2020年10月16日-17日
《增長五線》讀書筆記
——新瓶裝舊酒溅固，不過好在加了一個好包裝
本來是在網(wǎng)上查一些戰(zhàn)略相關(guān)的資料來著，碰巧就看到了一篇文章中提到了這本書晾剖，作者王賽锉矢，科特勒的弟子，就想看看有沒有什么觀點齿尽，畢竟連老師都說—MBA課上所提到的理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及目前最先進的觀點和理論沽损。
好在書的篇幅不長，也很好讀循头，結(jié)構(gòu)也很簡單绵估。用了兩三天里零碎的時間就能看完炎疆。
作者的核心觀點就是“增長”，企業(yè)最根本的目的自然是盈利壹士，而在爭取盈利的道路上就會產(chǎn)生各種問題阻滯了企業(yè)的成長和經(jīng)營磷雇。而這些問題的癥結(jié)就在于企業(yè)是否“增長”。競爭戰(zhàn)略的目標(biāo)是“增長”躏救，競爭優(yōu)勢的來源也是“增長”唯笙，企業(yè)的決策、決定盒使、行動也都要建立在“增長”這個核心目標(biāo)之上崩掘，否則就是在一味的浪費資源。
于是作者提出了自己的“增長五線”：撤退線少办、成長底線苞慢、增長線、爆發(fā)線英妓、天際線挽放。通過這五條線，企業(yè)能夠看到自己目前所處的位置以及企業(yè)下一步的發(fā)展方向蔓纠。
“第一根撤退線研究的是戰(zhàn)略態(tài)勢下是否應(yīng)該撤退辑畦，以及怎么撤退；第二根成長底線腿倚，即企業(yè)的哪些業(yè)務(wù)可以與客戶建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)纯出，持續(xù)不斷給企業(yè)帶來業(yè)務(wù)源；第三根增長線敷燎，是指企業(yè)應(yīng)該如何布局增長的全景暂筝；第四根線是爆發(fā)線，即業(yè)務(wù)如何迅速爆發(fā)硬贯；第五根是天際線焕襟。從這五根線中我們可以看到企業(yè)的增長基因，在清晰描繪這五根線之后饭豹，我們大概就可以看出企業(yè)的增長區(qū)間有多大胧洒。”
筆記摘自: 王賽. “增長五線：數(shù)字化時代的企業(yè)增長地圖。” Apple Books.
雖然增長五線看上去很有新意也很有創(chuàng)新意味墨状，不過為什么說新瓶裝舊酒也就在于此卫漫。讀過之后可以發(fā)現(xiàn)，作者所說的每一條線的底層邏輯依舊是那些教科書中學(xué)到的關(guān)于戰(zhàn)略肾砂、關(guān)于營銷的那些基本理論列赎，只不過整合成了新的說法。
撤退線，使用的是企業(yè)生命周期需要的PAEI理論包吝、機會成本饼煞、以及戰(zhàn)略競爭中市場信號的作用。說起PAEI就想到了之前上課時說過的那個例子诗越，一個學(xué)長一直在創(chuàng)立公司——賣掉——再創(chuàng)立——再賣掉砖瞧，就是他知道P和E是自己的絕對優(yōu)勢，而對于運營更重要的A和I自己則無心投入嚷狞，于是他不斷的創(chuàng)造新的價值块促，然后在最恰當(dāng)?shù)臅r間將它變現(xiàn)，成為自己切切實實的獲利床未，你能說他不善始善終嗎竭翠？你只能說他在他的邏輯里得到了完完全全的成功。機會成本就是今天上財務(wù)課時提出的那個問題薇搁，IBM會將自己收益率低于50%的業(yè)務(wù)毫不猶豫的賣掉（雖然我不知道真假斋扰，姑且認(rèn)為是事實），那為什么是50%那么高啃洋？50%的收益率簡直高爆了传货，它依然賣掉，只能是因為IBM有更高收益的業(yè)務(wù)等著它去調(diào)配資源宏娄，去掉收益率少的问裕，再將資源投入到收益率更加高的業(yè)務(wù)，我們總是喜歡在不費力的情況下喝喝湯也飽了（尤其是市場這么大的情況下）绝编，但IBM更想要吃肉僻澎，甚至不屑于骨頭貌踏。讓資源能夠更大程度上的得到“增長”十饥，就是作者所說的“反向增長”的邏輯。
