為什么有時(shí)候?qū)W習(xí)一些新東西的時(shí)候送浊，會(huì)越學(xué)越焦慮？因?yàn)檫@些新知識(shí)沖擊了自己的認(rèn)知丘跌。甚至?xí)X得之前的努力一文不值袭景，但又找不到方向。
為什么自己認(rèn)知會(huì)受到?jīng)_擊闭树，還是因?yàn)樽约簺]有建立自己的認(rèn)知體系耸棒。所以面對(duì)新的東西不知道如何去安放他們，這種不確定性帶來(lái)了巨大的恐懼感报辱。
很多創(chuàng)業(yè)者或者職場(chǎng)人与殃，面對(duì)企業(yè)的增長(zhǎng)瓶頸，聽了很多的營(yíng)銷課程碍现。最后的結(jié)果就是要么把自己之前不管好的壞的都全盤推倒幅疼，陷入自我否定的狀態(tài)。要么干脆像鴕鳥一樣昼接，把頭往土里一埋爽篷，假裝什么都看不見。
之前很多創(chuàng)業(yè)者找我慢睡，跟我請(qǐng)教社群運(yùn)營(yíng)逐工。
然后我就問他你為什么要做社群铡溪，他說(shuō)想建立一個(gè)這個(gè)領(lǐng)域的圈子，實(shí)現(xiàn)資源共享泪喊。
然后跟我大談了一下共享經(jīng)濟(jì)的概念棕硫。
我直接就問他，你應(yīng)該就是想找客戶賣貨吧窘俺？
他想了想說(shuō)是的饲帅。
我說(shuō)，那你百度推廣做了沒有瘤泪，全網(wǎng)營(yíng)銷做了沒有灶泵，一些投放做了沒有。
他說(shuō)沒有对途。
這種就屬于典型的學(xué)到一門課就當(dāng)救命稻草赦邻，而忽略了一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面的營(yíng)銷基本常識(shí)。
為什么很多人都會(huì)這樣实檀？并不是課程本身有問題惶洲，而是你沒有自己的營(yíng)銷全局認(rèn)知。所以你不知道自己做的事情在整個(gè)公司經(jīng)營(yíng)體系里處于什么樣的位置膳犹，發(fā)揮著什么樣的作用恬吕。
比如事件營(yíng)銷，對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷策劃公司而言须床，這就是他的全部铐料，就是他的整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。而對(duì)于你豺旬，這只是營(yíng)銷體系里的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)钠惩。
當(dāng)你沒有意識(shí)到這個(gè)概念，你就會(huì)把戰(zhàn)術(shù)的事情戰(zhàn)略化族阅，整天想搞大新聞篓跛。
今天我針對(duì)營(yíng)銷這個(gè)話題，來(lái)系統(tǒng)的給大家一個(gè)營(yíng)銷的全局認(rèn)知坦刀，讓你站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層的視角去看待各種營(yíng)銷推廣問題愧沟。當(dāng)你有了這套營(yíng)銷全局觀，你就不會(huì)再焦慮鲤遥、恐慌央渣，因?yàn)槟愕恼J(rèn)知體系讓你可以做到海納百川。任何新的東西你都可以知道如何安放他們渴频，如何利用他們。
高緯的認(rèn)知也可以讓你在公司迅速找到自己的角色北启，知道自己在組織中位置和應(yīng)該起到的作用卜朗。這對(duì)于個(gè)人的職業(yè)發(fā)展也是影響深遠(yuǎn)拔第。
整個(gè)營(yíng)銷體系的根基是用戶的行為和用戶的心理。你所有的營(yíng)銷活動(dòng)都是以這兩個(gè)點(diǎn)位基礎(chǔ)而建立的场钉。不管是做百度推廣蚊俺、信息流廣告、新媒體運(yùn)營(yíng)逛万，還是實(shí)踐營(yíng)銷泳猬、品牌定位、公關(guān)營(yíng)銷宇植，都離不開這兩個(gè)點(diǎn)得封。
