文/生活美學(xué)智慧
中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進(jìn)入新的里程刹帕∩■辏《品牌的邏輯》試圖建立起社會(huì)各界對(duì)品牌與品牌戰(zhàn)略的廣泛共識(shí)丙号。本書濃縮了作者廿余年研究精粹乏梁，把先鋒電商的最佳實(shí)踐與全球品牌知識(shí)經(jīng)典結(jié)合起來，講授品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)與成功實(shí)施的奧妙似炎。全書共設(shè)八章內(nèi)容辛萍，主旨是探討在數(shù)字化技術(shù)主導(dǎo)的商業(yè)世界與生活世界中，企業(yè)如何秉持并存的“經(jīng)典的邏輯”與“顛覆的邏輯”羡藐，建立品牌戰(zhàn)略思維贩毕，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，獲得長期發(fā)展传睹。包括：當(dāng)品牌作為戰(zhàn)略耳幢、理解品牌戰(zhàn)略、建立品牌戰(zhàn)略欧啤、實(shí)施品牌戰(zhàn)略、贏在數(shù)字世界启上、鍛造品牌關(guān)系質(zhì)量邢隧、邁向品牌全球化以及長期品牌管理等。各章穿插十六個(gè)“最佳實(shí)踐”冈在，絕大多數(shù)是近年來十分活躍的電商與互聯(lián)網(wǎng)品牌（如三只松鼠倒慧、韓都衣舍、豆瓣）包券，以及利用互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化手段打造成功的品牌（如卡薩帝纫谅、耐克、可口可樂）溅固，試圖較全面地反映當(dāng)前中國市場中品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐精華付秕。
第1章“當(dāng)品牌作為戰(zhàn)略”，闡述企業(yè)高管如何真正站在戰(zhàn)略高度侍郭，建立正確的品牌戰(zhàn)略理念询吴，并比較各種并非戰(zhàn)略高度的品牌理念掠河，以幫助CEO們形成全方位的品牌化決策思維。
第2章“理解品牌戰(zhàn)略”猛计，可看作品牌戰(zhàn)略的若干理論基礎(chǔ)唠摹，即品牌的戰(zhàn)略作用究竟是怎樣的？比如奉瘤，它是如何驅(qū)動(dòng)市場的勾拉？如何保護(hù)創(chuàng)新的？特別概括了高端品牌的邏輯盗温。
第3章“建立品牌戰(zhàn)略”藕赞，本章勾勒了企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略的核心要素，包括品牌平臺(tái)肌访、品牌價(jià)值觀找默、品牌定位及品牌架構(gòu)。這些是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)性工作吼驶。
第4章“實(shí)施品牌戰(zhàn)略”惩激，本章聚焦若干開展品牌戰(zhàn)略的具體行動(dòng)，包括品牌營銷蟹演、品牌組合和品牌并購风钻。這些都基于營銷和業(yè)務(wù)的角度。
第5章“贏在數(shù)字世界”酒请，本章概括在數(shù)字化世界中建立品牌最重要的邏輯和戰(zhàn)略骡技，是本書承上啟下最核心的章節(jié)，包括用戶生產(chǎn)產(chǎn)品羞反、顧客融入布朦、品牌社群、平臺(tái)品牌和品牌生態(tài)圈等方面昼窗。
第6章“鍛造品牌關(guān)系質(zhì)量”是趴，本章介紹我開發(fā)的消費(fèi)者-品牌關(guān)系質(zhì)量模型的六個(gè)維度及其通過傳播實(shí)現(xiàn)的方式，包括品牌面子感澄惊、品牌信任唆途、品牌依賴、品牌情感掸驱、品牌承諾和自我品牌聯(lián)結(jié)肛搬。這六個(gè)維度作為建立品牌共鳴關(guān)系的目標(biāo)，同時(shí)適用于線下世界和線上世界毕贼。
