增長的概念近來被炒的很熱，尤其是線上流量獲取成本越來越高的今天，以及目前的經(jīng)濟形勢，無不逼迫著企業(yè)在思考如何用最低的成本獲得最大的收益慈参，這也是增長黑客的核心思想之一。
增長的幾個重要環(huán)節(jié)可以用著名的AARRR模型來概括（如下圖）刮萌，而著陸頁的設(shè)計就屬于獲取階段的典型案例驮配，也是本文的重點。
近來我們專門對著陸頁做了幾十場不同的測試尊勿，總結(jié)出一些較為實用的設(shè)計模式僧凤，分享給大家，希望對工作有幫助（后續(xù)會持續(xù)更新增長相關(guān)的系列文章）元扔。
一、什么是著陸頁
主要類型有2個：點擊型和線索生成型旋膳。
1）點擊型澎语，即頁面中有一個核心按鈕，點擊直接跳轉(zhuǎn)其他頁面验懊，比如去電商頁面擅羞；
2）線索生成型，是需要用戶填寫信息义图，起到線索生成的作用减俏。
二、多個實戰(zhàn)案例數(shù)據(jù)表現(xiàn)
本次案例主要是產(chǎn)品在百度渠道投放的兩個關(guān)鍵詞：“信用卡申請”和“信用卡”（屬于線索生成型著陸頁）碱工，前后實驗了近20多個版本娃承，原渠道兩個著陸頁用的是同一方案奏夫，在設(shè)計上并未做區(qū)分。
因此历筝，我們的核心策略是酗昼，在“信用卡申請”關(guān)鍵詞下沿用原方向，即強調(diào)辦卡梳猪，而“信用卡”關(guān)鍵詞下主打信用卡全鏈路麻削，主要是從辦卡→用卡→管卡的完整服務(wù)，這實際也是產(chǎn)品優(yōu)勢春弥。
為了更加清晰的洞察頁面中各元素對整體轉(zhuǎn)化所起的作用呛哟，我們將頁面元素拆解成更小顆粒度，比如：整個著陸頁的組成可以分為頭圖匿沛、文案竖共、按鈕、視覺風格等俺祠，有點類似增長引擎公式鸥昏。
由于實驗數(shù)量較多，這里只列舉幾個典型示例進行說明剑按，如下圖所示杰刽。根據(jù)拆解的不同元素做相應調(diào)整，不斷觀察數(shù)據(jù)變化蔫缸，找到最優(yōu)組合腿准。
不同的實驗方案或漲或跌，比如方案B和原方案相比拾碌，在頭圖元素氛圍吐葱、產(chǎn)品賣點、品牌信息等元素做了調(diào)整和補充校翔，提升了30%弟跑，其他方案整體都有不同程度增長。但也有多次嘗試數(shù)據(jù)并無明顯變化防症，甚至會下降的情況孟辑。但以增長為目的的實驗中，并沒有真正意義上的失敗蔫敲，只會讓我們越來越趨近正確方向饲嗽。
為了方便理解和查看，專門整理了相應的模板和方案奈嘿，如下圖（篇幅有限貌虾，雖未窮舉，但也足夠感受*^_^*）
三裙犹、設(shè)計方法總結(jié)
在這些漲漲跌跌的各色方案中（同時包含其他多個渠道實驗）尽狠，關(guān)于著陸頁的設(shè)計方法是有跡可尋的衔憨，即什么樣的設(shè)計能帶來更多轉(zhuǎn)化。我曾經(jīng)的一篇文章《基于「行為設(shè)計學」模型晚唇，談?wù)劄槭裁茨愕漠a(chǎn)品沒人用》里面總結(jié)了勸導式行為關(guān)鍵6要素巫财，而著陸頁就屬于勸導式設(shè)計的一種（如下圖）：
通常在一個行為環(huán)境下，如果能具備觸發(fā)哩陕、動機平项、能力、擔憂悍及、競爭闽瓢、時機6要素，行為更有可能發(fā)生心赶，對于著陸頁來講扣讼，觸發(fā)方式主要是渠道素材，比如：banner缨叫、feed流椭符、貼片廣告等，而進入著陸頁之后耻姥，用戶付出的成本也是簡單可見的（即能力）销钝，此時用戶只需要點擊某個按鈕，或輸入手機和驗證碼即可琐簇，在行為上并無負擔蒸健。
因此對轉(zhuǎn)化起到關(guān)鍵作用的是如何解決用戶動機和擔憂的問題（時機如果有最好，但無也沒關(guān)系婉商，比如活動的數(shù)量和時間限制等似忧；競爭因素變的相對較弱），如下圖所示：
那么丈秩，在用戶有需求的情況下盯捌，著陸頁中的哪些元素能增強用戶動機、解決擔憂癣籽，從而促成轉(zhuǎn)化挽唉？
1、頭圖（增強動機）
頭圖是著陸頁的門面筷狼，也是整個頁面氛圍的關(guān)鍵，直接關(guān)系到轉(zhuǎn)化匠童，文案的傳達除了簡潔有力之外埂材，避免自嗨很重要（以后專門會更新文案相關(guān)文章），重要信息需突出顯示汤求，且頭圖素材的使用也很講究俏险。
比如严拒，在本次案例中，頭圖素材包含真實的銀行信用卡竖独，轉(zhuǎn)化會更好（如下圖）裤唠，不同產(chǎn)品素材根據(jù)實際情況而定。整體的視覺風格也需要在營銷和產(chǎn)品之間拿捏好莹痢，過于營銷會顯的不夠?qū)I(yè)种蘸，過于產(chǎn)品又會太過克制，最好是在營銷和產(chǎn)品之間取得平衡竞膳。