所以在進(jìn)行一場(chǎng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)，不管你是屌絲創(chuàng)業(yè)做冷啟動(dòng)推廣指郁，還是大廠撒錢做事件營(yíng)銷忙上，都需要先梳理兩個(gè)東西：
用戶行為軌跡
用戶決策軌跡
用戶行為軌跡是用戶有形的動(dòng)作，他決定著營(yíng)銷渠道分布闲坎。怎么理解疫粥，比如你要買一個(gè)電腦行為軌跡：
電腦壞了需要跟換電腦——去百度里查找游戲本買什么比較好——看到某品牌感覺還不錯(cuò)去網(wǎng)上查查這個(gè)品牌電腦的整體評(píng)價(jià)——到淘寶或者線下實(shí)體店去購(gòu)買。
這塊很少有人能夠去重點(diǎn)提到腰懂」４可能因?yàn)樵诤芏酄I(yíng)銷專家眼里，這個(gè)過于簡(jiǎn)單了吧绣溜，所以基本上都一比帶過慷彤。
但是這對(duì)于很多窮屌絲創(chuàng)業(yè)者，是最需要關(guān)注的涮毫。因?yàn)楫?dāng)你知道用戶的行為軌跡瞬欧，哪怕你沒有什么創(chuàng)意能力，你可以用很多簡(jiǎn)單粗暴的方式對(duì)用戶進(jìn)行圍追堵截罢防，并且產(chǎn)生還算不錯(cuò)的效果艘虎。
我們17年在昆山創(chuàng)業(yè)，一草臺(tái)班子咒吐，沒有人有文案能力野建、營(yíng)銷推廣的知識(shí)背景，就是用知乎發(fā)帖恬叹、論壇發(fā)帖這些簡(jiǎn)單粗暴的推廣方式候生，一年時(shí)間把利潤(rùn)做到了大幾百萬(wàn)。
用戶決策軌跡是用戶的心理活動(dòng)绽昼，這決定著營(yíng)銷的內(nèi)容層面唯鸭。我們所看到的社會(huì)化營(yíng)銷、公關(guān)硅确、品牌目溉、定論理論明肮、轉(zhuǎn)化率都屬于這個(gè)版塊。比如流量轉(zhuǎn)化率領(lǐng)域的大佬陳勇的6要素理論：激發(fā)興趣—輕度信任—信任傳遞—從眾心理—原理痛苦—引導(dǎo)成交缭付。
這塊的內(nèi)容和課程應(yīng)該占據(jù)著整個(gè)行業(yè)內(nèi)容分享的主流柿估，他們是營(yíng)銷領(lǐng)域最具發(fā)言權(quán)的。但是對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)陷猫，尤其是那種不拿融資的創(chuàng)業(yè)者秫舌，他們的內(nèi)容往往有著很大的局限性。
好绣檬，接下來(lái)我們重點(diǎn)先探討第一部分足陨，以用戶行為軌跡為基礎(chǔ)的營(yíng)銷體系。
一河咽、以用戶行為軌跡是串聯(lián)各個(gè)推廣渠道
很多文章或者課程都在試圖做一件事情钠右，就是簡(jiǎn)單的問題復(fù)雜化，把營(yíng)銷這個(gè)事情變得神乎其神忘蟹，來(lái)凸顯自己的價(jià)值感飒房。今天我要做的事情就是把營(yíng)銷這個(gè)宏觀的事情簡(jiǎn)單化。
我們看到的新媒體也好媚值、百度推廣也好狠毯、信息流也好、抖音也好褥芒、知乎也好嚼松、增長(zhǎng)裂變也是，我們都可以把他們定義為推廣渠道锰扶。如果你把自己定位為一個(gè)營(yíng)銷推廣從業(yè)者献酗，能學(xué)好其中的一個(gè)就很不錯(cuò)了。我是很少見到做營(yíng)銷的可以把百度推廣和品牌同時(shí)做的很不錯(cuò)的坷牛。
如果你個(gè)創(chuàng)業(yè)者罕偎，你根本沒有機(jī)會(huì)把這些都學(xué)一遍，但是需要搞明白這些營(yíng)銷推廣方式的屬性以及他們之間的關(guān)聯(lián)京闰。
而用戶行為軌跡是串聯(lián)這些推廣渠道形成整體營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)颜及。
