2012年8月训柴，微信推出了微信公眾號(hào)平臺(tái)缸濒。負(fù)責(zé)上線的產(chǎn)品經(jīng)理?xiàng)钗好髞砘貞洷Χ瑁娞?hào)誕生之初并沒有什么遠(yuǎn)大的布局戰(zhàn)略植榕，就連“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”這個(gè)口號(hào)也是后來想出來的尼夺。

但微信公眾平臺(tái)的發(fā)展超乎人們的想象尊残。基于微信的數(shù)億用戶淤堵，公眾平臺(tái)上線短短數(shù)年寝衫，便一躍成為國內(nèi)最大的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，無數(shù)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作抱有熱情的創(chuàng)業(yè)者投身浪潮之中拐邪。咪蒙90后助理月薪5萬慰毅、同道大叔賣公司套現(xiàn)1.78億元，一個(gè)個(gè)暴富傳奇在公眾號(hào)平臺(tái)上誕生扎阶，又被公眾號(hào)們口口相傳事富。

五年后的今天，微信公眾號(hào)的紅利已消耗殆盡乘陪。根據(jù)新榜發(fā)布的《2017年中國微信500強(qiáng)年報(bào)》统台，公眾號(hào)整體平均閱讀數(shù)下降了24%。內(nèi)容同質(zhì)化啡邑、用戶審美疲勞贱勃、短視頻來勢兇猛，自媒體野蠻掘金的時(shí)代結(jié)束了谤逼。曾經(jīng)掌握千萬流量的大號(hào)運(yùn)營者們面臨抉擇贵扰，有人轉(zhuǎn)身離開，有人努力拓寬邊界流部，也有人決心要在這個(gè)賽道上賭到最后戚绕，他們的故事正是自媒體創(chuàng)業(yè)浪潮的縮影。

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倒推回三年前枝冀，微信自媒體還稱不上一個(gè)行業(yè)舞丛。

徐妍開通公眾號(hào) “深夜發(fā)媸”時(shí)耘子，還在暨南大學(xué)中文系讀大四，在南方報(bào)業(yè)新媒體部實(shí)習(xí)球切，打理集團(tuán)賬號(hào)之余順手給自己開了個(gè)公眾號(hào)谷誓，寫寫傷春悲秋的性情文字。

那時(shí)微信公眾號(hào)雖已上線近兩年吨凑，仍處于蠻荒狀態(tài)捍歪，規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)都沒有形成，老牌媒體機(jī)構(gòu)和沒畢業(yè)的大學(xué)生站在同一條起跑線上鸵钝，而年輕人對(duì)新事物的勁頭總是更大一點(diǎn)糙臼。徐妍常常早上七點(diǎn)開始寫當(dāng)天的推文，寫一半便要坐地鐵上班恩商，下班回來再接著寫弓摘，就這樣積累了第一批粉絲。

一開始她沒想到寫公眾號(hào)也能賺錢痕届，但當(dāng)閱讀量達(dá)到兩三萬時(shí)韧献，開始有廣告業(yè)務(wù)主動(dòng)找上門來。第一條廣告的稿費(fèi)只有幾千塊研叫，還打了折扣锤窑，開了發(fā)票，到手所剩無幾嚷炉，卻是她在工資之外的第一筆收入渊啰，這讓她覺得很快樂。在寫出第一篇10萬+文章——《詩人北島 | 你未曾轉(zhuǎn)發(fā)過的好詩》之后申屹，她意識(shí)到绘证，自己可以通過寫公眾號(hào)謀生了。

當(dāng)時(shí)徐妍并不認(rèn)為“深夜發(fā)媸”有很大的發(fā)展空間哗讥，但眼下能不用上班嚷那、想寫什么寫什么，對(duì)一個(gè)剛畢業(yè)的女生來說已經(jīng)足夠杆煞。

