作者：Karl Henrik Smith

翻譯：阿儂

文章：Luckin Coffee and the New Retail Era

本文轉(zhuǎn)載自medium.com，已獲得作者授權(quán)

隨著互聯(lián)網(wǎng)線上銷售的爆炸性增長(zhǎng)柿究，咖啡電子零售商贏來了其高速發(fā)展哟冬。瑞幸咖啡（Luckin Coffee）便是其中的佼佼者呀狼。

?大陸市場(chǎng)的咖啡版圖

當(dāng)星巴克于1999年在北京開設(shè)第一家分店攒读，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)绸贡，其改造傳統(tǒng)茶飲國(guó)的任務(wù)似乎是一個(gè)“登月計(jì)劃”加袋。

在二十年后的今天猴抹，到2016-17財(cái)務(wù)年度末，加盟店將以80.7％的市場(chǎng)份額占領(lǐng)咖啡連鎖業(yè)锁荔。?國(guó)際咖啡組織的數(shù)據(jù)顯示蟀给，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量將以每年15-20％的速度增長(zhǎng)，并有望在2022年翻一番阳堕。

這種趨勢(shì)將不可避免地吸引新的玩家進(jìn)入跋理。?瑞幸咖啡（Luckin Coffee）現(xiàn)已在瑞士上市，股票代碼為“?LK”恬总，已迅速成為星巴克在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前普。

Luckin在招股說明書（F-1申請(qǐng)）中指出，其主要目標(biāo)是到2019年底成為門店數(shù)量最大的咖啡公司壹堰。?從F-1：

“中國(guó)的咖啡市場(chǎng)滲透率極低拭卿。品質(zhì)不一、價(jià)格高昂和不便阻礙了中國(guó)現(xiàn)煮咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)贱纠。?我們認(rèn)為峻厚，我們的模型通過解決這些痛點(diǎn)成功地推動(dòng)了中國(guó)大眾市場(chǎng)咖啡消費(fèi)。”

Luckin Coffee由中國(guó)企業(yè)家錢治亞于2017年11月成立谆焊，其一個(gè)直接目標(biāo)是：成為中國(guó)主導(dǎo)的咖啡連鎖店惠桃。

Luckin的業(yè)務(wù)模式基于其實(shí)體店和線上業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)展，到3月底，該連鎖店已開設(shè)2,370家門店辜王，其中90％以上是座位有限的自提店劈狐。?

據(jù)中國(guó)媒體報(bào)道，Luckin暗示著自己是一家科技公司呐馆，稱自己為“咖啡網(wǎng)絡(luò)”肥缔，并利用近期的資金用于“產(chǎn)品研發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)發(fā)展”汹来。

?咖啡市場(chǎng)中的數(shù)字化商務(wù)

與星巴克高端戰(zhàn)略相反续膳，Luckin采用無收銀員策略，并且主要在速度和低價(jià)方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)俗慈，以提高品牌知名度姑宽。

Luckin還通過其在線客戶體驗(yàn)（幾乎全部由應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買和交付組成）來實(shí)現(xiàn)數(shù)字化商務(wù)。

據(jù)《南華早報(bào)》報(bào)道闺阱，通過主要運(yùn)營(yíng)數(shù)字業(yè)務(wù)而節(jié)省的成本使Luckin能夠向其員工提供相對(duì)較高的薪水炮车，并在大型拿鐵咖啡上比星巴克的價(jià)格低了20％以上。

不飽和酣溃，去咖啡因?

