如果讓你不假思索說出一款飲料的名字，你會說什么维蒙？
70%以上的人會說可樂掰吕。
插圖：可口可樂的影響力巨大
世界上很少有一類飲料會以某一個品牌商的名字來命名，就好像你不會管礦泉水叫“怡寶”一樣木西。但是可口可樂做到了畴栖，以至于可口可樂的對頭百事進入中國市場的時候，也不得不咬著牙把自己的產(chǎn)品稱為“百事可樂”八千，可口可樂的影響力由此可見一斑。
插圖：可口可樂歷經(jīng)百年不衰
可口可樂自1892年誕生至今已經(jīng)127歲燎猛，按照產(chǎn)品生命周期來說恋捆，一個百年老店必定經(jīng)過從創(chuàng)立——成長——成熟——衰退這一周期，但是為什么可口可樂就能夠“逆齡生長”重绷，依舊在世界各地不斷煥發(fā)著新的生命力呢沸停？
在“禁酒令”中誕生的可口可樂
可口可樂的出現(xiàn)有一定的戲劇性，它的誕生并沒有帶著席卷世界的光環(huán)昭卓，它不過是“禁酒令”的副產(chǎn)品愤钾。
1885年的冬天，美國亞特蘭大市成為了禁酒城市候醒，這對于嗜酒如命的美國人來說實在是晴天霹靂能颁。
插圖：美國頒布禁酒令后，人們在街頭傾倒古柯酒
身處亞特蘭大市的藥劑師約翰·彭伯頓倒淫，一面苦痛于禁酒令的執(zhí)行伙菊，一面意識到這說不定是個千載難逢的發(fā)財機會——人們一定會找一個酒的替代品。意識到這一點后敌土，他發(fā)瘋一般投入到了古柯酒的配方改進中镜硕，希望能夠找到符合禁酒令的飲料。不得不說返干，機會是屬于有準備的人兴枯，在一次偶然的配置失誤中，符合禁酒令的古柯和可樂果飲料——可口可樂登上了歷史的舞臺矩欠，幸運女神的青睞就這么砸在了這個普通的藥劑師身上财剖。
插圖：美國藥劑師約翰·彭伯頓在偶然中發(fā)明了可口可樂
剛開始時，約翰·彭伯頓宣稱可口可樂可以治療頭痛晚顷，打著“神經(jīng)滋補品”的旗號販賣可口可樂峰伙，銷量并不理想。之后该默，彭伯頓化學公司的弗蘭克·魯濱遜接管了彭伯頓的產(chǎn)業(yè)瞳氓，他將可樂作為口味獨特、新興的冷飲料來出售，消費群體開始呈現(xiàn)幾何級遞增匣摘。
插圖：可口可樂在街頭配送
1927年店诗，上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”。不光味道奇怪音榜，名字更奇怪庞瘸，這么一個奇怪的組合銷售情況自然很差。第二年赠叼，這家飲料公司通過張榜懸賞獲得了迄今為止被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名——可口可樂擦囊。
插圖：上海街頭的可樂攤點
二戰(zhàn)期間，可口可樂隨著美軍一起迅猛擴張嘴办。“美兵所到何處瞬场，將會在當?shù)匾悦勘宸皱X價格，供應(yīng)可口可樂涧郊。”可口可樂公司憑借著低廉的價格和獨特的口味贯被，在美國大兵的加持下將自己推向了世界，當美軍返回家園時妆艘，生產(chǎn)可口可樂的工廠卻在當?shù)匦佬老驑s地發(fā)展了起來彤灶。
插圖：二戰(zhàn)期間可口可樂廣告
1978年，可口可樂以免費贈送生產(chǎn)線的方式進入中國批旺。在隨后的四十余年期間伴隨著中國市場的發(fā)展幌陕，在群雄逐鹿中一馬當先。
插圖：八十年代手持可口可樂的農(nóng)民臉上充滿了笑容
截止今日朱沃，可口可樂不僅僅是全球最有價值的飲料品牌苞轿，同時也是飲品文化和美國文化的代表之一。
插圖：上海世博會可口可樂館
為何可口可樂能夠風靡百年而不倒呢逗物？這里面是“不變”與“變”的辯證統(tǒng)一搬卒。
“守舊”的可口可樂
美國營銷大師菲利普·科特勒認為：“品牌營銷最重要的是使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。”
