有個旅游局工作的朋友类早，深諳旅游營銷的奧秘媚媒。
可是她老媽報名了低價港珠澳游旅行團，團費才300塊涩僻，怎么攔也攔不住欣范。一路玩了三天四夜变泄，開開心心地回來了，滿意度還挺高恼琼。
低價團還是那個低價團妨蛹，免費景點打卡，長時間的購物晴竞，甚至購物時間擠占正常的吃飯時間蛙卤。老人們在購物點一擲千金，買著價優(yōu)質(zhì)廉的伴手禮噩死。朋友的媽媽只帶了3千塊錢過去颤难，花得精光，這還是整個老人團里開銷最少的已维。如果有帶信用卡那根本控制不住自己行嗤，有人花了十幾萬給家人買金器、玉手鐲垛耳。
那么老人究竟是有錢栅屏，還是沒錢？買米買菜的時候堂鲜，為了一兩塊錢斤斤計較栈雳。出去旅游的時候，哪怕兒女提前打過預(yù)防針缔莲，成千上萬的錢灑出去買坑人的紀(jì)念品哥纫、保健品、首飾痴奏，對價格一點都不敏感蛀骇。
思考這個問題的時候，我也在為產(chǎn)品定價而困擾读拆。
中學(xué)家長對孩子的開銷一向很大方擅憔，本地的家長每個禮拜給小孩的零花（含在校用餐、零食建椰、交通等）是100元至300元雕欺。我們以為20元每月的產(chǎn)品定價，在這個消費水準(zhǔn)上不算貴棉姐。稍微調(diào)研了一下屠列，結(jié)果有些出乎意料。
“20塊錢太貴了伞矩，我覺得10塊錢還差不多笛洛。”
“比較合適的價格嘛……你們的彩鈴一個月3乃坤、4塊錢苛让，這個也2沟蔑、3塊錢的話，差不多狱杰∈莶模”
“5塊錢吧，相當(dāng)于辦了一個短信包仿畸。如果沒效果食棕，也不會太在乎〈砉粒”
70%的受訪者認(rèn)為可承受的價格是5塊錢上下簿晓，大大低于產(chǎn)品的成本價。難道這都是互聯(lián)網(wǎng)思維惹的禍千埃，大家都習(xí)慣于免費了憔儿？
在發(fā)出這種感慨的同時，另一款收費的互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品卻在席卷本地的各個中學(xué)放可。
該產(chǎn)品在我們看來沒什么新意谒臼，無非是系統(tǒng)地搜集了很多錄播課資源，傳統(tǒng)的單方面點播形式吴侦。首先與本地的上課進度銜接不上屋休；其次也沒有教師的指導(dǎo)坞古，課程資源又都是外地的备韧，遇到與學(xué)校任課老師的教學(xué)有沖突的細(xì)節(jié)時，很容易迷惑痪枫；最后织堂，也是最關(guān)鍵的， 十幾歲的中學(xué)生根本不具備成人自學(xué)時的自律性奶陈，平時上課都不一定愛聽易阳，何況在家看同樣風(fēng)格的在線視頻。這樣一個爛大街的產(chǎn)品吃粒，要收家長380元/年潦俺，而且是一次性收取。
家長欣然接受了徐勃，一個多禮拜事示，整個年段整個年段被攻占，訂購率達到80%以上僻肖。
剛開始我們震驚于學(xué)校通知的威力肖爵，將此歸因于家長聽學(xué)校的話，才能有這么強的轉(zhuǎn)換率臀脏。畢竟劝堪，校方確實有發(fā)通知推薦這款產(chǎn)品冀自，算是官方渠道。
后來在日常的調(diào)研過程中秒啦，有家長不經(jīng)意提到當(dāng)時的情境熬粗，她們也是歷歷在目，還補充了很多細(xì)節(jié)余境。比如老師通知10號交錢荐糜，家長群里有人說2號就趕去交了。而且葛超，這個收費的確是自愿原則暴氏，沒有強制收費的嫌疑。
至于她們?yōu)槭裁篡x躍訂購绣张？家長們給出的答案是答渔，覺得自己占了便宜。
“高中三年的所有科目的所有知識點里面都有侥涵，小孩可以隨時隨地學(xué)習(xí)沼撕。有不懂的話，還可以回頭重播芜飘。學(xué)校方面也有推薦啊务豺，感覺是比較權(quán)威的。平時買個教材嗦明，請個家教也比這個貴笼沥。”
難怪娶牌，家長的心理已經(jīng)被更高的參照物“錨定”了奔浅。
作為互聯(lián)網(wǎng)一代，我們看到在線教育視頻诗良，腦海里就冒出免費的優(yōu)酷汹桦、Youtube、網(wǎng)易公開課鉴裹，以及每月被逼掛機的企業(yè)培訓(xùn)課程舞骆，談到收費簡直不可思議。而家長不是這么想径荔，他們的思維進入了“家教模式”督禽，價格參照的“錨定物”是更為昂貴的家教，收費就成了理所當(dāng)然的猖凛。
