“企業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造顧客”——彼得·德魯克

企業(yè)營(yíng)銷角色正在變化

無(wú)論大家同意與否巧娱，這個(gè)世界正變得越來(lái)越快碉怔，技術(shù)成指數(shù)發(fā)展，新生事物層出不窮禁添，保鮮期越來(lái)越短撮胧，唯一不變的就是變化本身，所以顧客的朝三暮四似乎成了不少企業(yè)營(yíng)銷的原罪老翘。

營(yíng)銷在企業(yè)由1發(fā)展到100的過(guò)程中扮演了舉足輕重的角色芹啥，但一旦進(jìn)入企業(yè)發(fā)展的失速點(diǎn)，營(yíng)銷就變成了雞肋酪捡，棄之可惜叁征，食之無(wú)味。

如：不少品牌業(yè)績(jī)滑坡逛薇，第一反應(yīng)就是從預(yù)算里擠出一些營(yíng)銷費(fèi)用捺疼，刺激一下市場(chǎng)，至于結(jié)果如何永罚，只有天知道了啤呼。而盡責(zé)的營(yíng)銷主管決策前卧秘，會(huì)做些經(jīng)營(yíng)分析，來(lái)了解目前面對(duì)的到底是市場(chǎng)周期性問(wèn)題官扣，還是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題翅敌？是運(yùn)營(yíng)效率問(wèn)題，還是經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)問(wèn)題惕蹄？但可惜的是蚯涮，往往所做的決策也只能以經(jīng)驗(yàn)為主，因?yàn)樽龀鲆粋€(gè)準(zhǔn)確分析的數(shù)據(jù)卖陵，不僅僅來(lái)自企業(yè)內(nèi)部遭顶，也包含大量的外部數(shù)據(jù)。面對(duì)一個(gè)快速變化的市場(chǎng)泪蔫，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)做出來(lái)的決策就一定會(huì)有局限性棒旗，很難保證目前的決策不是最壞的選擇，也很難說(shuō)是最合適最優(yōu)化的選擇撩荣。

隨著消費(fèi)者全渠道消費(fèi)習(xí)慣的改變铣揉，呈現(xiàn)個(gè)性化，多元化餐曹，碎片化的特點(diǎn)逛拱，消費(fèi)主權(quán)的崛起倒逼著企業(yè)經(jīng)營(yíng)由原來(lái)的鏈?zhǔn)絻r(jià)值鏈變成環(huán)式價(jià)值鏈，消費(fèi)者由價(jià)值鏈的末端接收者凸主，變成企業(yè)全價(jià)值鏈的中心橘券，變成全程參與者额湘。而以往處于企業(yè)價(jià)值鏈的末端的營(yíng)銷環(huán)節(jié)卿吐，轉(zhuǎn)變成企業(yè)經(jīng)營(yíng)中重要的一環(huán)，幫助企業(yè)動(dòng)態(tài)的掌握市場(chǎng)動(dòng)向锋华，制定合理的營(yíng)銷策略嗡官，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源，制定利益共享政策毯焕，構(gòu)建消費(fèi)者為中心的平臺(tái)化營(yíng)銷體系衍腥，幫助企業(yè)快速找到發(fā)展的第二曲線。

數(shù)字化營(yíng)銷成為企業(yè)數(shù)字化時(shí)代的基本能力

營(yíng)銷本質(zhì)上就是企業(yè)與顧客雙方不斷擴(kuò)大公開(kāi)象限的過(guò)程纳猫。

如果企業(yè)與顧客公開(kāi)象限越大婆咸，則獲客成本越低，凈利越高芜辕，典型的就是企業(yè)的品牌效應(yīng)尚骄，占據(jù)顧客的第一品類心智模型等。

如果企業(yè)與顧客隱私象限越大侵续，則市場(chǎng)空間越大倔丈，市場(chǎng)潛力越高憨闰，當(dāng)然獲客成本也高，凈利也低需五，所以不少企業(yè)在琢磨如何將這部分公域流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)的私域流量鹉动，通過(guò)私域流量帶動(dòng)更多的品類銷售，更高的企業(yè)利潤(rùn)宏邮。

