互聯(lián)網沖擊音樂業(yè)簡史

數(shù)字技術開始的時候可以說，給音樂行業(yè)帶來了滅頂之災太闺。其中最具標志性的一家公司就是納普斯特（Napster）漩绵。

1999年，兩個少年天才創(chuàng)辦了這家公司魏身，是一個典型的男生在宿舍里惊橱，寫出了一個軟件，這個軟件就改變了世界的故事箭昵。納普斯特的軟件可以讓用戶把音樂從CD轉成MP3格式税朴，然后上傳到一個網站。在這個網站上家制，用戶同時可以搜索和下載其他用戶上傳的音樂正林。簡單而言，這就是一個音樂分享平臺颤殴，讓用戶分享和下載音樂觅廓。

納普斯特必須要面對的問題是，盡管它非常受用戶歡迎涵但，但這么做的確是侵犯了音樂家的版權杈绸。因為從網站上下載音樂都是免費的，唱片公司也感受到了危機矮瘟。1999年瞳脓，國際五大唱片公司起訴納普斯特盜版歌曲。2002年澈侠，納普斯特宣告破產劫侧。

唱片公司雖然可以把一家具體的科技公司告到破產，但是潘多拉魔盒已經被打開了埋涧。更多類似于納普斯特的互聯(lián)網公司開始讓用戶上傳和下載音樂板辽。用戶可以免費從互聯(lián)網上下載音樂，這也意味著盜版開始到處都是棘催。愿意花錢去買唱片的人當然就減少了劲弦。1999年是全球唱片公司收入最高的一年，從那之后到2015年醇坝，唱片公司的收入減少了一半還多邑跪。在美國，唱片公司的收入從146億美元呼猪，減少到67億美元画畅。

那音樂行業(yè)怎么辦呢？明智的人都知道宋距，肯定沒有辦法假裝新技術不存在轴踱。技術樂觀主義者們也會想辦法來找到一條技術和音樂共存的路徑。

這里面就有我們非常熟悉的喬布斯谚赎。喬布斯本人是個超級樂迷淫僻，他受到1960年代美國文化的影響，對很多樂隊都如數(shù)家珍壶唤，尤其喜歡鮑勃·迪倫和披頭士雳灵。喬布斯借iPod和iTunes建立了一個音樂購買和消費的閉環(huán)，用戶可以用0.99美元的價格在iTunes上購買一首歌闸盔，然后下載到自己的iPod里悯辙。

這種付費方式打破了音樂產業(yè)一直以來的專輯售賣的模式，用戶只需要買一首歌就可以迎吵。

這對于之前賣整張唱片的音樂產業(yè)是一個沖擊躲撰。喬布斯證明了一點，那就是用戶是愿意掏錢購買音樂的钓觉， 只要價格合適茴肥，購買方便。

但是真正給音樂產業(yè)帶來福音的是流媒體的崛起荡灾。這里的流媒體瓤狐，指的是像聲田（Spotify）、潘多拉批幌、QQ音樂和網易云音樂這樣的音樂播放平臺础锐。用戶不需要下載音樂，只要下載這些音樂軟件就可以聽荧缘，音樂存儲在云端皆警。

這次音樂行業(yè)看到了技術不僅會帶來破壞，還會帶來增長截粗。流媒體讓音樂產業(yè)的營收出現(xiàn)增長信姓，這是1999年后的頭一次鸵隧。

音樂產業(yè)的收入從2002年的250億美元下降到2015年的150億美元，然后意推，因為流媒體平臺的崛起豆瘫，音樂產業(yè)的收入停止下跌，開始增長菊值。從2015年到2017年外驱，整個產業(yè)的收入增長了20億美元。

流媒體也開始成為用戶消費音樂的主要形式腻窒，2017年昵宇，美國以流媒體形式合法播放的歌曲總數(shù)達到1萬億首。2019年是2萬億首儿子。這也表現(xiàn)在了行業(yè)收入的構成上瓦哎。2008年時，行業(yè)三分之二的收入來自實體產品銷售典徊，主要是CD杭煎，然后還有30%的收入來自付費數(shù)字下載，主要是蘋果音樂商店卒落。到了2019年時羡铲，流媒體占到了行業(yè)收入的三分之二，實體產品和數(shù)字下載各占大約15%儡毕。

用《搖滾吧也切，經濟學》的作者克魯格的話說：“流媒體無論現(xiàn)在還是未來都會是音樂的主要銷售模式。流媒體在改變音樂界的一切腰湾±资眩”