心理學(xué)上看赂蠢，人們對價格的判斷類似于對重量的判斷，側(cè)重于“相對性”而非“絕對性”辨泳。只憑手提虱岂，一袋大米具體幾斤幾兩你很難得出結(jié)論玖院，兩袋大米孰重孰輕倒是明顯的很。這袋大米值不值這個價格呢第岖，需要潛意識里大量的演算（成本难菌、利潤、時價蔑滓、賣主的策略等）郊酒，是常人無法負(fù)擔(dān)的，所以他們自然而然地采用效率最高的辦法键袱，即與心里想到的同類大米比價燎窘。這個大米參照物可能是自己上月買的米，也可能是這家店里的其它大米蹄咖。（賣主的反擊策略之一褐健，你之前買的大米已經(jīng)斷貨了，現(xiàn)在這附近只有這種泰國香米澜汤。）
同理蚜迅，開篇說的低價團的老人們，平時買米挑來挑去俊抵，都是和幾十元的東西比較谁不，價格波動幅度不過是幾元錢。在香港旅游時徽诲，導(dǎo)游亮出手上十幾萬的“勞力士”刹帕，講一番為什么名表如何如何值錢的說辭，后續(xù)在店里看到的千元手表馏段，也顯得價格親民了轩拨。
所以践瓷，價格值不值院喜，全看你心中的參照物是什么。更有趣的是晕翠，這個參照物可能被環(huán)境暗示所操縱喷舀。只要布置好場景，讓客戶“自然而然地”看到你想讓他看到的高價商品淋肾，便可以在潛意識里巧妙地植入對自己有利的錨定物硫麻。
教育點播產(chǎn)品的熱賣，實質(zhì)上是因為家長的心理被誘導(dǎo)到與“老師補習(xí)”或“小孩用的教材”這個方面去了樊卓。與動輒兩三萬的一對一輔導(dǎo)拿愧、幾百塊一節(jié)課的小班補習(xí)、高考差了幾分的巨大成本比起來碌尔，380元覆蓋各學(xué)科全部知識點的在線授課浇辜，自然顯得便宜許多券敌。
學(xué)校的通知改變了家長的參照系，他們沒有往免費的在線視頻網(wǎng)站/公開課上想柳洋，當(dāng)然他們的年紀(jì)較大待诅，也沒那么時髦。在家長的反饋中提到熊镣，因為是學(xué)校的通知卑雁，寫得又很正式，認(rèn)為這些視頻課程都是權(quán)威的绪囱。這是他們的心理受到暗示的結(jié)果测蹲，進入了“傳統(tǒng)家教模式”，而非“互聯(lián)網(wǎng)免費模式”鬼吵，付費意愿大幅上升弛房，甚至形成一小波“哄搶”的氛圍。
相形之下而柑，我們的產(chǎn)品就面臨不利的局面文捶。
回到我前面碰到的問題，家長們?yōu)槭裁纯偸峭?塊4塊5塊的價格上去想媒咳？因為我們是移動通信運營商粹排。彩鈴、短信包涩澡、來顯這類增值業(yè)務(wù)都是這個價顽耳。20元已經(jīng)達到套餐基本包的價位了，難怪成為家長們的決策上限妙同。
所以射富，干脆地采取了兩個應(yīng)對措施。
第一粥帚，淡化移動運營商的色彩胰耗，仿照市面上的進校產(chǎn)品一樣搞套路。
第二芒涡，設(shè)立一個性價比很低的豪華套餐柴灯，加價不加量，價格提到50元/月费尽。
上述兩點內(nèi)容被編輯到產(chǎn)品故事中赠群，夾帶著設(shè)計好的營銷套路，在三個城市（沿海+山區(qū)）調(diào)研了90多個家長旱幼。其中55%的家長表示會訂購20元及50元套餐查描，45%的家長不會訂購。有趣的是，問家長們覺得這種產(chǎn)品值多少錢冬三，有說多的有說少的鸯两，總體平均值（含訂購和不訂購的）竟也接近20元/月，利潤率還算豐厚长豁。
（看來钧唐，藥應(yīng)該再下猛一點，弄個100元套餐匠襟？）
這樣一來钝侠，實際進校驗證時要往哪個方向去營銷，已經(jīng)基本弄清楚了酸舍。相關(guān)工作也可以圍繞這個理念去展開帅韧，包括營銷物料、流程啃勉、口徑等等忽舟。主要是調(diào)研的數(shù)字給了我們信心，畢竟互聯(lián)網(wǎng)思維浸潤多了淮阐，容易對前端的收費變現(xiàn)產(chǎn)生畏懼感叮阅。
鉆石本來不（那么）值錢，值到商人把它包裝成了“鉆石恒久遠(yuǎn)泣特，一顆永流傳”的愛情奢侈品浩姥。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)家筆下的“理性人”在現(xiàn)實生活中并不存在，因為社會不是簡單的模型状您，而人并不是理性的勒叠。消費者的不理性，也可能成為企業(yè)打破收費魔咒的命門膏孟，威力巨大眯分。
這不，我家里還擺著老爸買的兩千多塊的“養(yǎng)生小分子水缸”呢柒桑，真是令人頭疼弊决。
（首發(fā)芥末堆）
