項目背景
動態(tài)商品廣告是基于商品維度的在線搜索廣告產品潦蝇。廣告主不需要頻繁的創(chuàng)建廣告組癣疟、計劃摸袁，通過數據對接導入商品的字段，就能將重要的商品信息作為關鍵詞庇忌，與用戶的搜索信息進行匹配舞箍。動態(tài)商品廣告相比傳統(tǒng)的搜索廣告，具有明顯的優(yōu)勢：1 更多的字段匹配到更多的流量皆疹。2 商品維度的精細化管理疏橄，能夠通過數據反饋來管理商品的推廣。3 更準確的將用戶意圖和商品進行匹配略就，避免了無效的展現捎迫。動態(tài)商品更適合商品繁多容易轉化的廣告主如電商、旅游等表牢。
現狀
目前我們的動態(tài)商品廣告還處于起步階段窄绒，投放到轉化到路徑已經走通，但從投放到算法到運營都還有很大的優(yōu)化空間崔兴。之前投放過的太平洋汽車的數據反饋：平均點擊率在3%左右（數據待確認）彰导，這個數據高于我們的其他搜索廣告，證明了動態(tài)商品廣告的價值敲茄。但是汽車行業(yè)的問題是轉化率低位谋，有明確購車需求的用戶并不多，再加上我們的流量有限堰燎，導致轉化率偏低的結果倔幼。所以如果投放單價更低、更大眾且更容易轉化的行業(yè)爽待，動態(tài)商品廣告是很值得推廣的损同。
需求梳理
廣告主投放廣告一方面的需求是品牌曝光，另一方面是精準投放來提升轉化和ROI鸟款，但廣告主傾向于考核轉化率等指標膏燃。整個投放過程分為投放、匹配何什、點擊组哩、轉化這四個部分，針對這四個部分分別進行需求梳理处渣。
（1）投放
投放方式：動態(tài)商品投放模式是搜索廣告和信息流廣告伶贰。動態(tài)商品廣告的精準性適合搜索廣告，同時通過信息流廣告推廣可以獲得更大的流量罐栈。動態(tài)商品廣告可以通過投放信息流廣告來擴量黍衙，結合信息流定向把商品推送給目標人群。
商品管理和報表：動態(tài)商品廣告需要商品層面的數據荠诬，分析哪些商品是熱門的琅翻，哪些商品的轉化高位仁，哪些商品熱門但低轉化，并能夠對不同商品做精細化管理方椎。
（2）匹配
匹配方式：搜索廣告召回動態(tài)商品廣告的精確匹配的邏輯是聂抢，如果分詞后去除停用詞的用戶搜索query包含于某個或某些分詞后的商品字段即可被召回。短語匹配的邏輯是如果分詞后的query包含于某個商品指定字段即可被召回棠众。短語匹配的的目標是擴出更多的量琳疏，還有很大的提升空間。
（3）點擊
影響用戶點擊的因素有很多闸拿，包括商品是否是用戶的需求空盼、創(chuàng)意標題是否滿足用戶點擊的欲望、樣式是否吸引人胸墙、能否滿足用戶的信息需求等等。
樣式&創(chuàng)意優(yōu)化：以促進用戶點擊為目標
展現優(yōu)化：對于部分需求不明確的query按咒，可以優(yōu)化商品的展現排序迟隅，計算用戶最可能搜索的商品并展現，可基于用戶歷史搜索數據励七，或者根據搜索熱度智袭、時間、價格排序掠抬。
（4）轉化
用戶已經發(fā)生來點擊行為吼野，說明這個廣告是符合用戶需求的。在落地頁需要有營銷文案來促進用戶的購買意圖两波，以提升轉化量瞳步。
落地頁優(yōu)化：以促進用戶購買為目標
