過去幾年砚偶，“消費升級”一直是從政府的官方文件批销，到各種媒體的熱詞。然后從去年開始染坯，“消費降級”的聲音開始浮現(xiàn)均芽，隨著“隱形貧困人口”等自嘲網(wǎng)絡(luò)詞語的流行，似乎這個趨勢已經(jīng)被定調(diào)了单鹿。

員外從來都主張大家要有自己的獨立思考掀宋，不要被新媒體上的“大詞”忽悠。

當(dāng)然不是說“消費降級”不對，只是想給大家一個邏輯從背后理解現(xiàn)在的消費者劲妙。

在社會心理學(xué)上有一個效應(yīng)叫做“效用層疊”湃鹊，意思就是對于社會的一些現(xiàn)象或者事件，媒體的輿論不僅影響公眾的興趣镣奋，同時也受公眾興趣的影響币呵。

換言之，公眾喜歡看“消費降級”侨颈，大家就拼命寫“消費降級”的文章余赢。（這跟當(dāng)年911發(fā)生時候美國寫“反恐”，前幾年寫廣州跌出一線城市的套路類似）

特別是在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)社會肛搬，由于媒體的KPI是閱讀量没佑，分享量，“效用層疊”的現(xiàn)象更明顯温赔。

從啟發(fā)式理論來講蛤奢，我們對一個現(xiàn)象的判斷，往往被兩個因素影響--1陶贼，能想到多少個典型例子啤贩；2，想到這些例子的輕松程度拜秧。

關(guān)于“消費降級”痹屹，大家主要有兩個耳熟能詳?shù)睦樱?/p>

?涪陵榨菜的股價大漲

很多人覺得，今年這個股票的上漲是因為更多人要吃榨菜過日子了枉氮。其實稍微學(xué)過經(jīng)濟學(xué)的童鞋都知道志衍，一個股票的股價上升，根本原因是市場對其未來預(yù)期的提高聊替。

（其實今年楼肪，公司的確做出了對產(chǎn)品重新定位的嘗試，比如大家可以在淘寶上看到涪陵榨菜售價288元的精品禮盒惹悄，還有連續(xù)三年的漲價）

如果一個股票價格上漲就是因為更多人用這個產(chǎn)品春叫，那是不是農(nóng)具公司股價上升，就證明更多人要回老家種地了泣港？

拼多多上市

由于拼多多上的商品價格低廉暂殖，而這個公司今年上市了，大家就覺得是因為更多人買低價的山寨貨了当纱。

其實我們仔細(xì)想一下呛每，難道沒有拼多多，這些低價的山寨品就不存在了嗎坡氯？

當(dāng)然不是莉给，他們只是不存在于北京六環(huán)以內(nèi)毙石，上海浦東陸家嘴，深圳南山前海颓遏，廣州珠江新城的精英們視線里徐矩。拼多多只是給了一個更方便的渠道，服務(wù)那些想要用一定質(zhì)量的低價商品叁幢，但是受渠道限制買不到的人而已滤灯。

跟“消費降級”關(guān)系并不大。

網(wǎng)易嚴(yán)選是一個很神奇的平臺曼玩。因為不論是“消費升級”還是“消費降級”的論調(diào)鳞骤，都會拿它來做例子。

說它消費升級的道理在于黍判，里面很多商品豫尽，其實本來大眾不會進行太高消費。比如一件799元的睡衣顷帖，或者149元的毛氈帽美旧。

這些品類在淘寶上用不到1/3的價格，就可以買到質(zhì)量還可以的贬墩。但是它們成為爆品榴嗅，說明我們活的更精致了陶舞。原本可以將就的品項嗽测，現(xiàn)在都有一定的質(zhì)量要求肿孵。

