什么是To B運(yùn)營？
相對于人人熟知的To C（針對消費(fèi)者市場）領(lǐng)域而言伊佃，To B（企業(yè)級服務(wù)）則是面向企業(yè)所提供的服務(wù)窜司，如企業(yè)內(nèi)部核心系統(tǒng)，如CRM,OA,ERP等航揉。隨著云服務(wù)的普及塞祈，SaaS（Software-as-a-Service）模式逐步為企業(yè)所接受，國外知名的有Oracle帅涂、SAP议薪、Salesforce等。近年來媳友，隨著投資風(fēng)口轉(zhuǎn)向企業(yè)級市場斯议，國內(nèi)也涌現(xiàn)越來越多的優(yōu)秀SaaS服務(wù)商。作為SaaS的底層支撐醇锚，數(shù)據(jù)中心基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)哼御、云計算等也是企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的重要參與者。
所以焊唬，面向B端的運(yùn)營恋昼，可能不需要考慮漲10w粉，也不需要考慮100w的優(yōu)惠券如何發(fā)放求晶。但是焰雕，B端運(yùn)營更需要的全局觀與全面的資源整合能力，如何驅(qū)動產(chǎn)品去更好的滿足客戶的需求芳杏，如何持續(xù)提升產(chǎn)品的收入增長與續(xù)約率矩屁。
一.競品調(diào)研
團(tuán)隊開發(fā)的產(chǎn)品將面臨怎樣的競爭環(huán)境，已經(jīng)存在哪些競品爵赵，競品優(yōu)劣勢吝秕，運(yùn)營手法，銷售機(jī)制空幻，將這些調(diào)研結(jié)果與整個團(tuán)隊進(jìn)行探討烁峭，對于如何開創(chuàng)一片藍(lán)海，打磨出一款被市場與用戶所認(rèn)可的產(chǎn)品秕铛，提出可行性分析與建議约郁。
二.種子用戶獲取
一般的運(yùn)營都想著，如果有預(yù)算但两，我就央視上個小廣告鬓梅，地鐵包個車廂，百度弄個品牌專區(qū)谨湘，簽幾個大V绽快，哐當(dāng)一下芥丧，用戶就破千萬了。如果永遠(yuǎn)只是如果坊罢，作為To B的運(yùn)營续担，可能既沒有千萬廣告費(fèi)任你使，也沒有那么多渠道任你投活孩。
可能很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊物遇，最初的冷啟動都是靠團(tuán)隊一步一個腳印去拉來的，如：目標(biāo)定為20個企業(yè)用戶诱鞠，CEO負(fù)責(zé)5個挎挖，銷售負(fù)責(zé)5個，運(yùn)營負(fù)責(zé)10個航夺。CEO與銷售可能就是最強(qiáng)的地推團(tuán)隊了蕉朵。但是作為運(yùn)營，你就需要去那些企業(yè)決策者可能會出現(xiàn)的地方去找到他們阳掐，可以是EDM,電話始衅，社區(qū)，論壇缭保，社群等等汛闸，這個時候是最好做A/B Test的時候，去發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)艺骂，為成長期的大規(guī)模推廣做鋪墊诸老。這一批種子用戶，就是你最佳的產(chǎn)品體驗(yàn)師钳恕，陪用戶聊天别伏，上門對全員進(jìn)行使用培訓(xùn)答疑旋膳，7*24h在線隨時提供支持與解答诱担，都是運(yùn)營要做去用心做并不斷記錄，反饋給團(tuán)隊不斷改進(jìn)的舞虱，只有經(jīng)過一次次的打磨睦番，才有可能成就一款精品类茂。
三.運(yùn)營策略制定
在產(chǎn)品研發(fā)階段，忌大規(guī)模進(jìn)行推廣托嚣，因?yàn)槿绻a(chǎn)品功能還不夠完善巩检，體驗(yàn)不夠流暢，很多早期吸引進(jìn)來的客戶示启，絕對會流失掉兢哭。企業(yè)級用戶，沒有那么多時間來試錯丑搔，也并不是你說發(fā)放多少優(yōu)惠券或者給多少免費(fèi)名額就能夠挽回的厦瓢，他們更看重的是這一款產(chǎn)品或該項(xiàng)服務(wù)是否能夠?yàn)榻M織賦能，顯著地提升組織的運(yùn)轉(zhuǎn)效率啤月。
