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如果你是個(gè)新媒體老司機(jī)撕氧，那不用多說(shuō)，如果你還是個(gè)新人喇完，那你必須要知道營(yíng)銷思維和框架伦泥。

什么是新媒體營(yíng)銷，這大家應(yīng)該都知道啦锦溪，所謂的新媒體運(yùn)營(yíng)就是新的媒體不脯，常見的（微博、微信刻诊、抖音防楷、公眾號(hào)、今日頭條）等都屬于新媒體渠道则涯。而新媒體運(yùn)營(yíng)就是通過(guò)這些渠道或手段复局，幫助企業(yè)獲取更多潛在客戶冲簿，從而帶來(lái)更多的購(gòu)買。直白點(diǎn)就是賣產(chǎn)品亿昏。

那怎樣才能讓目標(biāo)用戶就乖乖來(lái)買你的產(chǎn)品呢峦剔？用戶從感知到自身的痛點(diǎn)問(wèn)題到最終買你的產(chǎn)品解決問(wèn)題，并不是一瞬間就能完成的龙优，這是一個(gè)需要時(shí)間的過(guò)程羊异，也被稱為用戶購(gòu)買旅程。后面也會(huì)提到

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當(dāng)我們開始營(yíng)銷之前我們就要有自己的營(yíng)銷計(jì)劃彤断，這時(shí)候就需要營(yíng)銷框架來(lái)幫助你組織營(yíng)銷計(jì)劃中的內(nèi)容啦野舶！

不同的營(yíng)銷框架沒有對(duì)錯(cuò)之分，只是方法和站的角度不一樣而已宰衙。營(yíng)銷框架分為好多種比如：

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解釋一下：

4P框架：是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷框架
PMF模型：是精益創(chuàng)業(yè)當(dāng)中用到的框架
營(yíng)銷漏斗：主要用于數(shù)字營(yíng)銷
AARRR漏斗：主要用于增長(zhǎng)黑客（硅谷）
無(wú)論什么樣的框架平道，都具備了一些類似的核心元素，比如：了解目標(biāo)用戶是誰(shuí)供炼，熟悉產(chǎn)品和服務(wù)等等內(nèi)容一屋。

本文主要介紹【6w】的營(yíng)銷框架，它使用的地方非常廣袋哼。

【6W】是一切營(yíng)銷規(guī)劃必不可少的要素

【6w】全局思維冀墨，會(huì)讓工作時(shí)更有方向感。

面試中你遇到的大部分的規(guī)劃問(wèn)題涛贯，你也都可以說(shuō)：“這個(gè)問(wèn)題我想從6個(gè)方面來(lái)說(shuō)明诽嘉。首先是what,其次是......〉芮蹋”這樣回答的時(shí)候會(huì)讓人覺得你的邏輯更清晰虫腋。

寫作也是如此，當(dāng)你想介紹一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候稀余，或者寫一篇新聞稿的時(shí)候悦冀，你同樣可以用【6W】的框架展開。你要像一個(gè)營(yíng)銷者一樣思考睛琳。
那么我們就開始了盒蟆。

【6w】營(yíng)銷框架模型

【6w】營(yíng)銷框架包含6個(gè)要素：what、who掸掏、when茁影、where、why和how丧凤。除此之外還包括對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的檢測(cè)評(píng)估與優(yōu)化。

• What：何物步脓，產(chǎn)品和服務(wù)愿待， 商業(yè)模式/盈利模式
• Who：何人浩螺，目標(biāo)用戶
• When：何時(shí)，客戶旅程（營(yíng)銷時(shí)機(jī)仍侥，用戶購(gòu)買行為路徑）
• Where：何處要出，營(yíng)銷渠道（通過(guò)什么渠道營(yíng)銷客戶？）
• Why：為何农渊，營(yíng)銷目標(biāo)（最重要部分）
• How：如何患蹂，營(yíng)銷方法
• Measure&Optimize：監(jiān)測(cè)和優(yōu)化

下面我們開始認(rèn)識(shí)這6個(gè)W:

一、what(何物）：產(chǎn)品和服務(wù)砸紊，商業(yè)模式/盈利模式

首先要挖掘你要推銷的產(chǎn)品或者企業(yè)是什么传于，了解你所服務(wù)的企業(yè)是一種什么模式、了解其商業(yè)模式和盈利模式都是什么醉顽、企業(yè)下面的產(chǎn)品或者服務(wù)是什么沼溜、你的價(jià)值主張包括什么，等等內(nèi)容游添。
如何你才能了解這些內(nèi)容呢系草？下面我將通過(guò)商業(yè)模式畫布和企業(yè)生命周期兩個(gè)方面來(lái)解釋。
——商業(yè)模式畫布
傳統(tǒng)的商業(yè)模式按照交易的類型分為：B2B唆涝、B2C找都、C2C三大類型

1. B2C：商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)（淘寶、京東）
2. B2B：商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)的電子商務(wù)（阿里巴巴）
3. C2C：個(gè)人對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)（閑魚廊酣、微商）

但是這種分類相對(duì)簡(jiǎn)單能耻，因?yàn)樗麩o(wú)法從模型或者分類中看到企業(yè)提供什么樣的服務(wù)和產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和成本結(jié)構(gòu)啰扛。所以在2008年著名商業(yè)顧問(wèn)亞歷山大?奧斯特瓦德提出了商業(yè)模式畫布嚎京，更清晰的描繪出整個(gè)商業(yè)模式。

商業(yè)模式一共包括9個(gè)維度隐解，每一個(gè)維度都有著成千上萬(wàn)的可能性鞍帝，一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模型就是這九個(gè)模型的一個(gè)組合。下面簡(jiǎn)單介紹介紹：

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1.客戶細(xì)分：企業(yè)所服務(wù)的客戶群體的分類（你到底要賺誰(shuí)的錢）

例如手機(jī)市場(chǎng)的客戶細(xì)分

蘋果：追求科技時(shí)尚感的用戶

小米：追求性價(jià)比的用戶

華為：追求設(shè)計(jì)和制造品質(zhì)的用戶

2.價(jià)值主張：企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)能夠?yàn)榭蛻魩?lái)什么好處煞茫，解決客戶的什么問(wèn)題（你能夠?yàn)榭蛻魩?lái)什么價(jià)值）

價(jià)值主張6要素

• 目標(biāo)客戶（for）市場(chǎng)細(xì)分以后確定的目標(biāo)客戶群
• 痛點(diǎn)問(wèn)題（who）你的目標(biāo)客戶想要得到你提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所處于的狀態(tài)帕涌，遇到的問(wèn)題
• 產(chǎn)品和服務(wù)（our）你提供產(chǎn)品或我們的服務(wù)是什么
• 用戶利益（that）你所能提供給客戶的好處何何人利益是什么
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（unlike）主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
• 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（our offer）區(qū)別與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要的不同之處

3.渠道通路：服務(wù)流程中的客戶接觸點(diǎn)（如何將好處傳遞給客戶）（通過(guò)什么渠道和客戶產(chǎn)生聯(lián)系）

企業(yè)通過(guò)什么樣的渠道和客戶產(chǎn)生聯(lián)系的（比如我們經(jīng)常使用的知乎、微信续徽、抖音）

例如：滴滴的渠道通路有

• 網(wǎng)站
• 支付寶小程序
• 微信小程序
• 移動(dòng)端應(yīng)用（android系統(tǒng)和ios系統(tǒng)）
• ......

4.客戶關(guān)系：建立什么樣的關(guān)系及如何維護(hù)

當(dāng)你的客戶真正到來(lái)了蚓曼，你希望能與客戶有一個(gè)長(zhǎng)久的關(guān)系，這時(shí)候你就該采取措施去留住你的客戶

目的：

• 開發(fā)新的客戶
• 留住原有客戶
• 增加銷售量钦扭，提高消費(fèi)率

客戶關(guān)系類型有：

• 私人助理：客服導(dǎo)購(gòu)
• 專門的私人助理：私人醫(yī)生纫版、房產(chǎn)銷售
• 自助式服務(wù)：atm，自助售票機(jī)
• 自動(dòng)化服務(wù)：微信廣告投放
• 社區(qū)：在線社區(qū)客情，貼吧/豆瓣
• 共同創(chuàng)造：知乎其弊、大眾點(diǎn)評(píng)
• .......