如果企業(yè)與顧客盲點(diǎn)象限越大泽示，則說(shuō)明企業(yè)越容易偏離市場(chǎng)定位，缺乏市場(chǎng)的正向反饋蜜氨，容易陷入惡性循環(huán)边琉。傳統(tǒng)企業(yè)一般都是通過(guò)客戶回訪，神秘顧客等方式對(duì)盲點(diǎn)進(jìn)行排查记劝，而不少企業(yè)正在與顧客之間構(gòu)建一個(gè)社交平臺(tái)变姨，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)盲點(diǎn)，第一時(shí)間將市場(chǎng)動(dòng)態(tài)有效傳送回企業(yè)內(nèi)部厌丑，并進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)和調(diào)整定欧。

如果企業(yè)與顧客潛能象限越大，則說(shuō)明顧客和企業(yè)并不存在交集怒竿，但是也意味著可能性砍鸠，越來(lái)越多的企業(yè)正在通過(guò)營(yíng)銷生態(tài)去影響自己的客群，例如：異界搭銷耕驰、無(wú)界零售等爷辱。

營(yíng)銷數(shù)字化可以將企業(yè)與客戶的溝通交易過(guò)程具象化，整合渠道資源朦肘，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)饭弓，高效低本的完成交易閉環(huán)。數(shù)據(jù)上擺脫孤立的個(gè)案媒抠，從數(shù)理統(tǒng)計(jì)的邏輯上對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策給與支持弟断，同時(shí)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略布局上，有更精準(zhǔn)的一手信息支撐趴生。

當(dāng)然不同行業(yè)不同地位的企業(yè)對(duì)營(yíng)銷數(shù)字化的關(guān)注點(diǎn)可能不太一樣阀趴，例如：

產(chǎn)業(yè)鏈源頭的企業(yè)，更加關(guān)注的是渠道的布局苍匆，渠道的健康刘急，渠道的透明，市場(chǎng)的激活浸踩，利益的分配叔汁；

產(chǎn)業(yè)鏈中游的企業(yè)，則更加關(guān)注更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更多的銷售通路攻柠，更穩(wěn)定的貨源球订，更高效的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，更精細(xì)的成本管控瑰钮；

產(chǎn)業(yè)鏈前端的企業(yè)冒滩，則更加關(guān)注更多的交易場(chǎng)景，更詳實(shí)的交易行為浪谴，更低廉的獲客成本开睡，更專業(yè)的服務(wù)能力，更智能的營(yíng)銷方式苟耻，更優(yōu)化的“人貨場(chǎng)”匹配結(jié)構(gòu)篇恒。

無(wú)論如何，數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)未來(lái)在數(shù)字化時(shí)代生存的一項(xiàng)基本能力凶杖，而這種能力的獲取跟企業(yè)發(fā)展階段無(wú)關(guān)胁艰，跟企業(yè)涉及行業(yè)無(wú)關(guān)，跟企業(yè)在上下游扮演角色無(wú)關(guān)智蝠。數(shù)字化能力將成為企業(yè)技術(shù)能力腾么、功能性能力、管理能力之外的第四種決定性能力杈湾。

數(shù)字化營(yíng)銷比拼的是布局

雖然企業(yè)資源是有限的解虱，但是企業(yè)家的夢(mèng)想是無(wú)限的，而資源又是想法的函數(shù)漆撞，所以企業(yè)在構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷體系時(shí)殴泰，更多的是靠思路來(lái)決定出路，也就是靠布局來(lái)打破原有格局浮驳。