但這只是網(wǎng)易嚴(yán)選的一面。

另外一面葵硕，同款的網(wǎng)易嚴(yán)選的商品懈凹，價格比Armani, Muji蜀变，新秀麗等品牌要低上不少。

既然只花費品牌不到十分之一的價格介评，就可以買到相似質(zhì)量的產(chǎn)品库北，為什么不呢爬舰？這也是現(xiàn)在很多人眼中的消費降級。

那么現(xiàn)在我們的消費寒瓦，究竟是升級還是降級呢情屹？

對于近幾年的消費行為的變化，很多不同的文章有過自己的闡述杂腰，有很多大家熟悉的概念垃你，比如

不重品牌重品質(zhì)，追求性價比

消費個性化喂很，追求小品牌

追求多元化娛樂休閑體驗

注重生活細(xì)節(jié)惜颇，消費垂直化，細(xì)分化

愿意為更好的服務(wù)少辣、設(shè)計和品質(zhì)支付溢價

這些概念其實都都對凌摄，但是它們更加注重的是對現(xiàn)象的描述，缺少了一個解釋的框架漓帅。

我們要分析消費行為锨亏，首先要回歸到一個事實，就是一件商品對消費者意味著什么煎殷。（換言之屯伞，產(chǎn)品能帶來什么價值）

一般來說，一件產(chǎn)品能帶來兩類價值：

物理價值：形狀豪直，大小劣摇，顏色，材質(zhì)等等

無形價值：彰顯社會地位弓乙，提供使用體驗末融，社交價值，情感價值暇韧，強化自我認(rèn)知

在最近這幾年勾习，產(chǎn)品的物理價值并沒有太多突破性的變化。消費行為的改變懈玻，主要原因消費者感知到的無形價值改變了巧婶。

1

社會地位價值的弱化

在改革開放的20-30年，由于社會財富激增涂乌，有相當(dāng)大一部分人通過自己的努力艺栈，實現(xiàn)了財富，社會階層的躍升湾盒。

這部分人群就有了強烈的湿右，展示自己新階層的需求。而最好的方式就是通過奢飾品（比如名牌包包）罚勾，或者高檔不動產(chǎn)（比如豪車）毅人。

所以曾經(jīng)有那么一段時間吭狡，消費者買一個產(chǎn)品的最重要目的，就是為了和其他社會階層區(qū)別開來丈莺。（社會地位價值）

但是在最近的十來年划煮，上層階級的形象畫風(fēng)突變。

奢飾品不再彰顯社會地位场刑，因為高社會地位的人般此，展現(xiàn)給大家面前的形象都非常大眾化。

Walter Wüllenweber寫的<<反社會的人>>里面就描述過這個現(xiàn)象牵现。在德國铐懊，上層階級往往不是坐在豪車?yán)锩娴哪切┤耍亲≡谄婆f灰白色的籬笆墻里面的人瞎疼。

而在現(xiàn)在的中國大城市科乎，我們不會認(rèn)為挎著LV包，開著寶馬奔馳的就是上層階級贼急，有社會地位的人往往大隱隱于市茅茂。（這也是大眾輝騰有著這樣親民的外觀的原因）

隨之而來的趨勢，是很多產(chǎn)品太抓，展示社會地位的功能感知被弱化了空闲。（就是大家不再通過使用的產(chǎn)品，來判斷一個人的社會地位）

所以如果一個品牌的溢價走敌，是來自于社會地位價值碴倾，那么現(xiàn)在消費者很有可能會放棄買品牌商品，轉(zhuǎn)而用相似質(zhì)量的產(chǎn)品掉丽。（消費降級）

比如假設(shè)一件Armani的睡衣跌榔，作為產(chǎn)品的物理價值是799元，但是貼上Armani的品牌捶障，就可以賣到5999元（這個是員外為了說明而假設(shè)的僧须，實際可能只多不少），那么消費者為社會地位價值支付的溢價就達到價格的87%项炼。

總的來說担平，在這個時代，很多產(chǎn)品的社會地位價值被弱化了锭部，導(dǎo)致消費者不再愿意支付這部分溢價暂论，這也是“消費降級”的本質(zhì)。

2

其他無形價值的崛起

隨著產(chǎn)品社會地位價值的弱化空免，我們看到更多價格低質(zhì)量好的產(chǎn)品大賣（比如當(dāng)初的小米手機）。

但同時不能忽略的是盆耽，我們也看到有中高端產(chǎn)品和服務(wù)蹋砚，也能獲得大的成功（比如幾十塊一杯的奶蓋茶）扼菠。

這其中的道理就是，雖然社會地位價值被弱化了坝咐，但是產(chǎn)品帶來的其他外在價值感知被加強了：

體驗價值--我在消費過程中感受到什么循榆？

社交價值--我能夠與朋友分享關(guān)于這個產(chǎn)品的什么？

情感價值--產(chǎn)品喚起了我什么情緒墨坚？

自我認(rèn)知價值--使用這個產(chǎn)品證明了我是什么樣的人秧饮？

下面給你分別分析一下，在這幾個外在價值感知被提升的時代泽篮，怎那樣設(shè)計產(chǎn)品和營銷會更有效盗尸。

一、體驗價值

“消費者在整個消費閉環(huán)上感受到了什么帽撑？”