2015年4月魏宽，徐妍辭職，成為自媒體人“徐老師”决乎。到夏天队询，“深夜發(fā)媸”的粉絲數(shù)突破了40萬。

2018年构诚，擁有百萬粉絲的徐妍回憶起創(chuàng)業(yè)歷程的開端蚌斩，發(fā)現(xiàn)一切都充滿偶然》吨觯“深夜發(fā)媸”只是2014-2015年成長起來的第一批大號(hào)中的一個(gè)送膳，這些大號(hào)的運(yùn)營者大多極其年輕员魏，很多人還在讀書，但在短短十幾個(gè)月甚至幾個(gè)月內(nèi)肠缨，他們迅速贏得了幾十上百萬讀者逆趋。

用徐妍的話說盏阶，那兩年是“躺著漲粉”的流量紅利期晒奕。用戶新奇于打開微信就有文章主動(dòng)推送到眼前的閱讀體驗(yàn)，對(duì)各類內(nèi)容來者不拒名斟，公眾號(hào)幾乎只要推文就能漲粉脑慧，產(chǎn)出穩(wěn)定的號(hào)每天都會(huì)增長幾千粉絲。

在爭相創(chuàng)作“10萬+”的同時(shí)砰盐，公眾號(hào)作者們還會(huì)通過互推交換粉絲闷袒，效果好的互推一次就能給雙方帶來上萬個(gè)新粉，公眾號(hào)生態(tài)開始呈爆炸式增長岩梳。

用戶在哪里囊骤，錢就會(huì)涌向哪里。中國傳統(tǒng)廣告市場（電視冀值、電臺(tái)也物、報(bào)紙、雜志列疗、戶外）已連續(xù)數(shù)年下滑滑蚯，僅2015年一年就下跌了7.2%，廣告主迫切渴求能更實(shí)時(shí)抵栈、更高頻抵達(dá)用戶的渠道告材。隨著微信用戶閱讀公眾號(hào)的平均時(shí)間不斷增加，商業(yè)資源開始從傳統(tǒng)媒體流向自媒體古劲，公眾號(hào)的廣告價(jià)格迅速上漲斥赋。

“什么值得吃”的創(chuàng)始人龍泉是靠公眾號(hào)白手起家的代表。和徐妍一樣产艾，他也是在2014年開通了自己的公眾號(hào)灿渴，起初只是當(dāng)作興趣業(yè)余寫寫，后來在“新世相”創(chuàng)始人張偉的鼓勵(lì)下變成了全職胰舆。

2016年骚露，他迎來了廣告井噴：第一條廣告賺了5000元，他還感到有些不可思議缚窿，“寫公號(hào)來錢也太快了吧”棘幸。但短短幾個(gè)月后，他的報(bào)價(jià)就漲到了五位數(shù)以上倦零，廣告主也從最初的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)品牌變?yōu)榭煽诳蓸肺笮Ⅺ湲?dāng)勞等預(yù)算更充足的消費(fèi)品牌吨悍。

到2016年底，龍泉算了算自己一年的廣告收入蹋嵌，超過了100萬元育瓜。這個(gè)江西青年花兩千塊在“在行”約見了一個(gè)買房專家，在北京北三環(huán)買下了一套首付220萬的學(xué)區(qū)房栽烂。

龍泉拿到房產(chǎn)證后躏仇，張偉拍了一張照片，笑稱為“靠新媒體置業(yè)”的典型案例腺办。

當(dāng)出于興趣寫作的人們發(fā)現(xiàn)焰手，原來做自媒體是可以發(fā)家致富的，暗涌的潮水便成了驚濤駭浪怀喉。

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如果說2015年书妻，自媒體行業(yè)開始成型，那么在2016年躬拢，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)不能被稱為“自”媒體了躲履。公眾號(hào)接廣告的模式被證明可行，下一步就是規(guī)牧拇常化工猜，從個(gè)人寫作轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)。

龍泉靠自己掙到第一個(gè)100萬時(shí)馅袁，徐妍的公司已有20人域慷，一年流水在2000萬左右。根據(jù)36氪的統(tǒng)計(jì)汗销，2016年有111 家新媒體拿到投資犹褒，其中估值過億的超過 10 家。

資本入場使行業(yè)競爭全面升級(jí)弛针，沒有資本支撐的創(chuàng)作者再想模仿“深夜發(fā)媸”“什么值得吃”等大號(hào)白手起家叠骑，已經(jīng)很難了。