例如煮仇，之前運(yùn)營過的一款人力資源類SaaS軟件，在推出第1版簡單的考勤谎仲，工資條的功能后浙垫，領(lǐng)導(dǎo)就決定開始推廣，給予企業(yè)免費(fèi)試用郑诺。剛開始夹姥，因?yàn)槊赓M(fèi)，也吸引了一批企業(yè)用戶辙诞，但是當(dāng)他們開始試用一段時間后辙售，就會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對于他們目前已有的OA系統(tǒng)，并沒有特別突出的價值點(diǎn)飞涂，而且免費(fèi)始終讓用戶產(chǎn)生懷疑：你們靠什么盈利旦部？沒有盈利的話，這個產(chǎn)品會不會中途退出市場较店？研發(fā)團(tuán)隊的實(shí)力是不是夠強(qiáng)士八？而距離我們推出第2版的增加手機(jī)移動考勤，手機(jī)排班等特色功能還有約半年時間梁呈，在這段時間里婚度，又有其他競品涌現(xiàn)，所以客戶就輕易地流失掉了官卡。
所以蝗茁，根據(jù)不同產(chǎn)品階段，制定相應(yīng)的運(yùn)營策略也是相當(dāng)重要的：
3.1 產(chǎn)品研發(fā)階段：
研究競品味抖，陪用戶聊天评甜，建立開始最基礎(chǔ)的品牌建立部分，這階段可以著手準(zhǔn)備產(chǎn)品相關(guān)資料：VI體系仔涩，官網(wǎng)忍坷，Video，產(chǎn)品介紹PPT熔脂，產(chǎn)品操作手冊佩研，社交媒體內(nèi)容規(guī)劃等，作為企業(yè)級服務(wù)霞揉，整體文案及設(shè)計風(fēng)格旬薯，還是走商業(yè)風(fēng)，給客戶留下專業(yè)的品牌形象适秩。如果你的產(chǎn)品有大品牌背書绊序，如BAT創(chuàng)業(yè)系硕舆，那你的品牌推廣就會容易很多。
3.2 產(chǎn)品初期推廣階段：
一般我們會將推廣渠道分為：線上骤公，線下抚官，內(nèi)容，渠道四種阶捆。
線上
品牌曝光凌节，選擇百度百科，知道洒试，問答以及行業(yè)相關(guān)的論壇去建立一些品牌及產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容倍奢。拉新，我們會嘗試用SEM垒棋，EDM卒煞，廣告投放等方式來吸引客戶注冊，注冊后叼架，會有相應(yīng)的售前工程師進(jìn)行電話回訪跷坝，挖掘客戶需求，如果客戶意向度高碉碉，則約見由銷售及技術(shù)支持上門演示產(chǎn)品柴钻。
線下
可以跟一些孵化器，園區(qū)垢粮，社會總工會等園區(qū)進(jìn)行接觸溝通贴届，看是否能夠合作一些項(xiàng)目，以在園區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品推廣蜡吧。同時毫蚓，我們會開始收集行業(yè)相關(guān)展會信息，評估展會影響力昔善，客戶群體元潘，性價比，選擇合適的展會作為贊助商去參展君仆，加大品牌曝光翩概，并策劃現(xiàn)場拉新注冊活動。同時也會考慮策劃一些小型線下沙龍返咱，客戶答謝會等線下面對面活動钥庇，加強(qiáng)與客戶互動。
內(nèi)容咖摹，我們主要規(guī)劃微信公眾號及微信社群營銷评姨，發(fā)布行業(yè)干貨，動態(tài)萤晴，問答吐句，與一些大號合作進(jìn)行資源置換胁后，同時開始策劃一些大咖微課，通過各種渠道去接觸一些知名講師嗦枢，積累一定的講師資源后择同，后面策劃不同主題的微課活動，通過裂變形式吸引粉絲加入社群净宵。
渠道
我們會開始制定代理商招募計劃，并逐步接觸軟件行業(yè)內(nèi)的知名代理商裹纳，去了解行業(yè)內(nèi)的基本玩法择葡，以為大規(guī)模推廣階段做準(zhǔn)備。
同時剃氧，我們還考慮自建電銷團(tuán)隊敏储，所以就開始對比自建團(tuán)隊以及與第三方大數(shù)據(jù)云電銷團(tuán)隊合作模式，進(jìn)行優(yōu)劣勢對比分析朋鞍。
