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這次，炫先森與你分享的書(shū)是，中信出版社即將出版的《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)：關(guān)于創(chuàng)新與消費(fèi)者選擇》。
書(shū)名讓炫先森啞然失笑
又不禁點(diǎn)贊
產(chǎn)品思維伤哺、用戶需求洼专、大數(shù)據(jù)分析……你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)前述詞語(yǔ)棒掠，近年來(lái)這些詞語(yǔ)被包裝以及被解讀得神乎其神，貌似只要抓住其中之一就能打造出一個(gè)傳奇的產(chǎn)品屁商。
但是烟很，在哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森看來(lái)，這些詞語(yǔ)等于“運(yùn)氣”蜡镶。也就是說(shuō)雾袱，你懷揣匠心精神打磨產(chǎn)品最終成功了？那未必是你的功勞官还，那很可能純屬運(yùn)氣芹橡！你為了滿足用戶需求而打造的產(chǎn)品最終失敗了？那不怪你望伦，怪運(yùn)氣林说！
既然這些產(chǎn)品之道都是運(yùn)氣，那你說(shuō)一個(gè)不是運(yùn)氣的產(chǎn)品之道屯伞？克里斯坦森說(shuō)腿箩，是任務(wù)——要找到消費(fèi)者的任務(wù)——消費(fèi)者看似是選擇一款產(chǎn)品，其實(shí)是在“雇用”這款產(chǎn)品來(lái)完成一項(xiàng)任務(wù)劣摇。
于是度秘，克里斯坦森把最新出版的這本書(shū)書(shū)名定為了《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》。當(dāng)然了饵撑，這也有可能是出版社定的書(shū)名剑梳。
其實(shí)，無(wú)所謂是誰(shuí)定的書(shū)名滑潘，能把其他的理論定義為“運(yùn)氣”垢乙，而把自己的理論稱為“與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)”的恐怕也只有克里斯坦森了——我們不服都不行吶。
本書(shū)的副標(biāo)題“關(guān)于創(chuàng)新與消費(fèi)者選擇”语卤，克里斯坦森認(rèn)為追逮，創(chuàng)新中最為重要的一條原則，也是消費(fèi)者做出選擇背后的原因粹舵，那就是“任務(wù)”——消費(fèi)者看似是選擇一款產(chǎn)品钮孵，其實(shí)是在“雇用”這款產(chǎn)品來(lái)完成一項(xiàng)任務(wù)——仍舊是呼應(yīng)主標(biāo)題——與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)。
說(shuō)到克里斯坦森眼滤，你一定馬上就能想到“顛覆性創(chuàng)新”巴席。是的，他被譽(yù)為創(chuàng)新大師诅需、“顛覆性創(chuàng)新”之父漾唉。遙想當(dāng)年《創(chuàng)新者的窘境》《創(chuàng)新者的解答》等書(shū)可謂是火遍了商界荧库，幾乎每家企業(yè)“人手一本”。
“顛覆性創(chuàng)新”理論告訴過(guò)我們赵刑，哪些創(chuàng)新方式會(huì)給我們帶來(lái)顛覆性威脅分衫，以及我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)。
但是般此，“顛覆性創(chuàng)新”理論并沒(méi)有告訴我們?cè)搹哪睦飳ふ业叫聶C(jī)遇蚪战，也沒(méi)有詳細(xì)解釋為什么有些企業(yè)的創(chuàng)新成功了而有些失敗了，以及怎樣做才能使我們的產(chǎn)品和企業(yè)屹立不倒永遠(yuǎn)處于霸主地位铐懊。
為此屎勘，克里斯坦森提出了“任務(wù)”理論——為了打磨這條理論，他花了20年的時(shí)間居扒。他認(rèn)為，“任務(wù)”理論可以有效地解決上述“顛覆性創(chuàng)新”理論不能解決的問(wèn)題丑慎。
“任務(wù)”理論是集體智慧的結(jié)晶——本書(shū)一共有4位作者喜喂。另外3位分別是，泰迪·霍爾竿裂，克里斯坦森在哈佛商學(xué)院教的第一個(gè)班時(shí)的學(xué)生玉吁，現(xiàn)供職于尼爾森下屬企業(yè)，是尼爾森顛覆性創(chuàng)新項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)者腻异；凱倫·迪倫进副，曾是《哈佛商業(yè)評(píng)論》的編輯，和克里斯坦森合著了《你要如何衡量你的人生》（炫先森已解讀悔常，點(diǎn)擊閱讀）影斑；戴維·S·鄧肯，克里斯坦森創(chuàng)立的咨詢公司Innosight的資深合伙人机打，是創(chuàng)新策略和企業(yè)成長(zhǎng)方面的思想領(lǐng)軍者和顧問(wèn)矫户。