“胡辛束”是最先借力資本的公眾號(hào)之一削茁。聯(lián)合創(chuàng)始人劉小斯2015年在羅輯思維電商部工作時(shí)察覺到自媒體崛起的趨勢宙枷，做了一陣公眾號(hào)投放后，她決定辭去工作茧跋，和合作過的公眾號(hào)作者胡辛束合伙成立“辛里有束”工作室慰丛。

她一開始就想得很清楚，自媒體這個(gè)生意賺的就是廣告的錢瘾杭，而胡辛束最厲害的地方在于“可以在1000字以內(nèi)寫一篇廣告诅病，一天能寫兩篇”。為了迎合品牌的需求，她們選擇了“少女心”這個(gè)標(biāo)簽贤笆，在公司成立后所有的采訪中都極力強(qiáng)調(diào)這個(gè)概念蝇棉。“年輕芥永、勵(lì)志篡殷、積極，這是廣告主愿意投放的方向”埋涧。

這一定位確實(shí)具有吸引力板辽。“胡辛束”閱讀量剛到1萬左右飞袋，就接到了第一條廣告戳气，報(bào)價(jià)6000元链患，隨后一路飛漲巧鸭，2016年4月公司月收入已達(dá)到50萬左右，“每天有一百個(gè)人問你接不接廣告麻捻，排期是什么時(shí)候纲仍，月初就會(huì)定下整個(gè)月的廣告∶潮希”

但劉小斯隱約覺得郑叠，應(yīng)該拿錢做點(diǎn)更大的事∶鞴鳎“那么年輕乡革，賺那么一點(diǎn)小錢，不還是要?jiǎng)?chuàng)業(yè)摊腋，還是要做自己的事情嗎沸版？”

劉小斯說服了胡辛束，找到真格基金投資經(jīng)理劉元兴蒸，在國貿(mào)的一家餐廳聊了兩個(gè)小時(shí)视粮，從業(yè)務(wù)模式講到運(yùn)營想法，再到行業(yè)判斷橙凳。第二天下午蕾殴，真格叫她一起開投委會(huì)；晚上十一點(diǎn)多岛啸，劉元拿著投資條款文件趕過來找她們簽字钓觉。三天后，羅輯思維決定跟投坚踩，估值3000萬元荡灾。

2016年最終以一片璀璨的顏色收?qǐng)觥ＪフQ節(jié)，在北京三里屯CHAO酒店卧晓，胡辛束和美妝品牌阿芙舉辦了一場以“救色主”為主題的盛大口紅展芬首，展出了500色口紅，將“少女心”張揚(yáng)到了極致逼裆。

2018年郁稍，劉小斯回憶起當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，感嘆道：“當(dāng)時(shí)的每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)都踩對(duì)了胜宇∫”

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財(cái)富涌入自媒體行業(yè)的同時(shí)，焦慮也隨之而至桐愉。

隨著覆蓋率提高财破，微信的流量紅利逐漸退去，而自媒體爆炸式的發(fā)展又加快了這一進(jìn)程从诲。新的媒體公司如雨后春筍般崛起左痢，而且?guī)缀醵疾扇×司仃嚮拇蚍ǎ瑑H鼓山文化旗下就有數(shù)十個(gè)公眾號(hào)系洛。所有人都在學(xué)習(xí)怎樣追熱點(diǎn)俊性、怎樣起標(biāo)題、怎樣制造沖突性話題描扯，洗稿成了行業(yè)里公開的秘密定页。結(jié)果就是，微信公眾號(hào)的內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)高度同質(zhì)化绽诚，讀者很快就審美疲勞了帆竹。