我們常称酶鳎可以看到下面對消費者行為的描述

追求多元化娛樂，休閑體驗亏拉；

注重參與感扣蜻；

需要儀式感；

這里其實講的及塘，都是消費者更注重產(chǎn)品或服務(wù)的體驗價值莽使。

在這個話題上，可以翻看員外之前的一篇文章《你可能會提供好服務(wù)笙僚，但是不知道怎么提供好體驗》芳肌，里面講了如何增加體驗的價值感。

如果你的產(chǎn)品目的是為了幫用戶省時間（比如子彈短信味咳，攜程）庇勃，那么體驗價值或許不是一個可以好的核心價值，因為這時候消費者需要的是快槽驶，簡潔责嚷，直接，步驟少掂铐，決策成本低罕拂。

如果你的產(chǎn)品核心價值不是以效率為前提的，那么就需要注意到全陨，現(xiàn)在的消費者對產(chǎn)品的體驗并不局限在產(chǎn)品本身爆班。

在傳統(tǒng)時代，產(chǎn)品的體驗價值基本等同于使用價值辱姨。

比如一個冰箱柿菩，體驗價值體現(xiàn)在是否智能控溫，放在家里是否匹配裝修風(fēng)格雨涛，有多少個不同溫度的區(qū)域等等枢舶。

如果是一張床懦胞，體驗價值就在于是否有異味，掃地機器人能否清掃床底凉泄，有多少收納空間躏尉，甚至在你愛的鼓掌時候，會不會有嘎吱聲后众。

對于現(xiàn)在消費者胀糜，變化的地方在于：

消費的閉環(huán)上的任意一點，都可以產(chǎn)生巨大的體驗價值蒂誉，而并不一定局限在使用的環(huán)節(jié)教藻。

比如對于家具行業(yè)，傳統(tǒng)家具商的競爭環(huán)節(jié)都在使用體驗上拗盒。主要是家具的舒適程度怖竭，還有顏值，氣質(zhì)等陡蝇。但是宜家IKEA通過賣場的場景式設(shè)計痊臭，讓消費者更容易比較不同的搭配在實際感官上的區(qū)別，并且通過讓消費者自己手動拼裝增加了參與感和“打造一個自己理想的家”的儀式感登夫。

在不同行業(yè)我們都可以看到這種广匙，通過突出消費行為閉環(huán)除使用外其他環(huán)，來增加體驗價值的例子恼策。比如傳統(tǒng)的奶茶只注重口感和口味鸦致。但是喜茶就讓購買這一環(huán)節(jié)社交化，排隊的體驗不只成為談資涣楷，也增加了儀式感分唾。

二、社交價值

如果說在這個時代，有一種大家都認(rèn)同的普世人設(shè)，那就是我們都想成為朋友眼中積極晕拆，有趣嚎研，又帶點深度的人绩蜻。換句話說，就是“內(nèi)行+會玩”的結(jié)合。

有一個最好的例子，就是在最近清華大學(xué)睦授，植物學(xué)開學(xué)第一天課堂上，教授問大家為什么要學(xué)這門學(xué)科摔寨。

如果這個問題放到十幾年前去枷，那最佳答案肯定是為了探索大自然的奧秘，或者為國家自然科學(xué)做出貢獻等等。

但是在這次的課堂上删顶，教授給出的答案是為了讓你能更好地泡妞疗隶，大家欣然接受。

這當(dāng)然是個玩笑翼闹，但是我們可以觀察到大眾的價值觀更注重社交價值。

試想一下蒋纬，一個男孩和一個女孩走在美麗的大學(xué)校園里猎荠，突然撿起一片樹葉。說這個是七分熟的松樹葉子蜀备，泡成茶喝有助睡眠关摇，回頭把它做成茶葉送給你（內(nèi)容純屬虛構(gòu)，但劇情大概就這樣）碾阁。

這個時候男生展示的就是內(nèi)行（對植物的研究）和會玩（把廢品都可以做成有益身體的茶葉）输虱，讓女孩覺得有魅力。

所以與其說現(xiàn)在的消費者“注重生活細(xì)節(jié)脂凶，消費垂直化宪睹，細(xì)分化”，倒不如說更加注重通過使用的產(chǎn)品展示自己“內(nèi)行+會玩”的形象蚕钦。

（PS. 產(chǎn)品的社交價值并不止展示個人形象這一種亭病，更多分析請參考員外過去的另一篇文章《想模仿杜蕾斯玩數(shù)字營銷，你需要先看一看這個公式》）

比如大疆的無人飛機嘶居，在攝影器材分類里面算是很細(xì)分的領(lǐng)域罪帖，就是個人航拍器，定位與之前的GO PRO有點相似邮屁。很多人買大疆無人機的原因并不是因為要經(jīng)常出去旅游航拍（有可能一年才用兩三回）整袁。