3C數(shù)碼行業(yè)是一個(gè)天生的電商流量?jī)?yōu)勢(shì)行業(yè)悍汛，2017年有60%以上的3C產(chǎn)品交易來(lái)源于線上，但是近幾年眾多手機(jī)品牌抹恳，開(kāi)始向線下發(fā)展员凝，如華為打造的智慧生活館，小米推出的小米之家奋献，oppo&vivo構(gòu)建的快消品式深度分銷模式。

為什么這些品牌不繼續(xù)傳統(tǒng)的線上優(yōu)勢(shì)旺上？究其根本原因瓶蚂，還是因?yàn)橛脩糇兞耍m然線上模式可以打破時(shí)間物理上的局限宣吱，以低廉的成本獲客窃这，但弊端也明顯，尤其體驗(yàn)瘦棋、溫度味咳、服務(wù)上有所欠缺，隔著一層屏幕很難與顧客產(chǎn)生深度的互動(dòng)佣蓉。

以華為智慧生活館為例：

通過(guò)線上購(gòu)兆解、掃碼購(gòu)馆铁、移動(dòng)購(gòu)、大屏購(gòu)等各類智能終端的交易場(chǎng)景锅睛，讓顧客的選購(gòu)行為數(shù)字化埠巨，進(jìn)而更加優(yōu)化產(chǎn)品陳列，新品推薦现拒，讓顧客選擇更加便利辣垒，讓門店收銀更加高效。

通過(guò)小票二維碼提供的電子發(fā)票印蔬，掃碼開(kāi)票后提供了一個(gè)公眾號(hào)或小程序的入口勋桶，方便顧客通過(guò)溝通平臺(tái)隨時(shí)反饋售后，服務(wù)等相關(guān)需求侥猬，而門店又可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)將最新的營(yíng)銷信息哥遮、增值服務(wù)推薦給顧客，為顧客的再次回流奠定基礎(chǔ)陵究。

通過(guò)RFID等最新的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)眠饮，提升客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，對(duì)門店運(yùn)營(yíng)效率和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)起到很好的平衡支撐铜邮。

還有其他的很多數(shù)字化技術(shù)仪召，正在逐一的在華為智慧生活館一一部署和實(shí)現(xiàn)，而這些數(shù)字化的場(chǎng)景正在幫助華為智慧生活館為他們的消費(fèi)者提供針對(duì)性的服務(wù)松蒜，而消費(fèi)者個(gè)性化的數(shù)據(jù)又在幫助幫助華為終端改善他們的供應(yīng)扔茅、物流等等環(huán)節(jié)，通過(guò)消費(fèi)大數(shù)據(jù)進(jìn)一步的升級(jí)著產(chǎn)品和服務(wù)秸苗，從提供給消費(fèi)者更便宜召娜、更便利、更多樣的產(chǎn)品服務(wù)惊楼。而這樣的正向循環(huán)反饋機(jī)制離不開(kāi)一個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷的平臺(tái)玖瘸，也離不開(kāi)華為終端對(duì)整個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷的布局。

?EBC時(shí)代下的數(shù)字化營(yíng)銷能力

過(guò)去檀咙，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和技術(shù)雅倒、成本、資源相關(guān)弧可，追求的是如何利用技術(shù)改進(jìn)用戶體驗(yàn)蔑匣，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商業(yè)環(huán)境對(duì)企業(yè)應(yīng)變能力提出了更高的要求。傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)正在老化裁良，根據(jù)Gartner數(shù)據(jù)顯示凿将，26%的ERP項(xiàng)目滿意度在持續(xù)走低，企業(yè)需要不斷提升自身的業(yè)務(wù)能力价脾，而企業(yè)數(shù)字化也將進(jìn)入EBC（Enterprise Businese Capability）時(shí)代牧抵。

EBC時(shí)代的主要特征：

1、AI驅(qū)動(dòng)

利用AI自主學(xué)習(xí)的能力彼棍，它將改變企業(yè)內(nèi)外資源灭忠、縱向和橫向的交互方式，如：客戶座硕、供應(yīng)商弛作、商品、設(shè)備华匾、環(huán)境等新型交互方式映琳。

