邁克爾 波特
一逗嫡、運(yùn)營(yíng)效益并不是戰(zhàn)略青自。
? ? ? 近20年來(lái)，各種游戲規(guī)則與管理理念層出不窮驱证。令管理者應(yīng)接不暇延窜。比如企業(yè)必須保持一定的彈性。才能對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)變化做出及時(shí)的反應(yīng)抹锄；企業(yè)必須不斷的進(jìn)行基準(zhǔn)比較逆瑞，才能實(shí)現(xiàn)最佳實(shí)踐的運(yùn)作；企業(yè)必須積極發(fā)展外包伙单，才能不斷提高自己的效率获高；企業(yè)必須培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在競(jìng)爭(zhēng)中始終一馬當(dāng)先吻育。
? ? 與這些新興的管理理念相比念秧，面對(duì)當(dāng)今風(fēng)云變幻的市場(chǎng)和日新月異的科技，曾被視為戰(zhàn)略核心的定位布疼，被斥為過(guò)于一成不變而遭到遺棄摊趾。根據(jù)新的管理信條，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以迅速?gòu)?fù)制任何市場(chǎng)定位游两。因此任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)充其量只能是暫時(shí)的砾层。
? ? ? 但是，以上這些信條有可能帶來(lái)危害贱案，因?yàn)樗麄冎徽f(shuō)對(duì)了一半肛炮。而且在這些信條的指引下，越來(lái)越多的企業(yè)正在走向相互殘殺、競(jìng)相毀滅的競(jìng)爭(zhēng)之路铸董。我們看到隨著管理的放松和市場(chǎng)的日益全球化祟印，一些橫亙?cè)诠鹃g、阻擋他們開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的障礙正在消除粟害。我們同時(shí)也看到蕴忆，很多公司投入相當(dāng)大的精力，力圖使自己的組織變得更加精干悲幅、更加敏捷套鹅，以便應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)。然而在許多行業(yè)汰具，有些人津津樂(lè)道的超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)卻完全是一種自殘行為卓鹿，而不是競(jìng)爭(zhēng)模式發(fā)生根本變化的必然結(jié)果。
? ? ? 追根溯源留荔，問(wèn)題出在人們混淆了運(yùn)營(yíng)效益和戰(zhàn)略這兩個(gè)最基本的概念吟孙。為了追求生產(chǎn)率、質(zhì)量和速度聚蝶，企業(yè)開(kāi)發(fā)出大量的管理工具和技巧杰妓，如全面質(zhì)量管理、基準(zhǔn)比較法碘勉、時(shí)基競(jìng)爭(zhēng)巷挥、外包、合作伙伴验靡、流程再造以及變革管理等倍宾。這些管理工具和技巧，雖然使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效益得到了極大的提高胜嗓，但是許多企業(yè)往往會(huì)因?yàn)闊o(wú)法將所得轉(zhuǎn)化為持久盈利高职，感到萬(wàn)分沮喪。不知不覺(jué)中辞州，管理工具逐漸取代了戰(zhàn)略初厚。于是管理者全線出擊、力圖全面改進(jìn)其運(yùn)營(yíng)時(shí)孙技，他們其實(shí)是南轅北轍--離自己原本具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位越來(lái)越遠(yuǎn)了产禾。
運(yùn)營(yíng)效益：必要但不充分
? ? ? ? 取得卓越業(yè)績(jī)是所有企業(yè)的首要目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)效益和戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的兩個(gè)關(guān)鍵因素牵啦。二者的區(qū)別在于他們發(fā)揮作用的方式不同亚情。
? ? ? 任何一家公司，只有當(dāng)他建立起一種能夠長(zhǎng)期保持的具有差異性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)哈雏，才可能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出楞件。它必須為客戶(hù)創(chuàng)造出更大的價(jià)值衫生，或者創(chuàng)造出的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同，但成本更低土浸。亦或兩者兼?zhèn)渥镎耄纱宋覀兊贸霁@取豐厚利潤(rùn)的算式：創(chuàng)造出更大的價(jià)值提高產(chǎn)品的平均單位價(jià)格，同時(shí)提高效率降低產(chǎn)品的平均單位成本黄伊。