對于他們來說，無人機真正的價值在于可以讓消費者展示自己的內(nèi)行（專業(yè)術(shù)語比如云臺佑吝，一鍵放生坐昙，果凍等），而且在和別人一起出游的時候顯得會玩迹蛤，這就是社交價值民珍。

生活中還有很多類似的例子，比如香蕉要吃厄瓜多爾產(chǎn)的盗飒，車?yán)遄釉a(chǎn)要在智利嚷量，阿根廷的紅蝦。它們真正吃起來的味道可能和其他地區(qū)也有區(qū)別逆趣，但是和其他品種的溢價很大程度上在于消費者在吃之前PO的一個朋友圈蝶溶。（水果的內(nèi)行+會享受生活的會玩）

總的來說，消費升級的一個重要動力，在于現(xiàn)在的消費者抖所，更愿意為一個產(chǎn)品的社交價值支付溢價梨州，展示自己內(nèi)行和會玩的形象。

三田轧、情感價值

丹麥設(shè)計師保杰森說過“好的設(shè)計能讓線條帶有微笑”暴匠。

情感價值，在營銷和產(chǎn)品設(shè)計中傻粘，是被很多人忽略的價值每窖，但是在這個時代卻是越來越重要。

在過去弦悉，被理解最深的情感價值有兩個窒典，一個是親情，一個是愛情稽莉。

曾經(jīng)的鄉(xiāng)村送禮標(biāo)配腦白金瀑志，打的就是親情這張牌。通過廣告給農(nóng)村的爸媽洗腦污秆，覺得這是送禮兒子可以送的最好的營養(yǎng)品劈猪，然后孝順的消費者們只能順著父母的意愿。

我曾經(jīng)見過一個馬桶的廣告良拼，也很巧妙地打了親情牌岸霹。這個馬桶是一個高科技，也高價格的馬桶将饺，價格在幾千元贡避。它的賣點是絕對靜音，無論爸媽晚上去多少次廁所予弧，都不會影響我們的睡眠刮吧。

甚至我覺得最近共享單車的騎車紅包，和支付寶曾經(jīng)的掃碼紅包掖蛤，都是打的親情牌杀捻。這些紅包的共同點是使用者和分享者都能同時獲得紅包。

對于我們年輕人來講蚓庭，為了幾毛錢而每次需要做2-3個額外步驟其實挺煩的致讥。但是很多人還是做了，因為他們需要掃的是父母的紅包器赞，老一輩的父母垢袱，特別喜歡這種每次能拿到一點點錢的感覺，父母開心了港柜，這些掃紅包的產(chǎn)品的情感價值也就實現(xiàn)了请契。

愛情的情感價值就更不用說了咳榜，鉆石從一個純粹的碳分子組成物，變成昂貴的奢華品爽锥，就是因為上面附著了愛情的情感價值涌韩。

但是在最近這幾年，一個更大的情感缺口出現(xiàn)了氯夷。

現(xiàn)代人需要的臣樱，不僅僅是以上這兩種情感，更需要排遣孤獨感腮考。

最明顯的現(xiàn)象就是彈幕和直播的興起擎淤。試想一下，當(dāng)我們不是一個人的時候（比如你和你的男/女朋友一起看電影）秸仙，看視頻基本上不會發(fā)彈幕，也基本不會看直播桩盲。

因為無論是發(fā)彈幕這個行為寂纪，還是看直播，其實都是個體為了提升自己在群體行為里面的參與感赌结，并希望得到關(guān)注捞蛋，來排遣孤獨感。

消費升級柬姚，是因為在雜亂爆炸的信息流中拟杉，獲得關(guān)注的成本越來越高。

其實我們仔細(xì)想一想量承，看直播我們完全可以只是做吃瓜群眾搬设。為什么很多人寧愿給點小禮物，也想主播和自己互動撕捍？這就是排遣他們孤獨感需要付出的額外成本拿穴。

所以，當(dāng)我們做的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的是年輕人忧风，排遣孤獨感這個情感價值會尤其突出默色。

四、自我認(rèn)知價值

我們常呈ㄍ龋看到對消費升級有這樣一個描述“消費個性化腿宰，追求小品牌”。很多人覺得這是為了追求精致缘厢，其實對這個現(xiàn)象更準(zhǔn)確的解釋應(yīng)該是“消費者通過自己追求的品牌人設(shè)來重新認(rèn)識自己”吃度。

