熱鬧的世界杯結(jié)束了忍级，可是啤酒業(yè)的熱鬧正酣帆谍。夏天的浪花里伪朽，除了有咸咸的海洋還有麥芽香的啤酒。
在世界杯期間的營銷汛蝙，各家啤酒廠商使出渾身解數(shù)烈涮，但是落幕之后，誰的營銷能實現(xiàn)長尾效應(yīng)窖剑，則要看非賽事營銷誰做的好坚洽。
撰文 | 錢皓，平夢菲亦有貢獻(xiàn)
排版 |?千亦
一西土、差異化營銷讶舰，凸顯品牌攻守道
世界杯營銷，燒的不是創(chuàng)意需了，更多是燒錢跳昼，如何能夠?qū)崿F(xiàn)花小錢辦大事的效果？曾經(jīng)創(chuàng)造國內(nèi)“非奧運營銷”奇跡的華潤雪花肋乍，12年前便掌握此中精髓鹅颊。
讓我們把時間拉回到2006年。彼時北京奧運會開展在即墓造，奧運營銷熱度也與當(dāng)下的世界杯如出一轍堪伍，加之第一次在家門口辦奧運锚烦，各品牌卯足全力，想在奧運上尬一腳帝雇，光是啤酒行業(yè)就有燕京涮俄、青島、百威三家搶著與奧組委簽訂贊助協(xié)議尸闸，一時間硝煙彌漫禽拔。
面對這樣的局面，業(yè)內(nèi)第一的華潤雪花不僅沒搶到頭香室叉，就連吊車尾的機會都很渺茫睹栖。對此，華潤雪花選擇反其道而行茧痕，“借力打力”野来。
拒絕雷同，華潤雪花“逆勢而為”進(jìn)行“非奧運營銷”踪旷，攻他人之不可守曼氛。
“非奧運”并非“不奧運”，而是拋開“贊助奧運會”的傳統(tǒng)思路令野，另辟蹊徑“贊助觀眾”舀患，通過“啤酒愛好者合作伙伴”的身份亮相，讓啤酒愛好者意識到“這比賽有我們才行”气破×那常可以說，這一打法是對奧運會“重在參與”精神的巧妙運用现使，成功加強了品牌與消費者之間的情感交流與共鳴低匙。
時任華潤雪花市場總監(jiān)的侯孝海也是基于這樣的認(rèn)知，選擇不湊贊助的熱鬧碳锈，避其鋒芒顽冶，同時又不忘針對其情感上的缺失發(fā)起猛烈攻勢，自建壁壘售碳。
勇于獨創(chuàng)强重，“勇闖天涯”挑戰(zhàn)自然地理、塑造品牌精神贸人，攻守兼?zhèn)鋵毜冻銮省?/b>
如果說“非奧運營銷”是一場守城之戰(zhàn)间景，那么“雪花啤酒勇闖天涯”則是華潤雪花的一次主動出擊。這項由華潤雪花獨創(chuàng)的品牌推廣活動灸姊，始于2005年拱燃，至今仍在延續(xù)。 ? ? ? ? ?
從峽谷力惯、國境線碗誉、沙漠召嘶、險峰到長征之路，華潤雪花不斷以探險活動之形哮缺，鑄勇敢堅毅之魂弄跌，成功塑造了個性鮮明的品牌形象。
在皓哥看來尝苇，“勇闖天涯”是華潤雪花對外推廣的一張新名片铛只，也是其在營銷上的一步高招：
一來，比起單向傳播方式糠溜，這種與消費者近距離接觸的線下場景淳玩，更能建立品牌感知，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌好感度與忠誠度非竿；二來蜕着，這種長期的活動規(guī)劃恰好彌補了熱點營銷的不足，豐富了整個推廣戰(zhàn)術(shù)红柱。
順應(yīng)潮流承匣，用年輕人喜歡的方式“搞定年輕人”。
世界杯锤悄，不僅是屬于球迷的狂歡韧骗，更是啤酒企業(yè)的盛典。援引一句業(yè)內(nèi)人士的言論零聚，“世界杯上袍暴，每投入1歐元，就有機會賺回4歐元”握牧，所以抓住此次機會重要性不言而喻容诬。
然而娩梨，華潤雪花卻維持了一貫不按常理出牌的作風(fēng)沿腰，沒有將世界杯當(dāng)做重要的推廣陣地，心無旁騖地繼續(xù)開展針對年輕人的娛樂營銷狈定。
對于千禧一代而言颂龙，比起世界杯，追星纽什、追綜藝更是大多數(shù)年輕人娛樂生活的必備品措嵌。華潤雪花也深諳其道，布局綜藝IP矩陣芦缰，包括贊助擁有巨大流量的《明日之子》以及邀請人氣偶像王嘉爾擔(dān)任代言人等企巢，讓新品一上市便能 “融入”目標(biāo)受眾的世界。
從體育營銷到娛樂營銷让蕾，萬變不離其宗浪规，其本質(zhì)還是在于了解用戶并與之建立更深的情感聯(lián)系或听。不斷變化的營銷需求，適時而動才能立于不敗之地笋婿。
二誉裆、轉(zhuǎn)型升級，強化品牌龍頭地位
目前對國內(nèi)啤酒廠商來說缸濒，首要目標(biāo)已逐漸由搶占市場份額變?yōu)檎{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)足丢，由收入訴求轉(zhuǎn)為利潤訴求。在這樣一個拐點庇配，國內(nèi)啤酒行業(yè)確有回暖跡象斩跌，但“虎狼”、“追兵”依舊不斷捞慌。華潤雪花也因此開始籌劃品牌的轉(zhuǎn)型升級滔驶，修煉內(nèi)功。
