轉(zhuǎn)自Lilac'Blog-理論模型集錦-營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)模型

這個(gè)系列主要記錄自己平時(shí)閱讀、學(xué)習(xí)過(guò)程中遇到的比較經(jīng)典的理論模型悦即，本文主要介紹營(yíng)銷(xiāo)方面的理論模型吮成，包括STP理論、4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論辜梳、4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論粱甫、用戶行為分析、SWOT分析作瞄、PEST分析茶宵、波特五力分析等，通過(guò)梳理模型基本概念和應(yīng)用場(chǎng)景宗挥，方便日后運(yùn)用到實(shí)際工作生活乌庶。

STP理論

STP理論是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家飛利浦·科特勒在溫德?tīng)枴な访芩沟氖袌?chǎng)細(xì)分理論的基礎(chǔ)上發(fā)展得到的一種戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論，其中STP由Segmenting （市場(chǎng)細(xì)分）契耿、Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)）和 Positioning（市場(chǎng)定位）三個(gè)單詞的首字母組成瞒大。STP主要用于確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，因此也被稱為市場(chǎng)定位理論宵喂，具體指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)会傲，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上锅棕。

市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者人口屬性淌山、消費(fèi)行為等方面的差異裸燎，將某一產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)由具有相似需求傾向的消費(fèi)者群體構(gòu)成的細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。

市場(chǎng)細(xì)分的目的是將市場(chǎng)中消費(fèi)者的異質(zhì)需求進(jìn)行歸類泼疑，從而根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)及其與企業(yè)的契合度德绿，制定不同的產(chǎn)品策略。因此市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是消費(fèi)者需求，而非產(chǎn)品移稳。在實(shí)際操作中蕴纳，可依據(jù)如下屬性劃分消費(fèi)者群體。

• 地理細(xì)分：國(guó)家个粱、地區(qū)古毛、城市、農(nóng)村都许、氣候稻薇、地形
• 人口細(xì)分：年齡、性別胶征、職業(yè)塞椎、收入、教育睛低、家庭人口案狠、家庭類型、家庭生命周期暇昂、國(guó)籍莺戒、民族、宗教急波、社會(huì)階層
• 心理細(xì)分：社會(huì)階層从铲、生活方式、個(gè)性
• 行為細(xì)分：時(shí)機(jī)澄暮、追求利益名段、使用者地位、產(chǎn)品使用率泣懊、忠誠(chéng)程度伸辟、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、態(tài)度馍刮。

市場(chǎng)細(xì)分包括以下步驟：
1信夫、選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍卡啰，并以此作為制定市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略的依據(jù)静稻。
2、列舉潛在顧客的需求匈辱≌裢澹可從地理、人口亡脸、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買(mǎi)行為的各項(xiàng)變數(shù)押搪。
3树酪、分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查大州，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)续语，了解顧客的共同需求。
4摧茴、制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略绵载。調(diào)查、分析苛白、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)娃豹，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略购裙。

目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后懂版，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)躏率，一般有如下三種策略：

• 無(wú)差別性市場(chǎng)策略躯畴，即企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)的共性薇芝，不考慮市場(chǎng)的差異蓬抄，通過(guò)一種產(chǎn)品盡可能多地吸引市場(chǎng)上的用戶。
  • 優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品單一夯到，容易保證質(zhì)量和產(chǎn)量嚷缭，降低生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本；
  • 缺點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)激烈耍贾，在細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)容易被該市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)超越阅爽。
• 差別性市場(chǎng)策略，即把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)荐开，針對(duì)不同的子市場(chǎng)付翁，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略晃听，滿足不同的消費(fèi)需求百侧。
  • 優(yōu)點(diǎn)：能滿足不同消費(fèi)者的不同要求，有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售能扒、占領(lǐng)市場(chǎng)佣渴、提高企業(yè)聲譽(yù)；
  • 缺點(diǎn)：由于產(chǎn)品差異化赫粥、促銷(xiāo)方式差異化观话，增加了管理難度予借，提高了生產(chǎn)和銷(xiāo)售費(fèi)用越平。
• 集中性市場(chǎng)策略频蛔，即在市場(chǎng)細(xì)分后，選擇幾個(gè)與企業(yè)目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)比較契合的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)秦叛，集中精力在這幾個(gè)市場(chǎng)中實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷(xiāo)售晦溪。
  • 優(yōu)點(diǎn)：能集中優(yōu)勢(shì)力量，有利于產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路挣跋，降低成本三圆，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度；
  • 缺點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)較小避咆，產(chǎn)品種類較為單一舟肉，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較高。

