253牲距、最核心的是虛擬購(gòu)買(mǎi)者
購(gòu)買(mǎi)者是一個(gè)很奇妙的東西返咱。我們要去思考什么呢？虛擬購(gòu)買(mǎi)者牍鞠。
所謂的貨架思維咖摹，最核心的就是虛擬購(gòu)買(mǎi)者。當(dāng)我們的包裝陳列在商超貨架难述、網(wǎng)頁(yè)貨架或媒體貨架上的時(shí)候萤晴，我們會(huì)通過(guò)包裝和文案和虛擬購(gòu)買(mǎi)者溝通，會(huì)在貨架上吸引他的目光胁后，讓他先看到我們店读，后看到別的。他先看到我們攀芯，我們就迅速地和他溝通屯断。在審視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝文案侣诺、廣告創(chuàng)意的時(shí)候殖演，我們會(huì)反反復(fù)復(fù)推導(dǎo)、模擬跟虛擬購(gòu)買(mǎi)者溝通的過(guò)程年鸳。
而虛擬購(gòu)買(mǎi)者是怎么來(lái)的呢剃氧？在我們跟虛擬購(gòu)買(mǎi)者溝通之前，首先要把他虛擬出來(lái)阻星。
比如朋鞍，一個(gè)感冒藥已添，我們的虛擬購(gòu)買(mǎi)者是怎樣的呢？他就是一個(gè)正在打噴嚏滥酥、正在流鼻涕的人更舞，他不是一個(gè)三年前吃過(guò)感冒藥的人，也不是這輩子他必然吃一次感冒藥的人坎吻，而是那個(gè)正在流鼻涕的人缆蝉，所以我們包裝上就會(huì)大大地打上三個(gè)字“流鼻涕”。他一看到流鼻涕這三個(gè)字瘦真，就知道這盒藥是適合他的刊头。我們要找到處于這類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)需求節(jié)點(diǎn)上的人。
如果我們賣(mài)衛(wèi)生巾诸尽，那么虛擬購(gòu)買(mǎi)者一定是個(gè)女孩子原杂；如果我們賣(mài)的是科幻小說(shuō)，虛擬購(gòu)買(mǎi)者就是一個(gè)比較高端的讀者您机，他是充滿(mǎn)好奇心穿肄、充滿(mǎn)想象力的一個(gè)人。那么對(duì)于這樣的人际看，我們要思考跟他說(shuō)什么樣的話(huà)咸产，能夠產(chǎn)生高速有效的溝通。
你要做一個(gè)產(chǎn)品仲闽，你就一定要把這個(gè)購(gòu)買(mǎi)者想出來(lái)脑溢、虛擬出來(lái)。當(dāng)我們要做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候赖欣，會(huì)把他的鼻子焚志、眼睛、神態(tài)畏鼓、表情酱酬、反應(yīng)，全部虛擬出來(lái)云矫，然后一遍又一遍地跟他溝通膳沽，一遍又一遍地說(shuō)，一遍又一遍地模擬让禀、猜測(cè)挑社，說(shuō)這句話(huà)他是什么反應(yīng)，說(shuō)那句話(huà)他是什么反應(yīng)巡揍，思考能不能在整個(gè)溝通的過(guò)程當(dāng)中引導(dǎo)他的思路痛阻。
而在所有的跟虛擬購(gòu)買(mǎi)者溝通的過(guò)程當(dāng)中，最重要的一點(diǎn)就是第一眼腮敌。
為了第一眼阱当，有時(shí)候我們可以放棄很多。在和虛擬購(gòu)買(mǎi)者溝通的整個(gè)過(guò)程里面弊添，我們會(huì)把99%的精力放在溝通的發(fā)生上面去。只要能夠產(chǎn)生溝通，什么都可以舍棄。就是我們經(jīng)常講的抓眼球慈俯。如果眼球抓不過(guò)來(lái)卖子，一切溝通都無(wú)法開(kāi)始突梦。
但是光抓眼球也沒(méi)有用，還要被看見(jiàn)的同時(shí)被理解，就是產(chǎn)生溝通的同時(shí)傳達(dá)出價(jià)值州刽。有時(shí)候我們傳達(dá)了價(jià)值，但是沒(méi)有能夠吸引他的眼球。有時(shí)候我們吸引了他的眼球褒颈，但是不傳達(dá)價(jià)值刨疼，兩個(gè)都是沒(méi)有效果的。
在貨架前揩慕，我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在一起亭畜，信息是非常復(fù)雜的、嘈雜的迎卤、混亂的拴鸵。而虛擬購(gòu)買(mǎi)者他的注意力是非常散漫、非常迷茫的蜗搔。這個(gè)時(shí)候你要讓他停下來(lái)劲藐，抓眼球是第一位的、停下來(lái)是第一位的樟凄，整個(gè)溝通過(guò)程當(dāng)中聘芜，溝通的發(fā)生是第一位的。有時(shí)候我們有些方案有可能大家覺(jué)得包裝不是很好看缝龄，不是很有品位汰现，個(gè)性不是那么吻合，但是在所有的方案當(dāng)中這個(gè)方案是最可能發(fā)生溝通的二拐，而同時(shí)它又能傳達(dá)價(jià)值服鹅，那么我們就會(huì)毫不猶豫地選它。