與此同時(shí)漠嵌，抖音逮光、小紅書话瞧、喜馬拉雅等新興起的平臺(tái)也在用更豐富的感官刺激，爭奪用戶的注意力玫鸟。

龍泉2014年做“什么值得吃”時(shí)导绷，只是一個(gè)人憑興趣一周寫兩篇。2017年他成立了公司屎飘，投入了3個(gè)人做新號(hào)“馬達(dá)廚房”妥曲，圖文質(zhì)量比最初做“什么值得吃”時(shí)好得多，但漲粉速度卻不如當(dāng)時(shí)钦购，他意識(shí)到“做公號(hào)不再是寫出一篇好的內(nèi)容就OK了”檐盟。龍泉不得不一邊探索新的內(nèi)容形式，一邊撥出專門的人力負(fù)責(zé)用戶增長押桃，像做網(wǎng)站一樣到處采購流量葵萎。

胡辛束也面臨同樣的困境。高調(diào)融資讓她們很快就躋身一線KOL，到2017年已有600多家優(yōu)質(zhì)客戶羡忘，包括愛馬仕谎痢、香奈兒等大牌。然而卷雕，她們的粉絲數(shù)始終無法突破60萬节猿，閱讀量也出現(xiàn)了下滑，拿融資時(shí)日均閱讀可以達(dá)到七八萬漫雕，年底時(shí)頭條閱讀量僅兩三萬滨嘱。

“基本上沒有免費(fèi)的流量可言，再起來的要么就是花錢浸间，要么就是內(nèi)容實(shí)在優(yōu)質(zhì)太雨，能夠靠文章自然漲粉的非常少，互推也基本上沒有效果魁蒜，因?yàn)樘?hào)實(shí)在太多了囊扳。”情感大號(hào)“入江之鯨”的創(chuàng)始人鯨魚表示梅惯。

另一方面宪拥，品牌方也開始懷疑公眾號(hào)的廣告價(jià)值仿野。

相機(jī)應(yīng)用“B612咔嘰”在2017年中旬集中投放了十幾個(gè)微信公眾號(hào)铣减，效果卻并不理想〗抛鳎“當(dāng)時(shí)我們選了幾個(gè)類型葫哗，幾千塊錢一篇的，幾萬塊錢一篇的球涛，十幾萬塊錢一篇的都選過劣针，15萬以上的沒選，按那個(gè)報(bào)價(jià)哪怕算CPM（每千人瀏覽量）都不符合我們的預(yù)期亿扁∞嗟洌”B612市場負(fù)責(zé)人孫琦表示。

付出大筆廣告費(fèi)后从祝，?B612發(fā)現(xiàn)微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)化很低襟己，按下載激活app來算，平均每獲取一個(gè)新增用戶的成本高達(dá)100多元牍陌，而其他渠道的單個(gè)用戶獲取成本還不到10元擎浴。

孫琦認(rèn)為，微信缺乏“圈子”氛圍毒涧，微信好友往往不是因?yàn)楣餐呐d趣愛好產(chǎn)生交互贮预，純粹是通信需求，因此很難針對(duì)某一類需求集中推銷，比較適合成熟品牌做品牌曝光仿吞。而小紅書滑频、微博等平臺(tái)的“興趣”屬性更強(qiáng)，內(nèi)容聚合形式更清晰唤冈，轉(zhuǎn)化效果更好误趴，適合他們這種重視轉(zhuǎn)化率的初創(chuàng)企業(yè)。

在焦慮的驅(qū)動(dòng)下务傲，公眾號(hào)們也在尋找新的出路凉当。

“深夜發(fā)媸”很早就放棄了情感方向，以丟失三十萬粉的代價(jià)售葡，轉(zhuǎn)向持續(xù)性較強(qiáng)的時(shí)尚領(lǐng)域看杭，開始圍繞女性生活方式矩陣化。她們?cè)诠緝?nèi)部孵化出了一個(gè)百萬粉絲的子賬號(hào)“深夜種草”挟伙，又推出了全網(wǎng)閱讀量超千萬的“直男改造”系列楼雹，在微博上也投入了大量資源運(yùn)營，不到一年時(shí)間已經(jīng)積累了200萬粉絲尖阔。2017年一年贮缅，公司員工從20人達(dá)到60人，全年流水達(dá)到了5000萬介却。

