2017年6月6日豆励，在連續(xù)三次沖擊IPO失敗后夺荒，香飄飄發(fā)起了第四次沖擊，并且成功過(guò)會(huì)良蒸，完成上市技扼，結(jié)束7年的IPO上市長(zhǎng)跑。本次IPO嫩痰，香飄飄擬募資7.48億元剿吻，投資與主營(yíng)相關(guān)的液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目和杯裝奶茶自動(dòng)生產(chǎn)線項(xiàng)目，公司估值達(dá)到74.8億元串纺。從行業(yè)的初創(chuàng)者到穩(wěn)坐市場(chǎng)頭把交椅再到IPO上市丽旅，只有單一產(chǎn)品的香飄飄是怎么做到的？
放棄鐵飯碗纺棺，回家創(chuàng)業(yè)
說(shuō)起香飄飄榄笙，首先飄過(guò)腦海的就是那一句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)：一年銷售10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球三圈祷蝌。這句廣告語(yǔ)霸占了各大電視臺(tái)的熒屏茅撞，用如雷貫耳、家喻戶曉來(lái)形容一點(diǎn)都不為過(guò)巨朦，但是比起香飄飄品牌本身米丘，它的創(chuàng)始人蔣建琪就低調(diào)許多，鮮有人知糊啡。
蔣建琪出生在著名的江南魚(yú)米之鄉(xiāng)--湖州南潯拄查，從小就生活在濃厚的經(jīng)商氛圍之下，他從小就幫爸媽的包子鋪吆喝賣包子棚蓄，每天都圍繞在生意之中堕扶。
當(dāng)時(shí)他大專畢業(yè)之后腺毫，被分配到鐵路局工作。捧著鐵飯碗的他日子過(guò)的極其清閑挣柬，上班喝茶看報(bào)紙潮酒，探討國(guó)際形勢(shì)，批評(píng)當(dāng)下政策邪蛔，下班就回家研究怎么燒菜好吃急黎。這樣的日子讓他極不舒適，恰巧此時(shí)學(xué)食品專業(yè)的表弟在南潯辦了一家小食品廠侧到，主營(yíng)糕點(diǎn)勃教，蔣建琪就隔三差五回去幫忙。
這樣的日子雖然有些顛簸和辛苦匠抗，但是總比每天清閑過(guò)日子有趣多了故源。那個(gè)時(shí)候，一個(gè)春節(jié)汞贸，他就能賺一萬(wàn)多绳军，在一張電影票才五毛錢的時(shí)代，一萬(wàn)塊可是巨款矢腻。那時(shí)蔣建琪最開(kāi)心的時(shí)候门驾，哪怕現(xiàn)在一天能掙一百萬(wàn)都沒(méi)有那時(shí)開(kāi)心。
1985年多柑，表弟因?yàn)橄胱鰟e的生意奶是，決定放棄食品廠，于是20歲的蔣建琪不顧家人的阻撓竣灌，毅然決然的放棄鐵路局的鐵飯碗工作聂沙，回家接手表弟的食品廠。
創(chuàng)立“老頑童”棒棒冰初嘹，年賺幾百萬(wàn)
接手初期及汉，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)極大的問(wèn)題！當(dāng)時(shí)削樊，這個(gè)行業(yè)內(nèi)采用的是代銷制豁生，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)賣貨，賣不掉的還回廠家漫贞。蔣建琪認(rèn)為代銷制是一個(gè)種極不妥當(dāng)?shù)慕?jīng)銷方式甸箱。生產(chǎn)與渠道兩個(gè)環(huán)節(jié)不能相互制約，造成大量成本浪費(fèi)迅脐，逼得有些廠商把余貨放到冷庫(kù)第二年繼續(xù)賣芍殖。
為了擺脫代銷模式，1886年蔣建琪另起爐灶谴蔑，創(chuàng)辦了自己的食品廠豌骏，主營(yíng)棒棒冰龟梦。蔣建琪深諳食品行業(yè)中食品味道的重要性，于是他找到自己在食品研究所的親戚幫忙制作棒棒冰的配方窃躲。
蔣建琪將棒冰取名為“老頑童”计贰。源自《射雕英雄傳》里面的老頑童周伯通，便于記憶蒂窒。因?yàn)楫?dāng)時(shí)食品品類稀缺躁倒，“老頑童”棒棒冰很快就受到大眾的喜愛(ài)，到了2000年洒琢，老頑童的盈利都達(dá)到幾百萬(wàn)秧秉。