市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況查库，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求及偏好情況等因素路媚，確定自己的產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。這一步可采用SWOT理論進(jìn)行分析樊销。

定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品的核心整慎，是在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特位置的一種行為，其目標(biāo)是將品牌留在消費(fèi)者心中围苫，以實(shí)現(xiàn)公司的潛在利益最大化裤园。 --科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》

4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論

4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論由羅杰姆·麥卡錫于1960年在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出，他在“營(yíng)銷(xiāo)組合理論”的基礎(chǔ)上剂府，將對(duì)企業(yè)影響最為重要拧揽，且最為可控的四個(gè)因素提取出來(lái)，形成了4P營(yíng)銷(xiāo)理論周循。4Ps即產(chǎn)品（Product）强法、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和推廣（Promotion）湾笛。

• 產(chǎn)品（Product）：即企業(yè)提供給市場(chǎng)饮怯，滿足了用戶的某種需求，并能消費(fèi)和使用的產(chǎn)品或服務(wù)嚎研，此處的重點(diǎn)在于產(chǎn)品應(yīng)能滿足用戶當(dāng)下和未來(lái)的某種真正需求蓖墅；
• 價(jià)格 (Price)： 即產(chǎn)品的定價(jià)策略，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的市場(chǎng)定位临扮，制定不同的價(jià)格策略论矾。影響價(jià)格的因素有成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)杆勇，一般而言贪壳，最低價(jià)取決于成本，最高價(jià)取決于需求蚜退，中間價(jià)格取決于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)闰靴；
• 渠道 (Place)： 即消費(fèi)者能夠從哪里看到和買(mǎi)到產(chǎn)品彪笼；渠道三原則：渠道的選擇必須和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體相吻合；在定位吻合蚂且、成本可控的前提下配猫，渠道越多越好；產(chǎn)品在渠道中的展現(xiàn)位置杏死，越突出越好泵肄。
• 推廣(Promotion)：即企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告淑翼、人員推銷(xiāo)腐巢、營(yíng)銷(xiāo)推廣和公共關(guān)系等。

4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈玄括，媒介傳播速度越來(lái)越快系忙，適用于賣(mài)方市場(chǎng)的4Ps理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。1990年惠豺，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4Ps理論相對(duì)應(yīng)的4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論银还。

4Ps是一種以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)模型娇昙，而4Cs是一種以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)模型涡尘。4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合向4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)為：

• 產(chǎn)品（Product）轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩停–ustomer）：產(chǎn)品策略是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位和顧客需求所作出的與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相關(guān)的計(jì)劃和決策症见，而顧客策略則是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求和欲望热监，制定相應(yīng)的產(chǎn)品生產(chǎn)開(kāi)發(fā)計(jì)劃捺弦。
• 價(jià)格（Price）轉(zhuǎn)變?yōu)槌杀荆–ost）：價(jià)格策略的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的市場(chǎng)定位和定價(jià)目標(biāo)，而成本策略則強(qiáng)調(diào)顧客愿意為產(chǎn)品付出的時(shí)間孝扛、金錢(qián)等代價(jià)列吼。
• 渠道（Place）轉(zhuǎn)變?yōu)楸憷–onvenience）：渠道策略強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)考慮選擇盡可能多的有效渠道，使得產(chǎn)品能從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中苦始，而便利策略則強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的利益和需要構(gòu)建分銷(xiāo)渠道寞钥，以減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本陌选。
• 推廣（Promotion）轉(zhuǎn)變?yōu)闇贤ǎ–ommunication）：推廣是企業(yè)向顧客進(jìn)行的單向營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞活動(dòng)理郑，而溝通則強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的雙向信息流通渠道。

