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正文：西風(fēng)酒哭懈，古稱(chēng)秦酒、柳林酒茎用，是產(chǎn)于鳳酒之鄉(xiāng)的陜西省寶雞市鳳翔縣柳林鎮(zhèn)的地方傳統(tǒng)名酒遣总，為中國(guó)四大名酒之一。始于殷商轨功，盛于唐宋旭斥，已有三千年歷史。

1952年古涧，西鳳還曾經(jīng)被評(píng)為中國(guó)“四大名酒”之一垂券，與貴州茅臺(tái)、山西汾酒羡滑、瀘州老窖齊名菇爪。

可是，幾十年后的現(xiàn)在：另外三家都已是上市公司柒昏，貴州茅臺(tái)市值8585億凳宙、瀘州老窖市值815億、山西汾酒市值451億职祷。而西鳳酒氏涩，原本占據(jù)品牌優(yōu)勢(shì)，如今卻落后了一大截有梆，到現(xiàn)在還沒(méi)上市是尖，仍在苦逼排隊(duì)IPO。不僅在資本運(yùn)作意識(shí)落后泥耀，而且業(yè)績(jī)也泯然眾人：?

2014年-2016年饺汹，西鳳酒的營(yíng)業(yè)收入為33.2億、28億爆袍、28.7億首繁；凈利潤(rùn)為1.6億、2.6億陨囊、3.5億弦疮；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~為-1.3億、-1.5億蜘醋、7億胁塞；毛利率為48.62%、50.84%压语、53.58%啸罢。

不僅收入下滑，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~波動(dòng)大胎食，還連續(xù)兩年為負(fù)扰才。而2016年，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入401億厕怜，是它的14倍衩匣！和前面的品牌歷史比起來(lái)，這個(gè)業(yè)績(jī)粥航，可以說(shuō)琅捏，是女神和屌絲的差別。

可惜递雀，真是可惜柄延。今天，我們以西鳳酒為入口缀程，來(lái)分析白酒行業(yè)的投資邏輯搜吧。

一、曾經(jīng)的四大名酒——西鳳酒

白酒杠输，是中國(guó)特有的一種蒸餾酒赎败，是世界六大蒸餾酒（中國(guó)白酒 Spirit、白蘭地 Brandy蠢甲、威士忌 Whisky僵刮、伏特加 Vodka、金酒 Gin鹦牛、朗姆酒 Rum）之一搞糕。

改革開(kāi)放前，白酒釀造多以“作坊”的形式存在曼追。直到改革開(kāi)放后窍仰，白酒才開(kāi)始成長(zhǎng)為一個(gè)市場(chǎng)化、規(guī)睦袷猓化的行業(yè)驹吮。貴州茅臺(tái)针史、山西汾酒、瀘州老窖碟狞、西鳳酒啄枕，曾在1952年的首屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，被評(píng)為中國(guó)“四大名酒”族沃。

自90年代以來(lái)频祝，開(kāi)始涌現(xiàn)一批白酒上市企業(yè)，比如：山西汾酒（1993年）脆淹、瀘州老窖（1994年上市）常空、古井貢酒（1996年上市）、五糧液（1998年上市）盖溺、貴州茅臺(tái)（2001年上市）

注意漓糙，西鳳酒一直缺席資本市場(chǎng)。西鳳烘嘱，1999年成立企業(yè)兼蜈，國(guó)資背景，光大拙友、中融人壽是他的股東为狸。西鳳酒，和茅臺(tái)的“醬香型”白酒不同遗契，他主打“鳳香型”白酒辐棒，口味鳳香秀雅、尾凈悠長(zhǎng)牍蜂。而所謂“鳳香”漾根，源自于獨(dú)特的釀制工藝和“酒海”儲(chǔ)存工藝鲫竞。據(jù)說(shuō)辐怕，“酒海”這個(gè)貯酒容器很特別从绘，是用當(dāng)?shù)厍G條編成大籠寄疏，內(nèi)壁涂上豬血等物，糊以麻紙僵井，然后用蛋清陕截、蜂蠟、熟菜子油等批什，以一定的比例配成涂料农曲，擦糊、晾干而成驻债。