流媒體是怎么做的：用戶、商業(yè)模式和音樂人

那么問題來了费坊，我們之前都說了倒槐，盜版音樂的潘多拉魔盒被打開了，用戶不花錢就能聽到音樂附井，為什么流媒體就可以讓用戶花錢讨越，支持正版呢？

簡單來說就是：流媒體提供更好的音樂服務永毅，做到比盜版下載更方便把跨，使用起來更舒服。

首先沼死，對用戶而言着逐，流媒體把音樂消費從購買所有權轉變成一個只需要購買服務和使用權的市場。你不再需要買CD唱片，在像聲田和QQ音樂這樣的平臺上就可以聽音樂耸别。租賃和共享的好處是健芭，首先它更便宜了，其次你可以得到更多選擇秀姐。打個比方吟榴，以前你是在買車，因此必須在奔馳和寶馬之間做出選擇囊扳，現(xiàn)在你買的是租車公司的服務，你可以這個月開寶馬兜看，下個月開奔馳锥咸。

其次，流媒體的服務讓用戶消費音樂的形式细移，從點餐變成了自助餐搏予。以往用戶消費音樂是買下CD之后反復聽，現(xiàn)在相當于走進了一個擁有無限曲庫的自助音樂餐廳弧轧。在這種情況下雪侥，用戶往往會比平時要聽更多的歌。就好像你在酒店吃自助餐總會下意識地拿更多食物一樣精绎。

還有一個好處是速缨，用戶發(fā)現(xiàn)新音樂的成本更低了，也更能發(fā)現(xiàn)自己還不知道但卻會喜歡的音樂代乃。流媒體平臺鼓勵用戶分享自己的歌單旬牲，也會根據(jù)用戶過去的聽歌記錄推薦音樂。

對于用戶而言搁吓，流媒體的使用體驗原茅，比盜版網站要更好。

接下來的一個問題就是關于錢的問題了堕仔。首先擂橘，流媒體自己怎么賺錢。然后摩骨，流媒體怎么讓整個音樂行業(yè)賺錢通贞。

先來看第一點，流媒體怎么賺錢仿吞，或者說流媒體怎么構建自己的商業(yè)模式滑频。目前來看，流媒體的收入跟所有內容行業(yè)公司一樣唤冈，主要來自兩個地方：用戶付費和廣告峡迷。

用戶付費模式主要是訂閱模式，也就是用戶每個月付一筆錢，就可以聽音樂庫中的歌曲绘搞。在美國彤避，從2013年到2017年，付費訂閱用戶的數(shù)量增加了6倍夯辖，從630萬增加到3530萬琉预，藝人和唱片公司從訂閱服務中的收入，在同期從6億美元增加到了40億美元蒿褂。主要的流媒體公司圆米，比如聲田，根據(jù)2020年第二季度的財報啄栓，在全世界范圍內已經有1.38億的付費用戶娄帖。

然后是廣告收入，用戶可以免費聽音樂昙楚，但是作為免費的代價近速，要看廣告甚至聽廣告。在流媒體音樂平臺潘多拉（Pandora）上堪旧，用戶大約15分就會被廣告打斷削葱。由于流媒體平臺掌握著你聽歌的數(shù)據(jù)，所以理論上它能夠根據(jù)你的愛好淳梦，給你推送個性化的廣告析砸。潘多拉還測試過用戶對廣告的忍受程度。每小時每增加1條廣告爆袍，用戶為了不聽廣告開始付錢使用潘多拉訂閱服務的概率干厚，會增加0.14%。但是每當有1個免費用戶轉化成付費用戶螃宙，相伴隨的就是有3個用戶索性不再使用潘多拉蛮瞄。

我隨手查了兩家最大的音樂流媒體公司的市值。聲田現(xiàn)在的市值已經接近500億美元谆扎。騰訊音樂有超過200億美元的市值挂捅。

接下來我們看下對于音樂人而言，有什么不同堂湖。

克魯格提出了一個非常簡明的方式闲先，來幫助我們思考創(chuàng)新給經濟帶來的影響。他說要想衡量創(chuàng)新帶來的影響无蜂，可以從兩個維度來考慮伺糠。一個維度是，創(chuàng)新有沒有把餅做大斥季，也就是總收入是增加還是減少训桶，另一個維度是累驮，如何分餅，市場參與者在利益分配上有什么變化舵揭。前面已經說過谤专，流媒體讓音樂產業(yè)的收入得到了增長，而且這個增長趨勢還在繼續(xù)午绳。那接下來重要的是置侍，創(chuàng)造出音樂的人，是不是真的從中獲益了拦焚。