試圖轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立香飄飄
但是衰抑，蔣建琪并沒(méi)有因此滿足象迎，他發(fā)現(xiàn)，棒棒冰是一個(gè)極受季節(jié)限制的產(chǎn)品呛踊，夏季銷量高砾淌，工廠生產(chǎn)量大，可是到了冬季恋技，銷量明顯下降拇舀，老頑童遇到了自身的局限和瓶頸逻族。蔣建琪開(kāi)始謀求他路蜻底，但是具體玩做什么他心里也沒(méi)有明確的目標(biāo)，只知道做喝的東西會(huì)比做吃的東西銷量大聘鳞。
直到2004年薄辅，蔣建琪路過(guò)一家奶茶店，這家奶茶店門口排起了長(zhǎng)龍抠璃，忍不住好奇的蔣建琪也排隊(duì)買了一杯站楚。奶茶的味道很不錯(cuò)，于是他萌生能不能把奶茶方便化搏嗡，不用等待那么長(zhǎng)時(shí)間窿春。
有了想法的蔣建琪說(shuō)干就干，他請(qǐng)來(lái)杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方采盒，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝旧乞，大約半年多以后，產(chǎn)品試制成功磅氨。實(shí)驗(yàn)室里飄出了陣陣奶茶的香味尺栖，于是蔣建琪就為其取名為“香飄飄”。
在上市之前烦租，蔣建琪選取了四個(gè)城市對(duì)香飄飄進(jìn)行市場(chǎng)檢驗(yàn)延赌。他選取了南潯周邊的溫州除盏、湖州、無(wú)錫挫以、蘇州四個(gè)城市試銷者蠕，每個(gè)城市只選取中學(xué)、大學(xué)掐松、標(biāo)準(zhǔn)超市蠢棱，并且每個(gè)銷售點(diǎn)公司都安排人員跟蹤，繼而再將結(jié)果畫(huà)成圖表甩栈。
半年的測(cè)試結(jié)果令人滿意——這是一個(gè)有潛力的產(chǎn)品泻仙。拋開(kāi)硬性的數(shù)字曲線，單憑自己眼睛看到的量没，都讓蔣建琪興奮不已玉转。
雖然測(cè)試結(jié)果表明產(chǎn)品將會(huì)受到市場(chǎng)的歡迎，但那時(shí)蔣建琪并沒(méi)有立即把產(chǎn)品大量投放到市場(chǎng)之中殴蹄。為了避免大公司大企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機(jī)之后直接抄襲然后把自己打敗究抓，他首先選取學(xué)生為目標(biāo)，先后以杭州袭灯、鄭州刺下、南京、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市為中心稽荧，在學(xué)校周邊的商店和超市進(jìn)行試銷橘茉。做深做透，繼而再向周邊城市輻射姨丈，借勢(shì)成事畅卓，水到渠成。
這樣一推進(jìn)蟋恬，香飄飄得到了很好的市場(chǎng)反響翁潘，訂單電話響個(gè)不停。
2005年于濟(jì)南舉辦的全國(guó)糖酒訂貨會(huì)歼争，香飄飄正式向全國(guó)招商拜马。此前，經(jīng)銷商們從未見(jiàn)過(guò)杯裝奶茶沐绒，親口品嘗后興奮不已俩莽，現(xiàn)場(chǎng)簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后洒沦，全國(guó)各地的訂單紛紛向湖州聚集豹绪，香飄飄當(dāng)年的賬面資金，迅速攀升至5000萬(wàn)元。
有了寬裕的資金之后瞒津，蔣建琪明白必須快速搶占市場(chǎng)蝉衣，占據(jù)人們的眼球，一定要先入為主巷蚪。于是蔣建琪在湖南衛(wèi)視斥資3000萬(wàn)做廣告病毡。成為奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的。
蔣建琪心里很清楚：“對(duì)于比較容易被模仿的新產(chǎn)品屁柏，第一次出拳一定要重啦膜、要狠，一定要迅速打進(jìn)顧客心智淌喻。”