雖然這個(gè)工藝看起來(lái)很高端乳规，但是形葬，西鳳酒一直定位中低端產(chǎn)品，中檔酒占收入比重最高暮的，為37.39%荷并，其次是低檔酒（28.76%），而中高檔酒占22.6%青扔，高檔酒僅占11.25%。

2014年-2016年翩伪，西鳳酒的營(yíng)業(yè)收入為33.2億微猖、28億、28.7億缘屹；凈利潤(rùn)為1.6億凛剥、2.6億、3.5億轻姿；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~為-1.3億犁珠、-1.5億、7億互亮；毛利率為48.62%犁享、50.84%、53.58%豹休。這個(gè)業(yè)績(jī)和體量炊昆，已經(jīng)被茅臺(tái)、瀘州老窖威根、山西汾酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后凤巨。從營(yíng)收上看，2016年茅臺(tái)營(yíng)收388億洛搀，瀘州老窖83億敢茁，山西汾酒44億；

從品牌價(jià)值上看留美，2017年茅臺(tái)品牌價(jià)值1305億彰檬，瀘州老窖318億，汾酒（杏花村）163億谎砾，西鳳酒只有100億僧叉。曾經(jīng)和茅臺(tái)、瀘州老窖棺榔、山西汾酒站在同一梯隊(duì)的西鳳酒瓶堕，到底咋了么？想要找到這個(gè)問(wèn)題的答案症歇，必須從商業(yè)模式和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)去思考郎笆。

二谭梗、生產(chǎn)：自釀+外購(gòu)銷(xiāo)售：自產(chǎn)+貼牌這樣的商業(yè)模式有多少競(jìng)爭(zhēng)力？

西鳳酒宛蚓，對(duì)上游激捏，它采購(gòu)原糧（高粱、玉米等）凄吏、包裝（瓶子远舅、盒子等）、基酒（釀酒的雛形）痕钢、釀酒設(shè)備等图柏；對(duì)下游，他主要向經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售任连，采用品牌經(jīng)銷(xiāo)（占收入比重70%）和綜合經(jīng)銷(xiāo)（30%）兩種方式蚤吹。

兩種方式的區(qū)別在于，品牌經(jīng)銷(xiāo)是將“產(chǎn)品銷(xiāo)售+品牌設(shè)計(jì)随抠、服務(wù)”全部外包裁着，且具有排他性，而綜合經(jīng)銷(xiāo)僅負(fù)責(zé)銷(xiāo)售拱她。在白酒制造的產(chǎn)業(yè)鏈上二驰，西鳳酒的生產(chǎn)和銷(xiāo)售還很有個(gè)性：

從生產(chǎn)端上看——他通過(guò)“自釀+外購(gòu)”的方式進(jìn)行生產(chǎn)。

白酒的生產(chǎn)工藝流程秉沼，需要經(jīng)過(guò)“制曲→釀酒（產(chǎn)出基酒）→老熟陳化→成品酒”四步驟诸蚕。由于釀酒耗時(shí)較長(zhǎng)（約為1年），西鳳酒為了“節(jié)約時(shí)間”氧猬，他選擇一方面自釀背犯，另一方對(duì)外采購(gòu)基酒。2016年盅抚，西鳳對(duì)外采購(gòu)基酒的比例高達(dá)67.36%漠魏。

外購(gòu)基酒比例之高，意味著妄均，自營(yíng)核心釀酒工藝的缺少柱锹。而對(duì)比茅臺(tái)，基本都是自釀丰包。這個(gè)地方值得重點(diǎn)留意禁熏，如果你是消費(fèi)者，兩瓶酒放在你面前邑彪，一瓶的基酒是全部自制的瞧毙，而另外一瓶是采購(gòu)?fù)獠康幕苼?lái)貼牌的，那你會(huì)更想喝誰(shuí)的酒、更認(rèn)可誰(shuí)的品牌宙彪？答案顯而易見(jiàn)