4Ps 和 4Cs

4Ps與4Cs是互補(bǔ)的而非替代關(guān)系：

• Customer：用“客戶”取代“產(chǎn)品”咨油，要先研究顧客的需求與欲望您炉，然后再去生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)顧客確定想要買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)役电；
• Cost：用“成本”取代“價(jià)格”赚爵，了解顧客要滿足其需要與欲求所愿意付出的成本，再去制定定價(jià)策略；
• Convenience：用“便利”取代“渠道”冀膝，意味著制定分銷(xiāo)策略時(shí)要盡可能讓顧客方便膏蚓；
• Communication：用“溝通”取代“推廣”，“溝通”是雙向的畸写，“推廣”無(wú)論是推動(dòng)策略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略，都是線性傳播方式氓扛。

用戶行為分析

用戶行為是指用戶為獲取待错、使用產(chǎn)品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括認(rèn)知烈评、熟悉火俄、試用、使用讲冠、成為忠誠(chéng)用戶等過(guò)程瓜客。用戶行為分析則是基于互聯(lián)網(wǎng)用戶行為及行為背后的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，構(gòu)建出用戶行為模型和用戶畫(huà)像竿开，進(jìn)而為產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷(xiāo)提供可靠依據(jù)谱仪。

常見(jiàn)用戶行為分析模型：行為事件分析、頁(yè)面點(diǎn)擊分析否彩、用戶留存分析疯攒、漏斗模型分析、用戶行為路徑分析列荔、用戶畫(huà)像分析和用戶健康度分析卸例。

具體可參見(jiàn) 常見(jiàn)用戶行為分析模型

SWOT分析

SWOT分析法即態(tài)勢(shì)分析法，于20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出肌毅，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定筷转、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。SWOT分析實(shí)際上是通過(guò)分析企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)悬而、外部競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境等因素呜舒，幫助企業(yè)將資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有更多機(jī)會(huì)的地方，使得企業(yè)戰(zhàn)略更加明朗笨奠。

SWOT分析即企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strengths）袭蝗，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weaknesses）唤殴，外部機(jī)會(huì)（Opportunities）和外部威脅（Threats）分析，其中優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較到腥，機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上 朵逝。在分析時(shí)，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（即優(yōu)劣勢(shì)）集中在一起乡范，然后用外部的力量來(lái)對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估配名。

分析步驟

1、確認(rèn)企業(yè)當(dāng)前戰(zhàn)略目標(biāo)晋辆；
2渠脉、確認(rèn)企業(yè)外部環(huán)境的變化；
3瓶佳、根據(jù)企業(yè)資源組合情況芋膘，確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制；
4霸饲、構(gòu)建評(píng)價(jià)體系为朋，對(duì)企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行劃分：根據(jù)優(yōu)劣勢(shì)與機(jī)會(huì)和威脅的相關(guān)性，劃分得到（優(yōu)勢(shì)厚脉，機(jī)會(huì)）潜腻、（優(yōu)勢(shì)，威脅）器仗、（劣勢(shì)融涣，機(jī)會(huì)）、（劣勢(shì)精钮，威脅）四個(gè)組合威鹿；
5、將劃分結(jié)果定位在SWOT分析圖上或填入SWOT分析表中轨香；
6忽你、利用SWOT分析圖/表進(jìn)行戰(zhàn)略分析。

