身在職場，你一定會和公司打交道似踱，要么是在一個(gè)公司中做員工隅熙，要么是著手做自己的公司。那么你一定時(shí)常關(guān)心核芽，公司的下一步是增長還是衰退囚戚？怎么把增長的勢頭長久保持下去……
我們生活在一個(gè)增長時(shí)代，增長是每個(gè)人的事轧简，也是畢生要修煉的課題驰坊。
看起來每個(gè)公司、每個(gè)人面對的具體問題不一樣哮独，但背后其實(shí)都是同一套思考框架拳芙。
你不妨跟隨梁寧老師，從企業(yè)的生死進(jìn)退中皮璧，看看增長的關(guān)鍵是什么舟扎。
1
你是維持，還是增長恶导？
你好浆竭，我是梁寧。
“增長”是一個(gè)熱門詞惨寿，百度搜“增長”邦泄，會有一億條內(nèi)容。
今天我會和你聊一聊企業(yè)的增長裂垦，帶你看看企業(yè)的“生死進(jìn)退”顺囊，這是企業(yè)生命的一部分，是創(chuàng)業(yè)者每天都要面對的問題蕉拢。
先說生特碳，就是企業(yè)活著诚亚，只是有人是在維持，而有人呢午乓，是真正在增長站宗。
怎么判斷呢？有一個(gè)明確的指標(biāo)益愈，如果你的年?duì)I業(yè)額梢灭、利潤的增長，和國家GDP增長水平基本相當(dāng)蒸其，甚至低于GDP的增長水平敏释，這種狀態(tài)就是維持。因?yàn)樵鲩L了2%摸袁、3％钥顽，但是你低于整個(gè)國家的增長率，這就是跑輸大盤嘛靠汁。
如果你的年?duì)I業(yè)額蜂大、利潤增長，大概能達(dá)到GDP增長率的2倍左右膀曾，你可以說县爬，我跑贏大盤了，我在增長添谊。但也別得意财喳，在成熟市場，這樣的增長斩狱，是可以依靠管理實(shí)現(xiàn)的耳高。只要產(chǎn)業(yè)周期沒有下行，運(yùn)營盤沒出問題所踊，獲得這樣數(shù)字的增長是比較大概率的泌枪，我們一般管這種水平的增長叫慣性增長。
而我們統(tǒng)計(jì)了過去30年中國的明星企業(yè)秕岛，這些明星企業(yè)的增長率碌燕，都能夠保持在國家同期GDP增長率的4倍以上。在成熟市場继薛，這樣的增長是需要有紅利才能實(shí)現(xiàn)修壕，比如龍頭紅利、品牌效應(yīng)遏考、規(guī)模效應(yīng)慈鸠、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等等。
而這些年放衛(wèi)星灌具、出爆品青团、成獨(dú)角獸的明星企業(yè)譬巫，它們的增長率就遠(yuǎn)不止如此了。這種就是爆發(fā)式增長督笆。
爆發(fā)從哪里來芦昔？一定來自空白∨痔冢空白又從哪里來呢烟零？空白是曾經(jīng)束縛市場的限制性條件改變了瘪松，壓制市場的天花板被打開了咸作，新一層的空間出現(xiàn)，空蕩蕩一個(gè)人都沒有宵睦。
2
打破界限厢绝，即是增長
我想強(qiáng)調(diào)一句話：打破界限妖滔，即是增長。
我們每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)蝶糯、每個(gè)市場今天的樣子，是在各種客觀條件只锻、既往路徑康辑、個(gè)人觀念、環(huán)境擠壓的重重束縛下郑趁，成為現(xiàn)在的樣子的刊驴。就像粽子本來是一攤米，但是粽葉包裹把它束縛出了形狀寡润。
技術(shù)革命在不斷推進(jìn)捆憎，束縛我們生產(chǎn)力和想象力的天花板也在不斷打開。
當(dāng)一層天花板打開了梭纹，一層新空間出現(xiàn)躲惰。你看到的會是什么呢？你會怎么使用它变抽、怎么駕馭它呢础拨？
我們來看一個(gè)人，就是今天的世界首富绍载，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯诡宗，他從1997年開始每年都會寫一封致股東的信，今年我把這些信從1997年到2018年的逛钻，一口氣讀了一遍僚焦，還是非常震撼的。
貝索斯非常驕傲地寫道：
亞馬遜在1997年通過了許多里程碑：到年底曙痘，我們?yōu)槌^150萬客戶提供服務(wù)芳悲，收入增長了838％立肘，達(dá)到了1.4億美元。