第7章“邁向品牌全球化”温赔，本章站在新興市場國家如何實(shí)現(xiàn)品牌全球化的角度上，闡述相關(guān)問題帅刀，中國企業(yè)進(jìn)入品牌戰(zhàn)略高級(jí)階段所需要思考的方面让腹，包括國家品牌戰(zhàn)略远剩、“中國制造”、品牌全球化與“中國元素”戰(zhàn)略等骇窍。
第8章“長期品牌管理”瓜晤，作為全書的收尾，本章討論品牌管理的終極問題腹纳，概括長期品牌管理的精髓痢掠，介紹品牌價(jià)值評(píng)估的原理和方法，使得讀者理解品牌價(jià)值長期增長的奧秘嘲恍，以及它給實(shí)際管理帶來的戰(zhàn)略指引足画。
六大被顛覆的品牌邏輯
下面六大有關(guān)品牌建設(shè)的方法，在數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)正在或?qū)⒁粡氐最嵏驳枧！＝炭茣系慕?jīng)典知識(shí)到了需要更新淹辞，甚至需要重寫的時(shí)候。
顛覆1：品牌概念
經(jīng)典說 品牌就是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱俘侠、術(shù)語象缀、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合爷速，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別（美國市場營銷協(xié)會(huì)定義）央星；或者按大衛(wèi)·阿克（David A. Aaker）對(duì)品牌權(quán)益（brand equity）的定義概括，品牌好似開設(shè)在顧客心里的賬戶惫东。所謂品牌的力量就體現(xiàn)于“顧客因品牌知識(shí)（brand knowledge）而引起的對(duì)該品牌營銷的不同反應(yīng)”莉给。產(chǎn)品加上品牌與不加上品牌，加上A品牌還是B品牌廉沮，就會(huì)帶來差異化結(jié)果颓遏。
現(xiàn)實(shí)說 今天，通過很多的商業(yè)實(shí)踐所能理解的品牌卻是“Hub”滞时，即品牌是一個(gè)資源連接器州泊，品牌是整合所用的相關(guān)資源來做平臺(tái)。不僅企業(yè)做平臺(tái)品牌（例如淘寶漂洋、京東、亞馬遜等）力喷，產(chǎn)品也做平臺(tái)品牌（例如360殺毒軟件刽漂、蘋果手機(jī)、微信）弟孟。平臺(tái)品牌具有跨市場的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”贝咙，越大的網(wǎng)絡(luò)使得平臺(tái)中的供給和需求有了更好的匹配性，越大的規(guī)模產(chǎn)生越多的價(jià)值拂募，從而吸引更多的使用者庭猩。
顛覆2：品牌導(dǎo)向
經(jīng)典說 品牌化的經(jīng)典邏輯強(qiáng)調(diào)窟她，建立品牌一定要遵循品牌導(dǎo)向（不同于顧客導(dǎo)向），即有明確的規(guī)劃和想法把品牌做成什么樣蔼水，強(qiáng)調(diào)一切結(jié)果都要在品牌主的控制之中震糖。
現(xiàn)實(shí)說 建立品牌的環(huán)境是開源品牌化（open source branding）。企業(yè)無法控制品牌的一切趴腋，相反吊说，在一個(gè)開源的空間中，消費(fèi)者處于主導(dǎo)地位优炬。你根本無法預(yù)料消費(fèi)者的想法颁井，因?yàn)樵谏缛汉蜕缃幻襟w上的消費(fèi)者可以暢所欲言，傳播關(guān)于品牌的想法和體驗(yàn)蠢护。有時(shí)在一種自發(fā)的狀態(tài)中雅宾，就會(huì)形成高度矚目的輿論中心，品牌因此被廣為關(guān)注葵硕。
顛覆3：品牌識(shí)別系統(tǒng)