什么是“任務(wù)”理論？
我們一起來(lái)感受一下
我們以奶昔為例——如果你是一家快餐店的老板残邀，提高奶昔的銷量是你的當(dāng)務(wù)之急皆辽，請(qǐng)問(wèn)你該怎么做？
“產(chǎn)品思維”的做法是芥挣，把奶昔做得稀一些還是厚一些驱闷？要不要做出系列產(chǎn)品，如芒果奶昔空免、草莓奶昔等等空另？“用戶體驗(yàn)”思維的做法是，要不要重新裝修一下店面蹋砚？要不要讓用戶手機(jī)下單立等可缺曰弧征字？要不要搞一些促銷活動(dòng)，如第二杯半價(jià)或者發(fā)放優(yōu)惠券娇豫？
然而匙姜，很有可能，你即便嘗試了上述所有的方法冯痢，奶昔的銷量仍舊沒(méi)有得到提高氮昧。
這是為什么呢？究竟該怎樣提高奶昔的銷量呢浦楣？
克里斯坦森也遇到了這樣的難題袖肥。但他沒(méi)有思考用怎樣的方法來(lái)吸引不確定的新消費(fèi)者，而是將關(guān)注點(diǎn)放在了現(xiàn)有的消費(fèi)者身上：這些來(lái)買奶昔的消費(fèi)者都是什么人振劳？他們?yōu)槭裁磥?lái)買奶昔椎组？
經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)跟蹤調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，很大一批奶昔是在上午9點(diǎn)鐘之前售出的历恐，來(lái)買奶昔的都是獨(dú)身開(kāi)車的上班族寸癌。原來(lái)，這些開(kāi)車的上班族弱贼，路途無(wú)聊蒸苇，所以借助奶昔來(lái)打發(fā)時(shí)間。
為什么一定要借助奶昔來(lái)打發(fā)時(shí)間呢吮旅？香蕉不行嗎溪烤？有消費(fèi)者在接受調(diào)查時(shí)說(shuō)，一根香蕉很快就吃完了庇勃，而且一根香蕉的能量很小檬嘀，到了上午10點(diǎn)鐘肚子就會(huì)餓；甜甜圈可以管飽责嚷，為什么不吃甜甜圈呢枪眉？有消費(fèi)者說(shuō)，甜甜圈會(huì)把手弄臟再层，而且甜甜圈還會(huì)掉面包屑又把車子弄臟贸铜；奶昔就不一樣了，很多消費(fèi)者說(shuō)聂受，一杯奶昔用吸管吸蒿秦，至少可以吸20來(lái)分鐘，20來(lái)分鐘正好可以到達(dá)公司蛋济，而且奶昔讓他們有飽腹感棍鳖，避免了中飯時(shí)間還沒(méi)到肚子就餓得咕咕叫。
與其說(shuō)消費(fèi)者在購(gòu)買奶昔，不如說(shuō)他們是在雇用奶昔幫助他們完成一項(xiàng)需要完成的具體任務(wù)渡处。這項(xiàng)需要完成的具體任務(wù)就是镜悉，他們不得不百無(wú)聊賴地花很長(zhǎng)時(shí)間獨(dú)自開(kāi)車去上班，因此想要用一個(gè)東西讓這段時(shí)間變得有趣又能補(bǔ)充能量医瘫。
所以侣肄，與其思考怎樣提高奶昔的銷量，不如思考如何更好地協(xié)助消費(fèi)者完成“需要完成的任務(wù)”醇份。消費(fèi)者看似是選擇一款產(chǎn)品稼锅，其實(shí)是在“雇用”這款產(chǎn)品來(lái)完成一項(xiàng)任務(wù)。比如奶昔僚纷。如果產(chǎn)品很好地完成了任務(wù)矩距，那么等到我們?cè)儆龅较嗤瑔?wèn)題的時(shí)候，就會(huì)再次雇用這款產(chǎn)品怖竭。但如果這款產(chǎn)品將任務(wù)完成得很糟糕锥债，那我們就會(huì)另找其他可以雇用的產(chǎn)品來(lái)解決問(wèn)題。
——而這痊臭，就是本書(shū)提到的“任務(wù)”理論哮肚。
“任務(wù)”理論也不過(guò)如此嗎
它究竟高明在哪里？
看完上文趣兄，你是不是覺(jué)得“任務(wù)”理論似曾相似？哦悼嫉，想起來(lái)了——
⊙消費(fèi)者想要的并不是產(chǎn)品艇潭，而是想要得到解決問(wèn)題的方法。
⊙哈佛大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教授泰德·萊維特曾說(shuō)過(guò)：任何購(gòu)買鉆頭的人都不是想要擁有一把鉆戏蔑，而是想要在墻上打一個(gè)孔蹋凝。
⊙……
很熟悉上述這些話吧，這些話不就是“任務(wù)”理論嘛总棵△⒓牛“任務(wù)”理論也不過(guò)如此嘛，并不新鮮嘛情龄。
別急著否定迄汛。實(shí)際上，“任務(wù)”理論骤视，給我們帶來(lái)的是“任務(wù)視角”——看問(wèn)題的角度鞍爱。這個(gè)角度會(huì)給我們帶來(lái)怎樣的思維火花呢？