我來翻譯一下名扛，20年前貝索斯的亞馬遜谅年，年用戶150萬，一個(gè)微信小程序可能都比它的用戶數(shù)多肮韧。年?duì)I業(yè)額10億人民幣融蹂，擱在今天，就是一個(gè)淘寶大店的水平弄企。那個(gè)時(shí)候的貝索斯要是和今年的大網(wǎng)紅比營業(yè)額超燃，那是沒法比了。
但是那一年拘领，貝索斯寫道：“It’s all about long term”意乓。可以翻譯為约素，一切都將圍繞長期價(jià)值展開届良。起點(diǎn)也許大家都一樣，但是人和人的戰(zhàn)略愿景不一樣圣猎，戰(zhàn)略耐心不一樣士葫。
亞馬遜上市的第4年，貝索斯在信里寫送悔，這一年慢显，我們在150個(gè)國家開展了業(yè)務(wù)。
那個(gè)時(shí)代放祟，它只是一個(gè)營業(yè)額是人民幣40億的公司鳍怨，在咱們中國，這種規(guī)模的公司一大堆跪妥。而我們的這些企業(yè)鞋喇，熱門的是做下沉市場，在自己的國家里眉撵，3線城市做點(diǎn)銷售業(yè)務(wù)侦香，就覺得是了不起的新戰(zhàn)略，到處發(fā)新聞稿纽疟。而貝索斯罐韩，在這么小的規(guī)模時(shí)，云淡風(fēng)輕污朽，抬手就是全球化散吵，視野和自信不一樣。
你去讀一下貝索斯這20年的信，一頁一頁翻過去矾睦，一年一年翻過來晦款，你都可以在心里默默立個(gè)規(guī)模對照，或者企業(yè)形態(tài)對照枚冗。你會想起很多當(dāng)時(shí)著名的企業(yè)缓溅，在那一年它們有同等規(guī)模，有同等機(jī)會赁温。
只是大部分的企業(yè)坛怪，都被束縛在自己的天花板里，繼續(xù)做自己有限經(jīng)驗(yàn)的囚徒股囊，拿著GDP2倍到4倍的增長袜匿，非常滿意，向董事會交差毁涉。
而亞馬遜不斷地打開一層天花板沉帮，進(jìn)入一個(gè)無人區(qū)，再打開一層天花板贫堰，再進(jìn)入另一個(gè)無人區(qū)，堅(jiān)決地走出去待牵，世界在它眼前不斷展開其屏。新空間給了它爆發(fā)式的增長，亞馬遜成了世界上最重要的企業(yè)之一缨该，貝索斯成為了世界首富偎行。
3
企業(yè)的死：失去戰(zhàn)斗意志
抓住爆發(fā)式增長的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)人生的躍遷贰拿，是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者開始創(chuàng)業(yè)時(shí)蛤袒，都會懷抱著的美好想法。但是談怎么增長之前膨更，我有必要先跟你談?wù)勂髽I(yè)生死進(jìn)退中的死和退妙真。
企業(yè)什么情況下會死？《總體戰(zhàn)》這本書對戰(zhàn)爭有一句定義：“戰(zhàn)爭以一方失去戰(zhàn)斗意志為結(jié)束荚守≌涞拢”我覺得這個(gè)定義，非常準(zhǔn)確矗漾。
企業(yè)的死锈候，其實(shí)是以主導(dǎo)者失去戰(zhàn)斗意志為結(jié)束敞贡。
我們都知道，諾基亞在智能手機(jī)時(shí)代到來時(shí)轟然倒下，但還有一家企業(yè)也面臨了同樣的危機(jī)——三星获列。三星跟諾基亞一樣，都是功能機(jī)時(shí)代的霸主蛛倦，是當(dāng)時(shí)全球市場份額第二的手機(jī)，但是它完成了跨越溯壶，并且在智能手機(jī)時(shí)代，拿到了全球市場份額第一的位置且改。你沒聽錯(cuò)验烧，崇拜喬布斯的人很多又跛，贊美蘋果的人也很多碍拆，但是全球市場份額第一的手機(jī)是三星。
遇到巨大挑戰(zhàn)不是問題慨蓝，跨越周期的難度也不是最關(guān)鍵的問題感混，最關(guān)鍵的問題是主導(dǎo)者的作戰(zhàn)意志。
諾基亞是一家由投資人和經(jīng)理人主導(dǎo)的公司礼烈，危機(jī)面前他們有大量的退路弧满。而三星是家族企業(yè)。就這一點(diǎn)此熬，戰(zhàn)斗意志就根本不同庭呜。
企業(yè)的死亡，來自企業(yè)主導(dǎo)者戰(zhàn)斗意志的破產(chǎn)犀忱。