2、以數(shù)據(jù)為中心

數(shù)據(jù)成為核心的生產(chǎn)資料蜘拉，以此為基礎(chǔ)萨西，將企業(yè)從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)推動(dòng)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，進(jìn)而到智能驅(qū)動(dòng)的階段旭旭。

3谎脯、可替代

消費(fèi)化的市場(chǎng)推動(dòng)企業(yè)向商品可替代化轉(zhuǎn)型，要求供應(yīng)商徹底的重新思考他們的產(chǎn)品組合和價(jià)值需求持寄，重新構(gòu)建新的價(jià)值鏈源梭。

4、強(qiáng)調(diào)人才

內(nèi)部員工不再是企業(yè)的附庸稍味，員工協(xié)作方式將變得更加靈活废麻、多樣，企業(yè)在考慮提升內(nèi)部人員效率的同時(shí)模庐，也需要考慮通過(guò)新技術(shù)為內(nèi)部人員創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)和新的角色烛愧。

5、賦能

繁縟和僵化是企業(yè)成長(zhǎng)的死敵掂碱，如何縮短價(jià)值實(shí)現(xiàn)時(shí)間怜姿，靈活分配利益，及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)顶吮，賦能客戶社牲、賦能供應(yīng)商、賦能員工將成為企業(yè)業(yè)務(wù)能力的新關(guān)注點(diǎn)悴了。

6、面向客戶

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，如何迅速響應(yīng)湃交，調(diào)整和預(yù)測(cè)客戶的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值熟空，如何更好的支持客戶的需求和需要，企業(yè)需要新型的客戶連接能力和服務(wù)能力搞莺。

參考EBC的特征息罗，對(duì)企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷能力也提出的新的要求，即：

精準(zhǔn)的客戶連接能力

一個(gè)品牌才沧，那些消費(fèi)者是潛在客戶迈喉？通過(guò)什么方式讓自己的潛在客戶知曉自己？通過(guò)什么工具與客戶快速建立穩(wěn)定連接温圆？

一個(gè)商圈挨摸，那些位置的商鋪能夠與企業(yè)的目標(biāo)客群高度匹配？通過(guò)什么方式觸達(dá)周邊的消費(fèi)人群岁歉？

一個(gè)門店得运，每天門口來(lái)往人群中有多少是潛在客戶？如何將這些潛客形成有效轉(zhuǎn)化锅移？進(jìn)而提升門店的入店率和成交率熔掺。

一個(gè)陳列面，如何快速的按門店客群分布非剃，根據(jù)季節(jié)置逻、天氣、節(jié)日等的變化快速做出調(diào)整备绽？進(jìn)而減少客戶挑選時(shí)間券坞，提升逛店體驗(yàn)。

一個(gè)店員疯坤，如何擺脫對(duì)經(jīng)驗(yàn)的依賴报慕，面對(duì)不同背景、不同愛(ài)好压怠、不同年齡的入店客戶眠冈，提供針對(duì)性的銷售方案？進(jìn)而提升員工成就感菌瘫，提升客戶滿意度蜗顽。

另外，針對(duì)越來(lái)越多元的交易場(chǎng)景雨让，企業(yè)如何快速的切入雇盖，并獲得自己的客戶連接？

這一些都離不開(kāi)精準(zhǔn)的客戶連接能力栖忠，而這種能力的背后離不開(kāi)場(chǎng)景化的數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用崔挖。

快速的反饋調(diào)整能力

以精準(zhǔn)的客戶連接能力為基礎(chǔ)贸街，根據(jù)其產(chǎn)生的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，需要考慮如何更高效的反饋到企業(yè)的設(shè)計(jì)狸相、生產(chǎn)薛匪、供應(yīng)、物流脓鹃、服務(wù)等增值環(huán)節(jié)并作出相應(yīng)調(diào)整逸尖？