成長底線祖乳，要求的是打造一條健康穩(wěn)定的收益來源逗堵，用到的則是競爭優(yōu)勢、壁壘理論眷昆、鎖定效應(yīng)的轉(zhuǎn)換成本蜒秤。誠然，企業(yè)尋求的是更加高額的盈利和爆發(fā)亚斋，但想要不至于“暴斃”作媚，企業(yè)要做的最重要的事就是打造自己穩(wěn)定的收益，只有源源不斷的得到哪怕是些許收益帅刊，也能讓企業(yè)能夠以健康的狀態(tài)以及充分的空間去探求增長的可能性纸泡。只是這個邏輯也很簡單——不會走就想跑，可能一開始還能沖幾步出去赖瞒，但遲早還是會摔倒女揭。于是蚤假，企業(yè)就要進行一些非常傳統(tǒng)的行動創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢——老生常談——低成本or差異化，創(chuàng)造自己的壁壘吧兔，即作者說的“護城河”磷仰。通過提高自己所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本鎖定自己的利基市場，書中提到了亞馬遜境蔼、星巴克灶平，而我第一個想到的就是蘋果，今天正好是iPhone12的第一批預(yù)售日欧穴，剛剛看到的消息民逼，“今天京東商城顯示，iPhone 12系列四款機型中iPhone 12表現(xiàn)最為火爆涮帘，預(yù)約量突破了51萬拼苍，這距離開啟預(yù)約僅僅過了一天時間。這也意味著四款機型中iPhone 12有可能是銷量最好的一款機型调缨，而iPhone 12 mini預(yù)約量最少疮鲫，僅11多萬人，iPhone 12 Pro和iPhone 12 Pro Max預(yù)約量分別為26萬+和15萬+弦叶】》福”這還僅僅是京東、僅僅是到目前為止銷量伤哺，雖然iPhone在今年的產(chǎn)品我個人多少是失望的燕侠，但這仍然不會改變iPhone是這個地球上最受歡迎的手機產(chǎn)品，而這立莉，就是“基石”绢彤、是“成長底線”。它讓企業(yè)能夠無所顧忌的去試錯蜓耻、去開疆拓土茫舶、去探尋自己的極限。
增長線刹淌，其實就是企業(yè)要探尋新的增長點饶氏，說白了其實就是前幾天背的那句戰(zhàn)略的定義——“企業(yè)為了實現(xiàn)目標(biāo)而制定的聚焦的、整體的有勾、外部導(dǎo)向的計劃”疹启，而其中的重點就是要極盡所能的挖掘解決問題的方法，即所有可能存在的增長點蔼卡，然后在通過行動實現(xiàn)這些紙面上的增長喊崖。所涉及的理論是“第二曲線”，實現(xiàn)的方式則提到了很多，包括周二的時候?qū)W到的“漏桶理論”贷祈、戰(zhàn)略講的縱向一體化戰(zhàn)略趋急、情景分析、價值鏈分析势誊、還提到了一個“增長地圖”（盡可能的列出可能存在的增長點呜达，并努力實現(xiàn)），可以說所有的一切只是為了一個目標(biāo)粟耻，為平凡的業(yè)務(wù)找到新的價值查近，并且不斷挖掘業(yè)務(wù)的“第二曲線”，讓業(yè)務(wù)不斷擴展新的活力挤忙。
如果說增長線是算數(shù)性增長霜威，那爆發(fā)線就是指數(shù)級增長，而這需要借助的就是產(chǎn)品爆發(fā)册烈、傳播爆發(fā)戈泼。產(chǎn)品爆發(fā)，文中舉例燒錢打車的兩家赏僧，總結(jié)起來就是在風(fēng)口之上用壓倒性的兵力投入借助一切可能的曝光渠道一舉獲勝大猛，我很喜歡文中用的六個字——“取勢、明道淀零、優(yōu)術(shù)”挽绩，我想所謂的“爆款”“爆品”的套路基本也是如此，不過看了這么多曇花一現(xiàn)的東西驾中，我所感到的是唉堪，“取勢”雖然需要閱讀市場的能力，但隨著信息的覆蓋和透明肩民，取勢變得越來越簡單唠亚，更重要的反倒慢慢變成了“明道”和“優(yōu)術(shù)”，怎么決策此改？怎么行動趾撵？才能在競爭中占據(jù)上風(fēng)侄柔。傳播爆發(fā)方面作者則提到了我買了卻還沒來及看的《瘋傳》里面的STEPPS原則共啃，即社交貨幣、誘因暂题、情緒移剪、公共性、實用價值薪者、故事六個方面纵苛，書中舉例用了當(dāng)年冰桶挑戰(zhàn)，其實套用STEPPS來看，這個事兒還真的是完全符合了這六個方面的要求攻人，也就不怪當(dāng)年這個事兒鬧得這么大了取试。總之就是借助網(wǎng)絡(luò)的傳播能力瞬間擴散信息怀吻，并且這里我很在意的是瞬浓，其實STEPPS原則作為營銷方面的理論重點關(guān)注的是人的心理狀態(tài)和社會身份帶來的傳播效應(yīng)，這種傳播的設(shè)計是有技巧的蓬坡。
天際線猿棉，所謂企業(yè)的上限，一開始我以為是說企業(yè)怎么都不可能突破的極限屑咳，結(jié)果作者說的是通過不斷的伸展觸角萨赁，去擊破天花板，成為一個“卓越”的企業(yè)兆龙。這部分書中提到了三個詞“平臺”“生態(tài)”“增長期權(quán)”杖爽。平臺的段落讓我一下子就想到了波特《競爭戰(zhàn)略》中提到的“準(zhǔn)一體化”。