皮接著廣告的效應(yīng)和市場(chǎng)的推廣僧家，其銷售額從2005年的數(shù)千萬(wàn)元一下躍升至2006年的4.8億元，一年時(shí)間裸删，放量速度之快八拱，讓蔣建琪自己都覺(jué)得意外。
異軍突起涯塔，四面楚歌
當(dāng)年香飄飄毛利率高達(dá)百分之四十肌稻，這一驚人的數(shù)據(jù)立馬引來(lái)同行，2006年下半年 匕荸，喜之郎爹谭、立頓、大好紛紛殺入杯裝奶茶行業(yè)榛搔，一時(shí)間全國(guó)上上下诺凡，涌現(xiàn)了大大小小的十幾個(gè)杯裝奶茶品牌要與香飄飄分一杯羹。當(dāng)時(shí)的喜之郎還放言兩年內(nèi)拿下香飄飄药薯。
面對(duì)對(duì)手的崛起绑洛，香飄飄并沒(méi)有感到太多壓力，特別是喜之郎童本，由于喜之郎最開(kāi)始的奶茶不叫優(yōu)樂(lè)美，就叫喜之郎脸候。喜之郎本來(lái)就只專注于果凍的穷娱，突然進(jìn)軍奶茶行業(yè)，消費(fèi)者捧起一杯奶茶難免會(huì)聯(lián)想到果凍运沦，進(jìn)而影響購(gòu)買欲望泵额。即時(shí)喜之郎投放4倍于香飄飄的廣告費(fèi)用，但是依舊無(wú)法撼動(dòng)香飄飄的地位携添。喜之郎的這一命名失誤讓蔣建琪覺(jué)得敵人并沒(méi)有想象中的厲害嫁盲。加之2005和2006年兩年的打拼，香飄飄南征北戰(zhàn)烈掠，一騎絕塵羞秤，于是開(kāi)始飄飄然了缸托。
香飄飄飄飄然
2007年蔣建琪玩起了多元化，一是投資數(shù)千萬(wàn)開(kāi)發(fā)“方便年糕”和花生瘾蛋，二是開(kāi)奶茶連鎖店俐镐，三是涉足房地產(chǎn)，加上原有的杯裝奶茶哺哼，香飄飄打算“四輪驅(qū)動(dòng)”佩抹。
而對(duì)手這邊，喜之郎意識(shí)到自己失誤之后迅速調(diào)整取董，改名優(yōu)樂(lè)美企量，并繼續(xù)投放大量廣告對(duì)香飄飄繼續(xù)窮追猛打行贪。在2007至2009兩年時(shí)間里，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)枣接、廣告戰(zhàn)、口水戰(zhàn)募谎，此起彼伏彭沼，香飄飄一方面要面臨眾多對(duì)手攻勢(shì)，一方面還得分出精力做其他多元化項(xiàng)目画侣。蔣建琪根本沒(méi)有足夠的精力來(lái)應(yīng)付冰悠，搶占先機(jī)的香飄飄雖然在2008年的銷售額直逼10億，但與排名第二的優(yōu)樂(lè)美差距不大配乱。蔣建琪意識(shí)到：危機(jī)來(lái)了溉卓。自己的大哥地位很有可能不保。
壯士斷腕
2009年下半年搬泥，蔣建琪開(kāi)始深刻反思桑寨，同時(shí)也密集拜訪了國(guó)內(nèi)眾多營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)，他試圖尋找保住香飄飄江湖“一哥”地位的秘籍忿檩。
最終尉尾，他猶如被打通任督二脈，突然頓悟：聚焦燥透，專注沙咏，從多元化中抽身。
聚焦班套、專注就意味著要砍掉奶茶意外的業(yè)務(wù)肢藐，這談何容易。
第一吱韭、年糕已經(jīng)投資了三千萬(wàn)吆豹，砍掉年糕這三千萬(wàn)就等于打水漂。
第二、要砍掉花生痘煤，要知道花生已經(jīng)開(kāi)始盈利凑阶，每年的銷售量都達(dá)到3000萬(wàn)∷儆拢花生的廠長(zhǎng)因?yàn)橐车艋ㄉ呀?jīng)急得住院晌砾。
第三、奶茶店已經(jīng)開(kāi)了兩家烦磁，并且生意都還很不錯(cuò)养匈。
第四、當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)業(yè)可是極度賺錢的都伪，砍掉房地產(chǎn)不是瘋了嗎呕乎？
香飄飄是自己親手打造的，年糕和花生又何嘗不是陨晶，當(dāng)時(shí)的蔣建琪就像一個(gè)要賣掉自己親生孩子的父親猬仁，手心手背都是肉，那是何等的痛苦先誉。但是對(duì)手已經(jīng)步步緊逼湿刽，當(dāng)斷不斷必受其亂。于是蔣建琪痛下決心褐耳，砍掉奶茶以外的業(yè)務(wù)诈闺，專注香飄飄。