5.收入來(lái)源: 如何向客戶提供價(jià)值來(lái)獲得收入（收益方式）

也就是企業(yè)通過(guò)什么方式來(lái)賺錢

• 資產(chǎn)收費(fèi)癞己，最常見，賣東西
• 使用收費(fèi)梭伐，特定服務(wù)收費(fèi)痹雅，如電信運(yùn)營(yíng)
• 訂閱收費(fèi)，通過(guò)重復(fù)使用來(lái)收費(fèi)糊识，比如視頻會(huì)員
• 租賃收費(fèi)绩社，出租，如共享單車
• 授權(quán)消費(fèi)赂苗，為知識(shí)和形象等授權(quán)愉耙，比如專利
• 經(jīng)紀(jì)收費(fèi)，整合多方的服務(wù)哑梳，如房地產(chǎn)中介
• 廣告收費(fèi)劲阎，各種廣告推廣，如視頻廣告和搜索引擎推廣費(fèi)
• ........

6.關(guān)鍵資源：為了讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需要的核心資源鸠真。（資金悯仙，技術(shù)，人才）

• 物理資源吠卷，廠房
• 知識(shí)性資源锡垄，品牌，形象
• 人力資源祭隔，研發(fā)人才货岭，社交用戶
• 財(cái)務(wù)資源，投資機(jī)構(gòu)資金注入
• .......

7.關(guān)鍵活動(dòng)：需要執(zhí)行的業(yè)務(wù)活動(dòng)（商業(yè)模式做什么事情來(lái)賺錢疾渴？）

企業(yè)要賺錢千贯，要做哪些事情。

• 生產(chǎn)制造：阿迪達(dá)斯生產(chǎn)衣服鞋子
• 解決問(wèn)題：為個(gè)別用戶提供方案搞坝，如品牌搔谴，服務(wù)設(shè)計(jì)
• 平臺(tái)：以平臺(tái)為核心，與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)桩撮，比如微博維護(hù)服務(wù)器

8.關(guān)鍵伙伴：供應(yīng)商或合作伙伴

企業(yè)和誰(shuí)合作一起賺錢敦第。

合作伙伴的類型

• 非競(jìng)爭(zhēng)之間的戰(zhàn)略同盟：比如京東和支付寶的合作
• 競(jìng)爭(zhēng)者之間的戰(zhàn)略同盟：比如手機(jī)品牌互相授權(quán)專利
• 為新業(yè)務(wù)建立合資公司：比如釘釘投資Teambition的合作

合作伙伴價(jià)值：

• 商業(yè)模式優(yōu)化及規(guī)模效應(yīng)：如可口可樂(lè)的價(jià)格
• 降低風(fēng)險(xiǎn)和不確定性：如大部分網(wǎng)點(diǎn)使用微信、支付寶
• 特殊資源及業(yè)務(wù)活動(dòng)的獲得：如騰訊和京東的戰(zhàn)略合作

9.成本結(jié)構(gòu)：商業(yè)模式需要的成本

成本結(jié)構(gòu)的類型

固定成本：成本總額不隨著業(yè)務(wù)量而變的成本店量。例如主要管理人員工資芜果、前期的設(shè)備投入、租金等融师。

可變現(xiàn)成本：隨數(shù)量的變化而變化右钾。例如多制造一臺(tái)電腦，就需要多額外采購(gòu)一個(gè)屏幕。

下面我就來(lái)說(shuō)說(shuō)企業(yè)生命周期啦

——企業(yè)生命周期

很多情況下霹粥，我們新媒體運(yùn)營(yíng)人跟創(chuàng)業(yè)者是非常像灭将，我們很多時(shí)候站的角度是距離老板最近的一個(gè)地方疼鸟。