此外矩动，從銷(xiāo)售端上看——他通過(guò)“自產(chǎn)+貼牌”的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。自產(chǎn)比例為62.79%释漆，貼牌生產(chǎn)比例為37.21%悲没。其中，貼牌生產(chǎn)的男图，多是中低端檔示姿、濃香型白酒。這種貼牌模式逊笆，通常適用于白酒廠商擴(kuò)張產(chǎn)品線(xiàn)栈戳，因?yàn)椤皾庀阈汀辈⒎俏鼬P的主打產(chǎn)品，但是為了進(jìn)軍新的領(lǐng)域览露，攻城略地，貼牌生產(chǎn)就成了最優(yōu)選擇譬胎。

說(shuō)到白酒行業(yè)的貼牌差牛、OEM，這不得不提五糧液堰乔。上世紀(jì)90年代偏化，白酒行業(yè)大戰(zhàn)。五糧液首創(chuàng)OEM貼牌擴(kuò)張镐侯、買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的方式侦讨，引爆白酒市場(chǎng)，以1994年五糧液與福建邵武糖酒副食品公司聯(lián)合推出“五糧醇”為標(biāo)志事件苟翻。這一模式韵卤，給五糧液帶來(lái)豐厚的收入。

此后崇猫，引發(fā)其他品牌大規(guī)模跟風(fēng)沈条，瀘州老窖首當(dāng)其沖。

五糧液的貼牌模式有點(diǎn)特殊诅炉。他的貼牌模式蜡歹，是指：酒由五糧液自己加工生產(chǎn)，但由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)品牌推廣涕烧，打造多元化產(chǎn)品線(xiàn)月而。比如，貼牌生產(chǎn)的品牌有五糧醇议纯、金六福父款、瀏陽(yáng)河等。當(dāng)年，五糧液之所以采取貼牌生產(chǎn)铛漓，是為了解決產(chǎn)能利用率低的問(wèn)題溯香。不過(guò)，這種模式后來(lái)導(dǎo)致質(zhì)量問(wèn)題浓恶、子品牌管理混亂玫坛、旗下高端品牌價(jià)值被稀釋。于是包晰，十多年后湿镀，五糧液、瀘州老窖伐憾，又不得不整頓勉痴，收縮品牌戰(zhàn)線(xiàn)。

回到本案树肃，綜合來(lái)看：

論生產(chǎn)蒸矛，西鳳以外購(gòu)基酒的生產(chǎn)方式，很難體現(xiàn)其白酒制造能力的競(jìng)爭(zhēng)力胸嘴；論品牌雏掠，雖然以品牌經(jīng)銷(xiāo)商模式為主，但品牌知名度很低劣像，品牌能夠帶來(lái)的溢價(jià)很少乡话，定價(jià)權(quán)不高；

而這兩點(diǎn)耳奕，同樣也反應(yīng)了白酒行業(yè)的特殊屬性绑青。所以，想要讀懂一個(gè)白酒制造企業(yè)屋群，必須要讀懂三個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：存貨（生產(chǎn)型企業(yè)）闸婴、銷(xiāo)售費(fèi)用（品牌知名度）、預(yù)收款項(xiàng)（經(jīng)銷(xiāo)模式為主）芍躏。

三掠拳、白酒行業(yè)的財(cái)務(wù)密碼一存貨周轉(zhuǎn)率

報(bào)告期內(nèi)，西鳳酒的凈利潤(rùn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量的金額纸肉，差異很大溺欧。

2014年-2016年，西鳳酒的凈利潤(rùn)分別為1.6億柏肪、2.6億姐刁、3.5億；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~為-1.3億烦味、-1.5億聂使、7億壁拉。凈利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流脫節(jié)的原因之一，就是存貨的大幅增長(zhǎng)柏靶。2014年-2016年弃理，西鳳酒的存貨增加了1億、1.43億屎蜓、5250萬(wàn)痘昌。

存貨占用大量經(jīng)營(yíng)活動(dòng)資金，所以炬转，你必須關(guān)注存貨都有些啥辆苔。從存貨結(jié)構(gòu)上看，半成品占比81%扼劈，其次為庫(kù)存商品驻啤，占比16%。注意荐吵，2016年骑冗，西鳳酒的存貨里，開(kāi)始出現(xiàn)了“發(fā)出商品”先煎。

