說起文案窄刘，通常我們所指的是兩層意思局扶，一個(gè)指文案人拘泞，一個(gè)指文案本身７兹摇（申明:我所發(fā)表的文章全部是講述文案本身）
上圖是百度百科所定義的文案，個(gè)人覺得太空洞寬泛陪腌。我見過最好的定義是這樣說的:“文案是一種紙上推銷術(shù)辱魁，是鍵盤后面的推銷員”烟瞧！
文案通常分為兩類，一類是品牌文案染簇，一類是產(chǎn)品文案燕刻，但是不管是哪一類文案，最終的目的都是為了銷售剖笙！品牌文案通常有以下幾個(gè)作用:
1.建立熟悉度（保證品牌不停的出現(xiàn)在消費(fèi)者眼里，奔馳请唱，寶馬弥咪，肯德基等國際知名品牌已經(jīng)家喻戶曉了，但是仍然在知名電視節(jié)目中每年投放數(shù)億廣告十绑，目的就是建立熟悉度聚至，在傳統(tǒng)媒體渠道投放廣告也是企業(yè)實(shí)力的展示，實(shí)力是獲得信賴的一個(gè)途徑）
2.鼓動消費(fèi)（怕上火就喝王老吉本橙，累了困了喝公虐夤……）這就是典型的鼓動消費(fèi)！
3.信息傳播（提前讓潛在客戶知道你的存在甚亭，當(dāng)他的剛性需求產(chǎn)生時(shí)第一時(shí)間想到你）
4.消除客戶慣性（蠢蠢欲動贷币，懶于行動是人的本性，這一點(diǎn)減肥產(chǎn)品的文案應(yīng)該值得我們學(xué)習(xí)亏狰，他們往往制造恐懼的同時(shí)又提供誘惑役纹，比如:“如果你的體重超過兩百磅意味著隨時(shí)突發(fā)的心血管疾病，你現(xiàn)在選擇使用xxx立刻讓你變得婀娜多姿暇唾，苗條迷人促脉，告別肥胖產(chǎn)生的疾病”）
5.延伸產(chǎn)品附加值（比如LV包包，不僅具有收納功能策州，它更是你財(cái)富與地位的象征瘸味，凸顯財(cái)富與地位就是延伸附加值）
要寫好一篇文案一定要追根溯源，文案源于廣告行業(yè)够挂，是廣告文案的簡稱旁仿，中國人容易把文案和策劃混淆！
1992年日本的企業(yè)家開始意識到文案的重要性下硕，臺灣是1998年丁逝，中國大陸則是2002年以后才開始認(rèn)識到文案在營銷中的重要性！當(dāng)然文案領(lǐng)域造化最深的大師都集中在美國梭姓，他們伴隨著美國自由經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而出現(xiàn)霜幼！公認(rèn)的教父級人物是大衛(wèi)?奧格威，他的著作《一個(gè)廣告人的自白》《血誉尖，思想與啤酒》《奧格威談廣告》已成為行業(yè)必讀經(jīng)典罪既！其創(chuàng)立的奧美廣告公司已成為世界知名廣告公司，經(jīng)久不衰！還記得他那句經(jīng)典臺詞哦“在時(shí)速六十英里時(shí)琢感，最大鬧聲是來自電鐘”嗎丢间？
在紐約廣告名人堂中的五位大師（大衛(wèi)?奧格威，李?奧貝納驹针，比爾?伯恩巴克烘挫，羅瑟?瑞夫斯，喬治?葛里賓）中柬甥，大衛(wèi)?奧格威的文案風(fēng)格最樸實(shí)饮六，他39歲才開始寫文案，他通過廣告文案賣出去的產(chǎn)品數(shù)量是比爾?伯恩巴克和李?奧貝納加起來的6倍苛蒲！他為哈撒韋襯衫創(chuàng)作的廣告使產(chǎn)品銷量在一年內(nèi)提升了三倍卤橄，一舉擊敗了當(dāng)時(shí)揚(yáng)羅必凱公司創(chuàng)作的箭領(lǐng)襯衫廣告，所以他是最具代表性的實(shí)戰(zhàn)派臂外！
奧格威最擅長寫作的就是事實(shí)型文案窟扑，通過詳細(xì)的數(shù)據(jù)事實(shí)稱托出產(chǎn)品的特性，看一下他為勞斯萊斯奧斯汀汽車創(chuàng)作的廣告就能知曉:
1.您現(xiàn)在只要花1795美元（包括250美元的額外配件）就能買到新款的奧斯汀默塞特豪華車漏健，非常合算嚎货。
2、英國的汽車價(jià)錢是每加侖60美分蔫浆，因此我們要研制出更省油的車厂抖，新款奧斯汀車每加侖油可以跑30英里，如果開得慢一點(diǎn)更省油克懊。
3忱辅、油箱里可以加10加侖的油，能行駛350公里——從紐約出發(fā)不用加油可以開到弗吉尼亞州的里士滿谭溉。
4墙懂、奧斯汀車的折舊率很低，原因有兩個(gè)：首先扮念，汽車全部在英格蘭生產(chǎn)损搬。其次，對奧斯汀舊車的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過供應(yīng)量柜与，因此奧斯汀折舊之后的價(jià)值是所有優(yōu)質(zhì)汽車中最高的巧勤。
5、能省錢的地方還很多弄匕÷ぃ總而言之，就我們的估算迁匠，奧斯汀使您的總費(fèi)用下降近50%剩瓶。
可以享受到服務(wù)嗎驹溃？
消費(fèi)者經(jīng)常問我們，怎樣才能享受汽車服務(wù)和買到零配件延曙？ 就我們的情況豌鹤，答案很簡單，從東海岸到西海岸枝缔，我們在美國和加拿大的經(jīng)銷商超過1000人布疙。? 因此汽車服務(wù)和提供零配件對奧斯汀來說不是問題。我們的車不像過去那么稀罕了愿卸，事實(shí)上拐辽，今天，公路上有85000輛奧斯汀車在行駛擦酌。