? ? ? ? 歸根結(jié)底泪酱，企業(yè)和企業(yè)之間在成本或價(jià)格上的所有差異，都是由各種各樣的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)所致还最，這些活動(dòng)例如拜訪客戶(hù)墓阀、組裝最終產(chǎn)品、培訓(xùn)員工等等拓轻。其目的都是為了開(kāi)發(fā)斯撮、生產(chǎn)、銷(xiāo)售扶叉、交付產(chǎn)品或?yàn)榭蛻?hù)服務(wù)勿锅。進(jìn)行這些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，就會(huì)產(chǎn)生成本枣氧，而成本優(yōu)勢(shì)源于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加高效溢十，同樣差異性既取決于對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的選擇又取決于其實(shí)施情況。因此作瞄，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)就成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本單位。整體優(yōu)勢(shì)或整體劣勢(shì)源自公司所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)危纫，而不是某一項(xiàng)或某一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)宗挥。
? ? ? 運(yùn)營(yíng)效益意味著相似的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好种蝶。運(yùn)營(yíng)效益包括但不僅限于運(yùn)營(yíng)效率契耿，它包括任何一種可以使公司更好的利用其投入的實(shí)踐，例如降低次品率或以更快的速度開(kāi)發(fā)更好的產(chǎn)品螃征。與此相反搪桂，戰(zhàn)略定位則意味著運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者雖然類(lèi)似盯滚，但是其實(shí)施方式有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手踢械。
? ? ? 各公司在運(yùn)營(yíng)效益方面普遍存在的差異。有些公司之所以能從投入中獲得更多回報(bào)魄藕，是因?yàn)樗麄儧](méi)有浪費(fèi)力量内列，采用了更為先進(jìn)的技術(shù)，更好的激勵(lì)了員工背率，或者對(duì)管理某項(xiàng)或某些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有了更深入的認(rèn)識(shí)话瞧，運(yùn)營(yíng)效益方面的差異嫩与，是造成競(jìng)爭(zhēng)各方贏利能力差異的重要原因，他們直接影響了企業(yè)的相對(duì)成本狀況以及差異化程度交排。
? ? ? ? 20世紀(jì)80年代划滋，日本企業(yè)之所以能與西方公司抗衡“Ｂǎ靠的就是運(yùn)營(yíng)效益方面的差異处坪，憑借自己在運(yùn)營(yíng)效益方面的優(yōu)勢(shì)，日本企業(yè)以更低的成本提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品都许，并借此傲視群雄稻薇，這一點(diǎn)值得我們深入探討，因此最近許多關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)胶征，都是以此為基礎(chǔ)塞椎。讓我們姑且把在任一時(shí)間現(xiàn)有的所有最佳實(shí)踐之和稱(chēng)為生產(chǎn)率邊界。這一區(qū)域代表的是公司在既定成本下睛低，運(yùn)用當(dāng)前最佳科技案狠、技能、管理技巧和原料設(shè)備钱雷，生產(chǎn)某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)所能創(chuàng)造的最大價(jià)值骂铁。生產(chǎn)率邊界既適用于各項(xiàng)單獨(dú)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，也適用于如訂單處理和生產(chǎn)制造之類(lèi)的群體性運(yùn)營(yíng)活動(dòng)罩抗。甚至適用于整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)拉庵，每當(dāng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效益有所提高時(shí)，他就像生產(chǎn)率邊界靠近了一步套蒂，這樣做可能需要資本投入钞支、不同人員的協(xié)作、或者僅僅是新管理方式的運(yùn)用操刀。