這種敏捷的應(yīng)變能力將成為未來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

而這種快速反饋調(diào)整背后瘸右，取決于企業(yè)能否將一切經(jīng)營(yíng)要素在線化娇跟，有越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)PLM上云、制造上云太颤、供應(yīng)上云苞俘、營(yíng)銷上云、財(cái)務(wù)上云栋齿，通過(guò)云計(jì)算的技術(shù)獲得低廉的可彈性伸縮計(jì)算能力苗胀，來(lái)連接一切經(jīng)營(yíng)要素，如全渠道的客戶連接瓦堵，供應(yīng)商協(xié)作平臺(tái)基协，設(shè)備連接，員工連接菇用，商品連接澜驮。同時(shí)，又可以讓企業(yè)各種管理能力服務(wù)化惋鸥，如財(cái)務(wù)服務(wù)杂穷、人力服務(wù)、物流服務(wù)卦绣、設(shè)計(jì)服務(wù)耐量、供應(yīng)服務(wù)。滤港。廊蜒。通過(guò)這種實(shí)時(shí)在線且服務(wù)化的企業(yè)管理能力，讓企業(yè)能夠敏捷的應(yīng)對(duì)變化溅漾，進(jìn)而滿足不同產(chǎn)業(yè)周期不同發(fā)展階段企業(yè)數(shù)字化的需求山叮。

共享的平臺(tái)復(fù)用能力

市場(chǎng)需求變化之快，超過(guò)很多管理者的想象添履，有的甚至要求企業(yè)進(jìn)入一個(gè)陌生的領(lǐng)域屁倔。這個(gè)時(shí)候，原有的組織暮胧、管理锐借、資源问麸、流程都面臨著進(jìn)行快速重組，而大量的機(jī)會(huì)成本容易在磨合過(guò)程中消散殆盡瞎饲。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)口叙，這是一個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)需求動(dòng)態(tài)和企業(yè)資源穩(wěn)態(tài)的矛盾炼绘。為了解決這個(gè)矛盾嗅战，不少企業(yè)開(kāi)始引入中臺(tái)戰(zhàn)略，提升企業(yè)資源的能力復(fù)用俺亮，敏捷的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化驮捍。

企業(yè)中臺(tái)的范圍涉及業(yè)務(wù)中臺(tái)，數(shù)據(jù)中臺(tái)脚曾，技術(shù)中臺(tái)等等东且，但是其核心應(yīng)該是企業(yè)資源能力的一種外延，也是敏捷業(yè)務(wù)需求的一種內(nèi)伸本讥，中臺(tái)在這個(gè)過(guò)程中提供了業(yè)務(wù)邏輯和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上的支持珊泳，也提供了企業(yè)資源和管理服務(wù)上的適配。

智能的數(shù)據(jù)決策能力

5G拷沸、物聯(lián)網(wǎng)色查、機(jī)器人等技術(shù)的發(fā)展，可以取代大部分人的體力勞動(dòng)撞芍，而人工智能秧了、區(qū)塊鏈等技術(shù)的發(fā)展，則是對(duì)人類腦力勞動(dòng)的取代序无。

谷歌的人工智能阿爾法狗在圍棋中戰(zhàn)勝世界棋手排名第一的柯潔验毡，IBM的人工智能沃森在語(yǔ)言類競(jìng)猜節(jié)目中擊敗最高紀(jì)錄保持者，還有藏在各種智能設(shè)備中的蘋(píng)果siri,小米的小愛(ài)帝嗡，頭條的智能推薦系統(tǒng)等等晶通，這一切發(fā)展都在暗示著人工智能時(shí)代必將來(lái)臨，而且在所有腦力領(lǐng)域都將對(duì)人類玩家形成碾壓哟玷。

試問(wèn)一家采用了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的人工智能決策為主的企業(yè)狮辽，在面對(duì)另外那些靠經(jīng)驗(yàn)靠關(guān)系維系的傳統(tǒng)企業(yè)時(shí)，也許就是人類和螞蟻的關(guān)系碗降，毀滅你隘竭，與你何干？