文 / 芹菜
《定位》這本書被美國《廣告時代》評選為“世上最佳營銷經(jīng)典”第一名惹盼，作者為特勞特和里斯。本書提出了被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”定位惫确，改變了人類“滿足需求的”舊有營銷認(rèn)識手报，開創(chuàng)了“勝出競爭”的營銷之道。
一改化、定位的三大貢獻(xiàn)
天圖投資人馮衛(wèi)東在混沌大學(xué)上課的過程中掩蛤，有提到說定位理論對人類歷史有三大貢獻(xiàn)：
01，競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智陈肛。
何為顧客心智揍鸟？中國人吃火鍋，必備王老吉句旱；今年過年不收禮阳藻，收禮只收“腦白金”晰奖；想喝礦泉水，必定是農(nóng)夫山泉腥泥，娃哈哈之類……顧客心智就是當(dāng)顧客做一件事情匾南，能夠直接想起你，并且走到賣場蛔外，點(diǎn)名要買你蛆楞，這就是占據(jù)顧客心智的典型。
所以冒萄，營銷的競爭是一場關(guān)于心智的競爭臊岸，營銷競爭的戰(zhàn)場不是工廠也不是市場橙数，而是心智尊流。心智決定市場，決定營銷的成敗灯帮。
02崖技，競爭的基本單位是品牌。
消費(fèi)者去購買東西钟哥，只會問：這是什么牌子的迎献？很少問，這是誰生產(chǎn)的腻贰。很多企業(yè)不知道競爭的基本單位是品牌吁恍，打著自己企業(yè)的名稱去做廣告，發(fā)現(xiàn)效果不大播演。企業(yè)名稱只在雇傭市場和成本市場發(fā)生作用冀瓦。因此，最好是企業(yè)名和品牌名保持一致写烤，能讓顧客的辨識度大大增加翼闽。
要想讓品牌發(fā)揮作用，企業(yè)必須要聚焦洲炊。海爾以冰箱起家感局，在“滿足顧客需求”理念的指導(dǎo)下，逐步進(jìn)入黑電暂衡、IT、移動通信等領(lǐng)域撑毛，根據(jù)海爾公開的營業(yè)數(shù)據(jù)估算代态，海爾的利潤率基本只在1%左右，海爾董事長張瑞敏感嘆“海爾的利潤就像刀片一樣薄”蹦疑。
與之相比較的格力歉摧。一想到格力，顧客腦中就閃現(xiàn)空調(diào)再悼。格力通過聚焦空調(diào)冲九，在十幾年的時間由一家小企業(yè)發(fā)展成為中國最大的空調(diào)企業(yè)跟束，并實現(xiàn)了5%-6%的利潤率，成為中國家電企業(yè)中最賺錢的企業(yè)灭贷。
03甚疟，品牌是品類或特性的代表
品類是商業(yè)界的物種逃延、是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，消費(fèi)者以“品類來思考黄痪，以品牌來表達(dá)”桅打，分化誕生新品類愈案，進(jìn)化提升新品類的競爭力量。企業(yè)的唯一目的就是開創(chuàng)并主導(dǎo)新品類遭铺，蘋果公司正是開創(chuàng)并主導(dǎo)新品類取得成功的最佳典范魂挂。
經(jīng)過半個世界以來的不斷發(fā)展和完善，定位理論對美國企業(yè)以及全球企業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響坠非，成為美國企業(yè)的成功之源炎码，乃至美國國家競爭力的重要組成部分。
二潦闲、如何做好定位
定位不是要對產(chǎn)品做什么歉闰，而是要對顧客的心智做什么舍杜。
定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物还惠，而是要去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知蚕键，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
01锣光，盡量簡化信息誊爹。