用戶的行為軌跡我們就可以歸類為三大步：
1、用戶在哪里看到你蹂楣；
2俏站、用戶如何信任你；
3痊土、用戶在哪里下單進(jìn)行購(gòu)買肄扎。
如圖我們可以看到，以用戶行為軌跡為基礎(chǔ)，各個(gè)行為背后對(duì)于的渠道集合反浓。這個(gè)思維導(dǎo)圖幾乎涵蓋了你能用到的所有的營(yíng)銷推廣體系萌丈，信息量可以說(shuō)非常大。圖中每個(gè)的戲份推廣渠道的運(yùn)營(yíng)策略都需要單獨(dú)成文雷则，沒法具體鋪開。
為什么要把用戶下單入口羅列出來(lái)肪笋，相比前面寥寥幾個(gè)字月劈，顯得頭重腳輕。不得不列藤乙，因?yàn)樗_實(shí)很重要猜揪，用戶的下單入口直接決定著前面的兵器選擇策略。
比如你的用戶下單入口是線上官網(wǎng)坛梁，那你可用的方法就很多了而姐，百度推廣、SEO划咐、全網(wǎng)營(yíng)銷啥都可以往上懟拴念。
如果你的用戶下單入口是微信，可能你要做的就是微信生態(tài)體系里面的微信朋友營(yíng)銷褐缠，社群運(yùn)營(yíng)政鼠，和自媒體營(yíng)銷。
如果你的用戶下單入口是線下队魏，具有區(qū)域性公般，可能百度推廣就不適合你了，你要做的就是微信社交裂變胡桨，線下地推的方式以及美團(tuán)點(diǎn)評(píng)官帘。
圖中，我是將所有主流的推廣工具都羅列上去了昧谊。當(dāng)你需要進(jìn)行營(yíng)銷推廣的時(shí)候刽虹，并不是夯不郎當(dāng)?shù)陌盐伊_列的所有并且全帶著。而是結(jié)合自身行業(yè)揽浙，和自身優(yōu)勢(shì)状婶，挑選其中的幾個(gè)推廣方式。
二馅巷、推廣渠道的評(píng)估維度
整個(gè)營(yíng)銷效果的好壞就是在于各種營(yíng)銷渠道的選擇和操作的質(zhì)量膛虫。不同于的行業(yè)，不同的背景钓猬，不同的發(fā)展階段所需要的營(yíng)銷手段和操作方式有所不同稍刀。
那怎么找到適合于自己的推廣渠道呢？
我覺得主要可以從這么幾個(gè)維度去分析：呈現(xiàn)形式、技術(shù)門檻账月、成果可量化性综膀、見效周期、資金投入門檻局齿、投入產(chǎn)出比剧劝、流量瓶頸。
1.“呈現(xiàn)形式”的指標(biāo)作用
呈現(xiàn)形式?jīng)Q定著這個(gè)渠道最后運(yùn)營(yíng)的方式是什么抓歼，是要寫文案為主讥此，還是要聊天說(shuō)話為主，還是要作圖為主谣妻。
從圖中我們也可以看到大多數(shù)的營(yíng)銷推廣渠道最后落地的形式都是文案萄喳，這也是我一直跟很多人強(qiáng)調(diào)的，學(xué)營(yíng)銷一定要會(huì)文案蹋半，文案是營(yíng)銷推廣的基本功他巨。
2.“技術(shù)門檻”的指標(biāo)作用
很多渠道推廣方式看起來(lái)都是文案，但是難易度完全不一樣减江。比如你做自媒體運(yùn)營(yíng)染突，就需要非常專業(yè)的文案高手去運(yùn)營(yíng)。
如果你文筆一般您市，可能寫一千個(gè)知乎問題才百十來(lái)個(gè)粉絲觉痛，而別人十幾個(gè)回答粉絲就過萬(wàn)。有的人一輩子也寫不出十萬(wàn)加茵休，對(duì)于一些人薪棒，十萬(wàn)加已經(jīng)成為了寫作的最低標(biāo)準(zhǔn)。
“技術(shù)門檻”決定著在流量冷啟動(dòng)的時(shí)候榕莺，根據(jù)自己的團(tuán)隊(duì)能力做出合理選擇俐芯。比如一個(gè)草臺(tái)班子，大家都沒有什么文案基礎(chǔ)能力钉鸯。但是你只要寫海量的做論壇發(fā)帖吧史、口碑文案，照樣可以產(chǎn)生不錯(cuò)的效果唠雕。
3.“成果可量化性”的指標(biāo)作用
