近幾年在工作和生活上很多人喜歡和我討論大數(shù)據(jù)的話題。小伙伴們都覺得我們看大數(shù)據(jù)就好像得了集體老花眼一樣：

遠看很清晰圃阳，湊近看卻反而越來越模糊厌衔，不得其法。

我們都很清楚大數(shù)據(jù)意味著什么--就是大量的捍岳，讀取高速的富寿，多維度的，低價值密度的真實數(shù)據(jù)锣夹。

讀起來很拗口页徐，簡單來說就是我們可以知道一個個體很詳細的真實數(shù)據(jù)，但是拿著這些數(shù)據(jù)很難想到對于營銷的執(zhí)行有什么具體的幫助（難點就在這里）银萍。

現(xiàn)實中变勇，大數(shù)據(jù)更多時候?qū)芾碚咦畲蟮膸椭翘峁?b>控制感，這其實跟古時候的迷信差不多贴唇〔笮澹看到自己的消費者的各種數(shù)據(jù)戳气，就感覺非常了解消費者链患，一切盡在掌握。

但是真正到了怎么利用這些數(shù)據(jù)锣险，就變回簡單的看消費者過去消費/瀏覽了什么就推送什么（這也是某寶和某度推送的邏輯）。

我在去年曾經(jīng)主導過一個把零售企業(yè)和國內(nèi)最知名的數(shù)據(jù)銀行數(shù)據(jù)打通的項目。在累積了一定量數(shù)據(jù)之后击蹲，我們有消費者的年齡歌豺，性別推穷，職業(yè)，收入分布类咧，還有家庭成員數(shù)量馒铃，是否有車有房，手機APP興趣痕惋，閱讀興趣等數(shù)據(jù)（還有很多很多）区宇。

然后大家就陷入了泥潭，怎樣可以很好地利用這些數(shù)據(jù)呢值戳？

回歸到原點议谷，我理解大數(shù)據(jù)的用處主要有兩個方面，一是看趨勢堕虹，看市場卧晓，消費者行為的發(fā)展方向（這個是長期性的）。二是做銷售赴捞，通過分析與自身商業(yè)能發(fā)生鏈接的消費者數(shù)據(jù)增加營銷的效率（這個是短期的）禀崖。

有很多大的數(shù)據(jù)機構(gòu)，比如阿里云螟炫，CBNData，或者咨詢機構(gòu)比如Deloitte, KPMG都會定期提供一些不同市場的消費者報告艺晴。這種報告主要就是為了給大家分析長期的趨勢的昼钻。

今天這篇文章主要講的是后一種，就是每天看著自己的消費者數(shù)據(jù)如何能幫助公司提提升業(yè)績封寞。

在現(xiàn)在很多大公司的大數(shù)據(jù)應用然评，主要有兩個方式，除了上面講到的簡單粗暴地推送重復信息狈究，更高級一點的用法就是標簽+精準營銷碗淌。

簡單來說就是兩步：

第一，通過年齡，性別亿眠，興趣愛好碎罚，習慣，人生階段把消費者貼上不同的標簽纳像；

第二荆烈，確定營銷信息瞄準哪類消費者，直接觸達竟趾；

但是這類大數(shù)據(jù)應用方法也有兩個弊端：

1. 數(shù)據(jù)來源

雖說大數(shù)據(jù)是無差別地獲取目標消費者的行為記錄憔购，但是當我們在局部環(huán)境運用這些數(shù)據(jù)的時候，還是有很大可能受到數(shù)據(jù)來源不準確的干擾岔帽。

比如我曾經(jīng)做過一個咨詢項目玫鸟，用大數(shù)據(jù)捕獲一個咖啡店的周邊的客流和進店客人數(shù)據(jù)，分析為什么在一個人流尚可的點位犀勒，咖啡店的銷售始終上不去屎飘。

經(jīng)過兩個月的數(shù)據(jù)收集，我們發(fā)現(xiàn)這個店鋪的消費者年齡分布是中年甚至老年人居多账蓉，并且他們停留在店面的時間也是最長的枚碗。

然后我們就陷入了一個誤區(qū)，覺得這個店鋪應該放上更多能吸引中年人消費的元素铸本，比如更多顯眼的優(yōu)惠信息肮雨，甚至把菜單的字都可以放大了。然而這樣做效果甚微箱玷。