2航瞭、產(chǎn)品賣點
產(chǎn)品賣點主要是表達“你有什么”的問題，即產(chǎn)品能提供給用戶的核心價值坦辟，能解決用戶哪些痛點刊侯，比如：對辦卡用戶來說，會擔心額度不高锉走、辦卡速度慢滨彻，那么就要告訴用戶：我們額度高、速度快挪蹭，但是這個概念如何傳達很有技巧亭饵，不同表現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)化差異較大。
首先嚣潜，對于能提取出數(shù)字的賣點冬骚，盡量用數(shù)字表述，比如：快懂算，有多快只冻，是1還是2天，因為用戶對數(shù)字信息更敏感计技；
其次喜德，賣點要凸顯，一定要讓用戶一眼就可能看到關(guān)鍵信息垮媒。我們其中有一個方案在其他都保持不變的情況下舍悯，只是提取出數(shù)字，并放大展示睡雇，就讓數(shù)據(jù)有了明顯提升萌衬，讓信息傳遞更有力，也是一種增強動機的表現(xiàn)它抱。
3秕豫、召喚按鈕（增強動機）
著陸頁所有的信息都是為了最后的行動，且一定會有一個行為召喚按鈕，其中按鈕文案直接關(guān)系到轉(zhuǎn)化混移，比如：“立即注冊”祠墅、“免費申請辦卡”、“申請辦卡領(lǐng)30元紅包”之間的轉(zhuǎn)化差異歌径，有時文案變動帶來的增長毁嗦，會遠大于其他要素。
那么回铛，什么樣的按鈕文案是好的狗准？
1）意圖明確直接，避免造成認知吝嗇墻勺届，比如：頁面整體強調(diào)辦卡驶俊，結(jié)果在按鈕處是讓他去“立即注冊”，就沒有直接“申請辦卡”更有利免姿，因為在感知上注冊就屬于麻煩事饼酿，給用戶的印象是“只有注冊了才能辦卡”，雖然這是事實胚膊，但是如果能在語義上適當包裝故俐，減少認知成本，對轉(zhuǎn)化更好紊婉。
2）對于是否要在按鈕或其他部分突出利益點药版，依情況而定。在我們的多次實驗中喻犁，突出金錢獎勵在轉(zhuǎn)化上并沒幫助槽片，一個是金額不大，對用戶的吸引力少肢础，且現(xiàn)在到處都是紅包还栓，用戶對此已無感；另外传轰，對于原本有需求的用戶剩盒，突出這種獎勵并不一定是好事，反而弱化他們的內(nèi)在動機慨蛙。
3）文案和頭圖宣導語之間要有關(guān)聯(lián)辽聊，有點像我們寫作文，承上啟下期贫，能點題的盡量點題跟匆，重復強調(diào)，從而強化認知通砍。比如投資頁面一定是引導用戶投資贾铝，申請信用卡就是讓用戶去辦卡。
4埠帕、品牌信任（解決擔憂）
品牌信任解決的是“為什么選你”的問題垢揩，這么多同類產(chǎn)品，用戶為什么要用你敛瓷，主要是看產(chǎn)品是否值得信任叁巨，可以有多種表現(xiàn)形式：
1）產(chǎn)品口碑，比如：“有xxx用戶已成功辦卡/借錢”等呐籽，這是品牌的業(yè)績表現(xiàn)锋勺，幫助用戶大小疑慮，加速轉(zhuǎn)化狡蝶。
2）權(quán)威認證庶橱，如果產(chǎn)品有品牌背書，比如：上市公司贪惹，認證名稱企業(yè)苏章，像互金公司常有的“xxx理事單位”、“xx等級備案”等奏瞬。如果是初創(chuàng)品牌枫绅，無權(quán)威也沒口碑，可以嘗試成功案例或用戶評論硼端，讓用戶更加感同深受并淋，但需要注意信息量和呈現(xiàn)形式，太多信息用戶根本沒有耐心讀完珍昨。
5县耽、場景痛點（增強動機—非必需）
場景痛點即指通過場景重現(xiàn)的方式，喚起用戶疼痛感镣典，從而使痛點更痛兔毙，此時再結(jié)合產(chǎn)品賣點，才更能突出產(chǎn)品的好處骆撇。這種有邏輯的呈現(xiàn)瞒御，更能促進產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，它其實描述的是“和我有什么關(guān)系”神郊。
但該方式不一定適用所有產(chǎn)品肴裙，有的產(chǎn)品邏輯本來就簡單，比如：辦卡涌乳，就是速度快和額度高蜻懦，只要明確這兩點就行。但有些產(chǎn)品比較復雜夕晓，核心價值不容易被感知到宛乃，需要通過場景痛點來強化用戶感知，凸顯產(chǎn)品價值，比如：賣課的征炼、健身的（如下圖）析既，但這種信息量也要適度把控。
四谆奥、總結(jié)
著陸頁的設(shè)計實際需具備3個方面眼坏，即滿足需求、增強動機酸些、解決擔憂宰译，而每個方向下需具備不同的關(guān)鍵因素（如下圖）。在設(shè)計流程上可以先將著陸頁的元素拆解成最小顆粒魄懂，然后按照頭圖沿侈、產(chǎn)品賣點、行為召喚市栗、品牌信任缀拭、場景痛點等歸類組合，搭配不同的表現(xiàn)形式肃廓，從而找到最佳轉(zhuǎn)化方案智厌。