因此對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)后控，你還需要了解你的企業(yè)在整個(gè)企業(yè)生命周期中所處什么樣位置。因?yàn)樘幱诓煌芷诘钠髽I(yè)空镜，所營(yíng)銷的重點(diǎn)和營(yíng)銷的行為也是不一樣的浩淘。企業(yè)的生命周期包括4個(gè)階段：初創(chuàng)期、增長(zhǎng)期吴攒、成熟期和衰退期张抄。

不同企業(yè)生命周期的重點(diǎn)

• 初創(chuàng)期：側(cè)重驗(yàn)證市場(chǎng)需求（有人要買你的產(chǎn)品）
• 增長(zhǎng)期：側(cè)重用戶增長(zhǎng)
• 成熟期：側(cè)重利潤(rùn)、投資回報(bào)率洼怔、終生價(jià)值

• 衰退期：側(cè)重保持 現(xiàn)有的業(yè)務(wù)署惯、尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

  
  
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以上就是對(duì)what 的全面理解了镣隶。嗚呼!終于講到下面的內(nèi)容了极谊。

二、Who（何人）：目標(biāo)客戶

無(wú)論你服務(wù)的企業(yè)有什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)安岂，都會(huì)有你的客戶也就是你的目標(biāo)用戶和受眾轻猖。，你可能會(huì)說(shuō)我的消費(fèi)群是所有人域那，當(dāng)你說(shuō)出這句話的時(shí)候咙边，你的目標(biāo)用戶=沒有目標(biāo)客戶，在這競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的社會(huì)中次员，面向所有人的產(chǎn)品定位是不存在的败许。

所有想要找準(zhǔn)你的目標(biāo)客戶，就需要市場(chǎng)細(xì)分淑蔚，市場(chǎng)劃分越細(xì)目標(biāo)客戶就越明確市殷。那具體怎么劃分呢？“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”—菲利普?科特勒提出了4個(gè)非常重要的細(xì)分變量：

1. .根據(jù)地理信息做細(xì)分：國(guó)家束倍、地區(qū)被丧、省份、城市绪妹、社區(qū)甥桂、人口密度（城市、郊區(qū)邮旷、農(nóng)村）黄选、氣候等。比如：華北市場(chǎng)和華南市場(chǎng)。
2. 根據(jù)人口信息做細(xì)分：年齡和生命周期階段办陷、性別貌夕、收入、職業(yè)民镜、教育啡专、宗教、種族制圈、時(shí)代等等们童。比如90后和00后。
3. 根據(jù)心理特征做細(xì)分：社會(huì)階層鲸鹦、生活方式慧库、個(gè)性等等。比如熱愛美妝的年輕女性馋嗜。
4. 根據(jù)行為特征做細(xì)分：情景齐板、利益、使用者狀態(tài)葛菇、忠誠(chéng)度等等甘磨。比如化妝品高頻消費(fèi)者和低頻消費(fèi)者。

舉個(gè)栗子：護(hù)膚品類市場(chǎng)的劃分：

• 按照性別細(xì)分會(huì)有男性專用護(hù)膚品市場(chǎng)和女性專用護(hù)膚品市場(chǎng)熟呛；
• 按照年齡細(xì)分有青年宽档、中年、老年護(hù)膚品市場(chǎng)庵朝；
• 按照情景細(xì)分的話有分為補(bǔ)水吗冤、美白、保濕護(hù)膚品市場(chǎng);
• ......