成果可量化性直接關(guān)系到這個(gè)事情的管理難度贸营，因?yàn)槌晒炕y度比較高的營(yíng)銷推廣方式所對(duì)應(yīng)的管理難度很大。這對(duì)于管理者的專業(yè)能力要求很高岩睁，如果老板自身不具備這塊的專業(yè)能力钞脂，那很容易出現(xiàn)失控的局面。
4.“見效周期”的指標(biāo)作用
做一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目捕儒，一定要先挑選見效周期短的推廣方式冰啃。等這些渠道穩(wěn)定的產(chǎn)生效果之后邓夕，再去嘗試一些見效周期長(zhǎng)的推廣方式。因?yàn)橐坏┠阋婚_始就嘗試見效周期長(zhǎng)的推廣方式阎毅，沉默成本就極高焚刚。最后很容易出現(xiàn)方向性的錯(cuò)誤，耽誤了大半年的時(shí)間發(fā)展窗口扇调。
5.“資金投入門檻”的指標(biāo)作用
經(jīng)濟(jì)寒冬矿咕，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，是該考慮如何緊衣縮食狼钮，精益創(chuàng)業(yè)了痴腌。很多的渠道推廣方式他們的資金投入門檻很高，比如你在抖音投廣告燃领，幾十萬(wàn)起步價(jià)。對(duì)于窮屌創(chuàng)業(yè)者锦援，是經(jīng)不起這么折騰的猛蔽，一輪下去如果見不到成果，可能就一蹶不振灵寺。
所以對(duì)于大多數(shù)窮屌創(chuàng)業(yè)者曼库，非常需要關(guān)注的是“資金投入門檻”這個(gè)指標(biāo)。不能賭徒式的把籌碼都?jí)涸谝粋€(gè)東西上略板，如何低成本去驗(yàn)證渠道毁枯，讓自己活得久一點(diǎn)，是中小企業(yè)能夠存活的關(guān)鍵叮称。
6.“投入產(chǎn)出比”的指標(biāo)作用
這個(gè)大家應(yīng)該都有概念种玛，你花出去1塊錢，當(dāng)然想賺回來(lái)10塊錢瓤檐，起碼不能虧本赂韵。投入產(chǎn)出比也要分階段的，因?yàn)橥度氘a(chǎn)出比并不是一下子就可以達(dá)到一個(gè)非常好的效果挠蛉，需要慢慢的調(diào)試祭示。
所以在探索期的時(shí)候，可能最先考慮的是能否帶來(lái)客戶谴古，隨后再去考慮投入產(chǎn)出比的優(yōu)化质涛。不然你很容易打不開局面。
7． “流量瓶頸”的指標(biāo)作用
屌絲創(chuàng)業(yè)階段掰担，一些渠道的流量投入產(chǎn)出比極高汇陆。但是他到了一個(gè)階段，無(wú)論你再怎么投入恩敌，也很難再突破上去瞬测。這是因?yàn)椋赖牧髁科款i非常有限。他可能每天的極限就是3個(gè)客戶月趟。
所以當(dāng)一個(gè)企業(yè)突破了一個(gè)發(fā)展階段的時(shí)候灯蝴，就不能再指望那些投入產(chǎn)出比高的小流量渠道，而是要找一個(gè)大的流量體平臺(tái)孝宗。
限于篇幅穷躁，后面分別說(shuō)說(shuō)，如何結(jié)合企業(yè)發(fā)展階段因妇，或者結(jié)合行業(yè)特性制定具體的營(yíng)銷策略问潭。
馮健，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家婚被。從事大學(xué)生職前教育狡忙，專注解決大學(xué)生500國(guó)央企、上市公司址芯、互聯(lián)網(wǎng)公司就業(yè)問題灾茁。企業(yè)服務(wù)端擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)招聘，為企業(yè)搭建營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)谷炸、實(shí)習(xí)生團(tuán)隊(duì)北专、專家智囊團(tuán)隊(duì)。微信ID：fengjianroom