曾經(jīng)有人問羅永浩，為什么他每次演講都可以這么激情澎湃贴硫，難道他就沒有情緒低落的時候嗎规肴？

羅永浩的回答是，每次當(dāng)他要演講前，但是情緒低落的時候拖刃，就會找一個沒人的房間删壮，在里面做出在興高采烈的時候才會做的動作（比如手舞足蹈，哈哈大笑）兑牡，短時間內(nèi)心情就會好起來央碟。

這里面涉及的是行為心理學(xué)的一個理論。

一般人認(rèn)為均函，認(rèn)知影響情感亿虽，然后決定行為。但是其實苞也，我們?nèi)梭w是可以把這個過程反過來洛勉，也就是我們的行為同時也影響認(rèn)知和情緒。比如在老家的時候如迟，老人家說穿紅色衣服出門收毫，心情會特別好，容易遇到好運氣殷勘。

曾經(jīng)有一個心理學(xué)實驗此再，研究人員把捐錢的信息，放在兩個不同地方玲销，一個是手扶梯出口的旁邊（就是一般放垃圾箱那個地方）输拇，另外一個放在手扶梯出口頭頂（就是客人稍微抬一下頭就可以看到）。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)放在頭頂?shù)木桢X信息獲得的捐贈比出口旁的信息多出好幾倍贤斜。這里的原因是客人在看手扶梯旁的信息的時候策吠，眼睛是左右掃的，這樣在潛意識里和搖頭類似瘩绒，會默認(rèn)產(chǎn)生拒絕的認(rèn)知奴曙。而放在頭頂?shù)男畔⒖腿颂ь^看，這樣和點頭類似草讶，默認(rèn)產(chǎn)生贊成的認(rèn)知洽糟。

類似地，我們會通過自己喜歡的品牌人設(shè)來進行自我認(rèn)知堕战。

比如一個球迷剛剛開始足球坤溃，就發(fā)覺自己喜歡上了利物浦這個球隊，也搞不清楚為什么嘱丢，然后慢慢才發(fā)現(xiàn)這個球隊的性格是韌性足薪介，有血性，也比較樸實低調(diào)越驻。然后他就認(rèn)識到自己是一個這樣的人汁政。

同理很多男生一開始也不知道自己為什么會喜歡上某個女孩道偷，但是在相處之后發(fā)覺女孩的性格是開朗，有活力的记劈，才知道原來自己喜歡開朗有活力的異性勺鸦。

所以回到一開始的問題，在消費升級的時候目木，消費者會喜歡小品牌的原因换途，是很多時候他們在大品牌里面找不到自己想要的人設(shè)。

比如很多消費者在服飾和家居品牌中刽射，找不到冷淡極簡這個人格军拟，而MUJI在剛剛進入大眾市場的時候，剛好就滿足了這部分消費者誓禁。

消費者在購買和使用獨特人格的小品牌過程中懈息，逐漸發(fā)現(xiàn)它們是這樣的人，于是甚至產(chǎn)生了新的認(rèn)知摹恰，也就是極簡主義辫继。

再比如花點時間，給消費者帶來最大的自我認(rèn)知價值戒祠，就是通過每周一束主題花提醒它的顧客世界是美好的。

總的來說速种，在這輪消費變化里面姜盈，消費者通過獨特人設(shè)的小眾品牌，進行自我認(rèn)知配阵，并不斷提醒自己是怎么樣的人（獨特馏颂，不隨大流，熱愛生活等）棋傍。在品牌人格里面加入這些元素救拉，并通過營銷不斷放大，更加有機會贏得消費者瘫拣。

總結(jié)

我們這次從產(chǎn)品的外在價值不同維度的框架解釋了這輪消費者行為的變化亿絮。不論是“消費降級”還是“消費升級”，其實都是對現(xiàn)象的描述麸拄。

根本的變化在于派昧，由于主流文化價值觀的變化，消費者對產(chǎn)品的社會地位價值感知不那么敏感了拢切。取而代之的是蒂萎，另外幾個維度感知的加強。

回到我們常常在網(wǎng)上看到的對消費變化的描述淮椰，大概可以做以下分類：

不重品牌重品質(zhì)五慈，追求性價比 （社會地位價值下降）

消費個性化纳寂，追求小品牌 （自我認(rèn)知價值提升）

追求多元化娛樂休閑體驗 （體驗價值提升）

注重生活細(xì)節(jié)，消費垂直化 泻拦，細(xì)分化（社交價值提升）

愿意為更好的服務(wù)毙芜、設(shè)計和品質(zhì)支付溢價 （情感價值提升）

我們在做產(chǎn)品和營銷的時候，可以把重點放在這四個產(chǎn)品無形的價值維度上聪轿，就算抓住了這一輪消費變化的根本爷肝。

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