發(fā)出商品贼涩，代表著對(duì)下游的話(huà)語(yǔ)權(quán)，發(fā)出商品的出現(xiàn)榨婆，意味著其對(duì)下游的話(huà)語(yǔ)權(quán)磁携，開(kāi)始松動(dòng)褒侧。除此之外良风，存貨周轉(zhuǎn)率還在逐年下降，分別是1.5次/年闷供、1.11次/年烟央、0.99次/年。無(wú)論是庫(kù)存商品歪脏，還是在產(chǎn)品疑俭，出現(xiàn)存貨周轉(zhuǎn)率下降，都可能意味著貨物可能發(fā)生了積壓婿失、或者囤貨惜售钞艇。

而發(fā)生這種情況的原因，要么是產(chǎn)品滯銷(xiāo)豪硅，要么是故意造成產(chǎn)品供不應(yīng)求哩照，抬高價(jià)格。

給你一個(gè)思考題：

西鳳懒浮，到底是哪種情況飘弧？

來(lái)看一組數(shù)據(jù)，分析一下西鳳酒的存貨變化與其話(huà)語(yǔ)權(quán)變動(dòng)的潛在原因。

我們先來(lái)建立個(gè)分析模型次伶，計(jì)算兩大指標(biāo)：存貨周轉(zhuǎn)率增速痴昧、預(yù)收占營(yíng)收比例增速。

數(shù)據(jù)顯示冠王，西鳳酒的存貨周轉(zhuǎn)率增速在下滑赶撰，預(yù)收賬款占營(yíng)收比例增速在增長(zhǎng)。

然而版确，收入三年復(fù)合增速卻為負(fù)扣囊，僅-7.1%。

所以绒疗，雖然預(yù)收賬款增多侵歇，但是收入?yún)s在下滑。那么吓蘑，此處的存貨周轉(zhuǎn)率下跌惕虑，很大可能性不是囤貨、惜售磨镶。因?yàn)槔Ｄ瑁谪洝⑾鄣男袨榱彰ǎ怯僧a(chǎn)品暢銷(xiāo)伟叛、供不應(yīng)求引起的，這必然對(duì)應(yīng)收入持續(xù)脐嫂、快速增長(zhǎng)才對(duì)统刮。而且，對(duì)于一個(gè)擬報(bào)IPO的企業(yè)來(lái)說(shuō)账千，犧牲收入增長(zhǎng)侥蒙，導(dǎo)致存貨高企，牽連經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流變?yōu)樨?fù)數(shù)匀奏，怎么想鞭衩，也不符合常理。

四娃善、白酒行業(yè)財(cái)務(wù)密碼二论衍；銷(xiāo)售費(fèi)用率

白酒，兼具消費(fèi)品屬性和禮品屬性聚磺。和化妝品一樣坯台，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒，也會(huì)更看中品牌價(jià)值咧最。

就像《天道》里說(shuō)音響發(fā)燒友一樣捂人，喝什么酒御雕，看似平常，但其實(shí)滥搭，品味酸纲、地位、財(cái)力都在里面了瑟匆。順帶說(shuō)一句闽坡，沒(méi)看過(guò)這電視劇的，過(guò)年可以看看愁溜。

天天喝茅臺(tái)的疾嗅，和天天喝江小白的，根本不在一個(gè)世界冕象。但是代承，其實(shí)喝的不是酒精，喝的是人情渐扮，喝的是寂寞论悴。因此，品牌墓律，是你讀懂白酒行業(yè)的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)膀估。提到品牌建設(shè)，自然要落到一個(gè)會(huì)計(jì)科目上：銷(xiāo)售費(fèi)用耻讽。

2014年-2016年察纯，西鳳酒的銷(xiāo)售費(fèi)用金額分別為7.9億、5.1億针肥、4.7億饼记，占營(yíng)收的比重分別為24%、18.36%祖驱、16.42%握恳。

注意瞒窒，銷(xiāo)售費(fèi)用逐年減少捺僻，可見(jiàn)西鳳酒在廣告宣傳等品牌建設(shè)方面，開(kāi)始節(jié)省開(kāi)支崇裁。

此處匕坯，可以停下來(lái)思考一下。以上數(shù)據(jù)拔稳，意味著啥葛峻？

答案：

從商業(yè)邏輯的角度去思考，可能有兩種情況：

一是巴比，產(chǎn)品的品牌知名度已經(jīng)很高术奖，不需要新增銷(xiāo)售費(fèi)用招攬客戶(hù)礁遵，客戶(hù)仍然排著隊(duì)搶你家產(chǎn)品；