“準(zhǔn)一體化是指在垂直關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)之間建立一種介于長期合約和完全控股之間的關(guān)系紫皇。常見的準(zhǔn)一體化形式包括：少數(shù)股權(quán)投資掂林；貸款或者貸款保證；預(yù)付信用坝橡；獨家經(jīng)銷協(xié)議泻帮；專業(yè)化物流設(shè)備；合作研發(fā)活動计寇。
在某些情況下锣杂，準(zhǔn)一體化實現(xiàn)了一體化的所有好處，但卻不需要企業(yè)支付一體化的全部成本番宁。通過準(zhǔn)一體化元莫，可以在買賣雙方之間建立更大的利益群體，這能推進某些專業(yè)化的生產(chǎn)經(jīng)營活動（比如物流設(shè)備）蝶押，從而降低單位成本踱蠢、減少供應(yīng)或者需求中斷的風(fēng)險、減少交易對手的議價能力棋电。這種利益共同體的形成有多種起因茎截，包括商譽、信息共享赶盔、管理層更頻繁的非正式接觸企锌、互持股份等。通過實施準(zhǔn)一體化可以降低成本于未，不必支付完全一體化那樣高的成本撕攒，還可以減少企業(yè)實現(xiàn)鄰近業(yè)務(wù)完全供應(yīng)或者需求的壓力陡鹃，避免企業(yè)對一體化全力投資，減少管理鄰近業(yè)務(wù)的需要等抖坪。準(zhǔn)一體化的好處不勝枚舉萍鲸。”
摘錄來自: （美）波特. “競爭戰(zhàn)略。” Apple Books.
通過平臺擦俐，形成一個企業(yè)的“艦隊”猿推，也就是所謂的吃肉喝湯了，小企業(yè)在母艦的庇護之下成長捌肴，母艦也通過小企業(yè)靈活的擴展著自己的業(yè)務(wù)蹬叭，占據(jù)更廣闊的海面，雙方得到各自想要的增長状知。至于生態(tài)秽五，那還是要說回蘋果、小米甚至海爾饥悴，生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)其實就是在不斷的壘高自己的城墻的同時增加自己的城墻的長度坦喘，把更多的人包圍進自己的王國，將所有能夠觸碰的主體拉入自己的生態(tài)圈西设，不管是B端瓣铣、C端、這個端贷揽，那個端棠笑，就像周一創(chuàng)業(yè)課講的那句話一樣，“有沒有價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是：當(dāng)你消失的時候有沒有人懷念你禽绪”途龋”而生態(tài)，就是這個道理印屁。至于增長期權(quán)循捺，則是“未來增長機會的折現(xiàn)價值”，那就是上市的邏輯了唄雄人，依靠市場對自己未來的預(yù)期快速的融集資金从橘，讓自己瞬間強大，能力強了础钠，天花板自然就高了恰力。
現(xiàn)在翻回來看，雖然五條線是新的概念珍坊，但其底層邏輯依然是那些經(jīng)典的理論和工具牺勾，不過這本書帶給我的收獲就是小標(biāo)題中所謂的“標(biāo)簽”正罢。作者通過一種新的角度把這些理論和工具做了一個重新的整理阵漏，讓整個邏輯通了起來驻民，而不是平時所學(xué)的那種——每個科目，不管是戰(zhàn)略履怯、是營銷回还、是財務(wù)、是創(chuàng)業(yè)叹洲，東一榔頭西一棒子的柠硕，這個也學(xué)學(xué)、那個也認(rèn)認(rèn)运提。隨著MBA課程的不斷學(xué)習(xí)蝗柔，我總是會有一種沖動，想要明確一個觀點民泵，什么戰(zhàn)略癣丧、什么人力、什么市場栈妆、什么服務(wù)胁编、什么流程、什么運營鳞尔，不過是一個企業(yè)的作為整體而言不可分割的部分嬉橙，當(dāng)你站在企業(yè)的整體的高度去思考的時候，就會發(fā)現(xiàn)所有的邏輯其實都是通的寥假，我經(jīng)常能在一個課上聽到另一個課上所提到過的理論和工具市框，這些理論和工具是屬于企業(yè)的最基本、最底層的邏輯糕韧，而不該僅僅歸屬于財務(wù)學(xué)拾给、運營學(xué)、營銷學(xué)等等兔沃。每一個頂層的變化帶來的都是所有部分的調(diào)整和轉(zhuǎn)變蒋得，而其目的都是一個，就是企業(yè)的“增長”乒疏。
“而好增長的背后额衙，是有可進可退的“撤退線”的設(shè)計，是有奠定公司發(fā)展基礎(chǔ)的“成長底線”的規(guī)劃怕吴，是有未來所有擴張路徑集合的“增長線”的呈現(xiàn)窍侧，是可能一夜獲得指數(shù)級發(fā)展的“爆發(fā)線”的構(gòu)想，也是跨越卓越之墻的“天際線”的基本元素转绷。”
摘錄來自: 王賽. “增長五線：數(shù)字化時代的企業(yè)增長地圖伟件。” Apple Books.
