內(nèi)容來源：2019年4月22日姚垃，《抖音營銷推介會》在北京舉辦念链。本文將重點關注短視頻興起的大背景下，抖音在品牌營銷上的實踐和思路积糯。封面設計 &?責編?| 牟小姝第 3494 篇深度好文：3893字 | 8 分鐘閱讀

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筆記君邀您掂墓，閱讀前先思考：

為什么越來越多品牌投入到短視頻營銷的行列？

短視頻的營銷優(yōu)勢有哪些絮宁？

近兩年梆暮，短視頻異軍突起，內(nèi)容已經(jīng)涵蓋吃播绍昂、探店啦粹、美妝、穿搭窘游、測評等100多個垂直領域唠椭。

隨著用戶喜好的變化，短視頻衍生出更加細分的垂直領域已成為其未來趨勢忍饰。短視頻平臺也已經(jīng)成為各大品牌的流量入口贪嫂。

甚至有人認為，短視頻可能成為行業(yè)標配艾蓝。這意味著不只是做短視頻APP的平臺型公司力崇，各行各業(yè)都應該把短視頻作為一個重要的元素加入其中斗塘。

短視頻的出現(xiàn)，帶來了時代溝通語境的集體性轉(zhuǎn)化亮靴，對于品牌主而言馍盟，這樣一種新的媒介具有可探尋的營銷可能性。

如何利用短視頻來幫助品牌實現(xiàn)市場增長與競爭壁壘的建立茧吊，成為品牌當下思考的重要命題之一贞岭。

一、短視頻正在成為營銷新賽道

短視頻已成為“國民新寵”搓侄。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示瞄桨，每10名移動互聯(lián)網(wǎng)用戶就有4人使用短視頻，其使用時長已占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)整體時長的7.5%讶踪。

來自QUESTMOBLE TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫顯示芯侥，2018年3月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)二級細分熱門行業(yè)總使用時長占比中俊柔，即時通訊筹麸、在線視頻、綜合資訊雏婶、短視頻等分別占比為32.2%物赶、8.8%、8.3%留晚、7.4%酵紫。

今年2月，同樣來自QUESTMOBLE TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫顯示错维，繼第一位占比32.2%的移動社交之后奖地，短視頻以12.3%的占比成為整個移動互聯(lián)網(wǎng)的第二大應用類型，已經(jīng)超過了在線視頻赋焕、手機游戲等品類参歹。

在內(nèi)容社交賽道上，短視頻正如浪潮一般來勢洶洶隆判。

短視頻的火爆犬庇，驗證了其內(nèi)容消費形式已經(jīng)被用戶廣泛接受。在文字和長視頻之后侨嘀，短視頻已經(jīng)成為品牌爭奪用戶時間臭挽、提高用戶粘性和活躍度的有效介質(zhì)。

短視頻的營銷價值有哪些咬腕？

短視頻的營銷價值遠不止用戶流量紅利欢峰，其自身的特征決定了它適應性廣、承載量大、傳播性強等優(yōu)勢纽帖。

適應性廣：幾乎各種業(yè)務都能通過短視頻方式呈現(xiàn)內(nèi)容宠漩。

承載量大：15秒的短視頻內(nèi)容承載的東西，是過往圖文形式大費篇章才能表達的抛计。

傳播性強：用戶豐富的碎片化時間哄孤，有趣、有料的內(nèi)容迅速被傳播分享吹截。

“用戶在哪里，營銷就在哪里凝危〔ǘ恚”正如營銷界基礎邏輯所闡述的道理，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的迅速發(fā)酵與廣泛傳播蛾默，短視頻平臺逐漸成為了品牌營銷的最佳宣傳陣地懦铺。

各個短視頻平臺也在不斷探索中衍生出創(chuàng)新玩法，挖掘短視頻更多重的商業(yè)價值支鸡。

抖音的優(yōu)勢有哪些冬念？

1.流量價值，擴大品牌覆蓋面

抖音最大的營銷價值體現(xiàn)在平臺龐大的用戶量上牧挣，據(jù)《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示急前，截至2018年12月，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億瀑构，月活躍用戶數(shù)突破5億裆针。

2.用戶價值，提升品牌轉(zhuǎn)化率

抖音在用戶質(zhì)量和短視頻呈現(xiàn)形式上寺晌，大幅度縮短了品牌到用戶的溝通世吨、轉(zhuǎn)化路徑，提高了品牌營銷效率呻征。

3.產(chǎn)品價值耘婚，增加品牌互動

抖音上的玩法非常多，能夠幫助品牌與用戶更好的互動陆赋，具有深度沉浸感模式更易于傳遞品牌信息沐祷。

如今，抖音一躍成為國民級短視頻平臺奏甫，抖音對于短視頻營銷的探索也有了更全面的布局戈轿，以及更創(chuàng)新更綜合的營銷解決方案輸出。

二阵子、用戶變化帶來營銷新挑戰(zhàn)