二是采记，銷(xiāo)售費(fèi)用的投入佣耐，沒(méi)能帶來(lái)預(yù)期的收入增長(zhǎng)，所以破罐子破摔唧龄，省點(diǎn)錢(qián)兼砖，讓利潤(rùn)好看一點(diǎn)。

那么烁试，西鳳酒的銷(xiāo)售費(fèi)用降低词疼， 屬于哪一種情況递沪？

我們?cè)龠x取兩個(gè)指標(biāo)，做個(gè)對(duì)比分析耽梅，這兩個(gè)指標(biāo)分別是：收入增速、銷(xiāo)售費(fèi)用率增速胖烛。

數(shù)據(jù)顯示褐墅，西鳳的銷(xiāo)售費(fèi)用率復(fù)合增速為負(fù)，收入復(fù)合增速為負(fù)洪己。銷(xiāo)售費(fèi)用縮減妥凳，但收入?yún)s在下滑，銷(xiāo)售費(fèi)用增速遠(yuǎn)低于收入增速答捕。

顯然逝钥，這更像是第二種情況：品牌建設(shè)未拉動(dòng)收入增長(zhǎng)，只能主動(dòng)削減銷(xiāo)售費(fèi)用拱镐，被迫節(jié)省利潤(rùn)艘款。

五、白酒行業(yè)沃琅，常青的好生意

分析到這里哗咆，我想問(wèn)你：白酒，究竟是周期行業(yè)益眉，還是非周期行業(yè)晌柬？

你一定會(huì)不假思索，回答：你妹的郭脂，小瞧老子年碘，白酒是出了名的消費(fèi)行業(yè)、抗周期屬性罢辜Α屿衅！可是，你錯(cuò)了莹弊。

其實(shí)并非如此涤久，白酒行業(yè)也有一定的周期屬性涡尘，并且，呈現(xiàn)出“螺旋式上升”的特點(diǎn)响迂。而這個(gè)周期性悟衩，主要是受經(jīng)濟(jì)周期、國(guó)家政策的影響導(dǎo)致的栓拜。

梳理一下白酒行業(yè)的發(fā)展歷史座泳，可以發(fā)現(xiàn)，自1985年以來(lái)幕与，白酒行業(yè)經(jīng)歷了三次調(diào)整期挑势，三次快速發(fā)展期。

2013年至今啦鸣，出臺(tái)的限制“三公”消費(fèi)的政策影響潮饱，讓整個(gè)白酒深度調(diào)整。

不過(guò)诫给，隨著白酒行業(yè)的發(fā)展及調(diào)整香拉，一個(gè)非常重要的因素——定價(jià)權(quán)，起著非常重要的作用中狂。這個(gè)行業(yè)凫碌，和奢侈品、化妝品胃榕、手表盛险、汽車(chē)行業(yè)有類(lèi)似屬性，高端品牌可以分分鐘降維干低端勋又，而低端想干高端苦掘，就很難。比如楔壤，寶馬3系和奔馳C級(jí)鹤啡，賣(mài)30萬(wàn)價(jià)位，就很受歡迎蹲嚣，但你開(kāi)著50萬(wàn)的比亞迪唐極速版递瑰，是不是總給人感覺(jué)有那么點(diǎn)不是滋味？高端白酒企業(yè)端铛，定價(jià)權(quán)高泣矛，可以通過(guò)多品牌運(yùn)作疲眷，降維打擊禾蚕，進(jìn)行高中低全產(chǎn)品線(xiàn)布局，抗周期性能力更高狂丝；

而中低端白酒企業(yè)换淆，定價(jià)權(quán)低哗总，而且市場(chǎng)份額還不斷被高端白酒企業(yè)蠶食，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大倍试。

