針對性的整合營銷活動
現(xiàn)在你的內(nèi)容和消息傳遞準(zhǔn)備好了，你需要確保賬戶列表中的影響者和決策者可以看到這些信息缸棵。當(dāng)然舟茶，你可以一個個去手動去執(zhí)行這些營銷活動。但是科技技術(shù)的革新堵第，使?fàn)I銷人員可以協(xié)調(diào)和執(zhí)行更大規(guī)模的賬戶營銷稚晚，并且獲得比以往任何時候都更有效的結(jié)果。在Webpower型诚，每個企業(yè)都可以使用高效DMA云平臺(多渠道智能化SaaS會員營銷系統(tǒng)來支持賬戶營銷計劃。例如鸳劳，借助BI系統(tǒng)狰贯，可對企業(yè)已有數(shù)據(jù)進(jìn)行快速查詢、分割及篩選，有效定位目標(biāo)賬戶群并計算出精準(zhǔn)營銷內(nèi)容涵紊。根據(jù)賬戶用戶行為傍妒，自動觸發(fā)個性化營銷內(nèi)容，并通過用戶反饋進(jìn)行二次內(nèi)容觸發(fā)摸柄。根據(jù)賬戶用戶習(xí)慣及偏好渠道颤练，選擇最優(yōu)渠道進(jìn)行內(nèi)容推送。另外驱负，整合共享賬戶在網(wǎng)站嗦玖、郵件、短信等不同渠道的數(shù)據(jù)跃脊，獲得關(guān)于賬戶交叉數(shù)據(jù)的E-ID電子檔案宇挫，并利用智能化的BI計算及預(yù)測模型，在郵件酪术、短彩信器瘪、微信、MRTB等渠道進(jìn)行個性化內(nèi)容自動推送绘雁，確保了更加復(fù)雜的賬戶營銷活動在整個數(shù)字營銷渠道間傳遞一致的聲音和消息橡疼。
步驟6: 測量和評估賬戶營銷活動
與任何營銷計劃一樣，測試,測量和優(yōu)化賬戶營銷活動也非常重要庐舟。賬戶營銷活動目標(biāo)在于不斷通過一系列活動推動高價值賬戶的轉(zhuǎn)化欣除。通常其效果的測量評估需要依賴一系列指標(biāo)。如目標(biāo)賬戶列表的增長继阻、產(chǎn)生的web訪問量耻涛、活動的互動率、產(chǎn)生的商務(wù)會見瘟檩、銷售機(jī)會增長情況抹缕、目標(biāo)賬戶的交易和收入情況等等，這些都是你正確理解和評估賬戶營銷表現(xiàn)的指標(biāo)和信號墨辛。
步驟7: 識別賬戶營銷失敗原因并優(yōu)化
4個主要的原因可能導(dǎo)致賬戶營銷活動的失斪垦小：
1)缺乏所有權(quán)。賬戶營銷不僅是簡單的把帳戶分配給銷售人員,給他們一些背景信息并指望它們睹簇。成功的帳戶營銷需要一位可以連接銷售和營銷的主導(dǎo)者奏赘，協(xié)調(diào)團(tuán)隊充分利用機(jī)會與客戶接觸。
2)過度復(fù)雜太惠。帳戶營銷不需要復(fù)雜磨淌，保持它簡單、從小開始凿渊。企業(yè)在毫無經(jīng)驗的情況下梁只，同時對成百上千個賬戶推出賬戶營銷可能發(fā)現(xiàn)工作太大缚柳、過程繁瑣復(fù)雜。保持有節(jié)奏有步驟搪锣，循序漸進(jìn)的賬戶營銷活動秋忙，或者借助Webpower這類具有先進(jìn)技術(shù)和平臺的營銷服務(wù)商參與復(fù)雜賬戶營銷活動的運作，可以一步步引導(dǎo)賬戶走向最終目標(biāo)构舟。
3)缺乏洞察力灰追。強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)給了我們一種安全錯覺。CRM中的信息往往是集中在內(nèi)部基礎(chǔ)數(shù)據(jù)狗超，如渠道弹澎、產(chǎn)品購買，而缺少洞察公司戰(zhàn)略和其背后目標(biāo)的信息抡谐。了解企業(yè)的目標(biāo)裁奇、策略和挑戰(zhàn)，你可以利用賬戶營銷麦撵，達(dá)到建立比競爭對手更可靠和有價值企業(yè)的目標(biāo)刽肠，為企業(yè)帶來持續(xù)深遠(yuǎn)的影響。
4)沒有測量和問責(zé)免胃。通過跟蹤和量化帳戶營銷的成功音五，你將能夠證明你正在做的事情的價值,即使結(jié)果不是立竿見影。而沒有測量羔沙、評估和負(fù)責(zé)人的賬戶營銷活動躺涝，將導(dǎo)致質(zhì)疑，使得活動無法持久扼雏。