徐妍將自己不斷嘗試新東西的動(dòng)力歸結(jié)為生存壓力巨大谴供。

作為最早進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人，她親眼看到一波波賬號(hào)被淘汰齿坷，只有越做越強(qiáng)桂肌、不斷優(yōu)化，才有立足之地永淌∑槌。“身邊有太多人，一開始覺得接廣告不錯(cuò)遂蛀，就一直接廣告谭跨，最后賬號(hào)廢掉了±畹危”她說螃宙，“寫出過10萬+的人太多了，但成立公司悬嗓，堅(jiān)持良性發(fā)展的只是很少一部分污呼。”

龍泉也在從一個(gè)創(chuàng)作者向管理者轉(zhuǎn)型包竹。之前他從未給公司制定過明確的目標(biāo)燕酷，管理相對(duì)松散籍凝，現(xiàn)在他開始給團(tuán)隊(duì)壓力。他將公司的KPI定為轉(zhuǎn)發(fā)量——每個(gè)月的轉(zhuǎn)發(fā)量都要比上個(gè)月提升25%苗缩；在內(nèi)容上饵蒂，此前以大胃王式測評(píng)為主，現(xiàn)在首要考慮的是哪些類型的文章用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享酱讶。每周他還要帶團(tuán)隊(duì)拜訪一個(gè)頭部新媒體退盯，GQ、咪蒙泻肯、買買菌都在拜訪名單上渊迁。

今年他們的重點(diǎn)是探索新的內(nèi)容形式。2017年底灶挟，龍泉參加了新浪的美食KOL大會(huì)琉朽，發(fā)現(xiàn)短視頻發(fā)展迅猛，立即決定投入這個(gè)方向稚铣。從12月到1月箱叁，他的團(tuán)隊(duì)嘗試拍了十幾條片子，平均播放量約25萬到35萬左右惕医，最高的一條是140萬耕漱。龍泉對(duì)這個(gè)數(shù)字很不滿意。

“我想不出來拍什么視頻抬伺，那就大家一起想螟够。如果事情都在我身上，他們永遠(yuǎn)覺得自己是執(zhí)行者沛简∑肜穑”他放出狠話，“今年公司一定要往前發(fā)展椒楣，如果你沒跟著往前一起發(fā)展，對(duì)不起牡肉，淘汰捧灰。”

也有人選擇離開這個(gè)行業(yè)统锤，劉小斯是其中之一毛俏。

2016年底，拿到融資的光環(huán)褪去之后饲窿，劉小斯就開始迷茫煌寇。她跟新世相的汪再興討論過下半場的問題——在發(fā)現(xiàn)新大陸的階段，都是非正規(guī)軍在搶地盤逾雄，但開始建立城邦就要靠正規(guī)軍阀溶，最終只有對(duì)內(nèi)容懷有極高的熱忱和專業(yè)度的人才能拿下城池腻脏。

她認(rèn)為自己只是一個(gè)擅長做品牌的人，趕上了好時(shí)候银锻，心足夠狠永品，執(zhí)行力足夠強(qiáng)，能混出頭击纬，但未必能堅(jiān)持到最后鼎姐。

她和胡辛束嘗試過乘著風(fēng)頭二次創(chuàng)業(yè)，做奶茶品牌“杯歡”更振，但真正做起來才發(fā)現(xiàn)炕桨，實(shí)業(yè)遠(yuǎn)比她們想象的艱難，產(chǎn)品肯腕、供應(yīng)鏈谋作、選址處處都是坑，品牌只是很小的一部分乎芳。相比之下遵蚜，“自媒體的錢賺得太容易了”。

容易的事往往不會(huì)持續(xù)太久奈惑。劉小斯和胡辛束談了一次吭净，就確定了退出‰鹊椋“我們剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就說過寂殉，我們現(xiàn)在一起往前跑，如果有一天你不行了或者我不行了原在，又或者方向不對(duì)了友扰，我們就分開跑一陣，未來有機(jī)會(huì)再一起往前走庶柿〈骞郑”

劉小斯加入新零售品牌BlueGlass Yogurt做合伙人，一杯一杯地賣酸奶浮庐。在“辛里有束”甚负，低于20萬的年單她都不看，而一杯酸奶35塊錢审残，要賣上萬杯才能賺到胡辛束一條推送的廣告費(fèi)梭域。但她認(rèn)為，做辛苦的事情能增加自己的能力搅轿，“零售行業(yè)已經(jīng)存在幾千年了病涨，很多規(guī)律是恒定的，我想把它學(xué)到手璧坟〖饶拢”