以每小時(shí)65英里的速度行駛
新款奧斯汀汽車的性能可與跑車媲美，精密制造帶頂閥的四缸發(fā)動機(jī)菠劝，壓縮比高達(dá)7.2：1赊舶。 汽車起步后在19.8妙內(nèi)可加速到時(shí)速50英里，行駛速度達(dá)65英里赶诊。由于它有四種前進(jìn)速度和超強(qiáng)的牽引力笼平，您可以駕駛到任何地方，無論道路泥濘或冰雪覆蓋抗斤，無論是越野還是登山朵夏。奧斯汀的安全可靠性能卓越媚媒，任何情況下都能保持平穩(wěn)。安全可靠夺英，工藝精湛。時(shí)速30英里時(shí)滋捶，急剎車可以減速到32碼痛悯。假如您帶著小孩，盡可放心重窟，奧斯汀的后窗配有安全鎖载萌，絕對安全。這可不是什么普通材料做的巡扇，奧斯汀選用的是比其他見用車更厚的鋼材扭仁。
這種文風(fēng)對國內(nèi)的廣告人也產(chǎn)生了深刻的影響:最具代表性的是農(nóng)夫山泉，它把事實(shí)型廣告創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致厅翔。幾個(gè)系列的長廣告都采用紀(jì)實(shí)風(fēng)格拍攝手法乖坠，2014 年發(fā)布的一支長達(dá) 3分鐘廣告片《一個(gè)你從來不知道的故事》，迅速火遍網(wǎng)絡(luò)刀闷，講述了農(nóng)夫山泉工作人員在白雪茫茫的大山森林里瓤帚，歷經(jīng)千辛萬苦尋找優(yōu)質(zhì)水源的全過程描姚，沒有華麗的廣告詞，只有真情流露的事實(shí)訴說戈次，如一股清泉緩緩流進(jìn)觀眾內(nèi)心深處轩勘，每次看到結(jié)尾slogan“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”時(shí)怯邪，我們都會對這個(gè)偉大的企業(yè)肅然起敬绊寻。在“最后一公里”的廣告片中，我們跟隨農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)員悬秉，真實(shí)目睹了西藏送貨的每一個(gè)艱辛鏡頭澄步，他質(zhì)樸的話里行間，透露著強(qiáng)大的品牌社會責(zé)任感和泌。這就是真實(shí)的力量村缸，大創(chuàng)意的威力，沒有矯揉做作武氓，直擊內(nèi)心梯皿，讓消費(fèi)者瞬間感動！
拼命追熱點(diǎn)县恕，死磕雷創(chuàng)意东羹，追求標(biāo)題黨，這些是目前廣告界常用的創(chuàng)意手法忠烛，當(dāng)然這些創(chuàng)意行為并沒有錯(cuò)属提，但這些創(chuàng)意往往是一陣風(fēng)，并沒有沉淀為品牌的長期認(rèn)知資產(chǎn)美尸。
其實(shí)冤议，還有一種創(chuàng)意行為，是可以延長創(chuàng)意的生命力师坎，這就是：陳述客觀事實(shí)∏罄啵現(xiàn)代廣告教父奧格威說：“馬文鮑爾將營銷定義成客觀事實(shí)，我找不到更好的說法了”屹耐。消費(fèi)者不是傻瓜尸疆，他們有雙雪亮的眼睛辨別真假，誰會拒絕真實(shí)而去選擇虛假呢惶岭？因?yàn)檎鎸?shí)的產(chǎn)品寿弱、真實(shí)的廣告才具備生命力，才經(jīng)得起考驗(yàn)按灶，才能贏得口碑症革。
《奧格威談廣告》中講到：“判斷是否獲得一個(gè)大創(chuàng)意，就要看它能否沿用30年”鸯旁。什么事情才能夠持久延續(xù)噪矛，被人們津津樂道量蕊？那就是客觀事實(shí)。
如何挖掘客觀事實(shí)艇挨？途徑有兩種残炮。
一是從產(chǎn)品本身挖掘有價(jià)值的事實(shí)，并還原產(chǎn)品的真相缩滨；
二是深入洞察消費(fèi)者势就，找到他們大腦中的認(rèn)知事實(shí)。還原產(chǎn)品的事實(shí)脉漏，用真實(shí)的價(jià)值打動消費(fèi)者苞冯。
《奧格威談廣告》一書，字字珠璣侧巨、段段精辟舅锄，作者多次提到“事實(shí)”這個(gè)詞，從他的眾多經(jīng)典案例中不難發(fā)現(xiàn)司忱，事實(shí)這個(gè)概念一直貫穿其中皇忿。當(dāng)奧格威接手勞斯萊斯時(shí)，他花了三周時(shí)間閱讀汽車材料烘贴，看到這句：“在時(shí)速60英里的車上，最大的聲音來自電子鐘撮胧〗白伲”后來它成了標(biāo)題，撰寫了長達(dá)670個(gè)字充滿事實(shí)的正文芹啥；當(dāng)他遇到奔馳業(yè)務(wù)時(shí)锻离，派了一個(gè)小組用了三周時(shí)間與工程師交談錄音，由此誕生了一系列事實(shí)型長文案墓怀；當(dāng)他接手好運(yùn)人造奶油廣告時(shí)汽纠，通過10天的材料閱讀，最終寫出了一篇奏效的事實(shí)型文案傀履。
大衛(wèi)?奧格威煙斗里的火焰從未熄滅……