經(jīng)典說 建立品牌的第一步是發(fā)展品牌識(shí)別系統(tǒng)眉抬，包括品牌精髓、核心識(shí)別和延伸識(shí)別等很多要素贬芥，以表明品牌的身份吐辙。強(qiáng)調(diào)要通過清晰的識(shí)別元素，使得信息和形象得到一致性的傳播蘸劈，保證對(duì)外傳播的統(tǒng)一性昏苏。
現(xiàn)實(shí)說 今天，在共享經(jīng)濟(jì)模式下誕生的那些純粹的平臺(tái)品牌威沫，比如Uber贤惯、Airbnb等等，其品牌識(shí)別系統(tǒng)本身似乎不重要了棒掠》豕梗或者說，不是靠傳統(tǒng)的那些品牌要素來建立識(shí)別系統(tǒng)烟很。
舉例來說颈墅，Uber就是純粹的平臺(tái)品牌。那些加入U(xiǎn)ber的私家車形形色色雾袱，各不相同恤筛，司機(jī)也無統(tǒng)一著裝要求，車上甚至并不呈現(xiàn)Uber標(biāo)識(shí)芹橡，乘客靠認(rèn)準(zhǔn)車牌號(hào)碼而上車毒坛。
顛覆4：品牌傳播模型
經(jīng)典說 品牌化的經(jīng)典告訴我們，品牌建立的步驟可以由品牌資產(chǎn)金字塔來概括，自下往上包括四層結(jié)構(gòu)：品牌識(shí)別（品牌突出性）煎殷、品牌意義（功效與形象）屯伞、品牌反應(yīng)（判斷與感覺）以及品牌關(guān)系（共鳴）。品牌建設(shè)是依據(jù)這樣一個(gè)順序逐層發(fā)展的豪直。
此外劣摇，傳統(tǒng)的有關(guān)傳播致效最具代表性的理論模型AIDA也是金字塔結(jié)構(gòu)，即傳播的效果是自下往上開展的顶伞，從注意（Awareness）饵撑、興趣（Interest）、愿望（Desire）到最后的行動(dòng)（Action）唆貌。
兩個(gè)金字塔模型反映類似的思想滑潘，即營銷的效果首先來自于大范圍的消費(fèi)者注意（或意識(shí)），通過層層過濾锨咙，最后產(chǎn)生行動(dòng)语卤。忠誠顧客只是金字塔尖的極少部分。遵循這樣的思路酪刀，傳播的首要目標(biāo)是要擴(kuò)大基數(shù)粹舵，建立廣泛的知名度。
現(xiàn)實(shí)說 今天骂倘，線上營銷和線上傳播已是企業(yè)常用的手段眼滤，一些企業(yè)的營銷傳播預(yù)算甚至全部都是數(shù)字媒體。發(fā)動(dòng)線上傳播戰(zhàn)役历涝，我們發(fā)現(xiàn)傳播致效的模型變化了诅需，它變成從金字塔上端往下端進(jìn)行（可簡稱為逆向金字塔模型，見圖1）荧库。也就是說堰塌，先找到關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL），利用他們的影響力分衫，通過蜂鳴式營銷（buzz marketing）和病毒式傳播（viral marketing）场刑，形成口碑?dāng)U散效應(yīng)，層層向外層擴(kuò)散蚪战，最后傳達(dá)到最普通的基層大眾牵现。
新模型的重點(diǎn)是關(guān)注金字塔頂層之后的那些忠誠顧客的行為效應(yīng)，通常包括滿意邀桑、重復(fù)購買施籍、分享/口碑、游說和公司的主人翁意識(shí)概漱，又會(huì)形成一個(gè)擴(kuò)散的倒金字塔結(jié)構(gòu)（見圖2）。
顛覆5：品牌延伸策略
經(jīng)典說 品牌化的經(jīng)典邏輯認(rèn)為喜喂，品牌延伸是發(fā)揮品牌資產(chǎn)效應(yīng)的最主要策略瓤摧，通常也是業(yè)務(wù)擴(kuò)張的模式之一竿裂。品牌延伸通常關(guān)注跨品類延伸，即母品牌被用來從原產(chǎn)品大類進(jìn)入另一個(gè)不同的大類照弥。這就存在一個(gè)合適性的問題腻异，即顧客對(duì)延伸的新產(chǎn)品態(tài)度評(píng)價(jià)如何。例如这揣，百事可樂推出百事薯片悔常、百事內(nèi)衣等，前者比較合適给赞，后者就不太合適机打；茅臺(tái)酒（白酒）推出茅臺(tái)葡萄酒，盡管同為酒類產(chǎn)品片迅，但也被認(rèn)為不太合適残邀。