不過(guò)讯屈，由于白酒行業(yè)的特殊性，其本身具備好生意的特質(zhì)县习，因?yàn)椋?/b>

下游需求旺盛涮母，行業(yè)規(guī)模大——高端白酒（600元以上）的市場(chǎng)規(guī)模約為600億，中端白酒（80-300元）市場(chǎng)規(guī)模2500-3000億躁愿；

產(chǎn)品獨(dú)特性強(qiáng)叛本，定價(jià)權(quán)高——口味獨(dú)特，毛利率高彤钟，最高能有90%来候，最低也能有40-50%；

以茅臺(tái)為例逸雹，自2017年以來(lái)营搅，飛天茅臺(tái)的零售價(jià)一再創(chuàng)新高，出廠價(jià)從819元上漲到969元梆砸，建議零售價(jià)從1299元漲到1499元转质，上調(diào)幅度18%。[1]

可復(fù)制性弱——白酒的釀造對(duì)自然資源要求很高帖世，尤其是優(yōu)質(zhì)白酒對(duì)水質(zhì)和酒窖池的要求非常高峭拘。雖然可復(fù)制性弱，但反過(guò)來(lái)也構(gòu)成了行業(yè)進(jìn)入壁壘狮暑；此外鸡挠，技術(shù)迭代慢，生命周期長(zhǎng)搬男，再加上中國(guó)獨(dú)有的白酒文化的底蘊(yùn)拣展，白酒行業(yè)在中國(guó)，的確是個(gè)經(jīng)久不衰的好生意缔逛。既然是好生意备埃，必然有不少好公司。

貴州茅臺(tái)：市值8907億褐奴，2016年?duì)I收388億按脚，凈利潤(rùn)179億，毛利率91%敦冬，凈利率46%辅搬。此外，還有五糧液脖旱、瀘州老窖堪遂、洋河介蛉、古井貢酒……而外國(guó)“白酒”（白蘭地、威士忌溶褪、伏特加）生意币旧，也同樣誕生了帝亞吉?dú)W這樣的超級(jí)巨頭：折合成人民幣來(lái)比較，市值5371億猿妈，2016年?duì)I收1062億吹菱，凈利潤(rùn)244億，毛利率61%彭则，凈利率23%毁葱。

綜上來(lái)看，白酒行業(yè)的周期屬性很獨(dú)特贰剥，螺旋式上升倾剿，像茅臺(tái)、五糧液這樣的一線(xiàn)品牌蚌成，抗風(fēng)險(xiǎn)前痘、抗周期能力強(qiáng)。等下一次周期來(lái)襲担忧，市場(chǎng)爭(zhēng)議漫天的時(shí)候芹缔，其實(shí)，這反而是入場(chǎng)的良機(jī)瓶盛。

六最欠、白酒行業(yè)的梯隊(duì)分布，誰(shuí)是老大惩猫，誰(shuí)是老二芝硬？

研究至此，估計(jì)你已經(jīng)罵了我們一百遍：你妹的轧房，說(shuō)來(lái)說(shuō)去都是茅臺(tái)拌阴，這個(gè)老子早都知道，別來(lái)浪費(fèi)老子時(shí)間奶镶！對(duì)迟赃，老大已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議，研究它沒(méi)啥意思厂镇∠吮冢可是今天，我們要研究：老二捺信，究竟是誰(shuí)酌媒？

我們選取市值靠前的、知名度高的六家白酒企業(yè)做個(gè)對(duì)比，他們分別是：貴州茅臺(tái)馍佑、五糧液斋否、洋河股份梨水、瀘州老窖拭荤、山西汾酒、古井貢疫诽。

在這里舅世，我們參考西鳳研究模型，來(lái)從行業(yè)議價(jià)權(quán)變動(dòng)奇徒、存貨周轉(zhuǎn)雏亚、品牌建設(shè)三個(gè)維度，來(lái)分析摩钙。廢話(huà)不多說(shuō)罢低，看數(shù)據(jù)：