? ? ? 生產(chǎn)率邊界總是在不斷的向外拓展烁挟，因?yàn)榭傆行录夹g(shù)和新的管理方法不斷的開(kāi)發(fā)出來(lái)，而且不斷有新的投入骨坑，比如手提電腦撼嗓，移動(dòng)通信，因特網(wǎng)欢唾。以及像lotus notes 之類(lèi)的軟件的出現(xiàn)且警，不僅重新界定的銷(xiāo)售隊(duì)伍運(yùn)營(yíng)的生產(chǎn)率邊界，而且還創(chuàng)造了更多將銷(xiāo)售活動(dòng)與其他運(yùn)營(yíng)活動(dòng)（如訂單處理和售后服務(wù)）聯(lián)系在一起的機(jī)會(huì)礁遣。同樣涉及眾多運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的精益生產(chǎn)振湾，也使公司在生產(chǎn)率和資產(chǎn)利用方面獲得了巨大的改善。
? ? ? 至少在過(guò)去的10年中亡脸，管理者首先關(guān)心的是如何提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效益押搪。為了消除低效現(xiàn)象树酪、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、獲得最佳實(shí)踐大州，管理者通過(guò)諸如全面質(zhì)量管理续语、時(shí)基競(jìng)爭(zhēng)和基準(zhǔn)比較法之類(lèi)的管理工具。改變了運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)施方式厦画。為了能跟上生產(chǎn)率邊界拓展速度疮茄。管理者將持續(xù)改進(jìn)、授權(quán)根暑、變革管理和所謂的學(xué)習(xí)型組織力试。這類(lèi)管理理念奉若圣明。而外包和虛擬公司的流行排嫌，則表明管理者越來(lái)越清晰地認(rèn)識(shí)到：靠自己的公司很難把所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都做的像專(zhuān)業(yè)公司那樣高效畸裳。高質(zhì)。
? ? ? ? 當(dāng)靠近生產(chǎn)率邊界時(shí)淳地。企業(yè)經(jīng)常從多方面著手同時(shí)提高業(yè)績(jī)怖糊。例如那些仿效20世紀(jì)80年代日本企業(yè)快速大變革做法的制造商，在降低成本的同時(shí)也增加了自己的差異性颇象。管理者發(fā)現(xiàn)伍伤，一度被認(rèn)為是兩者只能擇其一的取舍，比如次品率和成本之間的取舍遣钳，其實(shí)不過(guò)是低運(yùn)營(yíng)效益所造成的假象扰魂，于是，他們學(xué)會(huì)了放棄這些無(wú)謂的取舍蕴茴。
? ? ? 為了獲得豐厚的利潤(rùn)劝评，不斷提高運(yùn)營(yíng)效益是很有必要的。然而荐开，僅僅做到這一點(diǎn)還不夠付翁，因?yàn)閹缀鯖](méi)有企業(yè)能在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)简肴，一直憑借運(yùn)營(yíng)效益方面的優(yōu)勢(shì)立于不敗之地晃听。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)想維持自己的領(lǐng)先地位已經(jīng)變得越來(lái)越困難砰识。其中最主要的原因就在于最佳實(shí)踐會(huì)迅速傳播開(kāi)來(lái)能扒。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以迅速模仿管理技巧、新技術(shù)辫狼、增進(jìn)投入以及滿(mǎn)足客戶(hù)需求等方面的最佳實(shí)踐初斑。越是通行的解決方案---那些在多重環(huán)境下都實(shí)用的最佳實(shí)踐，其傳播的速度也越快膨处。而來(lái)自咨詢(xún)公司的幫助见秤，無(wú)疑更加快樂(lè)砂竖，運(yùn)營(yíng)效益提高，方法的擴(kuò)散鹃答。