現(xiàn)實(shí)說在當(dāng)前環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)助力的創(chuàng)新柑蛇，是大幅度的跨界創(chuàng)新與頻繁的業(yè)務(wù)拓展芥挣，著眼點(diǎn)在于形成品牌生態(tài)圈。所謂品牌生態(tài)圈耻台，就是以開放型平臺(tái)品牌為基礎(chǔ)空免，大量超越產(chǎn)業(yè)邊界的商業(yè)組織與資源聯(lián)結(jié)在一起，共同進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造盆耽，彼此形成相互依賴蹋砚、相互協(xié)調(diào)和互惠循環(huán)的結(jié)構(gòu)化社區(qū)關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并不斷演化出新的能力和價(jià)值征字，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏的生態(tài)圈集合價(jià)值都弹。如豆瓣、樂視匙姜、韓都衣舍畅厢，無不按照品牌生態(tài)圈的邏輯來建設(shè)發(fā)展自己的品牌，形成超級(jí)品牌帝國氮昧。
顛覆6：品牌營銷
經(jīng)典說 品牌化的經(jīng)典邏輯認(rèn)為框杜，建立品牌的手段包括營銷組合、整合營銷傳播以及通過次級(jí)聯(lián)想杠桿撬動(dòng)品牌資產(chǎn)袖肥，最終目標(biāo)是建立消費(fèi)者與品牌之間強(qiáng)烈的咪辱、積極的忠誠關(guān)系。這種建立品牌的方式只是考慮消費(fèi)者與品牌之間的多對(duì)一的關(guān)系椎组，并不考慮消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的多對(duì)多的關(guān)系油狂。
現(xiàn)實(shí)說 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，品牌社群成為一種普遍的建立品牌的方式和手段。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中专筷，品牌弱贼、產(chǎn)品、消費(fèi)者磷蛹、營銷者均為品牌社群的重要組成要素吮旅，顧客與企業(yè)、顧客與產(chǎn)品味咳、顧客與品牌庇勃、顧客與顧客這四類關(guān)系形成廣泛的聯(lián)系，尤其是顧客與顧客之間相互影響槽驶、相互交流责嚷，變成一種開放性的動(dòng)態(tài)關(guān)系，這時(shí)品牌就成為聯(lián)結(jié)顧客的資源連接器（Hub）捺檬。品牌社群對(duì)于品牌創(chuàng)建的價(jià)值主要在于：第一再层，形成顧客與品牌共創(chuàng)價(jià)值的平臺(tái)，比如卡薩帝雙子云裳雙筒洗衣機(jī)設(shè)計(jì)的突破性創(chuàng)新想法就直接來自品牌社群中顧客說出的痛點(diǎn)堡纬；第二聂受，制造口碑傳播環(huán)境，有助于形成病毒式傳播的效力烤镐；第三蛋济，通過顧客之間的相互影響，建立強(qiáng)烈的顧客與品牌聯(lián)結(jié)的身份感炮叶；第四碗旅，通過顧客的體驗(yàn)和使用，自發(fā)地創(chuàng)造出新的品牌意義镜悉，成為品牌附加值的來源祟辟；第五，通過類似宗教性的活動(dòng)侣肄，建立高度的顧客融入（engagement）旧困，形成超乎尋常的品牌黏性與忠誠度。
經(jīng)典”還是要“顛覆”稼锅？
