? ? ?本文來自 IDG資本
百事作為一個(gè)家喻戶曉的品牌拼余，但是你可知道在1957年匙监，作為剛剛創(chuàng)立不久的汽水品牌卻難以建立任何辨識(shí)度。盡管價(jià)格低廉亭姥，甚至只有可口可樂價(jià)格的一半，但是它仍舊無法撼動(dòng)可口在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)袖地位达罗。
造成這種局面的不是因?yàn)榘偈庐a(chǎn)品本身的問題静秆，而是一直缺位，模糊不清的品牌問題诡宗。可口可樂曾將可樂玻璃瓶變成美國生活塔沃、文化的象征阳谍，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛矫夯。
1963年，百事迎來了一位解決品牌辨識(shí)度難題的廣告主管--Alan Pottasch训貌。Pottasch認(rèn)為冒窍，百事應(yīng)盡快停止強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的策略，而轉(zhuǎn)向以目標(biāo)用戶為核心的營銷戰(zhàn)略综液。對(duì)于這個(gè)理念在那個(gè)時(shí)代還是過于“新穎”的。但是這個(gè)理念也恰恰是“百事一代”的核心谬莹。
“百事一代”的變革在于品牌第一次超越了消費(fèi)主義思維而變?yōu)楠?dú)立思考，通過刻畫用戶畫像來吸引甚至是引導(dǎo)目標(biāo)受眾埠戳。Pottasch認(rèn)為，你喝的東西就定義了你自己整胃。于是百事利用各種營銷方式刻畫了活潑慢显、年輕的消費(fèi)者畫像欠啤。結(jié)果在70年代百事成功搶奪了不少市場(chǎng)份額。
百事利用了那一代人對(duì)消費(fèi)主義的厭惡和逃避洁段，給出了一個(gè)簡單的解決方案，那就是買一瓶百事就行疾呻！
其實(shí)写半，對(duì)于購買百事的人來說，他們不是在喝一種飲品叠蝇，而體現(xiàn)的是一種新的體驗(yàn)方式。百事很巧妙的將飲料和體驗(yàn)方式融合在一起〉ノ撸“百事一代”拯救了當(dāng)時(shí)處于市場(chǎng)邊緣徘徊的百事犁柜，也在營銷史上留下了絢麗一筆。
當(dāng)下馋缅，基本上每個(gè)品牌都在嘗試向消費(fèi)者賣一個(gè)“品牌人設(shè)”，也希望影響或者引領(lǐng)消費(fèi)者的人設(shè)股囊。比如說，我們的產(chǎn)品很酷居灯，酷的人都選擇了我們的產(chǎn)品，那么你想加入“酷人”一族怪嫌，選擇我們的產(chǎn)品準(zhǔn)沒錯(cuò)柳沙！
例如，購買蘋果的產(chǎn)品赂鲤，就意味著是非同凡想。用戶買蘋果產(chǎn)品数初，絕不是因?yàn)檫@些產(chǎn)品有哪些功能，能做些什么车摄，而是因?yàn)樽约耗苡眠@些產(chǎn)品做什么。
所以很多時(shí)候吮播，當(dāng)我們走進(jìn)一家蘋果零售店眼俊，蘋果的工作人員不會(huì)展示他們的產(chǎn)品是如何工作的，而是讓用戶親身體驗(yàn)疮胖，讓用戶自己去熟悉產(chǎn)品誊役。在熟悉的過程中谷市，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)通過產(chǎn)品自己的生活會(huì)有什么樣的改變。即使選擇再多迫悠，也不如一個(gè)能讓人直接變身超級(jí)英雄的產(chǎn)品來得感覺好。
作為蘋果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--三星艺玲，也在越挫越勇中發(fā)生了改變》咕郏看看三星現(xiàn)在得宣傳，他們開始避免過度強(qiáng)調(diào)技術(shù)指標(biāo)秒梳，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者都不懂處理器箕速，也不懂手機(jī)材質(zhì)。消費(fèi)者在意的是用了三星我能成為什么樣的人盐茎，是造就者？指揮者字柠？還是創(chuàng)造者？無論想成為哪一種窑业，三星像百事一樣都給出了極簡的解決方案--買一臺(tái)三星就好了！
三星相較于百事甚至更上一層樓：在傳播中展現(xiàn)用戶不想成為的樣子节槐。三星有這么一則廣告搀庶，三星把蘋果重度用戶擬態(tài)成“蘋果小羊“，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在隊(duì)伍后面哥倔，成了落伍者。三星在提醒那些忠實(shí)的蘋果用戶咆蒿，想要不落伍蚂子，那么就迅速加入三星的陣營缭黔。當(dāng)然類似的廣告還有很多，Nike和Adidas也在樂此不疲的運(yùn)用這種手法進(jìn)行過招别渔。
星巴克也在2017年推出一款限量版獨(dú)角獸星冰樂惧互，味道雖然詭異，但是它在社交媒體上卻火的一塌糊涂喊儡。
為什么這種賣相美麗、口味欠佳的飲品卻在如今收到年輕人的競(jìng)相追捧艾猜？
答案其實(shí)很簡單，消費(fèi)者變了箩朴，他們的訴求變了，對(duì)于飲品好不好喝已不重要钱床，把飲品用什么創(chuàng)意、拍出什么樣的效果查牌，能吸引多少點(diǎn)贊數(shù)才是他們更為關(guān)注的事情滥壕。其實(shí)變相也說明了用戶希望通過社交媒體傳遞她們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的樣子。
由于社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的滲透绎橘，讓年輕一代更清晰的認(rèn)識(shí)到，自己在親朋好友称鳞、同事乃至陌生人眼中的樣子該通過什么方法去影響。
社交媒體也是一把雙刃劍冈止，它不僅是構(gòu)建身份標(biāo)簽的利器，而且也助長了身份認(rèn)知的癱瘓闺属。我們可能需要對(duì)自己所說慌盯、所做的每一件事都要小心亚皂，即使選擇什么品牌的服飾、使用什么品牌的手機(jī)并不會(huì)造成什么實(shí)質(zhì)性影響和后果孕讳，但它們依舊反映和構(gòu)成了我們身份和形象的一部分巍膘。
因此大家會(huì)選擇那些與我們期待的自我形象和身份相符的品牌，而這種身份認(rèn)知峡懈，也是我們希望外界了解到的“完美形象”。社交媒體格外強(qiáng)調(diào)“視覺”這一來自外部條件的元素肪康，除去我們本身，一杯潮流飲品磷支、一部時(shí)尚手機(jī)、一個(gè)件酷炫的首飾雾狈，當(dāng)然就顯得很重要了。
這么多年過去了善榛，百事賣“品牌人設(shè)”的創(chuàng)舉已被無數(shù)品牌爭(zhēng)相使用并創(chuàng)新升級(jí)；而社交媒體助力下的現(xiàn)代消費(fèi)者也比任何時(shí)候都更在意自己選擇的某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)悼院，會(huì)對(duì)自己的身份和形象構(gòu)建產(chǎn)生怎樣的影響。（本文完）
大家好据途，我是沈海濤（公Z號(hào)：沈海濤講資本）叙甸，我擁有六年美國硅谷投資人的經(jīng)歷，二十年投融資操盤實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)蚁署，百余家企業(yè)資本運(yùn)營操盤手蚂四。我將每天分享企業(yè)成長背后的邏輯哪痰、財(cái)富增長的故事，操盤的真實(shí)案例晌杰，助力中小企業(yè)做大做強(qiáng)筷弦、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為大家剖析企業(yè)基因烂琴，解讀資本密碼。