我們以香煙為例专酗。
當(dāng)我們放下手頭的工作去抽煙時(shí)睹逃，可以理解為身體對(duì)尼古丁的渴求或依賴，但這并不是全部原因祷肯。我們之所以雇用香煙沉填，是因?yàn)橄銦熌軒臀覀兤綇?fù)心情疗隶、放松身體。如果我們?cè)趯懽謽寝k公時(shí)翼闹，想抽煙就得去專門的吸煙區(qū)斑鼻，而這個(gè)行為同時(shí)也具有社會(huì)性，因?yàn)槲覀兛梢院鸵玫耐乱黄痖夏耄畔鹿ぷ餍№粫?huì)兒卵沉。
如此說(shuō)來(lái)，我們刷抖音法牲、看火山小視頻史汗、發(fā)微信與抽煙擁有同樣的原因。
也可以說(shuō)拒垃，刷抖音停撞、看火山小視頻、發(fā)微信與抽煙悼瓮，在競(jìng)爭(zhēng)同一份“需要完成的任務(wù)”戈毒。我們選擇哪一方，要看我們?cè)诋?dāng)時(shí)所處的背景環(huán)境是什么横堡。
回到上文奶昔的例子不難發(fā)現(xiàn)埋市，奶昔的競(jìng)爭(zhēng)者其實(shí)是甜甜圈、香蕉命贴、咖啡等食物道宅。如果快餐店老板只是關(guān)注如何將奶昔做得更好，極有可能不會(huì)提高銷量胸蛛。要想提高銷量污茵，必須要弄明白消費(fèi)者在特定情況下想要完成的任務(wù)是什么。
這就是“任務(wù)視角”帶給我們的“競(jìng)爭(zhēng)視角”葬项，將競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換到了新的格局泞当，而不是局限在市場(chǎng)歸于同一種類下的產(chǎn)品中。
但是民珍，我們很多人使用的是“產(chǎn)品視角”襟士，看到的競(jìng)爭(zhēng)是同類型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，比如百事可樂(lè)對(duì)戰(zhàn)可口可樂(lè)嚷量、酷狗音樂(lè)對(duì)戰(zhàn)QQ音樂(lè)敌蜂，人造黃油對(duì)戰(zhàn)黃油。這種審視競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的常規(guī)視角津肛，束縛了創(chuàng)新章喉，也就難以提高市場(chǎng)份額。
行業(yè)的邊界越來(lái)越模糊了，打敗我們的極有可能不是與我們處于同種類型的產(chǎn)品秸脱，很有可能是另外一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品落包。如果我們?nèi)耘f抱著“產(chǎn)品視角”看待問(wèn)題，只會(huì)路越走越窄摊唇。
這就是“任務(wù)視角”帶給我們的啟發(fā)：幫助我們重新定義所處的行業(yè)咐蝇、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的大小和形式及競(jìng)爭(zhēng)者。
反之巷查，如果解決某個(gè)問(wèn)題的方法局限在同一種類的產(chǎn)品中有序，那么這個(gè)問(wèn)題就不是任務(wù)。比如岛请，我想要一個(gè)中杯的含有草莓味的奶昔——這就不是任務(wù)旭寿；我需要一件能讓我在開(kāi)車時(shí)專注于路況的東西。這個(gè)東西不僅僅能讓我專注路況崇败，還能讓我填飽肚子盅称，這樣我在上午10點(diǎn)鐘開(kāi)會(huì)就不會(huì)餓——這就是任務(wù)。能完成這個(gè)任務(wù)的產(chǎn)品有很多后室，且屬于不同類別缩膝，如甜甜圈、香蕉岸霹、咖啡疾层、奶茶、奶昔贡避、士力架等等痛黎。
看到這里，是不是眼前一亮了贸桶？其實(shí)舅逸，“任務(wù)”理論帶給我們的思維火花還有很多桌肴，我們不妨繼續(xù)往下看皇筛。
想要搞懂“任務(wù)”
需要緊盯背景
究竟什么是“任務(wù)”呢？想要理解“任務(wù)”坠七，需要盯住“背景”——消費(fèi)者在不同的背景下會(huì)有不同的任務(wù)水醋，而不同背景造成的不同任務(wù)應(yīng)該有不同的解決方法。
以上文奶昔為例彪置。
實(shí)際上拄踪，不僅早晨9點(diǎn)鐘之前會(huì)賣出很多奶昔，下午4點(diǎn)鐘時(shí)也會(huì)賣出很多奶昔拳魁。
難道是早晨那些上班族在下班開(kāi)車回家的路上也需要奶昔來(lái)打發(fā)時(shí)間和填充肚子嗎惶桐？不是。
下午4點(diǎn)鐘，來(lái)買奶昔的基本上是姚糊，放學(xué)的孩子和他們的父母或爺爺奶奶贿衍。
這個(gè)時(shí)間段的奶昔就不像早晨的奶昔，它不用與香蕉救恨、巧克力棒或甜甜圈競(jìng)爭(zhēng)贸辈。這杯奶昔的競(jìng)爭(zhēng)者，是稍后孩子逛的玩具店肠槽、文具店或運(yùn)動(dòng)等擎淤。