今天我們處在經(jīng)典的邏輯與顛覆的邏輯并存的時(shí)代吼具。一方面，大量經(jīng)典的邏輯仍是教科書的重點(diǎn)矩距，占據(jù)了大部分的篇幅拗盒；另一方面，顛覆的邏輯不斷地躍現(xiàn)锥债，在鮮活的實(shí)踐中隨處可見陡蝇，已經(jīng)或正在進(jìn)入教科書痊臭，它們擴(kuò)充了經(jīng)典的內(nèi)容，或者改寫了局部的結(jié)構(gòu)毅整。我們應(yīng)該從以下四個(gè)原則來理解兩種邏輯的關(guān)系趣兄，并用這四個(gè)原則來指導(dǎo)企業(yè)的商業(yè)實(shí)踐。
第一悼嫉，把經(jīng)典的邏輯作為基本功，把顛覆的邏輯作為必修課拼窥。只有很好地理解了經(jīng)典的邏輯戏蔑，才能更深刻地明白顛覆的邏輯帶來的超越和突破，才能領(lǐng)悟線上世界為何需要顛覆的邏輯鲁纠。由于線上世界已是普遍性的消費(fèi)者生活空間以及品牌的市場空間总棵，因此，顛覆的邏輯應(yīng)該成為品牌管理者的必修課改含，并且要認(rèn)識(shí)到在很多場合中情龄，其重要性超越了經(jīng)典的邏輯。
第二捍壤，明辨經(jīng)典的邏輯與顛覆的邏輯的適用場合骤视。經(jīng)典的邏輯產(chǎn)生于線下世界，而顛覆的邏輯產(chǎn)生于線上世界鹃觉，是數(shù)字化技術(shù)催生的產(chǎn)物专酗。經(jīng)典的邏輯可以擴(kuò)展到線上世界胀葱，但顛覆的邏輯并不一定適用于線下世界溪北。因此，如果是傳統(tǒng)型的公司市框，從事的是線下的業(yè)務(wù)疗隶，應(yīng)該遵循經(jīng)典的邏輯佑笋，踏踏實(shí)實(shí)進(jìn)行品牌管理；如果是線下公司實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型斑鼻，應(yīng)該啟用互聯(lián)網(wǎng)思維蒋纬，大膽采用顛覆性的邏輯，重新布局品牌管理的整體思路卵沉；如果是線上業(yè)務(wù)的公司颠锉，則應(yīng)該主要采用顛覆性的邏輯，遵循線上世界的規(guī)律指導(dǎo)品牌實(shí)踐史汗，方能站在主流位置琼掠。
第三，靈活地組合使用經(jīng)典的邏輯與顛覆的邏輯停撞。在線下與線上兩個(gè)并存的世界中瓷蛙，顛覆的邏輯并沒有淘汰經(jīng)典的邏輯悼瓮，因此在很多場合需要靈活地加以組合使用，特別是O2O企業(yè)艰猬，更是要注意采用組合的方式横堡。比如，品牌資產(chǎn)金字塔模型與逆向金字塔模型冠桃，實(shí)際上是一種組合關(guān)系命贴，形成新的組合模型。品牌延伸的原理仍然是業(yè)務(wù)拓展角度的核心品牌管理理論食听，無論是線下跨品類拓展胸蛛，還是線下向線上延伸。但站在商業(yè)模式與互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的角度樱报，品牌生態(tài)圈成為主流理論葬项。
第四，把顛覆的邏輯作為全面創(chuàng)新的戰(zhàn)略指引迹蛤∶裾洌互聯(lián)網(wǎng)在今天仍然是商業(yè)創(chuàng)新和突破的核心技術(shù)和動(dòng)力。因此盗飒，引領(lǐng)企業(yè)的全面創(chuàng)新嚷量，需要深刻領(lǐng)悟顛覆的邏輯精髓，并以之作為戰(zhàn)略的指引箩兽！
文摘：
建設(shè)品牌社群
品牌社群的定義津肛，簡單而言，就是在使用同一品牌的消費(fèi)者之間形成的一種非地理意義上的專門化社會(huì)群體汗贫。它是在數(shù)字化和全球化背景下身坐，企業(yè)建立、發(fā)展和維護(hù)消費(fèi)者與品牌關(guān)系的重要工具落包。良好的品牌社群應(yīng)該具備：知識(shí)價(jià)值（intellectualvalue）部蛇，即能夠?yàn)轭櫩吞峁┳钚碌漠a(chǎn)品、品牌相關(guān)的知識(shí)解答咐蝇；社會(huì)價(jià)值（socialvalue）涯鲁，即能夠滿足社群成員關(guān)系連接、社交溝通和社會(huì)支持等需求有序；文化價(jià)值（culturalvalue）抹腿，即在社群成員間形成一種與品牌定位、意涵旭寿、個(gè)性相符的品牌文化警绩。那么究竟如何創(chuàng)建一個(gè)具有品牌自身基因的品牌社群？又如何對(duì)其進(jìn)行管理以促進(jìn)其持續(xù)縱深的發(fā)展呢盅称？具體而言肩祥，可以嘗試以下五種策略后室。