直到某天我們決定親身去到該店面看看究竟發(fā)生了什么導致這些措施都沒有提高哪怕一點成交率怨规。

那也是一個炎熱的夏天，我們走到店門口锡足，發(fā)現(xiàn)一個很奇怪的現(xiàn)象波丰，很多中老年人坐在店門口看手機。

原來這個店的門口有一個公交車站舶得，因為店鋪有空調(diào)和Wifi掰烟，很多老人在等公交的時候就坐到店門口享受空調(diào)。這就是所謂的主要客群是中老年人的真相沐批。

大數(shù)據(jù)會誤導人的例子還不知這個纫骑。我還做過一個美妝網(wǎng)店的分析項目，數(shù)據(jù)顯示在一次促銷中有超過50%的交易是來自于男性消費者的賬戶九孩。

那么這次促銷貌似對男士用品更有效吧先馆？然而不是。當我們分析每單的購物籃的時候躺彬，發(fā)現(xiàn)男性賬號買的都是女性用品煤墙。其實就是女生用了男朋友/老公的賬號買單梅惯。

所以如果單單迷信一個面板上呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，我們的判斷很可能會被誤導仿野，因為從數(shù)據(jù)上看到的消費者铣减，不一定是他們現(xiàn)實中的樣子。

2. 歸納推理謬誤

現(xiàn)階段很多大公司對于大數(shù)據(jù)的引用停留在歸納推理的階段设预。就是數(shù)據(jù)顯示自己的消費者大部分的特點是A,B,C然后就推斷消費者的標簽是D徙歼，然后進行信息觸達。

比如一個酒店鳖枕，發(fā)現(xiàn)自己的住客大多都有這些特征

需要停車位

短住一到兩晚居多

沒有或少量房間迷你吧消費

根據(jù)這三個條件魄梯，很容易得出一個結(jié)論是這個酒店的主要顧客是短途家庭游的一家人。所以對于酒店來說可以通過增加家庭飲食套餐宾符，附近景點家庭套票來增加用戶的粘性酿秸。然后會通過家庭游的論壇，公眾號來做宣傳魏烫。

看似很正常的推理辣苏，這個標簽卻有可能是完全錯誤的。

符合以上三個條件的哄褒，并不止是家庭游的游客稀蟋。

還有可能是到附近公司開會的商務人士，他們會自帶好的酒水做招待呐赡，甚至到外面過夜生活退客。

也有可能是附近出了一個網(wǎng)紅店，附近的情侶專門開車過來打卡的链嘀，這就屬于短時效性目的萌狂。

要避免這種歸納推理的錯誤，最好的方法就是在不同數(shù)據(jù)的維度里面找到“關鍵間接證據(jù)”怀泊。就像福爾摩斯看到一個煙斗燒焦的位置在右側(cè)茫藏，進而推斷使用者是一個左撇子一樣。

比如上面的例子霹琼，用三個條件都篩選不出一個準確的標簽务傲。但如果用加上一個額外的數(shù)據(jù)維度“這些客人的房間都會需求加床”，那基本上就可以確認是一家子旅游的顧客了枣申。

所以在用大數(shù)據(jù)標簽目標顧客的時候树灶，找準關鍵標簽能夠有效增加后續(xù)的轉(zhuǎn)化率，畢竟標簽錯了那精準營銷也就無從談起糯而。

然而這種“標簽+精準營銷”的方式還是有一個很大的缺陷。

從消費者行為來說泊窘，就算標簽對了但是在不恰當?shù)臅r間和地點推送營銷信息也是沒用的熄驼。就像一個新生兒媽媽被精確地標簽像寒，也不帶表她隨時隨地都需要買奶粉和尿布。更別提一個消費者是中高收入的時尚達人并不代表就要為某個潮牌買單瓜贾。

從根本上來講诺祸，是因為消費者的購買動機是多種多樣的。

標簽消費者并進行營銷的另外一個弊端就是降低了非目標客群標簽的人購買自己產(chǎn)品的可能性祭芦。比如我是一個愛學習筷笨，努力考研的大學生，不代表我不會對Supreme這種潮牌感興趣龟劲∥赶模或者一個高收入的高級管理者，不代表就不喜歡簡約樸實的豐田汽車昌跌。