商場(chǎng)細(xì)分只是幫你了解你的目標(biāo)客戶九府，如果你還想要有更有效的營(yíng)銷椎瘟，就需要從更細(xì)致的個(gè)人的維度去了解你的目標(biāo)客戶。

了解單個(gè)目標(biāo)客戶

想要了解目標(biāo)用戶最有效便捷的方法就是通過(guò)1v1的調(diào)研侄旬，并創(chuàng)建一個(gè)詳細(xì)的用戶畫像肺蔚。

其中用戶畫像框架主要包括：背景信息：人口特征（年齡、性別儡羔、婚姻）和地理統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（國(guó)家宣羊、省份、城市）汰蜘、心理統(tǒng)計(jì)學(xué)特征包括用戶的需要仇冯、用戶的愛好、用戶的目標(biāo)族操、用戶遇到的困難等

按照以下幾個(gè)方面就可以準(zhǔn)確找到用戶畫像苛坚。如下圖

• 姓名
• 頭像
• 背景信息（人口，地理）
• 需要
• 愛好
• 目標(biāo)

• 困難

  
  
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三、When：何時(shí)泼舱，客戶旅程（營(yíng)銷時(shí)機(jī)等缀，用戶購(gòu)買行為路徑）

當(dāng)你知道你的目標(biāo)用戶后，問(wèn)題來(lái)了娇昙，他們知道你是誰(shuí)嗎尺迂？你應(yīng)該在什么樣的時(shí)機(jī)去營(yíng)銷呢?這些都取決于用戶購(gòu)買路徑，這就是我們要講的when時(shí)機(jī)的部分涯贞。

在這個(gè)過(guò)程中枪狂，用戶會(huì)使用很多的關(guān)鍵詞，去不同的渠道搜索宋渔，在不同的旅程階段，也對(duì)應(yīng)著不同的時(shí)機(jī)辜限。當(dāng)我們了解用戶購(gòu)買旅程中的關(guān)鍵詞和渠道皇拣，才能知道未來(lái)在什么時(shí)候推廣什么樣的內(nèi)容。

用戶購(gòu)買旅程（Customer Journey）可以細(xì)分為5個(gè)階段：

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1.問(wèn)題感知薄嫡。讓用戶感知到問(wèn)題或需求的存在氧急，激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的欲望或渴望。此階段需要發(fā)布一些行業(yè)報(bào)告白皮書型的干貨內(nèi)容或或者廣告毫深。

2.信息搜索吩坝。用戶此時(shí)已經(jīng)知道自己想要什么，開始去各個(gè)平臺(tái)去搜索信息來(lái)解決問(wèn)題哑蔫。這個(gè)階段的重點(diǎn)在于提供一些具體的垂直教程型內(nèi)容钉寝。

3.產(chǎn)品評(píng)估。用戶在搜索了很多信息之后闸迷，決定通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)解決問(wèn)題嵌纲。此時(shí)，用戶可能已經(jīng)排查了很多產(chǎn)品腥沽，將要在最后的幾個(gè)選項(xiàng)中做出決定逮走，你就要亮出你自己的產(chǎn)品特色在哪里，清晰的展示出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及使用完你的產(chǎn)品會(huì)達(dá)到什么樣的效果今阳。

4.產(chǎn)品購(gòu)買师溅。用戶評(píng)估產(chǎn)品后，馬上就要準(zhǔn)備購(gòu)買了盾舌，這時(shí)候就要提出一些組合或者優(yōu)惠墓臭，策劃一些活動(dòng)，讓他趕緊掏錢買單矿筝。

5.購(gòu)買后評(píng)價(jià)起便。用戶已經(jīng)完成了購(gòu)買，在最后階段重點(diǎn)就是屬于售后了，要幫助用戶更好的使用產(chǎn)品榆综，提高客戶的滿意度妙痹。

四、Where何處：營(yíng)銷渠道（通過(guò)什么渠道營(yíng)銷客戶鼻疮？）

當(dāng)你已經(jīng)了解了企業(yè)的營(yíng)銷時(shí)機(jī)怯伊，接下來(lái)就要知道你應(yīng)該在什么樣的地方去接觸你的客戶。這就是where判沟，營(yíng)銷渠道耿芹。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道多之又多，這就需要運(yùn)營(yíng)人根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)挪哄，做出針對(duì)性的選擇吧秕。