所以，怎樣有效地提高奶昔銷量秸仙？能“一刀切”嗎嘴拢？顯然不能！但是筋栋，因?yàn)槲覀儾痪邆洹叭蝿?wù)”思維炊汤，所以總是“一刀切”產(chǎn)品。也難怪產(chǎn)品哪個(gè)消費(fèi)群體都沒(méi)討好弊攘。
切記抢腐，脫離了背景的“任務(wù)”就不是“需要完成的任務(wù)”。如果是用形容詞或副詞來(lái)描述消費(fèi)者需要完成的任務(wù)襟交，那也不是一項(xiàng)真正的任務(wù)迈倍。比如，“便利”就不是一項(xiàng)需要完成的任務(wù)捣域，而是一種促使消費(fèi)者選擇你而不是競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的體驗(yàn)啼染。一項(xiàng)明確定義的消費(fèi)者需要完成的任務(wù)應(yīng)該是以動(dòng)詞或名詞的形式表現(xiàn)出來(lái)的。比如焕梅，“我需要用口述的方式‘寫’書(shū)迹鹅，而無(wú)須用手打字或編輯”——這是一項(xiàng)明確定義的消費(fèi)者需要完成的任務(wù)。但是贞言，“我想通過(guò)不懈的努力塑造自己的美德”——這就不是任務(wù)斜棚。
需求不是“任務(wù)”
除了上文說(shuō)到的，脫離了背景的“任務(wù)”不是“需要完成的任務(wù)”之外该窗，需求也不是“需要完成的任務(wù)”弟蚀。
很多時(shí)候，需求僅指功能性需求酗失。但义钉，消費(fèi)者生而為人，不僅對(duì)產(chǎn)品有功能性需求规肴，還有社會(huì)性和情感性需求捶闸。而這就是“任務(wù)”理論另一個(gè)“厲害”之處——任務(wù)涉及到功能或?qū)嵱眯枨笠钩耄€涉及到社會(huì)和情感需求。有時(shí)候删壮，后者所占的比例要大于前者斩启。
當(dāng)初，寶潔公司將兒童紙尿褲引入到中國(guó)時(shí)可謂是信心滿滿醉锅。因?yàn)檫@款紙尿褲價(jià)格低廉兔簇，而中國(guó)市場(chǎng)又巨大——有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的從未用過(guò)紙尿褲的嬰兒。然而硬耍，現(xiàn)實(shí)給了寶潔公司當(dāng)頭棒喝——這款物美價(jià)廉的紙尿褲在中國(guó)并不受歡迎垄琐。寶潔公司萬(wàn)分納悶，是紙尿褲太薄了還是太厚了经柴，這不對(duì)啊狸窘，寶潔公司擁有世界上最先進(jìn)的技術(shù)和最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品啊。
寶潔公司很想了解清楚坯认，為什么中國(guó)消費(fèi)者不喜歡這款紙尿褲翻擒，中國(guó)消費(fèi)者喜歡怎樣的紙尿褲？于是牛哺，他們走訪了一些消費(fèi)者陋气。這時(shí)，他們意外地聽(tīng)到了另外一個(gè)聲音引润。一位女士說(shuō)巩趁，她這周最開(kāi)心的事，是和丈夫重燃了愛(ài)火淳附。
可這和紙尿褲有什么關(guān)系呢议慰？原來(lái)，孩子使用了這款紙尿褲之后徹夜安眠奴曙，父母也能夠睡個(gè)安穩(wěn)覺(jué)别凹。因此，父母有精力和時(shí)間溫存了洽糟。
直到這時(shí)炉菲，寶潔公司才意識(shí)到，此前看待問(wèn)題的視角太狹窄了脊框，此前關(guān)注點(diǎn)局限在紙尿褲的功能特征上颁督，實(shí)際上紙尿褲所能完成的任務(wù)才應(yīng)該是他們關(guān)注的點(diǎn)践啄。隨后浇雹，寶潔公司開(kāi)始努力，不斷完善紙尿褲可以幫助父母?jìng)兺瓿缮钪行枰瓿傻娜蝿?wù)屿讽。
寶潔公司紙尿褲的案例給了我們兩個(gè)啟發(fā)：
一是昭灵，很多時(shí)候我們對(duì)消費(fèi)者的看法以及產(chǎn)品創(chuàng)新的方法是圍繞“消費(fèi)者需求”這一概念建立起來(lái)的吠裆，我們的方法主要是通過(guò)典型的市場(chǎng)研究來(lái)定義這些需求，然后按照這些需求來(lái)完成產(chǎn)品的交付烂完。但是试疙，這些“需求”往往只局限于“功能性”需求，而沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的需求中還包含有社會(huì)和情感因素抠蚣。
二是祝旷，消費(fèi)者的功能性需求、社會(huì)性需求和情感性需求往往是同時(shí)出現(xiàn)的嘶窄。這三者是相輔相成的怀跛，切不可將這三者分割開(kāi)來(lái)。這三者是成功創(chuàng)新產(chǎn)品的關(guān)鍵所在柄冲。
想要發(fā)現(xiàn)“任務(wù)”
需要深刻理解消費(fèi)者的生活
消費(fèi)者和數(shù)據(jù)不會(huì)告訴我們“需要完成的任務(wù)”吻谋。