產(chǎn)品推廣初期已添，我們都會進(jìn)行A/B test，并進(jìn)行小成本試錯滥酥，并且每日各周報更舞，統(tǒng)計各渠道ROI，逐步試探出最有效率的推廣渠道坎吻。
3.3 產(chǎn)品大規(guī)模推廣階段：
線上
加大廣告投放缆蝉，如百度SEM，這個渠道通過不斷優(yōu)化關(guān)鍵詞瘦真，廣告展現(xiàn)形式刊头，后期數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這個渠道客戶是最精準(zhǔn)的诸尽，而且第一批付費(fèi)用戶由該渠道轉(zhuǎn)化的原杂。
線下
展會或沙龍，基本每季度會安排1-2次您机，展會通常以演講+展示形式贊助穿肄，同時展臺設(shè)置一些關(guān)注有禮，注冊有禮的互動活動际看，針對會議營銷的客戶給予VIP折扣券被碗。行業(yè)內(nèi)的展會通常會聚集圈內(nèi)廠商，所以有利于業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)交流仿村。
內(nèi)容
名企HRD實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享每期建立一個約500人的社群锐朴，將這些人聚集起來，做一些圈內(nèi)Q&A蔼囊，干貨分享焚志，慢慢地衣迷，品牌的知名度就逐步在圈內(nèi)提高了，我們還會針對社群做一些注冊有禮酱酬，分享有禮壶谒，推薦有禮三重奏的營銷活動。
渠道
給予代理商20-50%的渠道分成膳沽，這種高激勵方式能有效驅(qū)動代理商去挖掘KA客戶汗菜。
電銷團(tuán)隊因?yàn)樽越ǔ杀具^高，所以選擇與第三方合作挑社，通過根據(jù)客戶畫像的網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)獲取了大量客戶數(shù)據(jù)陨界，由電銷團(tuán)隊獲取意向客戶后，銷售團(tuán)隊立即進(jìn)行密集拜訪痛阻，有時最多可以拜訪5-6個客戶菌瘪，也轉(zhuǎn)化了一定的付費(fèi)用戶。
四.增收與續(xù)約
通常阱当，客戶付費(fèi)后俏扩，用戶使用體驗(yàn)就變得至關(guān)重要了。對于VIP客戶弊添，我們會配備專業(yè)的售后技術(shù)支持录淡，7*24h，隨時待命油坝，一旦遇到問題赁咙，以最快速度反應(yīng)。
一般企業(yè)客戶一旦全員使用了該產(chǎn)品免钻，粘性都會非常高彼水，因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本太高，有些客戶甚至?xí)褂靡粋€系統(tǒng)長達(dá)數(shù)十年极舔，所以售后的服務(wù)品質(zhì)直接關(guān)系著客戶續(xù)約率凤覆。
同時有一定的付費(fèi)用戶后，運(yùn)營就可以制作各行各業(yè)解決方案手冊拆魏，選擇大品牌的合作進(jìn)行故事營銷盯桦，行業(yè)內(nèi)top客戶的選擇，通常也會成為中小客戶選擇的風(fēng)向標(biāo)渤刃，這對于銷售拜訪而言拥峦，是非常有利的銷售工具。
B端客戶的用戶運(yùn)營卖子，通常采用會議營銷方式略号，比如一場專業(yè)級的沙龍或峰會，傳播用戶成功故事案例，典型客戶現(xiàn)身說法玄柠，讓B端客戶的購買者突梦，決策者，使用者都參與其中羽利，并向他們證明：我們的產(chǎn)品是能夠提升企業(yè)生產(chǎn)效率宫患，提高員工工作效率，產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值的这弧。
寫在最后
B端運(yùn)營可能在很長一段時間都有種寂寞的感覺娃闲，因?yàn)槲覀儾豢赡芡ㄟ^一次爆發(fā)性事件傳播就使產(chǎn)品呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，B端用戶的決策鏈條長且復(fù)雜匾浪，相對于C端而言皇帮，我們需要更深的行業(yè)知識積累，全局觀念户矢，以及資源的整合協(xié)調(diào)分配能力，對于綜合素質(zhì)的要求其實(shí)非常高殉疼。
