【研究結(jié)論】
1. 在線視頻競(jìng)爭(zhēng)加劇，YouTube通過(guò)“內(nèi)容細(xì)分+付費(fèi)服務(wù)”的組合服務(wù)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力震缭，用強(qiáng)制性合作協(xié)議趕走對(duì)價(jià)值不大的營(yíng)銷者，用更有吸引力的收入分成鎖住視頻創(chuàng)作者战虏，使之持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容拣宰；
2. 以電影和電視劇等長(zhǎng)視頻為主的 Netflix通過(guò)拓展海外市場(chǎng)來(lái)分?jǐn)們?nèi)容制作、分發(fā)的成本烦感，另外還持續(xù)增加對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的投資巡社，以此與對(duì)手形成差異；
3. 中國(guó)在線視頻服務(wù)已基本被互聯(lián)網(wǎng)巨頭把持啸盏，資金壓力減少的同時(shí)仍然要通過(guò)精細(xì)化服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力重贺。
【一、免費(fèi)10年的YouTube要開(kāi)始收費(fèi)了】
在線視頻難盈利回懦。
成立十年的YouTube堪稱全球最成功的視頻網(wǎng)站气笙，它每月可以吸引到超過(guò)10億次訪問(wèn)，去年一年的收入約為40億美元怯晕，占谷歌總收入的6%潜圃。但YouTube依舊沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。
不過(guò)YouTube并沒(méi)有放棄盈利嘗試舟茶。去年10月谭期，曾有消息稱YouTube正在考慮推出付費(fèi)訂閱服務(wù)，一年之后吧凉，這項(xiàng)名為“YouTube Red”的付費(fèi)服務(wù)終于到來(lái)隧出。YouTube Red暫時(shí)只在美國(guó)上線，每月收費(fèi)9.99美元（約合人民幣64元）阀捅。付費(fèi)之后胀瞪，用戶可以享受到至少4項(xiàng)高級(jí)服務(wù)：
- 免廣告觀看在線視頻
- 保存視頻至本地，離線觀看
- 在移動(dòng)設(shè)備上觀看視頻時(shí)，用戶可以自由切換應(yīng)用處理其它事務(wù)凄诞，YouTube會(huì)在后臺(tái)繼續(xù)播放視頻圆雁。用戶可以像收聽(tīng)廣播劇一樣，聽(tīng)完剩余視頻內(nèi)容
- YouTube還將聯(lián)合視頻創(chuàng)作者帆谍，為付費(fèi)用戶制作原創(chuàng)節(jié)目伪朽，已經(jīng)公開(kāi)的合作對(duì)象有PewDiePie、Lilly Singh等熱門草根明星汛蝙。合作的節(jié)目會(huì)在明年陸續(xù)開(kāi)播烈涮，免費(fèi)用戶無(wú)法收看
在YouTube Red上線的同時(shí)，YouTube還推出了YouTube Music應(yīng)用窖剑。YouTube Music和之前推出的YouTube Kid跃脊、YouTube Gaming應(yīng)用一脈相承，只關(guān)注對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的視頻苛吱。作為付費(fèi)的特權(quán)之一，YouTube Red用戶也可以使用YouTube Music器瘪。
YouTube擁有令人艷羨的海量視頻翠储，但它同時(shí)也代表著巨大的運(yùn)營(yíng)壓力。面對(duì)包羅萬(wàn)象的視頻內(nèi)容橡疼，怎樣才能挖掘出更多商業(yè)價(jià)值援所？透過(guò)新上線的Music和Red服務(wù)，YouTube給出的答案是：將內(nèi)容細(xì)分與付費(fèi)服務(wù)組合欣除，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)觸及更多垂直用戶住拭，從而促進(jìn)更多免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化。
YouTube還制定了利益分成計(jì)劃來(lái)保證內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性历帚。為了讓視頻創(chuàng)作者能夠?yàn)楦顿M(fèi)服務(wù)貢獻(xiàn)內(nèi)容滔岳，YouTube推出了一項(xiàng)強(qiáng)制協(xié)議：最初通過(guò)廣告分成的視頻創(chuàng)作者如果不簽署YouTube Red合作協(xié)議，那么他們的視頻將不允許在YouTube公開(kāi)展示——免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶都無(wú)法看到挽牢。
對(duì)于旨在通過(guò)YouTube增加曝光谱煤、吸引用戶到自有平臺(tái)消費(fèi)的內(nèi)容貢獻(xiàn)者來(lái)說(shuō)，YouTube的新規(guī)定充滿排他性禽拔。在YouTube Red推出第二天刘离，ESPN就清空了旗下11個(gè)頻道內(nèi)的所有內(nèi)容。不過(guò)大多數(shù)視頻創(chuàng)作者還是留了下來(lái)睹栖，原因很簡(jiǎn)單——通過(guò)YouTube Red獲得的直接分成比過(guò)去的廣告分成更多硫惕。
【二、只播精品內(nèi)容的Netflix如何賺錢野来？原創(chuàng)節(jié)目+海外市場(chǎng)+本地化運(yùn)作】
和持續(xù)燒錢恼除、難以盈利的視頻同行相比，Netflix是一個(gè)“異類”梁只。通過(guò)制作缚柳、分發(fā)專業(yè)機(jī)構(gòu)拍攝的高質(zhì)量影視作品埃脏，Netflix直接向用戶收費(fèi)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利秋忙。不過(guò)在最新財(cái)季彩掐，Netflix的利潤(rùn)也出現(xiàn)了一些問(wèn)題：凈利潤(rùn)同比下降50%，兩項(xiàng)重要指標(biāo)——付費(fèi)用戶增長(zhǎng)數(shù)和節(jié)目成本——都沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期灰追。