消費(fèi)者很少能夠把自己的要求清楚或完整地表述出來(lái)。因?yàn)樗麄兊南M(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)過(guò)程要比其描述的更復(fù)雜现横、更細(xì)致漓拾。
舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：如果你問(wèn)某人是否注重環(huán)保，ta一定鄭重地點(diǎn)點(diǎn)頭戒祠。然而骇两，ta真的注重環(huán)保嗎，答案想必不說(shuō)你也知道姜盈。
看似客觀的關(guān)于消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)往往也具有誤導(dǎo)性脯颜。因?yàn)?b>這些數(shù)據(jù)大多僅關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)刻，而忽視了消費(fèi)者使用的時(shí)刻贩据。而消費(fèi)者使用的時(shí)刻才是真正的需要完成的任務(wù)被實(shí)際完成了栋操。
這種情況也很好理解：夏天到了，很多女士買了藍(lán)色的裙子饱亮，能說(shuō)明藍(lán)色的裙子是“需要完成的任務(wù)”嗎矾芙？顯然不能。因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)只說(shuō)明了消費(fèi)者買了近上，并沒(méi)有說(shuō)明消費(fèi)者使用了（穿了）——只有使用才算真正被雇用剔宪。很有可能是，買的藍(lán)色的裙子放在了衣櫥里壹无，連吊牌都沒(méi)剪葱绒。很多APP標(biāo)榜自己有幾百萬(wàn)的下載量，下載量等于使用量嗎斗锭？顯然不能地淀。看看我們的手機(jī)里面岖是，有多少一年都懶得打開(kāi)一次的APP就知道了帮毁。
書(shū)中為我們提供了尋找“任務(wù)”的5個(gè)方法实苞。想要尋找到“需要完成的任務(wù)”并不在于我們尋找的途徑和使用的工具（傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研技巧也包括在內(nèi)），而在于我們究竟尋找的是什么是需求還是任務(wù)烈疚，以及如何將自己的觀察結(jié)果拼湊在一起黔牵。
方法1：尋找我們自己生活中的任務(wù)
可汗學(xué)院的創(chuàng)始人可汗的小表妹跟不上學(xué)校數(shù)學(xué)老師的上課進(jìn)度，可汗親自“出馬”爷肝，用最通俗易懂的語(yǔ)言講解數(shù)學(xué)課程猾浦，并錄制成視頻放在視頻網(wǎng)站YouTube上供小表妹隨時(shí)觀看。沒(méi)想到灯抛，可汗那畫面不清晰音質(zhì)糟糕的“不專業(yè)”視頻跃巡，竟然在網(wǎng)上火了，吸引了許多學(xué)生觀看牧愁。原來(lái)素邪，其他的教學(xué)視頻枯燥又乏味，而可汗錄制的視頻輕松且活潑猪半。由此兔朦，可汗發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，創(chuàng)辦了可汗學(xué)院磨确。如今沽甥，世界上有幾百萬(wàn)的學(xué)生通過(guò)可汗學(xué)院以自己的步調(diào)進(jìn)行在線學(xué)習(xí)。
想要尋找到“需要完成的任務(wù)”乏奥，可以從自身著手渤刃。如果某件事對(duì)我們很重要贾铝，極有可能對(duì)別人也很重要禽拔。
方法2：在“不消費(fèi)”領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)遇
“不消費(fèi)”指胜茧，消費(fèi)者因?yàn)檎也坏饺魏文軌蛲瓿扇蝿?wù)的解決方案而選擇什么也不做。金佰利公司就是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了“不消費(fèi)”領(lǐng)域骗炉，從而找到了商機(jī)照宝。
金伯利原本是做老年人紙尿褲的公司。但又了解到句葵，18歲以上的女性中竟有高達(dá)1/3的人也有不同形式的大小便失禁問(wèn)題厕鹃，然而絕大多數(shù)的人都不使用紙尿褲——寧愿不出門也不愿意使用紙尿褲。金伯利意識(shí)到乍丈，這個(gè)“不消費(fèi)”領(lǐng)域里蘊(yùn)含商機(jī)剂碴。
金伯利一番調(diào)查與研究后發(fā)現(xiàn)，這些人之所以“不消費(fèi)”轻专，是出于羞恥感和焦慮感忆矛。所以，他們公司需要完成的任務(wù)就是幫助他們重回生活的正軌铭若。