聲田的創(chuàng)始人丹尼爾·袄唬克接受《快公司》雜志采訪的時候，反復提到赎败，聲田的使命是算色，讓100萬名歌手能夠靠他們的作品謀生。每當有人在流媒體里播放一個音樂人的作品螟够，這名音樂人就會分到一筆錢。以聲田為例峡钓，它會把自己收入的65%到70%作為版稅支付給唱片公司和藝人妓笙。

這里還有一個非常有趣的事，之前那個音樂公司能岩，納普斯特的一個聯(lián)合創(chuàng)始人叫肖恩·帕克寞宫。帕克后來碰到了一個人叫扎克伯格。他把扎克伯格引薦給了硅谷的投資圈拉鹃，幫助設計了臉書的股權架構辈赋，讓小扎可以牢牢掌控公司。然后帕克在2010年投資了聲田膏燕，幫著聲田去跟各大唱片公司談版權合作钥屈，也算是通過一種更正當?shù)姆绞剑鸭{普斯特的精神給延續(xù)了下來坝辫。他在投資聲田時就說篷就，聲田是在跟盜版競爭。

在流媒體上還有一個現(xiàn)象是近忙，老歌會獲得更多的收入分成竭业。這是由于流媒體對音樂消費模式的改變。在流媒體出現(xiàn)之前及舍，用戶需要購買唱片或者下載音樂未辆。很明顯，用戶每次購買或下載的肯定都是新的音樂作品锯玛。但是在流媒體上咐柜，新歌的點擊次數(shù)肯定不如老歌。流媒體鼓勵的是做時間的朋友。

兩個巨星的選擇

上面講的都是行業(yè)炕桨，在技術沖擊音樂行業(yè)的過程里饭尝，也有很善于利用技術的音樂人。

一個例子是英國樂隊電臺司令献宫。2007年時钥平，沒有通過唱片公司，電臺司令在自己的網站上直接發(fā)布了新專輯《彩虹里》（In Rainbows）姊途。這張專輯沒有設定價格涉瘾，所有人都可以下載，然后選擇自己愿意付多少錢捷兰，或者干脆不付錢立叛。結果是，第一個月下載的100萬人里贡茅，有60%左右的人沒有付錢秘蛇，有40%的人付了錢，平均下來人均6美元顶考。因為是直接面向消費者赁还，沒有經過任何中間商，電臺司令這次的試驗收入將近300萬美元驹沿。樂隊主唱湯姆·約克說艘策，從這張唱片中賺到的錢，比從其他所有唱片中賺到的總和還多渊季。

另一個例子是泰勒·斯威夫特朋蔫。斯威夫特堅持所有用戶聽自己的音樂都必須付費，她寧愿不要廣告收入的分成却汉。為此驯妄，她在2014年底從聲田下架了自己的所有歌，直到3年后聲田同意合砂，只給付費用戶聽她的歌富玷。她還要求平臺，在自己的新專輯發(fā)布后第一周既穆，不能提供流媒體播放赎懦，用戶必須付錢下載才可以聽。斯威夫特為自己辯護說：音樂是藝術幻工，藝術很重要也很稀有励两。重要稀有的東西當然很珍貴。珍貴的東西應該花錢才能得到囊颅。

雖然電臺司令和斯威夫特都屬于巨星級別的音樂人当悔，但這也說明了傅瞻，在趨勢面前，也不是只有被按在地上摩擦一條路盲憎，你可以利用它嗅骄，也可以跟它稍稍抗爭下。

最后饼疙，簡單總結下溺森，我們可以從技術和音樂的互搏之中得到什么教訓呢？

第一窑眯，一個人想要對抗技術通常是徒勞的屏积，你可能偶爾會成功，但最終一定會失敗磅甩，好的方式是利用技術炊林。比如電臺司令就聰明地利用技術繞過了唱片公司。

第二卷要，即使你是顛覆性創(chuàng)新渣聚，也要能讓整個產業(yè)獲益，最終才能讓自己獲益僧叉。納普斯特失敗是因為它要摧毀產業(yè)奕枝，聲田等流媒體公司能成功是它讓所有人都能獲益。

第三彪标，打敗盜版的方式不是禁止盜版，而是提供更好更方便的服務掷豺，音樂流媒體就是這么干的捞烟。