現(xiàn)代社會處于一個過度傳播的社會，在過度傳播的社會里办成，定位最好的方法搂漠，就是盡量簡化信息，越簡化越好而克，你一定要削尖你的信息，使其能夠切入人的心智亮钦。你一定要拋棄意義含糊充活、模棱兩可的詞語混卵，要簡化信息，如果想要給人留下長久的印象蚁滋，最好再簡化一些辕录。
對你的問題，不要在產(chǎn)品之中走诞，甚至也不要在你自己的心智中尋求解決之道蚣旱。問題的解決之道塞绿，存在于顧客的心智之中。當(dāng)你要對一個產(chǎn)品或者你自己的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行傳播時异吻，你必須要把問題的本質(zhì)找出來诀浪。
02笋妥，成為第一窄潭，是進(jìn)入心智的捷徑酵颁。
在體育競賽中躏惋，勝算往往是最快的馬簿姨、最強(qiáng)的隊、最好的選手扁位。達(dá)蒙·魯尼恩說：競賽并非總是最快的得第一域仇，戰(zhàn)斗也不一定的強(qiáng)的勝寺擂，然而這卻是下賭注的方式。
心智競賽卻不同怔软。在心智戰(zhàn)中挡逼，勝利往往屬于進(jìn)入顧客心智中的第一個人、第一種產(chǎn)品以及第一位從政者叹谁。
第一個建立地位的產(chǎn)品會有極大優(yōu)勢。假如你像在愛情上或者商業(yè)上成功订框，就必須認(rèn)識到在心智中取得第一的重要性兜叨。
但你已經(jīng)不是第一了，該怎么辦矛物？尋找空位履羞、創(chuàng)建自己的空位、尋找差異爱榔、重新定位你的競爭對手等详幽。
03唇聘，保持高度警惕柱搜，將危機(jī)消滅于萌芽狀態(tài)冯凹。
必須對環(huán)境變化高度警惕和敏感，要成立行業(yè)信息和競爭對手的監(jiān)控部門匈庭，要了解本行業(yè)阱持、相關(guān)行業(yè)的風(fēng)吹草動衷咽，判斷其價值與威脅程度蒜绽，隨時準(zhǔn)備消滅威脅。
三鼎姊、給你自己和職業(yè)定位相寇。
定義你自己钮科，你是什么绵脯？你是什么樣的人休里？你在生活中的定位是什么份帐？你能用一個概念概括你自己的定位嗎楣导？要是能的話筒繁，你能通過自己的職業(yè)來確立這個定位并加以利用嗎毡咏？
大多數(shù)人沒有足夠的信息來為自己確立一個概念。他們猶豫不決堵泽，指望別人來給自己下定義迎罗。
有很多上進(jìn)心很強(qiáng)且聰明的人發(fā)現(xiàn)自己前途迷茫纹安，這時他們大多選擇更加努力厢岂。他們想用工作更長的時間塔粒、投入更多的精力來扭轉(zhuǎn)局面窗怒。仿佛只要更努力，就一定能成功蓄拣。
這種想法是不對的。更加努力很少成為通往成功之路努隙，更加聰明才是更好的辦法球恤。你可以最大限度地找一匹馬替你出力。
第一匹馬是你的公司荸镊。你公司的發(fā)展方向是什么咽斧？如果你的公司沒有出路堪置，不如去找一家新的。即使不能找到像IBM那樣的大公司张惹，也要找一家超過一般水平的公司舀锨。
第二匹馬是你的上司。翻看成功人士的傳記宛逗，你會驚奇地發(fā)現(xiàn)坎匿，有多少人是緊跟著別人后面爬上成功的階梯的替蔬。所以，如果你的上司能夠取得成功，你也很有可能會取得成功。
第三匹馬是朋友襟衰。人一生中的大多數(shù)重大轉(zhuǎn)折之所以發(fā)生徘意，是因為有商界的朋友推薦玖详。只交朋友還不夠脚牍，你還得牽出友誼這匹馬君纫，時不時的操練一番，才能在需要的時候派上用場。
第四匹馬是好的想法。要想騎上想法這匹馬，你得做好受人奚落的準(zhǔn)備。你必須準(zhǔn)備好逆勢而行，決不要害怕沖突梧田。
第五匹馬是信心讳癌，對別人以及別人的想法要有信心。
第六匹馬是你自己它改。這是最后一匹馬，它低劣袍啡、乖戾而且前途未卜颖系。但是，人們經(jīng)常想去騎它，盡管很少成功旅掂。這匹馬就是你自己秘车。光靠自己單槍匹馬也許能在生意上或者生活上獲得成功疫向，但這并非易事侈询。
商業(yè)和生活一樣温技，既要有合作蜓堕，也要有競爭背伴。
最好的騎師贏不了比賽崎逃，贏得比賽的往往是騎著最好的馬的那位个绍，所以，要給你自己找匹馬騎钠署，并且讓它拼命奔跑味悄。