上圖，貴州茅臺(tái)胖笛、洋河股份网持、古井貢三家，存貨周轉(zhuǎn)率增速低长踊，甚至為負(fù)功舀，但預(yù)收占營(yíng)收比例增速快，行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)強(qiáng)身弊，產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)期很高辟汰。上圖，貴州茅臺(tái)阱佛、洋河股份帖汞、古井貢三家，存貨周轉(zhuǎn)率增速低凑术，甚至為負(fù)涨冀，但預(yù)收占營(yíng)收比例增速快，行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)強(qiáng)麦萤，產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)期很高鹿鳖。其中，茅臺(tái)的預(yù)收款占收入的增速壮莹，是收入增速的20倍翅帜，可見(jiàn)產(chǎn)品極度熱銷(xiāo)，而存貨又供不應(yīng)求命满。另外涝滴，五糧液、山西汾酒，預(yù)收占比增速和存貨周轉(zhuǎn)率都在增長(zhǎng)歼疮，行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)強(qiáng)杂抽，產(chǎn)品暢銷(xiāo)。而瀘州老窖韩脏，品牌盡管同樣響亮缩麸，但卻是通過(guò)犧牲話(huà)語(yǔ)權(quán)，來(lái)?yè)Q取存貨高周轉(zhuǎn)赡矢，消化庫(kù)存杭朱。

上面的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，翻譯成商業(yè)邏輯吹散，是這樣的：

茅臺(tái)弧械，主打穩(wěn)定性策略，走高端路線(xiàn)空民，行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)最強(qiáng)刃唐，存貨惜售，存貨里沒(méi)有發(fā)出商品界轩。

這個(gè)策略画饥，只適用于定價(jià)權(quán)高、行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)強(qiáng)耸棒、具有壟斷性質(zhì)的白酒企業(yè)荒澡，所以，這個(gè)策略極難復(fù)制与殃。后來(lái)者模仿此戰(zhàn)術(shù)单山，難度系數(shù)極高，比如洋河幅疼、古井貢米奸。

五糧液，主打“保品牌擴(kuò)張性”策略爽篷，在快速出貨的同時(shí)悴晰，行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)依舊保持強(qiáng)勢(shì)地位。

不過(guò)逐工，有意思的是铡溪，五糧液的存貨中，存在小部分發(fā)出商品泪喊。也就是說(shuō)棕硫，五糧液在有限的范圍內(nèi)，主動(dòng)承擔(dān)了存貨的跌價(jià)損失風(fēng)險(xiǎn)袒啼。

這一策略哈扮，比茅臺(tái)更接地氣些纬纪。在茅臺(tái)一股領(lǐng)先時(shí)，采用這樣的競(jìng)爭(zhēng)策略滑肉，更為理性包各。

最后，還有一個(gè)代表性的策略靶庙，是激進(jìn)型策略问畅，代表企業(yè)是瀘州老窖。

一方面惶洲，學(xué)習(xí)五糧液按声，快速出貨膳犹，但是恬吕，預(yù)收款逐年減少，犧牲了一部分話(huà)語(yǔ)權(quán)须床。另一方面铐料，為了保證不損害品牌影響力，他又不斷打廣告豺旬，銷(xiāo)售費(fèi)用激增钠惩。

也就是說(shuō)，廣告投入族阅，對(duì)品牌提升篓跛、營(yíng)收增長(zhǎng)的刺激效應(yīng)，開(kāi)始減弱坦刀。之前我們分析過(guò)東阿阿膠愧沟，很巧合，也是類(lèi)似的故事鲤遥。

最后沐寺，分析到這里，有些朋友一定會(huì)問(wèn)到一個(gè)無(wú)敵必殺問(wèn)題：

你妹啊盖奈，茅臺(tái)究竟有沒(méi)有泡沫混坞？

今天正式回復(fù)：

對(duì)茅臺(tái)、五糧液钢坦，短期顯然有泡沫究孕，但長(zhǎng)期前景毫無(wú)疑問(wèn)看好。就算20年以后爹凹，這兩家公司仍然會(huì)位列我的自選股厨诸。

眼下，如果你并不在場(chǎng)內(nèi)逛万，追進(jìn)去風(fēng)險(xiǎn)真的挺大泳猬。如果是我們批钠，我們會(huì)耐心等待周線(xiàn)、月線(xiàn)級(jí)別的調(diào)整得封。好公司能活幾百年埋心，不怕等。就怕你焦慮忙上、心急拷呆、瞎折騰。