“小米第二季度出貨量2316萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄”鞍匾，雷軍在公布出最新銷售數(shù)據(jù)的同時(shí)交洗，也打臉了無(wú)數(shù)分析師早前的言論。
毫無(wú)疑問(wèn)橡淑，在經(jīng)歷了前兩年異常的下跌之后构拳，“小米”成了無(wú)數(shù)營(yíng)銷人所詬病的商業(yè)案例：
“如此大量的品牌延伸，明顯是違反了定位理論所提出的'品牌聚焦'原則梁棠，所以小米的份額下跌是很正常的現(xiàn)象”
——這是被無(wú)數(shù)營(yíng)銷人的評(píng)價(jià)置森。
可如果真的是品牌延伸，那又如何解釋小米如今的強(qiáng)勢(shì)逆轉(zhuǎn)掰茶？
所以這篇文章暇藏，從小米再次崛起的背后，我們一起洞察“品牌的本質(zhì)”濒蒋。
“我愿意做「鯰魚」盐碱，我進(jìn)去一攪合把兔，整個(gè)行業(yè)就沸騰起來(lái)了，這是我的初衷瓮顽∠睾茫”--雷軍
近幾年，似乎一談到商業(yè)相關(guān)的話題暖混，都很難離開(kāi)對(duì)于“小米模式”的探討缕贡。
是的，正如雷軍所說(shuō)拣播，小米的出現(xiàn)晾咪，曾顛覆了智能手機(jī)行業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，它讓我們開(kāi)始重視手機(jī)的參數(shù)贮配、跑分谍倦，甚至是材料的工藝知識(shí)。并催生了無(wú)數(shù)第三方評(píng)測(cè)的發(fā)展泪勒。
而小米本身昼蛀，毫無(wú)疑問(wèn)，也成了性價(jià)比的代表圆存。
于是叼旋，“4年時(shí)間、700多億銷售額......”沦辙，小米創(chuàng)造了很多屬于自己的商業(yè)奇跡夫植。
可是，在無(wú)數(shù)個(gè)類似瘋狂的數(shù)據(jù)之后油讯，小米又經(jīng)歷了近兩年類似瘋狂的市場(chǎng)下跌：
銷量滑坡偷崩、估值腰斬、海外擴(kuò)張乏力等真假摻半的傳聞撞羽，都透露出一個(gè)明確的信號(hào)——小米過(guò)得不太好。
“盲目的品牌延伸衫冻，只會(huì)模糊小米在用戶心智中的定位诀紊，消費(fèi)者甚至不知道你究竟意味著什么”
......
在了解定位理論之后，很多人給出了這樣的評(píng)價(jià)隅俘。
嗯邻奠，“小米在進(jìn)行品牌延伸”，這是多么顯而易見(jiàn)的事實(shí)：不論是“平板”为居、“電視”碌宴、“路由器”還是“智能家居”，都無(wú)一例外的延用了“小米”的品牌蒙畴。
而在定位理論中贰镣，特勞特老爺子又明確的告訴了我們：品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心智呜象，品牌之所以存在，是因?yàn)槟阍谟脩舻恼J(rèn)知中占有一個(gè)空位碑隆。
就像是我們喝飲料時(shí)會(huì)想起可口可樂(lè)恭陡，怕上火時(shí)會(huì)想起加多寶一樣，這些成功的品牌上煤，都無(wú)一例外的占據(jù)了用戶在特定場(chǎng)景下對(duì)于品牌的記憶休玩。
可是消費(fèi)者的心智是極度稀缺的資源，以至于我們無(wú)法給任何一個(gè)品牌分配過(guò)多的認(rèn)知劫狠，就像是“霸王涼茶”曾經(jīng)的失敗一樣拴疤，“品牌延伸陷阱”，讓企業(yè)陷入了危機(jī)独泞。
除此之外呐矾，無(wú)數(shù)商業(yè)案例的失敗，似乎都在告訴我們“品牌延伸”所帶來(lái)的危害：
在家電領(lǐng)域非常成功的“海爾”阐肤，曾經(jīng)推出了“海爾電腦”凫佛，結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)平平，即使消費(fèi)者認(rèn)可“海爾”在家電領(lǐng)域的實(shí)力孕惜，但對(duì)于“海爾電腦”愧薛，用戶并不愿意買單。
經(jīng)過(guò)三年的掙扎衫画，“海爾電腦”最終失敗毫炉。
曾經(jīng)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者“春蘭”也曾陷入同樣的困境：
“春蘭空調(diào)”的市場(chǎng)份額最高峰時(shí)甚至達(dá)到了45%左右，超過(guò)了今天格力在整個(gè)市場(chǎng)的影響力削罩。
然而瞄勾，不滿足于經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，春蘭隨后又推出了“春蘭汽車”弥激、“春蘭摩托”进陡，結(jié)果這些多元化的產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重稀釋了消費(fèi)者對(duì)“春蘭”的認(rèn)知，結(jié)果我們都知道微服，品牌從此一蹶不振趾疚。
可奇怪的是，很多明明同樣進(jìn)行品牌延伸的企業(yè)以蕴，不僅沒(méi)有失敗糙麦，反而活的很好。
比如曾經(jīng)依托兒童飲料起家的“哇哈哈”丛肮，進(jìn)軍飲用水領(lǐng)域時(shí)赡磅，仍然做的很好。
同樣宝与，“六神”由花露水到沐浴露的品牌延伸焚廊，反而帶動(dòng)了其整體產(chǎn)品銷量的提升冶匹。
......