SWOT圖	SWOT表
SWOT分析圖	SWOT分析表

SWOT分析模型

• 杠桿效應(yīng)（優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)）：在這種情形下臂容，企業(yè)可以用自身內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)撬起外部機(jī)會(huì)科雳，使機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合發(fā)揮出來(lái)。然而脓杉，機(jī)會(huì)往往是稍瞬即逝的糟秘，因此企業(yè)必須敏銳地捕捉機(jī)會(huì)，把握時(shí)機(jī)球散，以尋求更大的發(fā)展尿赚。
• 抑制性（劣勢(shì)+機(jī)會(huì)）：抑制性意味著妨礙、阻止、影響與控制凌净。當(dāng)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)與企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)不相適合悲龟，或者不能相互重疊時(shí)，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)再大也將得不到發(fā)揮冰寻。在這種情形下须教，企業(yè)就需要提供和追加某種資源，以促進(jìn)內(nèi)部資源劣勢(shì)向優(yōu)勢(shì)方面轉(zhuǎn)化斩芭，從而迎合或適應(yīng)外部機(jī)會(huì)轻腺。
• 脆弱性（優(yōu)勢(shì)+威脅）：脆弱性意味著優(yōu)勢(shì)的程度或強(qiáng)度的降低、減少秒旋。當(dāng)環(huán)境狀況對(duì)公司優(yōu)勢(shì)構(gòu)成威脅時(shí)，優(yōu)勢(shì)得不到充分發(fā)揮诀拭，出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)不優(yōu)的脆弱局面迁筛。在這種情形下，企業(yè)必須克服威脅耕挨，以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)细卧。
• 問(wèn)題性（劣勢(shì)+威脅）：當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)與企業(yè)外部威脅相遇時(shí)，企業(yè)就面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)筒占，如果處理不當(dāng)贪庙，可能直接威脅到企業(yè)的生死存亡。

PEST分析

PEST即政治（Political）翰苫，經(jīng)濟(jì)（Economic）止邮，社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological），是一種宏觀環(huán)境分析法奏窑。

• 政治：一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度导披，執(zhí)政黨的方針、政策埃唯、法令等撩匕；
• 經(jīng)濟(jì)：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境；
• 社會(huì)：一個(gè)國(guó)家(地區(qū))居民受教育程度和文化水平墨叛、宗教信仰止毕、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)漠趁、價(jià)值觀念等扁凛；
• 技術(shù)：相關(guān)領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展變化情況及國(guó)家對(duì)該領(lǐng)域技術(shù)的政策。

PEST

波特五力分析

波特五力分析模型闯传，又稱為波特競(jìng)爭(zhēng)力模型令漂，由邁克爾·波特于20世紀(jì)80年代初提出，主要用于企業(yè)戰(zhàn)略制定和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析。五力分別指供應(yīng)商議價(jià)能力叠必、購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力荚孵、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入能力、替代品替代能力和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力纬朝。

波特五力分析

模型總結(jié)

• STP是一種戰(zhàn)略類理論模型收叶，主要用于企業(yè)/產(chǎn)品的市場(chǎng)定位分析，即企業(yè)應(yīng)該在哪些細(xì)分市場(chǎng)為哪些目標(biāo)用戶提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)共苛；
• 4Ps主要用于公司整體經(jīng)營(yíng)狀況分析判没，當(dāng)企業(yè)通過(guò)STP理論確定了想要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位后，可進(jìn)一步采用4Ps理論確定產(chǎn)品組合隅茎、定價(jià)策略澄峰、銷(xiāo)售渠道和推廣計(jì)劃，以最好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)用戶的需求辟犀，從而取得最佳的信譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益俏竞；
• 用戶行為理論主要用于用戶行為分析；
• SWOT分析經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定堂竟、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合魂毁；
• PEST主要用于行業(yè)分析，是一種宏觀環(huán)境分析法出嘹，可用于公司戰(zhàn)略規(guī)劃席楚、市場(chǎng)規(guī)劃、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)發(fā)展和研究報(bào)告撰寫(xiě)税稼；
• 波特五力分析主要用于企業(yè)戰(zhàn)略制定和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析烦秩。

相關(guān)鏈接

• STP理論
• 4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論
• 4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論
• SWOT分析模型
• PEST分析模型
• 波特五力分析模型