Netflix的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單堵幽，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引用戶付費(fèi)訂閱，以此賺取收入弹澎。在這套商業(yè)模式下朴下，用戶越多，分?jǐn)偤蟮囊曨l制作和分發(fā)成本就越低苦蒿，Netflix獲得的回報(bào)也就越高殴胧。因此，Netflix在很早之前就開(kāi)始拓展國(guó)際市場(chǎng)佩迟。目前它已登陸全球87個(gè)國(guó)家和地區(qū)团滥，海外用戶接近2600萬(wàn)。
快速擴(kuò)張之后报强，問(wèn)題也隨之而來(lái)灸姊。由于海外市場(chǎng)數(shù)量繁多，Netflix無(wú)法進(jìn)行精細(xì)的本地化運(yùn)作秉溉，因此在和本土視頻服務(wù)商的競(jìng)爭(zhēng)中力惯，難以形成長(zhǎng)期付費(fèi)優(yōu)勢(shì)。即便今年海外付費(fèi)會(huì)員占比超過(guò)36%召嘶，Netflix的國(guó)際業(yè)務(wù)依舊虧損父晶。
更麻煩的是，由于在海外拓展投入過(guò)多精力弄跌，Netflix的本土服務(wù)受到了影響诱建。在剛結(jié)束的第三季度，Netflix的美國(guó)付費(fèi)用戶只增加88萬(wàn)碟绑，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)期的125萬(wàn)俺猿。
Netflix認(rèn)為，本土訂閱用戶下降主要受磁條信用卡和借記卡向芯片卡轉(zhuǎn)換的影響格仲。由于部分用戶未能及時(shí)升級(jí)信用卡押袍，從而導(dǎo)致Netflix賬戶過(guò)期。但事實(shí)上凯肋，除了信用卡升級(jí)谊惭，Netflix自身的節(jié)目編排斷檔、新片更新緩慢等問(wèn)題，同樣是造成用戶流失的主要原因圈盔。
盡管Netflix不愿承認(rèn)豹芯，但面對(duì)下滑的市場(chǎng)利潤(rùn)和切實(shí)存在的自身問(wèn)題，他們還是采取了一些措施驱敲。本月初铁蹈，Nexflix提高了新用戶的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，將訂閱費(fèi)從每月8.99美元提升至每月9.99美元众眨。此外握牧，Netflix還加快了原創(chuàng)內(nèi)容的更新頻率，在即將到來(lái)的11月娩梨，Netflix將陸續(xù)上線《七宗罪》沿腰、《愛(ài)心熊和表親》、《一無(wú)所長(zhǎng)》等7部全新制作的原創(chuàng)劇集狈定。
Netflix的海外擴(kuò)張仍在繼續(xù)颂龙，但和以前不同的是，它的本地化運(yùn)作針對(duì)開(kāi)始加強(qiáng)運(yùn)行纽什。上周Netflix正式登陸西班牙時(shí)厘托，為了解決本土內(nèi)容缺乏的問(wèn)題，他們開(kāi)始尋求和當(dāng)?shù)赜耙暪竞献鞲迨袑?duì)方制作本地特色內(nèi)容。
結(jié)語(yǔ)：中國(guó)在線視頻怎么玩押赊？光燒錢可不行饺藤，得有精細(xì)化服務(wù)
隨著社交網(wǎng)絡(luò)卤档、移動(dòng)設(shè)備和高速網(wǎng)絡(luò)的普及驹吮，在線視頻得以飛速發(fā)展。今年YouTube預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)億次視頻觀看椎眯，F(xiàn)acebook的視頻瀏覽量預(yù)計(jì)也將突破2萬(wàn)億神帅。
為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)飛躍帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力再姑，YouTube通過(guò)“內(nèi)容細(xì)分+付費(fèi)服務(wù)”的組合服務(wù)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，然后通過(guò)強(qiáng)制性合作協(xié)議趕走對(duì)平臺(tái)價(jià)值不大的內(nèi)容營(yíng)銷者找御，再通過(guò)更有吸引力的收入分成鎖住視頻創(chuàng)作者元镀，使之源源不斷地生產(chǎn)內(nèi)容。
Netflix則利用“海外擴(kuò)張+自制內(nèi)容”的策略來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力霎桅。他們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)嘗試制作更“接地氣”的本地內(nèi)容栖疑，同時(shí)持續(xù)加強(qiáng)原創(chuàng)劇集的投入，努力與對(duì)手形成差異滔驶。
和美國(guó)市場(chǎng)相同遇革，中國(guó)在線視頻同樣在快速發(fā)展，今年的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)360億元。隨著阿里巴巴向優(yōu)酷土豆發(fā)出收購(gòu)要約萝快，中國(guó)在線視頻正式被BAT接管锻霎。互聯(lián)網(wǎng)巨頭的支持無(wú)疑讓“燒錢”的在線視頻減少了很多資金壓力揪漩，但長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力依舊要靠精細(xì)化服務(wù)才能體現(xiàn)旋恼。如何實(shí)現(xiàn)？YouTube和Netflix的做法都是值得效仿的經(jīng)驗(yàn)