為了把香飄飄做到極致铃芦，與行業(yè)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)雅镊，香飄飄不僅僅在廣告商下功夫，就連包裝方面杯子都要比都收的高和大刃滓，以表示香飄飄量足仁烹。在吸管方面，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隨便折疊放進(jìn)包裝的吸管咧虎，香飄飄采用兩段式卓缰，只要在喝的時(shí)候把兩段吸管連起來(lái)，方便又具有儀式感老客。
價(jià)格戰(zhàn)僚饭，漲還是降
憑借著與對(duì)手在產(chǎn)品上的差距，香飄飄穩(wěn)固了自己“一哥”的位置胧砰。但是，到了2009年年底苇瓣，由于通貨膨脹尉间，原材料漲價(jià)，為了避免地理暈把企業(yè)拖進(jìn)泥潭，香飄飄率先漲價(jià)哲嘲。蔣建琪預(yù)估到對(duì)手可能會(huì)保持原地不動(dòng)或者跟著漲價(jià)贪薪。
但是事實(shí)并非如此，優(yōu)樂(lè)美是誓死要把香飄飄干掉眠副，它完全不考慮利潤(rùn)的問(wèn)題画切，不漲價(jià)反而降價(jià)。
由于傳統(tǒng)流通渠道的經(jīng)銷商很多都是靠利益驅(qū)動(dòng)囱怕，哪家價(jià)格低便進(jìn)哪家的貨霍弹，在湖南湖北等香飄飄不占強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，優(yōu)樂(lè)美開(kāi)始大舉入侵娃弓，成效明顯典格。
面對(duì)此時(shí)對(duì)手的打擊，蔣建琪已經(jīng)做好市場(chǎng)份額下降30%的打算台丛，一定要堅(jiān)持提價(jià)耍缴。終于，2009年12月挽霉，終端傳來(lái)好消息防嗡，雖然優(yōu)樂(lè)美降價(jià)帶來(lái)了短期的銷售小穎，但是由于香飄飄的口味更純侠坎，消費(fèi)者普遍回歸選擇香飄飄蚁趁，所以分銷商們也紛紛回歸。
2010年香飄飄銷量突破10億杯硅蹦，銷售額達(dá)20億元荣德，可繞地球3圈。以至于有段子說(shuō)：
有人問(wèn)：“地球外面是什么童芹？”
答曰：“香飄飄涮瞻！”
再問(wèn)：“香飄飄”是什么？
再答曰：“就是那個(gè)一年賣出10億杯假褪，連起來(lái)可繞地球3圈的香飄飄奶茶署咽。”
”聽(tīng)說(shuō)最近會(huì)有一顆小行星要撞擊地球生音，好害怕澳瘛！“”別擔(dān)心缀遍，地球外面有香飄飄慕匠，還是三圈呢∮虼迹“
香飄飄制勝秘籍
香飄飄之所以能在喜之郎台谊、立頓等大品牌帶領(lǐng)下的奶茶軍團(tuán)中突起主要依靠以下兩點(diǎn)：
一是它的品質(zhì)始終如一蓉媳，眾多消費(fèi)者習(xí)慣了香飄飄的味道，即使價(jià)格上漲锅铅，但口味好酪呻、包裝“逼格高”才是主力消費(fèi)者的一貫需求。
二盐须，要?dú)w功于香飄飄的零庫(kù)存戰(zhàn)略玩荠。香飄飄的產(chǎn)品一律以訂單形式生產(chǎn)，款到發(fā)貨贼邓，拒絕代銷阶冈，避免了庫(kù)存壓力。這也是一開(kāi)始就厭惡代銷模式的蔣建琪所帶來(lái)的益處立帖。
經(jīng)歷過(guò)十年廝殺眼溶，時(shí)至今日，香飄飄已經(jīng)牢牢的把控住了市場(chǎng)的頂端晓勇。2014 年至 2016 年香飄飄在杯裝奶茶市場(chǎng)的占有率分別為57.00%堂飞、56.40%以及 59.50%，位居杯裝奶茶市場(chǎng)第一 ,且市場(chǎng)占有率呈逐年上升趨勢(shì)绑咱。
并且從2011年開(kāi)始就謀求IPO上市的香飄飄一波三折之后終于成功上市绰筛。企業(yè)故事達(dá)到74.8億元。未來(lái)的香飄飄能否激流勇進(jìn)描融，成為百億是值得公司呢铝噩？讓我們拭目以待。
