“如何提升用戶留存率砍的？”——相信這是困擾無數(shù)營銷人和創(chuàng)業(yè)者的問題痹筛。
然而，這種問題又存在太多變量廓鞠，有無數(shù)因素在影響著它，比如競爭對手谣旁、行業(yè)環(huán)境甚至產(chǎn)品價格床佳。
所以，直接就問題本身進(jìn)行思考榄审，往往得不到我們想要的答案砌们。
為了研究這個問題，我們首先需要知道：消費者到底什么情況下搁进，留存率會更高浪感。然后找到影響這一情況的因素，并對其進(jìn)行拆解饼问。
無數(shù)對消費者行為的研究以及真實的商業(yè)案例告訴了我們答案：
“當(dāng)用戶滿意度越高時影兽，就越愿意重復(fù)購買”
所以，思考如何提高“用戶留存率”莱革，不如直接研究：如何提升用戶滿意度峻堰。
“那肯定是產(chǎn)品體驗越好，用戶滿意度就越高”
——這是大部分人的答案盅视。
可事實真的如此么捐名？
先思考一下這三個案例：
（1）前段時間，我買了小米mix手機闹击，這款手機相對小米其他產(chǎn)品定價最高镶蹋，4000元。由于小米一直在我心中的定位就是“極致性價比”赏半，所以對于4千元的小米手機贺归，我對產(chǎn)品抱有很高的預(yù)期。
拿到手機之后除破，產(chǎn)品外觀著實讓我驚艷牧氮。可是瑰枫，對于偶爾出現(xiàn)的卡頓情況踱葛，我卻很難忍受丹莲。相反，之前花不到2000元購買的小米手機卡頓更普遍尸诽，我卻沒有這種不滿甥材。
（2）很多人只有在減肥時，才會食用無糖的“全麥面包”性含，因為它太難吃了洲赵。但是很多中藥保健品比全麥面包還難吃，為什么卻受到很多人的歡迎商蕴？
（3）一個很著名的實驗：給猴子早上吃四個桃子叠萍，晚上吃三個，猴子們就開始鬧了绪商；然而給猴子們早上吃三個苛谷，晚上吃四個，它們就非常開心格郁。
為什么會這樣呢腹殿？桃子的總數(shù)量不是沒有變嗎？
仔細(xì)思考例书，這三個案例有一個共同的事實：
“用戶已經(jīng)建立了預(yù)期锣尉，當(dāng)結(jié)果沒有滿足預(yù)期時，滿意度就會下降决采；當(dāng)結(jié)果符合或者高于預(yù)期自沧，滿意度就會提升”
比如說，食用中藥時织狐，人們感知到的事實與預(yù)期相符暂幼，所以人們并不排斥中藥——中藥很苦，很難聞移迫，但人們將這點感知為藥效強旺嬉，這與預(yù)期（中藥可以治病）相符厨埋。
所以邪媳，真正決定滿意度的，并不是產(chǎn)品本身的體驗荡陷，而是“預(yù)期”和“感知體驗”之間的差值雨效。
因此，當(dāng)我們想要提高消費者滿意度時废赞，本質(zhì)上徽龟，應(yīng)該從這兩個角度思考：
調(diào)整消費者預(yù)期水平
提升消費者感知體驗
調(diào)整消費者預(yù)期水平
在前文中nick提到，當(dāng)消費者對產(chǎn)品的"感知事實">"預(yù)期"時唉地，滿意度就會上升据悔。
于是传透，細(xì)心的讀者可能會問：那nick為什么要說“調(diào)整預(yù)期？”极颓，而不是“降低預(yù)期”呢朱盐？
我們直接降低顧客的預(yù)期不就好了，這樣他們購買產(chǎn)品之后會有更多的可能超出期望值啊菠隆。
直覺上的確是這樣兵琳，但我在之前的文章《營銷，當(dāng)你覺得自己錯了骇径，就已經(jīng)對了一半》中曾經(jīng)提到過躯肌，我們直覺往往是錯誤的，因為它存在太多干擾因素破衔。