在創(chuàng)立Luckin之前瘦穆，錢志亞曾是神州租車、神州優(yōu)車兩家上市公司的創(chuàng)始元老赊豌，并先后擔(dān)任兩家公司的首席運(yùn)營(yíng)官職務(wù)扛或。

據(jù)報(bào)道，經(jīng)常加班使錢成為咖啡愛好者碘饼，而中外市場(chǎng)之間的咖啡消費(fèi)趨勢(shì)差距指出了差異化機(jī)會(huì)熙兔。

對(duì)于咖啡在中國(guó)不受歡迎的原因，其中價(jià)格高艾恼，等待時(shí)間慢和不便是主要因素住涉。Luckin并沒有在過度飽和的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，而是通過將精力集中在數(shù)字零售上來開辟一片新市場(chǎng)钠绍。

據(jù)新華社報(bào)道舆声，Luckin的目標(biāo)很簡(jiǎn)單：在中國(guó)擊敗星巴克。2018年5月柳爽，Luckin提交公開信媳握，指控星巴克與業(yè)主簽訂租賃合同，從而違反了中國(guó)的反壟斷法磷脯，從而限制了他們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)成協(xié)議蛾找。

其中包括數(shù)十個(gè)咖啡連鎖品牌，超過30%的收入來自咖啡的商店争拐，以及任何以“咖啡”這個(gè)詞命名的商店腋粥。?當(dāng)被要求發(fā)表評(píng)論時(shí)晦雨，星巴克中國(guó)傳播的一位代表Summer Gao表示：

“我們無意參與其他品牌的市場(chǎng)炒作架曹。我們歡迎有序競(jìng)爭(zhēng)隘冲，相互促進(jìn)，不斷創(chuàng)新绑雄，不斷提高質(zhì)量和服務(wù)展辞，為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值。”

此外万牺，還有其他咖啡連鎖店罗珍，是Luckin不應(yīng)忽視的。

總部位于英國(guó)的咖世家咖啡公司（Costa Coffee）在全國(guó)擁有440多家商店脚粟，也正在擴(kuò)大其在中國(guó)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)覆旱。

2018財(cái)年Costa的國(guó)際銷售額增長(zhǎng)了8.5％，但Costa的價(jià)格要比Luckin高一些核无，它收購(gòu)了其華南合作伙伴悅達(dá)以促進(jìn)未來的增長(zhǎng)扣唱。

TechNod還報(bào)告到，連咖啡最近在B +系列中籌集了1.58億元人民幣团南。在關(guān)閉了約30％至40％的門店之后噪沙，連咖啡似乎已經(jīng)恢復(fù)了盈利，這主要是受益于Luckin IPO的知名度吐根。

不便的商店?

Luckin在其互聯(lián)網(wǎng)線上服務(wù)上迅速發(fā)展正歼，拓展不同的客戶場(chǎng)景納入其業(yè)務(wù)模型。

它的四種商店類型包括精英商店和休閑商店（類似于Costa或Starbucks的價(jià)格定位）拷橘，專門用于移動(dòng)取貨的店面以及處理和發(fā)送訂單的場(chǎng)所局义。

后兩個(gè)實(shí)際上是“外賣廚房”，占所有店面的90％以上冗疮。Luckin的重點(diǎn)似乎在于他們的品牌形象和知名度的增長(zhǎng)萄唇，而不是星巴克商店的社交性和悠閑性。

這使得Luckin幾乎在一年內(nèi)就超過2,000家商店赌厅。對(duì)比之下穷绵，咖世家咖啡自2006年進(jìn)入中國(guó)開設(shè)400家門店。

Luckin提供美式咖啡和烘焙食品特愿，主要經(jīng)營(yíng)小型咖啡館仲墨，而不是大型門店∽嵴希客戶還必須通過Luckin的移動(dòng)應(yīng)用程序下訂單目养，并通過微信付款，該平臺(tái)每月有10.8億活躍用戶毒嫡。

此外癌蚁，Luckin與騰訊支持的食品配送巨頭美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)合作，使該連鎖店可以通過美團(tuán)的在線網(wǎng)絡(luò)來配送咖啡和食品。

據(jù)《南華早報(bào)》報(bào)道努释，這種持續(xù)的合作可以使用戶有可能在中國(guó)的20多個(gè)城市訂購(gòu)Luckin的產(chǎn)品碘梢，從而增加了處理過程中的交付能力。