但是如果因為精準營銷而沒有觸達這些群體仰禀，那么可以預見本該有的銷售機會就溜掉了。

那為什么不換一種方式來理解大數(shù)據(jù)和精準營銷呢蚕愤？

有時候答恶，標簽營銷場景，并根據(jù)場景開發(fā)出幾套不同的文案會更有效萍诱。

下面我們從本能悬嗓，情感和認知這三個維度講一下營銷場景可以有哪些標簽。

之所以要選擇這三個維度裕坊，是因為在動機心理學里面包竹，一個人行為的內(nèi)在動機主要受這三方面影響，其中本能和情感是遺傳性的碍庵，而認知是習得性的映企。

當這些標簽獨立或者同時標記在某個營銷場景，就可以告訴我們產(chǎn)品的文案需要突出什么信息静浴。

一堰氓、本能

讀過馬斯洛需求層次理論的人都知道，最底兩層的需求是人類的本能苹享。底層是與生存和繁衍有關的双絮，比如呼吸，水得问，食物囤攀，性等。第二層則與安全感有關宫纬，比如健康焚挠，資產(chǎn)，道德等漓骚。

安全感之所以如此重要蝌衔，是因為人類會天然地不斷從周邊環(huán)境尋找確定性榛泛，并窮我們一生來增加這份確定性。

在采集社會噩斟，擁有了一個自己的洞穴就意味著可以確定免除大型捕獵者的騷擾曹锨，通過祭祀儀式來試圖確定獲得自然環(huán)境的風調(diào)雨順。

確定性的不斷追求激勵著人類從萬年前一直進步至今剃允。

直到今天我們?nèi)匀辉谠噲D增加整個世界的確定性

國家通過聯(lián)合國等國際組織增加國際社會的確定性

個人通過加入世界500強公司增加收入和晉升的確定性

丈母娘通過要求女婿買婚房增加自己女兒生活品質(zhì)的確定性

這些確定性無一例外都在給予每個利益相關者安全感沛简。

研究人員發(fā)現(xiàn)，當我們處在一個具有安全感的環(huán)境時斥废，會傾向選擇更加個性化的產(chǎn)品椒楣。當我們處在一個缺乏安全感的環(huán)境是，則會傾向大眾化產(chǎn)品营袜。

比如一個APP的營銷渠道是在某視頻網(wǎng)站電影之前撒顿，可能對于很多商家來講所有電影廣告都是一個渠道，吸引的是喜歡看電影的人群荚板。但更有效的是把電視劇和電影進行標簽凤壁。

如果觀眾看的是驚悚，懸疑類電影跪另，那么這個APP的營銷信息就應該突出有很多很多人已經(jīng)在用拧抖，諸如“三千萬人的選擇的二手車平臺”這類信息。

反之如果是類似于愛情免绿，科幻的題材唧席，這個APP的文案就應該突出它與眾不同的地方，比如“沒有中間商賺差價嘲驾，三天包賣”淌哟。

這兩種標簽不但只是適應于流媒體內(nèi)容的廣告。還有比如放在辦公樓電梯的廣告就應該是傳達大眾化的信息辽故，而放在居住樓盤電梯的就是個性化信息徒仓，因為人在家附近的安全感大多時候比公司高。

二誊垢、情感

不同的營銷場景給予消費者的情感比較復雜掉弛，為了把復雜的問題簡單化，這里把標簽分為兩類喂走，就是熟悉感和陌生感殃饿。

心理學上有一個概念叫啟動效應，就是我們的眼睛在看到任何一個事物大腦都會開始聯(lián)想所有與這個感知目標的概念芋肠。

比如我看到一片草地乎芳，在潛意識里就會調(diào)動認知和記憶開始聯(lián)想各種和“草地”這個感念有關的概念。

這時候因為大家最近都在看世界杯，所以有關足球和世界杯的概念會更加容易被“啟動”奈惑。這時候諸如足球國家隊谬晕，甚至足球員會給我們一種熟悉感。

當消費者面對熟悉的概念的時候携取，會傾向于開始想成本問題，就是什么會阻礙我做出某個行為缠诅。

而當面對陌生的概念時候濒翻，會傾向于開始想收益問題恭垦，就是這個東西能帶來什么好處。

因此在這個維度晤斩，在給營銷場景貼上標簽之前我們需要想一下對于目標群體，產(chǎn)品與營銷場景的內(nèi)容聯(lián)系有多直接姆坚。

比如如果我們是賣衣服的澳泵，在投一個情感內(nèi)容的公眾號，那么這個營銷渠道對于目標消費者就具有高熟悉感兼呵。這時候消費者第一時間會想到的是“哦有衣服賣兔辅，先看看多少錢”。