所以我們應(yīng)該反問自己：如果消費者預(yù)期降低羡榴，會造成什么不好的后果呢？
于是运敢，我們經(jīng)常看到這樣一個現(xiàn)象：
“很多時候忠售，消費者的確會知道你传惠，但并不會選擇你”
比如，當(dāng)我們提到礦泉水的時候稻扬，一般用戶能想到6個品牌卦方，但是真正開始考慮要買哪瓶水的時候，用戶只會在3個品牌之間進(jìn)行決策泰佳。
一個很重要的原因是：單純知名度的廣告盼砍，只會讓你進(jìn)入消費者的“意識集”，但不一定會讓你進(jìn)入“考慮集”逝她。
意識集指的是：我意識到了你的品牌存在浇坐；但考慮集指的是：當(dāng)我真的想要購買時，會愿意把你當(dāng)做一個備選方案進(jìn)行考核黔宛。
而消費者對產(chǎn)品的預(yù)期近刘，往往決定著品牌能否跨越“意識集”，進(jìn)入到“考慮集”臀晃。
比如說觉渴，小米手機一直在強調(diào)“高性價比”的訴求，所以這種品牌定位會給消費者建立低價的預(yù)期徽惋。
但對于一個有錢人來說案淋，因為小米沒有滿足他的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，所以即使他知道小米品牌险绘，但仍不會購買踢京。
相反誉碴，對于購買能力不高的很多學(xué)生群體來說，小米卻非常符合預(yù)期漱挚，甚至往往是他們“考慮集”中的首選方案翔烁。
所以，當(dāng)產(chǎn)品沒有達(dá)到消費者的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時旨涝，他們往往不會購買蹬屹。
而這也是nick強調(diào)“調(diào)整預(yù)期水平”而不是“降低預(yù)期水平”的原因所在。
當(dāng)消費者對產(chǎn)品的預(yù)期低于標(biāo)準(zhǔn)時白华，他永遠(yuǎn)不會購買慨默；當(dāng)消費者對產(chǎn)品的預(yù)期等于或高于標(biāo)準(zhǔn)時，購買才會發(fā)生弧腥。
可如果預(yù)期過高厦取，就容易出現(xiàn)前文中nick所以提到的，消費者的滿意度下降管搪。
所以虾攻，想要讓消費者購買產(chǎn)品，同時提高滿意度更鲁，我們要做的就是：調(diào)整預(yù)期在較低的水平但高于標(biāo)準(zhǔn)霎箍。
說了這么多，該如何調(diào)整澡为？
（1）利用分類——調(diào)整用戶預(yù)期
（2）改變參考點——調(diào)整用戶預(yù)期
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（1）利用分類——調(diào)整用戶預(yù)期
人們對事物的理解漂坏，往往是從“已知”到“未知”的過程。比如說媒至，當(dāng)消費者看到一款“藍(lán)牙音響”時顶别，會首先調(diào)用大腦中關(guān)于“音響”的認(rèn)知，然后以此產(chǎn)生相應(yīng)的評價標(biāo)準(zhǔn)：
——功能標(biāo)準(zhǔn)（是否能夠聽音樂拒啰、使用藍(lán)牙）;
——性能標(biāo)準(zhǔn)（音質(zhì)如何）;
——成本標(biāo)準(zhǔn)（要付出多少錢）;
......