放眼中高檔市場并自研新品卿闹，加速品牌高檔化轉(zhuǎn)型揭糕。
今年3月，華潤雪花推出品牌重塑以來的首款核心產(chǎn)品——勇闖天涯superX锻霎。無論是從名字著角、包裝、口感來看旋恼，superX相較雪花的其他產(chǎn)品像是“異類”一般的存在吏口。最明顯的感覺就是，雪花變年輕了冰更。
“瞄準(zhǔn)一群人产徊，闡述一群人的精神，表達(dá)一群人的生活蜀细，才能塑造出這一群人的品牌舟铜。”華潤雪花總經(jīng)理侯孝海對品牌的塑造總結(jié)了一套方法論奠衔，而這也帶來了品牌勢能的延續(xù)谆刨，賦能華潤雪花在未來接連推出有針對性的中檔以上系列產(chǎn)品。
為品牌升級尋找最大聲量归斤，精準(zhǔn)傳播渠道覆蓋精準(zhǔn)受眾痊夭。
升級后的品牌，盡可能的激活行業(yè)內(nèi)和消費者的自發(fā)傳播興趣脏里，所以在產(chǎn)品的顏色上選擇了視覺效果十分炫酷她我、銳利的藍(lán)色，瓶身采用圓滑流暢的流線型設(shè)計，滿足年輕人時尚個性的需求番舆。
super X顛覆行業(yè)的科技范兒發(fā)布會也融合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一些玩法根吁，摒棄過去的會場推銷模式，配以與時俱進(jìn)的創(chuàng)新營銷合蔽。
“人心比流量更重要击敌。”華潤雪花的轉(zhuǎn)型升級拴事，也必須打贏面對年輕人的心智戰(zhàn)沃斤。皓哥看來，這就是要把廣告打到年輕人最多的地方去刃宵，在信息碎片化的時代衡瓶，分眾傳媒的樓宇電梯廣告則恰好運用起了年輕人群的日常高頻場景，與用戶實現(xiàn)現(xiàn)代化的信息銜接牲证，賦能新品傳播哮针。
“企業(yè)最怕的是滿足√古郏”華潤雪花也確實在用行動證明十厢，其從產(chǎn)品、發(fā)布會捂齐、渠道蛮放、手段全鏈條的創(chuàng)新基因來支持品牌升級。
三奠宜、洞見趨勢包颁，變與不變的抉擇
營銷策略的適時而變、轉(zhuǎn)型升級的大刀闊斧压真，華潤雪花一路“踩油門”娩嚼，源于對消費升級趨勢的把握以及消費群體變化的洞察。
隨著消費升級的加快滴肿，用戶也不斷提出更高的訴求岳悟，個性化、高檔化仿佛成為了行業(yè)發(fā)展的必然趨勢嘴高，關(guān)鍵又在于能否準(zhǔn)確把握目標(biāo)用戶的消費趨勢竿音，了解用戶、滿足用戶拴驮、提升相應(yīng)的產(chǎn)品體驗，才能增強其忠誠度柴信。
那么套啤，什么是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶？從華潤雪花的戰(zhàn)略部署來看，是年輕一代潜沦。一方面萄涯，年輕一代已然成為了當(dāng)下的消費主力軍，另一方面唆鸡，啤酒消費中其占比卻非常低涝影，基于這兩點，年輕人群就像是一座待開發(fā)的金礦争占，存在著巨大的市場潛能燃逻。
華潤雪花之“變”，實現(xiàn)“小我”顛覆“大我”臂痕，消除國內(nèi)啤酒的刻板印象伯襟，履行領(lǐng)軍者的責(zé)任。
無論是國外啤酒品牌的入侵握童，還是國內(nèi)小眾精釀的崛起姆怪，對于當(dāng)下的啤酒行業(yè)格局都產(chǎn)生了一定的沖擊。而華潤雪花正是預(yù)見了此中變遷澡绩，及時轉(zhuǎn)舵稽揭，圍繞“質(zhì)量增長、轉(zhuǎn)型升級肥卡、創(chuàng)新發(fā)展”三大管理主題淀衣，實施組織再造、品牌重塑召调，從而實現(xiàn)服務(wù)好消費者的企業(yè)愿景和初心膨桥。
在這樣的“小我”夢想之上，華潤雪花作為國產(chǎn)啤酒品牌的龍頭唠叛，也不斷引領(lǐng)著本土企業(yè)的升級與重塑只嚣。
在啤酒行業(yè)的最新一波浪潮中，國際品牌抓住先機艺沼、輕松“俘獲”大批國內(nèi)年輕消費者册舞，反倒是本土品牌總留給人一種“不夠年輕”、“對趨勢不夠敏感”的刻板印象障般。不過调鲸，這并不意味著本土品牌沒有反殺的機會，只要肯變化挽荡，依舊能夠推動品牌的升級迭代藐石，不變的是強大的產(chǎn)品力、營銷策略定拟、銷售渠道于微，這些變與不變都在為品牌夯實競爭壁壘。
四、結(jié)語
想要成功株依，要敢為人先驱证，更要敢為人奇。所有的成功恋腕，依靠點滴的積累抹锄，當(dāng)然還需要出奇制勝。華潤雪花一路向前的故事荠藤，也依舊未完待續(xù)伙单。