你要抓住對(duì)方的眼球百新，靠的是對(duì)購(gòu)買(mǎi)者心理的把握企软。你要琢磨哪一個(gè)詞對(duì)他來(lái)講是最敏感的。
舉一個(gè)例子饭望，滿(mǎn)大街的餐廳仗哨，一眼掃過(guò)去形庭，湖南人會(huì)看到湘菜館，四川人會(huì)看到川菜館厌漂，東北人會(huì)看到東北菜館萨醒，其他的就自動(dòng)忽略了。那么苇倡，我們開(kāi)一家湘菜館富纸，我們的虛擬購(gòu)買(mǎi)者就是湖南人，我們就想怎么抓住湖南人的眼球旨椒，東北人就不考慮了晓褪。但東北人吃不吃呢？東北人可能也吃综慎，但是我們?nèi)绻プ|北人涣仿，效率就太低了，東北人感興趣的會(huì)自己過(guò)來(lái)示惊。東北菜館也是一樣好港，它不抓湖南人。
你在貨架上的時(shí)候米罚，要抓住這個(gè)虛擬購(gòu)買(mǎi)者的需求钧汹，抓住他的眼神，你要考慮哪個(gè)詞對(duì)他是敏感的阔拳，哪個(gè)符號(hào)對(duì)他來(lái)講是熟悉的崭孤、敏感的类嗤，是有價(jià)值的糊肠。貨架環(huán)境是一個(gè)信息競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，與此同時(shí)你還要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒(méi)有使用這個(gè)詞遗锣，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也使用了這個(gè)詞货裹，即使敏感，你的競(jìng)爭(zhēng)力也減弱了精偿，所以你要找到那個(gè)對(duì)于虛擬購(gòu)買(mǎi)者來(lái)講是敏感有價(jià)值的弧圆，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又沒(méi)有提及的詞，那么這就可以成為你的整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)當(dāng)中的一個(gè)超級(jí)詞語(yǔ)笔咽，你就可以圍繞它展開(kāi)工作搔预。
通過(guò)一個(gè)詞或者一個(gè)符號(hào)，甚至有時(shí)候是一個(gè)條紋叶组，一個(gè)顏色拯田，讓這個(gè)貨架前的溝通得以發(fā)生，一旦發(fā)生就沿著這個(gè)點(diǎn)往下走甩十，快速船庇、簡(jiǎn)單吭产。
254、虛擬購(gòu)買(mǎi)者不是“消費(fèi)者畫(huà)像”
有時(shí)在一些廣告公司提案里會(huì)看見(jiàn)“消費(fèi)者畫(huà)像”這個(gè)東西鸭轮，簡(jiǎn)直叫人哭笑不得臣淤，你要看他那畫(huà)像吧，他對(duì)這消費(fèi)者簡(jiǎn)直比對(duì)他自己還了解窃爷，你要看他畫(huà)像寫(xiě)的那些話(huà)呢邑蒋，有兩個(gè)感受，一是喊蠢澹客談瀛洲寺董，那消費(fèi)者簡(jiǎn)直是天上的神仙，酷的呢跟我們完全不在一個(gè)世界刻剥；二呢遮咖，就是那畫(huà)像跟我們賣(mài)東西沒(méi)多大關(guān)系；三呢造虏，就是懷疑他這畫(huà)像怎么畫(huà)出來(lái)的御吞，不像調(diào)研統(tǒng)計(jì)來(lái)的，倒像是寫(xiě)小說(shuō)之前的人物角色設(shè)定漓藕。
消費(fèi)者什么性格陶珠，炒不炒股票，跟我們沒(méi)關(guān)系享钞，我們的消費(fèi)者千差萬(wàn)別揍诽，是數(shù)十萬(wàn)、數(shù)百萬(wàn)栗竖、數(shù)千萬(wàn)暑脆、數(shù)億各種各樣完全不同的人，哪怕是華與華這樣B2B的公司狐肢，就幾十個(gè)客戶(hù)添吗，這些的客戶(hù)的畫(huà)像完全不一樣，也可以分成好幾類(lèi)份名，有些價(jià)值觀也不一樣碟联。
但是，來(lái)的都是客僵腺，這才是做生意的精神鲤孵。