有了這一認(rèn)識(shí)洪碳，金伯利全力研發(fā)新的材料和技術(shù)，生產(chǎn)出了與普通內(nèi)褲在外觀和質(zhì)感上一致的產(chǎn)品叼屠。這些產(chǎn)品推出的第一年就贏得了尼爾森顛覆性創(chuàng)新大獎(jiǎng)瞳腌，并帶來(lái)了6000萬(wàn)美元的銷售額。
方法3：尋找替代的解決方案
你和幾位朋友相約周六晚上6點(diǎn)鐘去一家新開(kāi)的餐廳聚餐镜雨。當(dāng)你給這家餐廳打電話訂位時(shí)嫂侍，餐廳告訴你當(dāng)天晚上6點(diǎn)鐘的位子已經(jīng)訂滿了，只有晚上8點(diǎn)鐘之后的位子了荚坞。你只好又分別給這幾位朋友打電話挑宠，詢問(wèn)時(shí)間改到8點(diǎn)鐘可否。其中颓影，有朋友遺憾地告訴你各淀，晚上8點(diǎn)鐘太晚了，要去接上培訓(xùn)班的孩子回家诡挂。你不想失去這次難得的聚餐機(jī)會(huì)碎浇，便提議換一家餐廳。得到朋友們的同意后璃俗，你又開(kāi)始撥打另一家餐廳的預(yù)訂電話……
美國(guó)領(lǐng)先的網(wǎng)上訂餐平臺(tái)OpenTable的成立奴璃，就是看到了餐廳訂位的麻煩，并致力于幫助消費(fèi)者解決這個(gè)任務(wù)城豁。目前苟穆，中國(guó)也有很多餐廳開(kāi)通了網(wǎng)上訂位服務(wù)。
金伯利發(fā)現(xiàn)了“不消費(fèi)”的群體唱星，從而發(fā)現(xiàn)了商機(jī)雳旅；本文中，網(wǎng)上訂位或訂餐平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了因找不到方法來(lái)完成必須完成的任務(wù)而用替代方法和權(quán)宜之計(jì)暫且湊合的群體间聊，從而發(fā)現(xiàn)了商機(jī)岭辣。
方法4：專注于我們不想做的事情
早晨起床，你焦心地發(fā)現(xiàn)孩子感冒了甸饱。你想送孩子去醫(yī)院沦童，可上午必須趕到辦公室開(kāi)會(huì)，只好給醫(yī)生朋友打電話咨詢叹话，醫(yī)生朋友告訴你沒(méi)有經(jīng)過(guò)診斷不能亂開(kāi)處方藥偷遗。你只好心急火燎地趕到公司開(kāi)會(huì)。開(kāi)完會(huì)驼壶，又趕回家把孩子帶到了醫(yī)院氏豌。
掛完號(hào)，掛號(hào)單上顯示你前面還有30多個(gè)人在等候热凹。大約過(guò)了一個(gè)多小時(shí)泵喘，才輪到了你泪电。你抱著孩子走進(jìn)診室，醫(yī)生查看后開(kāi)具了化驗(yàn)單讓做進(jìn)一步檢查纪铺。你拿著化驗(yàn)單再去窗口繳費(fèi)相速，再去排隊(duì)化驗(yàn)……
我們每個(gè)人都有不想做的事情，比如去醫(yī)院看病鲜锚。哈佛商學(xué)院的一位畢業(yè)生從中看到了商機(jī)突诬，創(chuàng)辦了“一分鐘診所”。
方法5：找出產(chǎn)品不同尋常的用途
起初芜繁，小蘇打推向市場(chǎng)旺隙，是為了幫助消費(fèi)者完成烘焙的任務(wù)。后來(lái)骏令，小蘇打公司發(fā)現(xiàn)蔬捷，消費(fèi)者購(gòu)買小蘇打的原因多種多樣，有人把它加入洗衣液榔袋，有人把它加進(jìn)藥膏中抠刺，還有人把它灑到地毯上或者是放進(jìn)冰箱里。小蘇打公司意識(shí)到摘昌，原來(lái)小蘇打可以完成除了傳統(tǒng)烘焙之外的任務(wù)速妖。由此，這些觀察結(jié)果衍生了一個(gè)以任務(wù)為核心的策略聪黎。隨后罕容，洗衣液、地板清潔劑稿饰、空氣清新劑锦秒、除臭劑等一系列產(chǎn)品上市，給公司帶來(lái)了滾滾財(cái)源喉镰。
密切留意研究消費(fèi)者使用產(chǎn)品的方法旅择，能啟發(fā)我們的思路和視野。尤其是當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有按照我們計(jì)劃的方法來(lái)使用產(chǎn)品時(shí)侣姆，更能給我們新的啟示生真。
對(duì)手無(wú)法抄襲的是
卓越的用戶體驗(yàn)
在發(fā)現(xiàn)并完全了解消費(fèi)者真正的任務(wù)之后，接下來(lái)就是研發(fā)出一種能夠完美處理任務(wù)的解決方案捺宗。
任務(wù)的完整解決方案必須包括核心產(chǎn)品或服務(wù)柱蟀，還應(yīng)該包括精心設(shè)計(jì)的購(gòu)買和使用體驗(yàn)——事實(shí)上，很多產(chǎn)品之所以能夠成功蚜厉，原因并不在于產(chǎn)品特征和功能长已，而在于產(chǎn)品所帶來(lái)的體驗(yàn)。
我們以宜家為例。
說(shuō)宜家為消費(fèi)者提供了美好的體驗(yàn)术瓮，一定沒(méi)人反對(duì)康聂。