第一，利用既有品牌粉絲群體杠桿混狠，撬動(dòng)品牌社群紅利“杜現(xiàn)有的品牌顧客是品牌社群創(chuàng)建的最有利、最直接的資源将饺，因?yàn)榧扔械南M(fèi)者品牌關(guān)系能夠使品牌社群以最快的速度獲取消費(fèi)者認(rèn)同贡避。例如，2013年5月予弧，在積累了一定規(guī)模的忠誠顧客群體之后贸桶，華為在鄭州成立全球首家花粉俱樂部，旨在為品牌粉絲提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)的交流與互動(dòng)平臺(tái)桌肴。目前，花粉俱樂部已建立成為一個(gè)高黏性的“花粉”社群琉历，以“花粉”為核心坠七，了解“花粉”需求和訴求，和“花粉”一起玩兒旗笔。社群成立之初彪置，還應(yīng)有明確的識(shí)別定位，從消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)目標(biāo)上看蝇恶，可把品牌社群類型分為社會(huì)性目標(biāo)社群（社群成員主要追求社會(huì)性目標(biāo)拳魁，如對(duì)社群其他成員的贊許和社會(huì)支持等）和功能性目標(biāo)社群（社群成員主要追求功能性目標(biāo)，如分享和接受其他成員關(guān)于產(chǎn)品或品牌的信息）撮弧。不同的社群類型定位在很大程度上決定了企業(yè)后期社群管理的策略走向潘懊。例如在知乎這樣的社群中，社群成員更多是尋找知識(shí)贿衍，追求功能性目標(biāo)授舟；而在天涯社區(qū)中，社群成員更多是尋找情感支持和人文關(guān)懷贸辈，追求社會(huì)性目標(biāo)释树。
第二，統(tǒng)籌線下線上互動(dòng)擎淤，提升社群關(guān)系強(qiáng)度奢啥。社群成員間積極的交互動(dòng)作越多，社群的凝聚力和吸引力就越強(qiáng)嘴拢。需要注意的是桩盲，由于品牌社群是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的虛擬性產(chǎn)物，因此大多數(shù)品牌管理者下意識(shí)地就會(huì)認(rèn)為應(yīng)該將資源更多地投入在線上炊汤。而實(shí)際上正驻，人們大部分的生活源于線下弊攘，物理空間在形成社群聯(lián)結(jié)上的作用不容小覷。同樣以華為的花粉俱樂部為例姑曙，2014年開始襟交，通過舉辦“花粉年會(huì)”“花粉品鑒會(huì)”“總裁公開課”等線下互動(dòng)活動(dòng)，不僅大大地提升了“花粉”的“參與感”伤靠，還讓這些“花粉”成為品牌移動(dòng)的廣告代言人捣域。
第三，去中心化宴合，營造“平民”文化』烂罚現(xiàn)階段，許多品牌社群熱衷于利用網(wǎng)紅卦洽、名人贞言、明星等聚集大量的人氣。雖然阀蒂，意見領(lǐng)袖可作為蜂鳴營銷的有效手段该窗，但以其來維持品牌社群卻是一種誤導(dǎo)。持久的品牌社群需要培養(yǎng)一種使每個(gè)人都能擔(dān)任重要角色的文化蚤霞。這些角色包括導(dǎo)師（指導(dǎo)社群成員酗失，分享經(jīng)驗(yàn)）、社群大使（向社群外的人推薦社群）昧绣、學(xué)習(xí)者（尋找知識(shí)规肴，享受自我提升）、英雄（社群內(nèi)的榜樣）夜畴、歷史記錄者（保存社群記憶拖刃，編撰社群儀式）等。強(qiáng)健的品牌社群需要多種角色共同演進(jìn)斩启、共同發(fā)展序调。