為了給消費者們留下深刻印象翎卓，在品牌這一點上可口可樂可謂是“一成不變”契邀。
首先是商標。可口可樂的商標比較簡單失暴，但也因此成為了經(jīng)典坯门。這是1887年的可口可樂商標和目前的可口可樂商標，我們可以看到逗扒，幾乎看不出什么變化古戴。
插圖：1887年可口可樂商標
插圖：2019年可口可樂商標
相較之下，我們可以看看百事可樂的變化……
插圖：百事可樂商標變化歷程
好吧矩肩，反正最后我還是沒搞清百事的多變風格现恼。
再來看看造型。20世紀初，可口可樂公司在力爭打擊仿冒者的同時叉袍，注意到蘇打汽水都裝在千遍一律的瓶子中始锚，只能靠標簽來區(qū)分不同的飲料。但是可口可樂是不同的喳逛，可口可樂需要一種特征分明的瓶子瞧捌。就像很多二次元的角色一樣，可口可樂期望能夠通過剪影就能夠分辨出可口可樂的瓶子润文。
插圖：二次元《七龍珠》悟空剪影
“即使僅僅看到瓶的一個局部姐呐，也要讓人馬上知道這是可口可樂的瓶。”本著這樣的理念转唉，公司舉辦了飲料瓶設(shè)計大賽皮钠，機械設(shè)計師厄爾·迪安于1915年設(shè)計出了著名的“一步裙瓶”。
插圖：經(jīng)典的一步裙瓶于1915年誕生
據(jù)說當時迪安在截止日期前已經(jīng)設(shè)計了很多瓶型赠法，但都不滿意，直到他的女友穿著一步裙向他走來乔夯，這才給他帶來了完美的設(shè)計靈感砖织。經(jīng)典的一步裙瓶不僅與其他飲料瓶有了明顯的區(qū)別，而且它的設(shè)計使人能夠方便的拿起飲用而不容易滑落末荐。瓶子的中下部是螺紋型的侧纯，正如當年少女穿的一步裙；而瓶子的中部圓潤豐滿甲脏，正如少女的臀部眶熬。如此女人味十足的瓶子，雖然中大下小块请，卻給人分量充足的感覺娜氏。經(jīng)典的一步裙瓶從?1915年，一直沿用至今墩新，雖然中間為了便于流水線生產(chǎn)和增強用戶體驗而經(jīng)過細微的調(diào)整贸弥，但為了便于人們識別，弧形瓶的大體輪廓仍然沿用最初設(shè)計者的創(chuàng)意海渊。
最后就是可口可樂最重要的配方绵疲。可口可樂曾經(jīng)吃過換配方的虧。1985年臣疑，可口可樂公司正遭受著百事可樂的迅猛攻擊而稍落下風盔憨，為改變現(xiàn)狀紊搪，公司高層在充分的市場調(diào)查后捐凭，更改了營銷近百年的配方陪竿，使其口感更甜、更柔和野崇，這便是可口可樂史上最著名的“換配方事件”。換配方后驼鞭，公眾的反映格外出乎公司的預(yù)料骂删，3個月后公司終于意識到事態(tài)的嚴重性，被迫換回原始配方蝴乔。
插圖：馬克·彭德格拉斯特在《可口可樂帝國》一書中首次向世界披露可口可樂的原始配方
可口可樂配方是其品牌戰(zhàn)略中最基本也最重要的部分记餐。可口可樂公司非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量保證和品質(zhì)管理薇正，從原材料選購到生產(chǎn)出成品片酝，可口可樂公司都嚴把質(zhì)量關(guān)，不光在廠里進行定時檢測挖腰，同時還派專人到零售商買回產(chǎn)品進行質(zhì)量檢測雕沿。公司成功做到了讓全世界的可口可樂都擁有一個味道的宗旨，配方不變猴仑，期待不變审轮，經(jīng)典永存。
“善變”的可口可樂
前面說了可口可樂不變的基礎(chǔ)辽俗，現(xiàn)在讓我們來看一看它善變的部分疾渣。
可口可樂的主管伍德拉夫在談及營銷時曾這樣說過:“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水崖飘。如果不進行廣告宣傳榴捡，那還有誰會喝它呢?”