宜家解決的是及時(shí)布置的任務(wù)——“我明天就需要把這個(gè)地方布置好，因?yàn)槊魈焱砩暇鸵昧税摹恬汁！蹦悴贾眯路浚枰粡埿麓睬朔怼缀跛械募揖呱痰甓紩?huì)提供免費(fèi)送貨上門服務(wù)蕊连，但是時(shí)間需要兩三天悬垃。那你當(dāng)晚睡哪里游昼？宜家卻能讓你立即拿床回家，讓你當(dāng)晚就有床睡尝蠕，有效地解決了你及時(shí)布置的任務(wù)烘豌。
宜家又提供了怎樣的體驗(yàn)?zāi)兀勘热缈幢耍思以O(shè)有專門的托管區(qū)域廊佩，可以讓我們?cè)诠湟思业臅r(shí)候把孩子留在兒童區(qū)；宜家還設(shè)有咖啡廳靖榕、冰激凌柜臺(tái)标锄，為逛完商場(chǎng)的我們提供一份休閑時(shí)光；宜家的家具都被裝在扁平的紙盒子里茁计，能夠放在幾乎所有車型的車內(nèi)料皇、車后備箱和車頂；回到家星压，把未經(jīng)拼裝的家具組件全部拿出來(lái)践剂，只需要一件簡(jiǎn)單的工具，就可以輕松組裝在一起娜膘，讓我們體會(huì)到了動(dòng)手的樂(lè)趣逊脯。
⊙美好的體驗(yàn)，不僅能讓消費(fèi)者雇用我們的產(chǎn)品竣贪，還會(huì)讓他們反復(fù)雇用我們的產(chǎn)品军洼。
⊙美好的體驗(yàn)，可以讓消費(fèi)者忽視價(jià)格的昂貴——宜家比一些家具商要昂貴演怎，但是消費(fèi)者仍舊會(huì)選擇雇用宜家來(lái)幫助其完成任務(wù)歉眷。這是因?yàn)橘?gòu)買那些無(wú)法完成任務(wù)的產(chǎn)品所要付出的整體代價(jià)，如浪費(fèi)的時(shí)間颤枪、壓力汗捡，以及在差勁的解決方案上花費(fèi)的精力等，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)成本太高了，這個(gè)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在宜家多花的那點(diǎn)錢扇住。
如果我們能夠成功的完成任務(wù)春缕，并提供了美好的體驗(yàn)，那么假以時(shí)日艘蹋，就能夠將產(chǎn)品締造成品牌锄贼，也就是能讓消費(fèi)者將其自動(dòng)與能成功解決最重要任務(wù)的方案聯(lián)系在一起的品牌。比如女阀，說(shuō)到咖啡宅荤，我們就想到星巴克；說(shuō)到茶飲料浸策，我們就想到喜茶冯键；說(shuō)到家具，我們就想到宜家庸汗。目標(biāo)品牌能夠明確使消費(fèi)者明白我們的產(chǎn)品代表著什么惫确。
打造以“任務(wù)”為中心的組織
讓競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)可復(fù)制
上文，我們已經(jīng)理解了任務(wù)蚯舱，并學(xué)會(huì)了基于任務(wù)視角來(lái)打磨產(chǎn)品改化，以及圍繞此創(chuàng)造卓越的用戶體驗(yàn)。但是枉昏，還不夠陈肛，與實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新成功還差一步。而這最后的一步就是兄裂，打造以“任務(wù)”為中心的組織句旱。通俗來(lái)說(shuō)就是，我們的體制要變懦窘，也應(yīng)該以任務(wù)為中心進(jìn)行整合前翎。
而這，才是最具挑戰(zhàn)性的畅涂。
但是港华，我們必須要迎接這樣的挑戰(zhàn)。
因?yàn)橹挥挟?dāng)各種指標(biāo)專注于“任務(wù)”時(shí)午衰，指標(biāo)才具有參考性立宜。亞馬遜關(guān)注的并不是發(fā)貨時(shí)間，而是貨品交付時(shí)間——后者才是用戶體驗(yàn)的一部分臊岸。
以“任務(wù)”為中心橙数，能讓我們得到一家自我管理型公司，也就消除了微觀管理的必要帅戒，因?yàn)楦鱾€(gè)層級(jí)的員工都會(huì)認(rèn)識(shí)到灯帮，他們所做的事情是為了能夠幫助消費(fèi)者完成任務(wù)崖技，并為之感到榮耀。最初钟哥，安吉星的消費(fèi)者需要購(gòu)買升級(jí)套餐才能使用導(dǎo)航服務(wù)迎献，但是2005年，颶風(fēng)侵襲墨西哥灣時(shí)腻贰，安吉星的工作人員果斷作出決定吁恍，從受災(zāi)地區(qū)打來(lái)電話的所有用戶，可以在不升級(jí)當(dāng)前套餐的情況下獲得安吉星的任何服務(wù)播演。
有些公司從“任務(wù)”起步
但后來(lái)跑偏了
絕大多數(shù)公司都是從“任務(wù)”起步的——發(fā)現(xiàn)了一項(xiàng)尚沒(méi)有滿意的處理方法的重要任務(wù)冀瓦，并找到了有效地解決方法。但是写烤，隨著公司的發(fā)展翼闽，很多公司忘記了“初心”——任務(wù)，慢慢地開(kāi)始衰落顶霞，甚至走向失敗肄程。