意見領(lǐng)袖只能使品牌社群一時(shí)繁榮，但這種高度的網(wǎng)絡(luò)中心性破壞了社群的平民化兔簇，使社群難以孕育維持其持久運(yùn)行的多種角色发绢。社群“平民化”的另一個(gè)體現(xiàn)在于接受社群成員之間的沖突。一般而言垄琐，企業(yè)往往希望避免社群內(nèi)社群成員間的各種矛盾边酒，想方設(shè)法減少?zèng)_突。但實(shí)際上狸窘，聰明的企業(yè)應(yīng)該接受品牌社群天生具有政治性的事實(shí)墩朦，積極接受而不是回避促進(jìn)社群繁榮的沖突。例如翻擒，在Airliners.net線上品牌社群中氓涣，多個(gè)社群成員扮演著挑戰(zhàn)者的角色牛哺。他們主要質(zhì)疑由管理者或社群公眾提供的信息，或經(jīng)常對(duì)某一討論發(fā)表觀點(diǎn)相反的帖子劳吠，以使話題保持活躍引润。在Airliners.net社群中，挑戰(zhàn)者不僅可以提高共創(chuàng)信息內(nèi)容的質(zhì)量痒玩，保持社群活躍淳附，同時(shí)也促進(jìn)了社群“平民化”。
第四蠢古，轉(zhuǎn)換角色奴曙，“真實(shí)”管理。企業(yè)創(chuàng)建品牌社群的目的一般是以品牌為導(dǎo)向草讶。為維持品牌形象洽糟，企業(yè)往往對(duì)社群成員活動(dòng)進(jìn)行干預(yù)，以期使之朝有利于品牌的方向發(fā)展堕战。但實(shí)際上脊框，品牌社群的本質(zhì)是服務(wù)于社群成員而不是品牌。特別在互聯(lián)網(wǎng)背景下践啄，個(gè)體影響力逐漸擴(kuò)大，消費(fèi)者追求自主沉御、自由屿讽、擺脫控制的欲望被不斷強(qiáng)化。因此吠裆，企業(yè)應(yīng)放棄品牌社群控制權(quán)伐谈，轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛褐С终摺Ｖ挥谐姓J(rèn)消費(fèi)者的合理擁有權(quán)试疙、減少控制诵棵，才能凝聚大眾的力量，共同打造品牌社群祝旷。
第五履澳，識(shí)別多種實(shí)踐活動(dòng)，提升社群價(jià)值怀跛。品牌社群的價(jià)值源自社群成員自發(fā)距贷、積極地參與和創(chuàng)造，它是社群發(fā)展的動(dòng)力引擎吻谋，高社群價(jià)值不僅能夠?yàn)樯缛罕Ａ衾铣蓡T忠蝗，還能吸引更多的新成員。然而截至目前漓拾，大部分企業(yè)仍集中在和品牌使用（如產(chǎn)品或品牌定制化和商品化等）相關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)上阁最。實(shí)際上戒祠，品牌社群的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)踐活動(dòng)多種多樣，如社交網(wǎng)絡(luò)（社群成員之間在情感和物質(zhì)上相互支持等）速种、社群參與（紀(jì)念和表彰社群成員的里程碑事件等）和印象管理（分享品牌正面信息姜盈，激勵(lì)他人使用等）。企業(yè)應(yīng)廣泛識(shí)別社群成員共創(chuàng)品牌社群價(jià)值的各種實(shí)踐活動(dòng)哟旗，不局限于品牌使用這種狹義的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)贩据；建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制催生價(jià)值提供者，刺激更多知識(shí)闸餐、娛樂饱亮、社交價(jià)值的孵化；強(qiáng)勢的品牌社群源于識(shí)別舍沙、培養(yǎng)和支持社群成員的多種價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)近上，使之相互支持、相互促進(jìn)拂铡。