先來(lái)了解一下營(yíng)銷渠道的類別吧，包括4類：

1. 廣播（品牌廣告）：比如我們打開一些app時(shí)就會(huì)出現(xiàn)廣告或者瀏覽器中出現(xiàn)的彈窗廣告迹炼。
2. 1對(duì)1 （直接廣告）：比如短信或者郵件中收到的offer砸彬。
3. 搜索（搜索廣告）: 比如客戶通過(guò)知乎搜索一些關(guān)鍵詞
4. 社交（社交廣告）：指的是社交媒體里的渠道，比如出現(xiàn)在我們朋友圈里面的廣告斯入、微信公眾號(hào)文章結(jié)尾處的廣告砂碉。
   
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在不同的階段營(yíng)銷者需要采取不同的渠道接觸客戶。

1.問(wèn)題感知刻两。最好的渠道是廣播增蹭。能提供更多讓用戶接觸到產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

2.信息搜索磅摹。最好的渠道是社交滋迈。能發(fā)布具體的垂直教程內(nèi)容，比如知乎

3.產(chǎn)品評(píng)估偏瓤。最好的渠道是社交+搜索杀怠。社交渠道能發(fā)布與賣點(diǎn)相關(guān)的優(yōu)質(zhì)文章，搜索渠道架起讓用戶看到這些文章的橋梁厅克。

4.購(gòu)買后評(píng)價(jià)赔退。最好的渠道是1v1。能提供對(duì)應(yīng)訂單或產(chǎn)品相關(guān)的注意內(nèi)容证舟。

具體渠道：

網(wǎng)站 社交媒體 電子郵件 搜索引擎 電話

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五硕旗、Why為何：營(yíng)銷目標(biāo)（最重要部分）

所有的營(yíng)銷都需要一個(gè)目標(biāo)！圈起來(lái)要考的女责！很重要漆枚！

那如何制定一個(gè)合理的目標(biāo)呢？我們舉例管理學(xué)大師彼得?德魯克提出的【SMART原則】抵知，包括：

1.具體性（Specific）墙基。目標(biāo)必須具體软族，不能籠統(tǒng)。

2.可衡量性（Measurable）残制。目標(biāo)必須可量化立砸。要有明確的目標(biāo)數(shù)字去衡量。比如考試成績(jī)達(dá)到是多少及格就是一個(gè)可以量化的目標(biāo)初茶。

3.可實(shí)現(xiàn)性（Attainable）颗祝。目標(biāo)可以讓執(zhí)行人實(shí)現(xiàn)或者達(dá)到。

4.相關(guān)性（Relevant）恼布。目標(biāo)和崗位職責(zé)相聯(lián)系螺戳。

5. 時(shí)限性（Time-bound）。目標(biāo)必須要有一個(gè)明確的截止時(shí)間折汞。

六倔幼、How：如何，營(yíng)銷方法

接下來(lái)就是最后一個(gè)要素啦

具體到新媒體上來(lái)說(shuō)字支，營(yíng)銷方法就是通過(guò)什么樣的內(nèi)容去推廣凤藏，也就是內(nèi)容方面的一些計(jì)劃。

主要包括：

• 文章策劃
• 視頻策劃
• 活動(dòng)策劃
• 廣告策劃
• .......

七堕伪、Measure&optimize:檢測(cè)和優(yōu)化

【用檢測(cè)的數(shù)據(jù)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行優(yōu)化±醪耍】

注意：

• 營(yíng)銷策略是when,how,where的組合欠雌。
• 新媒體一切營(yíng)銷行為都是可以被檢測(cè)的。
• 營(yíng)銷的基礎(chǔ)是基于你對(duì)于公司商業(yè)模式和商業(yè)模式中的各個(gè)組成要素的理解疙筹。
• 不同的商業(yè)模式和生命周期也會(huì)影響營(yíng)銷工作的方向和工作內(nèi)容富俄。
• 公司產(chǎn)品的價(jià)值主張/定位對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，是了解公司業(yè)務(wù)的一個(gè)很好的起始點(diǎn)而咆。

以上就是新媒體營(yíng)銷思維與框架的全部?jī)?nèi)容了

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