包括貝萊德集團(tuán)在內(nèi)的一系列投資者目前對(duì)Luckin的估值為29億美元伐蒂，其目標(biāo)是到2019年底將其門店的數(shù)量從2,000個(gè)增加到4,500個(gè)以上煞躬。

但是，這些指標(biāo)使Luckin相對(duì)于星巴克的競(jìng)爭(zhēng)地位產(chǎn)生了差異化的看法逸邦，因?yàn)樗纳痰曛杏薪铀偷攸c(diǎn)恩沛，這有利于擴(kuò)展規(guī)模。

《時(shí)代周刊》（Time Magazine）東亞記者查理·坎貝爾（Charlie Campbell）表示缕减，與大型咖啡零售商相比雷客，Luckin可能更像7-11這樣的便利店，其產(chǎn)品質(zhì)量在速度和低價(jià)上逐漸降低桥狡。

?電子零售與流程差異化

Luckin的武器是價(jià)格搅裙，配送和數(shù)字化的結(jié)合。去年总放，由于“補(bǔ)貼”呈宇，包括低價(jià)和打折（如買一贈(zèng)一或每?jī)晌活櫩兔赓M(fèi)贈(zèng)送一杯咖啡），加盟店凈虧損近1.25億美元局雄。

Luckin激進(jìn)的定價(jià)策略一直是其增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿ι模?017年底以來，它一直在迅速吸引客戶并提高品牌知名度炬搭。Luckin的首席策略官ReinoutSchakel表示：“中國(guó)客戶的確在質(zhì)量和價(jià)格之外格外追求便捷蜈漓。”

Luckin的另一個(gè)成功因素是其線下配送宫盔。Luckin規(guī)避了傳統(tǒng)連鎖店中排起長(zhǎng)隊(duì)的麻煩融虽，其門線下店鋪是很小的攤位，這些攤位接受在線訂單以進(jìn)行取貨和送貨灼芭。

高盛（GoldmanSachs）的一份報(bào)告顯示有额，將近70％的Luckin客戶年齡在30歲以下，而星巴克該類客戶只有其大約一半彼绷。Luckin將交貨時(shí)間從平均30分鐘縮短到18分鐘巍佑，并提高了客戶滿意度。

Luckin的成功很大程度上可以歸因于數(shù)字化線上平臺(tái)寄悯。從一開始萤衰，Luckin就被設(shè)計(jì)為無收銀員，并且僅通過其移動(dòng)應(yīng)用程序或微信接受電子付款猜旬。該應(yīng)用程序向邀請(qǐng)朋友注冊(cè)的人提供微信的會(huì)員獎(jiǎng)金和折扣脆栋。

在線和現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)的結(jié)合是Luckin稱自己為“新零售”公司的主要原因倦卖，其營(yíng)銷策略類似于阿里巴巴。錢治亞的目標(biāo)是讓Luckin在未來更加專注于互聯(lián)網(wǎng)椿争。

?美式咖啡的飛速拓展

Luckin的增長(zhǎng)模式存在幾個(gè)危險(xiǎn)因素怕膛。該公司聲稱其主要戰(zhàn)略“是通過補(bǔ)貼迅速搶占市場(chǎng)份額，因此預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)虧損丘薛〖尉梗”在高昂的勞動(dòng)力成本構(gòu)成威脅的情況下邦危，錢治亞也并不擔(dān)心虧損洋侨，并認(rèn)為應(yīng)將重點(diǎn)放在客戶，回購(gòu)率和品牌知名度上倦蚪。

為了達(dá)到100元的消費(fèi)收入希坚，Luckin花費(fèi)了152元的生產(chǎn)和銷售成本（不包括租金）——加盟店通過IP0來支付這些費(fèi)用。這些費(fèi)用被視為擴(kuò)展過程的自然組成部分陵且，并且是從星巴克獲取更多市場(chǎng)份額的關(guān)鍵組成部分裁僧。