導(dǎo)致從“任務(wù)”起步的公司跑偏的因素有很多锣吼，但其中最主要的一個(gè)是管理者受到數(shù)據(jù)三謬誤的影響：
⊙積極與消極數(shù)據(jù)之比謬誤
當(dāng)一款解決“任務(wù)”的產(chǎn)品推向市場(chǎng)之后选浑，就會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，如：銷量多少玄叠、盈利多少等等古徒，我們稱之為積極數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)天然有種吸引力读恃，讓我們對(duì)它加以關(guān)注隧膘。由此，搶走了我們對(duì)消極數(shù)據(jù)的注意力寺惫。甚至讓我們對(duì)消極數(shù)據(jù)視而不見(jiàn)疹吃。消極數(shù)據(jù)是指任務(wù)的復(fù)雜因素，比如背景西雀、社會(huì)和情感需求等萨驶。
積極數(shù)據(jù)反映的是產(chǎn)品特征和消費(fèi)者特征，而不是“任務(wù)”的特征艇肴。如果把這樣的數(shù)據(jù)當(dāng)成企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品發(fā)展的依據(jù)腔呜，就會(huì)把企業(yè)和產(chǎn)品帶偏。
⊙表面增長(zhǎng)謬誤
當(dāng)我們贏得一批消費(fèi)者之后再悼，我們就想向消費(fèi)者銷售額外的產(chǎn)品核畴。或者冲九，當(dāng)我們的企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模谤草，就會(huì)延伸不同類型的產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)范圍。這樣做，無(wú)疑是偏離了最開(kāi)始起步時(shí)的“任務(wù)”丑孩。這種情況稱之為“表面增長(zhǎng)謬誤”泳炉。
⊙數(shù)據(jù)確認(rèn)謬誤
這樣的場(chǎng)景你一定熟悉：銷售部、研發(fā)部嚎杨、宣傳部和財(cái)務(wù)部的負(fù)責(zé)人在一起開(kāi)會(huì)花鹅，討論產(chǎn)品接下來(lái)該怎么走。銷售部甩出一份數(shù)據(jù)說(shuō)枫浙，這是消費(fèi)者的需求分析表刨肃；宣傳部甩出一份數(shù)據(jù)說(shuō)，這是近期市場(chǎng)上競(jìng)品的分析箩帚；研發(fā)部甩出一份數(shù)據(jù)說(shuō)真友，這是他們?cè)诋a(chǎn)品功能性能等方面的耗時(shí)和成本報(bào)告；財(cái)務(wù)部甩出一份數(shù)據(jù)說(shuō)紧帕，這是年終損益預(yù)估表盔然。
誰(shuí)的數(shù)據(jù)更正確？其實(shí)是嗜，每個(gè)部門的數(shù)據(jù)都是用來(lái)佐證自己部門的觀點(diǎn)愈案。沒(méi)有誰(shuí)的觀點(diǎn)或數(shù)據(jù)是錯(cuò)誤的。關(guān)鍵點(diǎn)在于鹅搪，沒(méi)有誰(shuí)的觀點(diǎn)是完全客觀的站绪。也就是說(shuō)，數(shù)據(jù)是可以通過(guò)調(diào)整來(lái)支持我們想讓其支持的任何觀點(diǎn)丽柿。
哈佛商學(xué)院的教授薩爾特曼說(shuō)：“研究往往被拿來(lái)證明論點(diǎn)恢准，而不是為想象與創(chuàng)建提供燃料「μ猓”薩爾特曼還表示馁筐，我們總會(huì)在自己決策的客觀性上自欺欺人，“從表面上看坠非，管理者仿佛是在對(duì)比了A與B后做出了一個(gè)重大的決定敏沉，但實(shí)際上，在所有通往A決策的步驟中麻顶，數(shù)據(jù)已經(jīng)被逐漸向A扭曲赦抖。管理者或許認(rèn)為自己是在明確的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上冒險(xiǎn)縱身一躍，但從某種程度上說(shuō)辅肾，這個(gè)決策其實(shí)已經(jīng)被提前制定好了队萤。”
認(rèn)識(shí)到上述謬誤矫钓，是防止這些謬誤影響公司的永續(xù)發(fā)展要尔。能夠?qū)股鲜鲋囌`的舍杜，只有以“任務(wù)”為中心的流程和體制。
“任務(wù)”不僅僅是理論赵辕，還是一個(gè)工具既绩，更是一套體系。發(fā)現(xiàn)真正的任務(wù)还惠、圍繞任務(wù)打造產(chǎn)品和體驗(yàn)饲握、建立以任務(wù)為中心的組織，這三個(gè)層面都至關(guān)重要蚕键，且是實(shí)現(xiàn)成功創(chuàng)新缺一不可的要素救欧。