來(lái)的都是客，這個(gè)“客”辰如，是購(gòu)買(mǎi)者普监，在消費(fèi)者的四個(gè)角色里，我們把消費(fèi)者分為受眾、購(gòu)買(mǎi)者鹰椒、體驗(yàn)者锡移、傳播者四個(gè)角色，您要始終牢記這個(gè)劃分漆际，我們的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播動(dòng)作淆珊，都是為這四個(gè)角色服務(wù)，模擬這四個(gè)角色奸汇。這四個(gè)角色施符，四個(gè)階段，四個(gè)維度擂找，您就不會(huì)做出那些自己都不知道怎么用戳吝，也不知道有什么用的“消費(fèi)者畫(huà)像”來(lái)，只能供市場(chǎng)部開(kāi)會(huì)用贯涎，皇帝的新衣听哭，誰(shuí)也不敢說(shuō)他沒(méi)用。
還是回到三現(xiàn)兩原主義塘雳，您別嫌我啰嗦陆盘，當(dāng)您整本書(shū)讀完，您會(huì)發(fā)現(xiàn)整本書(shū)都在講三現(xiàn)兩原败明，我們做任何事情都是三現(xiàn)兩原——現(xiàn)場(chǎng)隘马、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)妻顶、原理酸员、原則。
貨架思維讳嘱，虛擬購(gòu)買(mǎi)者——注意我們明確是購(gòu)買(mǎi)者幔嗦，消費(fèi)者四個(gè)角色之購(gòu)買(mǎi)者——在創(chuàng)作時(shí)，由于我們把一切媒體環(huán)境想象成貨架呢燥，我們把受眾直接一步推到購(gòu)買(mǎi)者思維崭添，至于體驗(yàn)者和傳播者寓娩，放下一步討論叛氨。
貨架思維、虛擬購(gòu)買(mǎi)者棘伴，就是把我們帶入購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)場(chǎng)寞埠，想象看到那現(xiàn)物——產(chǎn)品——那現(xiàn)物在現(xiàn)場(chǎng)，面對(duì)購(gòu)買(mǎi)者焊夸，發(fā)生的現(xiàn)實(shí)仁连，找到這一切發(fā)生的原理，確立我們創(chuàng)作設(shè)計(jì)的原則，然后呢饭冬，堅(jiān)定的按這個(gè)原則去做使鹅，永遠(yuǎn)都不違背這個(gè)原則。
當(dāng)你養(yǎng)成現(xiàn)場(chǎng)昌抠、現(xiàn)物患朱、現(xiàn)實(shí)的思維習(xí)慣的時(shí)候，就排除了其他一切干擾炊苫，找到了原理裁厅，抓住了本質(zhì)，確立了原則侨艾。
消費(fèi)者是千差萬(wàn)別的执虹，他們各有各的生活，他們的共同點(diǎn)唠梨，不是他們本來(lái)就有的袋励，是因我們的產(chǎn)品而產(chǎn)生的，這個(gè)最大的共同點(diǎn)当叭，是購(gòu)買(mǎi)理由插龄。他們都有理由購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。
沒(méi)有什么消費(fèi)者畫(huà)像科展，只有購(gòu)買(mǎi)理由均牢，就像買(mǎi)LV包的女士，有企業(yè)家才睹，有白領(lǐng)麗人徘跪，有普通職員、也有按摩師琅攘，有老板娘垮庐，也有老板的娘，怎么畫(huà)像呢坞琴？但是哨查，虛擬購(gòu)買(mǎi)者，在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)剧辐，你就能設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)理由寒亥。
不過(guò)，我們還要注意區(qū)分廣告公司PPT里的消費(fèi)者畫(huà)像荧关，和阿里巴巴大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者畫(huà)像溉奕。大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者畫(huà)像，不是“分析”出來(lái)的忍啤，也不是虛擬加勤、模擬出來(lái)的，是“購(gòu)買(mǎi)行為記錄”，數(shù)據(jù)記錄下來(lái)的鳄梅，那是另一個(gè)邏輯叠国，另一個(gè)課題，另一個(gè)三現(xiàn)兩原戴尸，要另外討論煎饼。
但是他們都叫消費(fèi)者畫(huà)像啊校赤？那不一樣吆玖，語(yǔ)境不同，信息就完全不一樣马篮。同樣的詞沾乘，完全不同的邏輯，這是沒(méi)有辦法的事浑测。語(yǔ)言是人類(lèi)的第一個(gè)技術(shù)翅阵，但是這個(gè)技術(shù)一直有缺陷，語(yǔ)言技術(shù)缺陷不僅一直解決不了迁央，而且還在使用過(guò)程中不斷產(chǎn)生新的缺陷掷匠，以致于一些對(duì)語(yǔ)言技術(shù)絕望的思想家發(fā)出“不立文字”的吶喊，而“不立文字”本身就是立言岖圈。