大量資金支持了Luckin的擴(kuò)張計(jì)劃，并且在推出后不到兩年的時(shí)間里慕购，這家連鎖店的估值就達(dá)到了30億美元聊疲。但是除了成本外，Luckin還披露了其報(bào)告協(xié)議的“重大缺陷”沪悲，包括缺乏專業(yè)的會(huì)計(jì)或熟悉SEC法規(guī)的人員获洲。

Luckin在招股說明書中表示，這可能會(huì)增加財(cái)務(wù)錯(cuò)報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)殿如，并且無法及時(shí)預(yù)防或發(fā)現(xiàn)此類問題贡珊。Luckin將其歸因于其作為一家公司的新穎性，但他也認(rèn)為涉馁，一旦成為一家上市公司门岔，管理水平就必須提高；?從F-1：

“如果我們未能實(shí)施有效的內(nèi)部控制制度來糾正財(cái)務(wù)報(bào)告方面的重大缺陷烤送，我們可能無法準(zhǔn)確報(bào)告我們的經(jīng)營(yíng)成果寒随，無法履行報(bào)告義務(wù)或防止欺詐，維護(hù)投資者的信心和市場(chǎng)價(jià)格帮坚。ADS可能受到重大不利影響妻往。”

要想占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)叶沛，還需要了解星巴克的增長(zhǎng)戰(zhàn)略蒲讯，該戰(zhàn)略已在全國(guó)極具普遍性。在最近接受CNBC采訪時(shí)灰署，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）表示判帮，Luckin提供大幅折扣的策略是不可持續(xù)的局嘁。

一方面，星巴克通過瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)并提供舒適性和便利性晦墙，產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)飲料悦昵，在中國(guó)取得了成功。

相比之下晌畅，Luckin的商業(yè)模式似乎幾乎是針對(duì)反星巴克設(shè)計(jì)的但指，因?yàn)樗趦r(jià)格和速度上進(jìn)行了積極的（且排他地）競(jìng)爭(zhēng)。

?Luckin與零售業(yè)的轉(zhuǎn)型

Luckin是一家技術(shù)公司抗楔。從運(yùn)營(yíng)到對(duì)消費(fèi)者需求的分析棋凳，Luckin一直維持著對(duì)線上平臺(tái)的更新和拓展。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院投資教授杰弗里·托森（Jeffrey Towson）表示连躏，Luckin的迅速增長(zhǎng)是阿里巴巴?“新零售”的更廣義下的一部分：

“新零售業(yè)務(wù)是阿里巴巴將純數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略擴(kuò)展應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)世界的一次大膽嘗試剩岳。它依賴于“共享經(jīng)濟(jì)”。

“······新零售本質(zhì)上是在其平臺(tái)上增加了全新的用戶入热，包括實(shí)體商家和線下銷售數(shù)據(jù)拍棕。這是品牌和消費(fèi)者共同參與的一次大規(guī)模擴(kuò)展∩琢迹”

Luckin放棄了星巴克模型的優(yōu)勢(shì)（包括人流密集和優(yōu)越的位置）绰播，而希望以較低的成本結(jié)構(gòu)和大量的線上銷售出現(xiàn)。

Towson認(rèn)為尚困，Luckin定價(jià)策略能否成功的關(guān)鍵蠢箩，是中國(guó)的消費(fèi)者習(xí)慣以及中國(guó)是否有零售咖啡的廣闊市場(chǎng)。

如果星巴克和Luckin繼續(xù)專注于各自的細(xì)分市場(chǎng)尾组，它們不一定會(huì)處于直接競(jìng)爭(zhēng)中忙芒；來自Motley Fool：

“隨著Luckin積極擴(kuò)張，星巴克銷售逐漸得以恢復(fù)的事實(shí)表明讳侨，中國(guó)可能有足夠的空間讓兩家咖啡連鎖店蓬勃發(fā)展呵萨。Luckin和星巴克可以留在自己的行列中，前者服務(wù)于低端客戶跨跨，后者服務(wù)于更喜歡咖啡廳的高端客戶潮峦。”

作者授權(quán)：

原文鏈接：https://medium.com/swlh/luckin-coffee-and-the-new-retail-era-29124507acd1