而此時的“評價標(biāo)準(zhǔn)”驯绎，往往決定著消費者對產(chǎn)品的預(yù)期。
如果眼前的這款產(chǎn)品“不符合標(biāo)準(zhǔn)”——沒有達(dá)到購買預(yù)期图呢，那么消費者一定不會購買条篷；
如果符合了標(biāo)準(zhǔn)，但使用后卻“不符合預(yù)期”蛤织，那么消費者對產(chǎn)品的滿意度將會極大的降低赴叹。
所以，通過利用分類指蚜，改變消費者的評價標(biāo)準(zhǔn)乞巧，從而調(diào)整用戶預(yù)期，往往可以提升消費者滿意度摊鸡。
索尼公司就曾這樣嘗試過绽媒，多年前他們推出了一款機器人玩具蚕冬，名叫“ALBO機器人”，但由于當(dāng)時的技術(shù)限制是辕，這款機器人會經(jīng)常出現(xiàn)“反應(yīng)卡頓”囤热、“動作遲緩”等毛病，于是很多消費者滿懷期待的將產(chǎn)品買回家中時获三，又不得不申請退貨旁蔼。
即使索尼在廣告中強調(diào)了可能存在的功能弊病，但仍然無法挽回消費者滿意度的下降疙教。
直到后來棺聊，索尼重新設(shè)計了產(chǎn)品外觀：做成了寵物狗的形象，并將機器人重新命名為“ALBO機器狗”贞谓，即使產(chǎn)品性能并無任何改變（仍然存在“反應(yīng)遲緩”等弊蚕夼濉），但消費者對這款產(chǎn)品的滿意度明顯上升了裸弦。
因為此時祟同，顧客不再調(diào)用原本對“機器人”的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)去要求這款產(chǎn)品，而是調(diào)用對“寵物狗”的預(yù)期理疙。
所以耐亏，當(dāng)面臨消費者滿意度下降的問題時，我們可以這樣思考：
我們想讓消費者調(diào)用怎樣的評價標(biāo)準(zhǔn)沪斟？產(chǎn)生怎樣的預(yù)期？
如何將產(chǎn)品分類暇矫，才能讓消費者產(chǎn)生這種預(yù)期主之？
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（2）改變參考點——調(diào)整用戶預(yù)期
如果我們利用分類，仍然無法調(diào)整用戶預(yù)期李根，那么可以嘗試一下：改變參考點槽奕。
和“利用分類”的原理類似，“改變參考”點本質(zhì)上也是通過改變用戶對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)從而實現(xiàn)對消費者預(yù)期的調(diào)整房轿。
比如說小米平衡車的文案：
消費者購買平衡車的動機粤攒，毫無疑問是為了方便快捷，但是當(dāng)顧客看到“16km/h”的數(shù)字時囱持，大腦會主動調(diào)用對于電動車夯接、摩托車的評價標(biāo)準(zhǔn)，所以此時對于平衡車來說纷妆，速度就會成為它的劣勢盔几。
文案要如何設(shè)計，才能夠使平衡車的速度符合用戶的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)呢掩幢？
于是我們看到了這句文案——“4倍行走速度”逊拍。
這句話將消費者的參考點變成了“行走”而不是“電動車或摩托車”上鞠，所以此時用戶會調(diào)用大腦中對于行走的評價標(biāo)準(zhǔn)——“16km/h，是我走路速度的4倍”
同樣芯丧，nick在小密圈中也曾和讀者們討論過另一個改變參考點的案例：
電影院門口芍阎，我們會經(jīng)常看到這種投幣或掃碼付費的按摩座椅缨恒，如果讓你為這種服務(wù)設(shè)計文案谴咸，你會怎么做？
在思考這個問題之前肿轨，我們可以先設(shè)想：消費者為什么不選擇這種服務(wù)呢寿冕？
很顯然，對于這種休息區(qū)的付費按摩座椅椒袍，消費者此時的參考點是：免費區(qū)的座位驼唱。
既然同樣是等待一場電影的開播，我在免費區(qū)的座位可以等待驹暑，為什么還要去付費使用按摩座椅呢玫恳？
所以，此時由于“免費座位”這一參考點的存在优俘，消費者對于付費按摩座椅的預(yù)期低于標(biāo)準(zhǔn)京办，從而不愿意嘗試。
如何解決帆焕？
很簡單——“改變參考點”惭婿，不讓顧客拿按付費的按摩椅和休息區(qū)的免費座位比較。而是和其他付費產(chǎn)品比較叶雹。 比如說：據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計财饥，抓娃娃機成功的概率只有5%，與其花5塊錢抓娃娃折晦，不如給自己一個小型SPA钥星。
這樣一來，由于參考點改變了满着，用戶對產(chǎn)品的預(yù)期就會提升谦炒，從而使用產(chǎn)品。
結(jié)語
由于篇幅所限风喇，本篇文章nick先給出調(diào)整預(yù)期的方法宁改，下期的文章，nick會著重研究：
“如何提升消費者的感知體驗魂莫，從而提升滿意度透且？”
本文所討論案例——“付費按摩椅”，來自【nick小密圈】。
其中參考點“抓娃娃機”秽誊，由小密圈成員@楊樂多提供鲸沮。
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