? ? ? ? 企業(yè)在運(yùn)營(yíng)效益上的競(jìng)爭(zhēng)乎澄，推動(dòng)了生產(chǎn)率邊界不斷向外拓展，從而有效的提高了每個(gè)企業(yè)的水準(zhǔn)测摔。然而置济，盡管這樣的競(jìng)爭(zhēng)使運(yùn)營(yíng)效益得到了絕對(duì)的提高，但是沒(méi)有人能獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)锋八。試以美國(guó)的商務(wù)印刷業(yè)為例浙于，該產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值在50億美元以上。其中的主要公司包括當(dāng)納力公司挟纱，魁北克公司羞酗，world color press公司和big flower press公司，他們真稱(chēng)得上是你追我趕樊销，他們的客戶(hù)服務(wù)面都很廣整慎。提供的是相同的印刷技術(shù)（照相凹版印刷和輪轉(zhuǎn)膠印）围苫，在同樣的新設(shè)備上都投入了巨資裤园，印刷速度越來(lái)越快，員工人數(shù)越來(lái)越少剂府。但是生產(chǎn)率改進(jìn)帶來(lái)的收益都被客戶(hù)和設(shè)備供應(yīng)商獲得拧揽，并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)，例如行業(yè)領(lǐng)先者當(dāng)納利的利潤(rùn)率在20世紀(jì)80年代一直保持在7%以上腺占，到1995年淤袜，下跌至不到4.6%。各個(gè)行業(yè)的情形大致相同衰伯。連一向勇于發(fā)動(dòng)新的競(jìng)爭(zhēng)公司的日本公司铡羡，也一直為低利潤(rùn)所困（參見(jiàn)附錄“日本公司很少有戰(zhàn)略”）。
? ? ? ? 提高運(yùn)營(yíng)效率之所以不夠的第二個(gè)原因是競(jìng)爭(zhēng)趨同意鲸，與第一個(gè)原因相比烦周，它也許更加微妙，更不為人所察覺(jué)怎顾。企業(yè)越是以他人為基準(zhǔn)读慎，他們之間的相似之處也就越多，競(jìng)爭(zhēng)各方越是多的把運(yùn)營(yíng)活動(dòng)外包給高效的第三方（通常是相同的第三方）槐雾，這些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的通用性也就越強(qiáng)夭委，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)各方的質(zhì)量、生產(chǎn)周期或供應(yīng)商火伴關(guān)系等諸多方面的改進(jìn)上相互模仿時(shí)募强，戰(zhàn)略就會(huì)趨同株灸，競(jìng)爭(zhēng)就成了在同一跑道上展開(kāi)的追逐賽崇摄，無(wú)人能夠勝出。完全基于運(yùn)營(yíng)效益之上的競(jìng)爭(zhēng)是相互殘殺式的競(jìng)爭(zhēng)慌烧，最終只能導(dǎo)致兩敗俱傷配猫。這樣的戰(zhàn)爭(zhēng)，只有通過(guò)限制競(jìng)爭(zhēng)的方式杏死，才可能得到遏制泵肄。
? ? ? 近年來(lái)盛行以兼并的方式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合，從運(yùn)營(yíng)效益競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)來(lái)看淑翼，自然有其道理腐巢，缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)、一昧受到業(yè)績(jī)壓力驅(qū)動(dòng)的企業(yè)玄括，除了一家接一家買(mǎi)下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以外冯丙，似乎再也沒(méi)有更好的主意了，而能留在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者遭京，通常只是那些比其他公司維持更長(zhǎng)時(shí)間胃惜。但并不具有真正優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。
? ? ? 許多企業(yè)在連續(xù)十多年取得顯著運(yùn)營(yíng)效益后哪雕，目前正面臨著收益逐漸遞減的尷尬境地船殉。持續(xù)改進(jìn)的概念已經(jīng)深深植入管理者的腦中，但是斯嚎，實(shí)現(xiàn)持續(xù)改進(jìn)的手段卻在不知不覺(jué)中將功拉上模仿和趨同的邊緣利虫，漸漸地，運(yùn)營(yíng)效益代替了戰(zhàn)略堡僻。其最終的結(jié)果必然是零和競(jìng)爭(zhēng)糠惫、一成不變或不斷下跌的價(jià)格，以及不斷上升的成本壓力钉疫，而由此犧牲的是公司投資長(zhǎng)期業(yè)務(wù)的能力硼讽。
未完待續(xù)！