可口可樂的善變就在于能夠利用社會熱點事件和公共關(guān)注事項進行營銷，從而引發(fā)消費者的共鳴朱浴。
插圖：2010年可口可樂與時尚品牌合作的限量版瓶身設(shè)計
根據(jù)消費心理調(diào)研分析:如果一個品牌長期脫離消費市場視線,那么很快就會從消費者內(nèi)心印象里消失吊圾。
可口可樂每年根據(jù)本土文化結(jié)合自身品牌文化和價值觀,通過符合當?shù)叵M者情感和文化需求的廣告提升品牌形象，產(chǎn)生共鳴翰蠢。
插圖：2018年可口可樂開展城市罐計劃
可口可樂投入大量市場費用项乒，通過帶有明顯品牌標志的店內(nèi)海報、掛牌躏筏、圍擋板丽、價格牌，包括向市場投放大量突出品牌形象和產(chǎn)品形象的冷飲設(shè)備來加強品牌宣傳趁尼。
插圖：可口可樂周邊產(chǎn)品
插圖：可口可樂logo帆布鞋??
可口可樂通過與QQ埃碱、微信、微博等各類新社交平臺,通過跨行業(yè)和跨品牌聯(lián)合合作,比如先后與《魔獸世界》酥泞、《街頭籃球》與《跑跑卡丁車》等熱門網(wǎng)絡(luò)游戲合作并聘請明星代言,積極與消費者保持線上線下的互動溝通,保持品牌與消費者長期的互動關(guān)系砚殿。
插圖：可口可樂印制了50萬只印有魔獸世界人物的可樂進行銷售，同時推出了游戲獎勵兌換活動芝囤。
可口可樂還積極參與本土各項公益活動似炎，提高品牌知名度辛萍、美譽度。1993年以來羡藐，可口可樂積極投身社會公益活動贩毕，目前已在中國建立了建成121所希望小學，100多座希望書庫仆嗦，累計捐款1.7億用于希望工程辉阶，近18萬名學生得到了可口可樂的救助。
插圖：可口可樂捐建的第100所希望小學落成
可口可樂百年的發(fā)展有其“守舊”又“善變”的特點瘩扼，它守舊的是自己的經(jīng)典品質(zhì)與特點谆甜，善變的是與社會文化和本土特點的融合。在兩者的撞擊中集绰，傳統(tǒng)品牌文化和新消費者文化不斷結(jié)合優(yōu)化规辱，保持了持續(xù)性的良性互動。企業(yè)是如此栽燕，小到個人罕袋，大到國家又何嘗不是如此呢？一個人要想很容易地被別人記住碍岔，可以“讓人覺得真誠可靠”但最好也能“個性鮮明”炫贤；一個國家要想輝煌的長久，可以“恪守本心”但也要“與時俱進”付秕。有獨特的品牌并不新鮮，但可口可樂厲害之處就在于侍郭，它能夠穿越時間長河询吴，一直保持“守舊”與“善變”的平衡，就像一輛歷久彌新的古董老爺車亮元。
希望這個守舊又善變的“快樂肥宅水”猛计，能夠帶給你清涼一夏的同時，也對你有所啟發(fā)爆捞。