為什么同樣是品牌延伸，但最終的結(jié)果卻存在著如此大的差異节值？
在回答這個(gè)問(wèn)題之前徙硅，我們首先需要回答：品牌的本質(zhì)到底是什么？
可以設(shè)想一下搞疗，如果沒(méi)有品牌嗓蘑，我們的購(gòu)買行為會(huì)發(fā)生哪些變化：
“在貨架前，我可能不知道哪款產(chǎn)品質(zhì)量更好”
“沒(méi)有品牌的介紹匿乃，我不知道這些產(chǎn)品對(duì)我有什么作用”
“發(fā)朋友圈時(shí)桩皿，我不知道該怎么去描述這款產(chǎn)品”
......
是的，如果沒(méi)有品牌幢炸，以上行為都會(huì)受到限制泄隔。
而“品牌”的存在，可以幫助我們簡(jiǎn)化決策宛徊、判斷質(zhì)量佛嬉，甚至是幫助表達(dá) ......
所以，當(dāng)我們準(zhǔn)備購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)闸天，面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品暖呕，只要看到了NIKE品牌，就會(huì)意識(shí)到它擁有更好的質(zhì)量和更科學(xué)的設(shè)計(jì)苞氮，此時(shí)品牌幫助了我們簡(jiǎn)化購(gòu)買決策湾揽；
同樣，很多有錢人在購(gòu)買奔馳汽車時(shí)笼吟，并不僅僅因?yàn)樗馁|(zhì)量更好库物，而是奔馳能夠幫助表達(dá)“我是一個(gè)成功人士”；
......
于是贷帮，為了提供給消費(fèi)者這些無(wú)形的價(jià)值戚揭，品牌的本質(zhì)就成為一種：“持續(xù)被兌現(xiàn)的承諾”。
這就意味著撵枢，“品牌”并不是存在于產(chǎn)品包裝上的一行文字毫目，或者廣告文案中的幾個(gè)字母，而是內(nèi)化于消費(fèi)者心智中的“承諾”：
我們購(gòu)買蘋果手機(jī)诲侮，是因?yàn)樗掷m(xù)的兌現(xiàn)了“創(chuàng)新、流暢箱蟆、品質(zhì)”的承諾沟绪；
我們購(gòu)買海飛絲，是因?yàn)樗掷m(xù)的兌現(xiàn)了“去屑”的承諾空猜；
同樣绽慈，我們購(gòu)買小米恨旱，是因?yàn)樗掷m(xù)兌現(xiàn)了“更高性價(jià)比”的承諾
......
所以，品牌延伸坝疼，本質(zhì)上是一種“承諾”的延伸搜贤。
而當(dāng)這種承諾處于消費(fèi)者決策的核心標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間時(shí)，品牌延伸才有意義钝凶。
這也就不難理解仪芒，當(dāng)霸王洗發(fā)水給我們承諾了“去屑止癢”之后，再延伸到“霸王涼茶”耕陷，就已經(jīng)注定了品牌的失敗掂名，因?yàn)橄M(fèi)者選擇“涼茶”的核心決策標(biāo)準(zhǔn)，并不是“去屑止癢”哟沫。
同樣饺蔑，我們購(gòu)買電腦時(shí)的核心決策標(biāo)準(zhǔn)，也絕不是海爾在家電領(lǐng)域的承諾嗜诀。
所以猾警，我們看到的基于“品牌延伸”所失敗的商業(yè)案例，本質(zhì)上是一種“承諾”的錯(cuò)誤匹配隆敢。
而小米的品牌延伸发皿，并不會(huì)造成用戶對(duì)“小米”的認(rèn)知模糊，因?yàn)椴徽撌恰半妱?dòng)車”筑公、“電視”雳窟，還是“智能家居”，消費(fèi)者對(duì)于“性價(jià)比”需求永遠(yuǎn)存在匣屡。
并且封救，在產(chǎn)品本身，小米并沒(méi)有違背當(dāng)初“性價(jià)比”的承諾捣作，相反誉结，這種延伸甚至?xí)訌?qiáng)用戶對(duì)小米的品牌意識(shí)。
于是券躁，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買智能家居產(chǎn)品時(shí)惩坑，看到“小米“的品牌，就不會(huì)考慮它是否是暴利產(chǎn)品了也拜。
同樣以舒，讀者每周看我的文章，都會(huì)收獲商業(yè)洞察慢哈，所以【nick說(shuō)】的品牌蔓钟，本質(zhì)上在經(jīng)營(yíng)“商業(yè)洞察”的承諾。
即使我將“nick”這個(gè)品牌延伸到我的付費(fèi)產(chǎn)品“【nick】研究會(huì)”上卵贱，仍然不會(huì)模糊用戶對(duì)于我的品牌認(rèn)知滥沫，因?yàn)槲胰匀粫?huì)持續(xù)在“研究會(huì)”中更新商業(yè)洞察侣集，持續(xù)經(jīng)營(yíng)“商業(yè)洞察”這個(gè)承諾的一致性。
結(jié)語(yǔ)
我們看待問(wèn)題的視角兰绣，往往在影響著我們對(duì)于品牌的理解：
如果單獨(dú)從公司的視角理解品牌：那么它僅僅是一種企業(yè)資產(chǎn)世分，或營(yíng)銷手段。于是缀辩，我們會(huì)認(rèn)為：品牌的本質(zhì)就是“溢價(jià)”臭埋。
如果從消費(fèi)者的視角理解品牌：那么品牌就是一種與消費(fèi)者的終身關(guān)系，公司需要圍繞這層關(guān)系雌澄，經(jīng)營(yíng)品牌斋泄、經(jīng)營(yíng)承諾。
所以镐牺，品牌的本質(zhì)炫掐，是一種持續(xù)被兌現(xiàn)的承諾。
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