而同樣在情感內(nèi)容的公眾號击喂，如果需要營銷的產(chǎn)品是茶具维苔，那么就屬于低熟悉。這時候消費者會馬上想到“在這個地方賣茶具懂昂，這茶具有什么好敖槭薄？”

三凌彬、認知

在之前“我們常常在談引流沸柔，究竟在談什么”一文，我有提到過認知閉合模式這個概念铲敛。

簡單來說就是我們在不同場景下褐澎，會對問題的答案模糊性有不一樣的接受程度。

比如當某剁手黨在淘寶上買衣服的時候原探，腦子里有著“要買一條能在下周末和男朋友逛街的裙子”乱凿。這時候每當看到一個款式，心里會有很多疑問：

“這個款式是不是這個季度的標準款咽弦？”

“這個面料看上去會不會很透/熱/容易皺褶徒蟆？”

“這個店鋪近期有沒有打折？我會不會買虧了型型？”

“這個款和之前看那個款樣式差不多段审，穿著效果會有什么不同？”

“闹蒜。寺枉。抑淫。”

這個時候就存在高認知閉合需求姥闪，因為為了完美完成買衣服這個任務始苇，這些問題必須得到準確的回答才能做決策。

消費者在瀏覽信息時候心里認為自己是在完成某個任務的時候筐喳，就會存在高認知閉合需求催式。

什么情況下消費者是在完成任務呢？

答案是交易型場景避归，比如淘寶荣月，京東等電商平臺，或者超市梳毙，個人護理店等線下零售店哺窄，甚至是買機票訂酒店的網(wǎng)站。

相反在內(nèi)容型場景账锹，比如視頻網(wǎng)站萌业，短視頻APP，公眾號牌废，朋友圈咽白，消費者就會進入低認知閉合需求，也就是說容易因為一兩個產(chǎn)品的優(yōu)點而產(chǎn)生沖動決策鸟缕。

（PS. 這也是微商的轉(zhuǎn)化率能有這么高的根本原因）

所以當我們標簽一個營銷場景是交易型場景的時候晶框，營銷信息應該是詳細數(shù)據(jù)的羅列對比，還有解決消費者主要的疑慮懂从。這種場景更適合補充類產(chǎn)品的營銷授段，比如日常護理用品。

對于內(nèi)容型場景番甩，營銷信息應該盡量簡潔侵贵，用感性連接進行刺激。這類場景更適合新缘薛，奇概念的產(chǎn)品的營銷窍育，比如新出的外國進口產(chǎn)品，某個不知名的浪漫酒店宴胧。

總結(jié)

今天跟大家講了一個運用大數(shù)據(jù)的新思路漱抓。

通常現(xiàn)在很多大公司會運用

瀏覽/購買歷史重復推送

“標簽+精準營銷”

的方法進行大數(shù)據(jù)營銷恕齐。這些方法會受到數(shù)據(jù)來源和歸納推理謬誤的影響乞娄，不能很好提升轉(zhuǎn)化率。

因此這里給了大家另一個選項，就是先用通過大數(shù)據(jù)算法標簽營銷場景仪或，然后在不同的營銷場景給予個性化信息推送确镊。

這樣做的好處是營銷場景與產(chǎn)品信息，需要溝通的信息都是客觀確定的范删。

商家只需要根據(jù)營銷場景的標簽組合定制幾套不同的營銷文案蕾域，然后通過大數(shù)據(jù)投放到不同渠道就可以了。

簡單來說到旦，就是“在不同的池塘用相應的誘餌束铭，讓那個池塘的魚在當前的水溫，光線環(huán)境下最有可能咬鉤”厢绝。

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