主導(dǎo)者只要戰(zhàn)斗意志不息募谎，其實(shí)他總能再募到資源，再找機(jī)會阴汇，再干一把数冬。當(dāng)年史玉柱的珠海巨人破產(chǎn)，他找遍所有認(rèn)識的人鲫寄，拿到50萬元的投資吉执，做出了腦白金，然后東山再起地来。這就是一個(gè)企業(yè)主導(dǎo)者戳玫，戰(zhàn)斗意志和作戰(zhàn)技巧的典范。
4
企業(yè)的退：善敗者不亡
說完死未斑，我們再說退咕宿。
諸葛亮兵法中有一句話：“善敗者不亡。”
什么叫善敻А缆镣？就是懂得如何處理失敗。普通人怕失敗试浙，覺得失敗是災(zāi)難董瞻，是羞恥√锇停“失敗”這詞钠糊，和“善”這個(gè)字眼是萬萬扯不上關(guān)系的。大部分人不想搞懂它壹哺，甚至不想正面去打量它抄伍。大家喜歡在安全、熟悉管宵、穩(wěn)定的地方截珍。這樣做離失敗遠(yuǎn)，但也沒有大輸贏箩朴。
但是成熟穩(wěn)定的地方岗喉，沒有我們的機(jī)會。我們只能和古代的兵家一樣隧饼，習(xí)慣勝敗乃兵家之常事沈堡。輸贏不是一次博弈，創(chuàng)業(yè)是連續(xù)作出判斷鲸拥，在一次次成功與失敗里，對預(yù)判不斷做確認(rèn)與修正捏浊，然后繼續(xù)博弈撞叨。
今年，巴菲特年會胡岔，我的一個(gè)朋友問芒格枷餐，對他來說最重要的是什么？
芒格回答：最重要的是失敗。他總是拼命地要搞清楚失敗在哪里屋剑，然后努力躲開它诗眨。
為什么我們要先談生死進(jìn)退？因?yàn)殚_始創(chuàng)業(yè)巍膘，你期待的是增長油啤，其實(shí)天天面對的都是生死進(jìn)退。
你需要客觀逮诲、冷靜地看自己的真實(shí)處境幽告。如果你是在維持線上，真的非常提醒你齐唆，要關(guān)注抗風(fēng)險(xiǎn)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)冻河。
我見過太多勤儉持家、微利經(jīng)營的朋友锭弊，很努力地去追求增長擂错，可是一次風(fēng)險(xiǎn)就擊穿了他的生意。在全力以赴求增長之前剑鞍，看看有沒有為自己設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)兜底的方案爽醋。
還有的朋友，在當(dāng)下的這一仗里其實(shí)已經(jīng)沒有贏面了形用，但是或者是心懷僥幸，或者是不愿意面對“失敗”這個(gè)字眼田度，不去著手設(shè)計(jì)撤退的方案，只是在一個(gè)打不贏也沒機(jī)會的戰(zhàn)場里繼續(xù)撐著乎莉，消耗所有人的時(shí)間和機(jī)會奸笤。其實(shí)這真的不是勇敢，這是另外一種的不負(fù)責(zé)任边灭。
善敗者不亡健盒。這句話很重要，因?yàn)樘剿饕欢〞龅绞 ?/p>
瑞士的軍事理論家菲米尼說：“一個(gè)良好的撤退惰帽，應(yīng)該和偉大的勝利同樣受到贊賞父虑。”
有經(jīng)驗(yàn)的兵家士嚎，會保護(hù)最重要的資產(chǎn)，主動下撤耕赘。所有的仗都不白打的膳殷，你親身戰(zhàn)斗過赚窃，就強(qiáng)過所有只看過兵書的人岔激。
無論勝負(fù)，戰(zhàn)斗都會讓你變強(qiáng)辱匿。認(rèn)掉損失，保住最有價(jià)值的東西匾七。比如品牌，比如信用丁频，比如你自己的心理能量，比如你的核心團(tuán)隊(duì)席里。阿里就說過一句話：核心團(tuán)隊(duì)是剩下來的拢驾，不是招募來的。
5
小? ? 結(jié)
企業(yè)的發(fā)展就是這樣的起起伏伏咖为∏锻荩苦苦維持，慣性增長褐啡，冒險(xiǎn)進(jìn)入無人區(qū)鳖昌，主動撤退，被打死懂盐，交槍投降糕档，再次增長……就是這樣，在生死進(jìn)退里求增長速那。
所以，創(chuàng)業(yè)者每天的心情捶惜，都會像過山車一樣：第一天自信爆棚荔烧，覺得自己做出了業(yè)界最棒的東西汽久，第二天又自我懷疑景醇，覺得自己一定會被嘲笑被拋棄市袖。
沒關(guān)系，只要你的戰(zhàn)斗意志還在酒觅，就還可以繼續(xù)打下去微峰，還有增長的機(jī)會。