微信公眾號(hào)的流量紅利期過了赎懦，但仍然存在巨大的勢能⊙ィ“現(xiàn)在品牌方在微博和微信上的投放力度還是比較大铲敛，就整個(gè)行業(yè)來說，優(yōu)質(zhì)頭部的微信公眾號(hào)的廣告價(jià)格一直在穩(wěn)步增長会钝》ソ”競立媒體（MediaCom）中國區(qū)社交媒體總監(jiān)張亮告訴界面記者，“一個(gè)趨勢是迁酸，品牌方對(duì)內(nèi)容質(zhì)量越來越看重先鱼，以前還有大量投放、以量取勝的奸鬓，現(xiàn)在這樣做的越來越少焙畔，更看重精品深度的合作〈叮”

自媒體市場已形成巨頭壟斷的格局宏多，這是行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。但即使如此澡罚，仍然每年都會(huì)沖出一兩匹黑馬：情感號(hào)“末那大叔”2017年3月上線伸但，今年1月便攀升至新榜評(píng)選的“中國微信500強(qiáng)”第164位，并拿到了新媒體大號(hào)“視覺志”的融資留搔；漫畫自媒體“老鼠什么都知道”2017年初才開始稀稀拉拉地更新更胖，每周最多發(fā)兩條內(nèi)容，卻以獨(dú)特的調(diào)性迅速走紅隔显；今年最受矚目的自媒體則是“把深度特寫畫出來”的原創(chuàng)漫畫作者匡扶搖却妨。

“對(duì)于熱愛內(nèi)容創(chuàng)作的人來說，市場永遠(yuǎn)不會(huì)關(guān)閉這個(gè)大門括眠，只不過做起來慢一點(diǎn)彪标，難一點(diǎn)〔刚”徐妍說捐下，“每年都有人說，現(xiàn)在開始做微信／微博太晚了萌业，但是每年也都會(huì)看到新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)〖榧恚”

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三年前生年，劉小斯、龍泉和新世相聯(lián)合創(chuàng)始人楊遠(yuǎn)騁一起在韓國濟(jì)州島學(xué)車廓奕，當(dāng)時(shí)這幾個(gè)人都剛剛開始工作抱婉，有著截然不同的背景档叔，但沒多久他們就不約而同地投身自媒體行業(yè)，走上了同一條創(chuàng)業(yè)的道路蒸绩。

“不是你選擇了時(shí)代衙四，而是時(shí)代選擇了你，時(shí)代的手在那個(gè)時(shí)候向你一揮患亿，你抓住了传蹈，可能就上了牌桌〔脚海”劉小斯說惦界。

徐妍則認(rèn)為，每個(gè)時(shí)代都會(huì)產(chǎn)生屬于那個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)咙冗≌赐幔“我剛好在年輕的時(shí)候，陰差陽錯(cuò)來到新媒體行業(yè)雾消，伴隨微信浪潮成長了起來灾搏，我很感謝這個(gè)時(shí)代，但我天生就是很喜歡內(nèi)容創(chuàng)作的人立润，就算沒有趕上這個(gè)時(shí)代狂窑，早幾年或者晚幾年，我也可能做類似的事情范删±儆颍”

而龍泉認(rèn)為，即使沒有做自媒體到旦，他可能還是會(huì)選擇創(chuàng)業(yè)旨巷。他的父母都是生意人，他從小到大看著父母不停地變換生意添忘，什么賺錢就做什么采呐，對(duì)他來說，追隨時(shí)代的腳步是一件理所當(dāng)然的事搁骑。

“如果三年五年以后斧吐，自媒體做不下去了，我也不會(huì)遺憾仲器∶郝剩”龍泉說，“至少我曾經(jīng)參與過這個(gè)時(shí)代的自媒體浪潮乏冀，而且位置還不錯(cuò)蝶糯。”