移動互聯(lián)網(wǎng)的信息形態(tài)思杯，經(jīng)歷了從圖文、視頻到短視頻的內(nèi)容形態(tài)變革，這種變革使得整個營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化色乾。

當前誊册，用戶在三個方面變化明顯：

1.用戶生產(chǎn)行為發(fā)生變化

UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）是短視頻區(qū)別于視頻的主要特征之一。對于長視頻而言暖璧，以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）為主的內(nèi)容生產(chǎn)模式使得用戶更多是充當“受眾”案怯。而短視頻為用戶提供了更大的自主權。

人人都可以是短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者澎办。

對用戶而言嘲碱，短視頻更能調(diào)動他們觀看和創(chuàng)作的積極性，而在這個過程中局蚀，用戶還被賦予了內(nèi)容生產(chǎn)者麦锯、接受者、體驗者和消費者等多重角色琅绅。

在抖音平臺扶欣，用戶更愿意把他們的“高光時刻”記錄下來。抖音2018年“高光時刻”數(shù)據(jù)顯示千扶，用戶關鍵詞相聚記錄365萬次浑此，結婚記錄583萬次吨述，畢業(yè)記錄235萬次侍筛。2018年全年锅锨，僅重慶打卡，就有2.6億次的記錄煤痕。

2.用戶獲取內(nèi)容的位置更隨機化

最近梧宫，很多社會熱點發(fā)酵和爆發(fā)的事件都在發(fā)生在抖音這個平臺“诘铮可以說塘匣，短視頻已成為用戶獲取信息的有效途徑。

過去巷帝，看一篇文章可能需要花費很長時間忌卤，如今，幾十秒的短視頻就可以獲取到人們想要的信息楞泼。

3.用戶消費內(nèi)容驰徊，時間自由化

抖音后臺數(shù)據(jù)顯示，2018年3月堕阔，在抖音的熱門好物品類排行中棍厂，服飾、美妝超陆、日用百貨名列前三位牺弹。

用戶構成及其行為模式正在發(fā)生巨變，短視頻營銷面臨著挑戰(zhàn)：

第一點，營銷模式趨同张漂，造成用戶審美相對疲勞晶默；

第二點，固有的營銷思維模式航攒，不能很好的考慮用戶行為變化磺陡，導致生產(chǎn)出的內(nèi)容不能與用戶產(chǎn)生共情，轉(zhuǎn)化效果差漠畜；

第三點币他，營銷費用節(jié)節(jié)升高，用戶接受度降低盆驹。

如何破解營銷難題圆丹，成為眾多品牌急需解決的問題。

三躯喇、抖音營銷新方案

如今，用戶行為發(fā)生巨變硝枉，產(chǎn)品需要做一次全面的升級廉丽，而升級的目標就是以激發(fā)用戶的興趣和互動為核心，提升產(chǎn)品講故事和打動用戶的能力妻味，進而提高廣告轉(zhuǎn)化效率正压。

2019年，抖音完成了應用層的產(chǎn)品能力建設责球，通過廣告+內(nèi)容的雙重鏈接焦履，全面激發(fā)應用層活力，助力品牌進行深度轉(zhuǎn)化雏逾。

1.TopView超級首位

TopView超級首位是抖音推出的一款廣告形態(tài)嘉裤。

TopView超級首位由全屏播放視頻無干擾狀態(tài)和信息流交互狀態(tài)兩種狀態(tài)構成，這樣的構成方式讓整個視頻十分流暢沒有停頓栖博，用戶很難感受到它的切換過程屑宠，能很自然地讓用戶接收到廣告想要傳達的信息。

此外仇让，這種方式兼具高激活態(tài)的價值以及信息流轉(zhuǎn)化的價值典奉，符合用戶體驗，在很大程度上能夠提升品牌的傳播效果丧叽。

總結來看卫玖，TopView有著以下幾大特點：

① 震撼視覺

第一眼全屏可見，能最大化提升品牌記憶度踊淳。

② 表達完整

60S超長展示時長假瞬，能提升內(nèi)容的創(chuàng)意空間。

③ 原生沉浸

全屏沉浸式引領，能激發(fā)用戶的觀看欲望笨触。

④ 交互沉淀

聚焦前端交互懦傍，更符合用戶的使用習慣。

⑤投放環(huán)境

無上文干擾芦劣，營造了一個更優(yōu)質(zhì)安全的廣告環(huán)境粗俱。

2.快閃店

快閃店的出現(xiàn)，很好的為品牌新品提供了一站式的營銷解決方案虚吟〈缛希快閃店以內(nèi)容+流量的形式吸引用戶關注，協(xié)同作戰(zhàn)強勢種草串慰，再通過差異化的快閃店設計偏塞，強化體驗，一站拔草邦鲫，最后將積累的粉絲和關注沉淀到企業(yè)藍V當中灸叼。

抖音為快閃店定制了幾種營銷玩法，包括限時預約庆捺、社交裂變古今，有效幫助品牌打造營銷快閃的氛圍。

在用戶體驗方面滔以，抖音還打通用戶轉(zhuǎn)化流程捉腥，能夠在快閃店進行購買預約。

2019年來你画，小米跨界抖音抵碟，推出獨立品牌Redmi抖音快閃店。Redmi首款新機于1月7日在抖音平臺開放預約坏匪。而小米CEO雷軍還拍了人生第一支抖音視頻拟逮。

通過抖音快閃店，小米實現(xiàn)了558萬的預約量剥槐，并且在一個小時之內(nèi)售謦唱歧。快閃店很為小米做了一個很好的營銷收口粒竖。

3.POI（興趣點）

抖音上有大量熱愛生活颅崩、熱愛分享的優(yōu)質(zhì)用戶，這些用戶產(chǎn)生了很多有趣蕊苗、有口碑的內(nèi)容沿后，都能夠激發(fā)其他用戶線下體驗探索的需求。

基于這樣的背景朽砰，抖音開發(fā)了一系列產(chǎn)品能力尖滚，深挖POI（興趣點）商業(yè)聯(lián)動能力喉刘。例如，蘇寧與POI的合作漆弄，抖音在內(nèi)容上加入一個POI點位睦裳，用戶看到內(nèi)容的時候可以點擊到蘇寧的生成頁，去看線下的信息撼唾。

在春節(jié)期間廉邑，屈臣氏跨界抖音，發(fā)起“2019做自己倒谷，美有道理”抖音挑戰(zhàn)賽蛛蒙，通過實現(xiàn)線上到線下導流、線下門店反哺線上的閉環(huán)渤愁，最終達到線上流量場和線下客流的疊加牵祟，完成移動互聯(lián)網(wǎng)時代線下商業(yè)場景的流量逆襲。

屈臣氏在挑戰(zhàn)賽中抖格，通過別具一格的“態(tài)度宣言”貼紙诺苹、魔性洗腦的品牌專屬BGM，以及一年份錦鯉禮包雹拄、60000份驚喜魔盒等眾多吸引點筝尾，最大程度地激發(fā)了年輕消費者的表現(xiàn)欲。

在線上办桨，網(wǎng)友只要參加挑戰(zhàn)賽，并帶上指定屈臣氏門店的位置鏈接站辉，即有機會領取驚喜魔盒呢撞。魔盒創(chuàng)意源自于“福袋”，內(nèi)含化妝品饰剥、護膚品等消費者未知潮牌熱品殊霞，本身具有神秘的驚喜感，刺激網(wǎng)友在參加抖音挑戰(zhàn)賽后汰蓉，紛紛前往門店進行兌換绷蹲，撬動巨大線上流量向線下屈臣氏150家活動門店的有效轉(zhuǎn)化。

在線下顾孽，屈臣氏通過在150家門店陳列魔盒創(chuàng)意地堆以及清晰的物料指引祝钢，同步引導消費者進店參加線上抖音挑戰(zhàn)賽領取魔盒，借助門店客流反哺線上活動若厚，再一次為挑戰(zhàn)賽推波助瀾拦英。此外，消費者發(fā)布驚喜魔盒開箱視頻及試用報告测秸，還能獲得額外疊加獎勵疤估。

在這個活動中灾常，屈臣氏攜手抖音商業(yè)化一起完成了O2O的營銷共振。

最終铃拇，屈臣氏卡券回收率達到90%钞瀑，每100個用戶中就會有11個用戶發(fā)布了一個使用報告到挑戰(zhàn)賽中。

目前抖音已建立起基于短視頻生態(tài)的豐富慷荔、多樣的廣告產(chǎn)品體系雕什，頂級曝光與原生觸達并驅(qū)，滿足廣告主多樣的商業(yè)推廣需求拧廊。

與此同時监徘，在抖音DMP和云圖系統(tǒng)的加持下，廣告主能夠?qū)崿F(xiàn)更精準的人群定向與覆蓋吧碾，并將數(shù)據(jù)沉淀入閉環(huán)之中凰盔，實現(xiàn)營銷智能化。

憑借適應性廣倦春、傳播性強户敬、承載量大等特點，短視頻已成為傳播品牌價值睁本、高效推廣產(chǎn)品的主流方式之一尿庐。

巨大的流量支撐為抖音營銷價值的開發(fā)提供了基礎，隨著流量變得越來越貴呢堰，存量競爭將越來越激烈抄瑟，擁有龐大用戶的抖音已經(jīng)展現(xiàn)出不可忽視的營銷價值。

*文章為作者獨立觀點枉疼，不代表筆記俠立場皮假。