一套才、產(chǎn)品戰(zhàn)略

（一）產(chǎn)品定位

參考官方的定位：年輕人的興趣社區(qū)迂猴，每時每刻都能找到有趣，好玩的內(nèi)容背伴。我自己對即刻的感受是：不用打開一個個資訊軟件沸毁，我就能看到最關(guān)心的內(nèi)容，且當(dāng)我圍繞這些內(nèi)容想要表達觀點時傻寂，會很自然地選擇即刻息尺。因此，我給即刻的定義是：時刻跟進最關(guān)心的內(nèi)容崎逃，自然地表達任何觀點掷倔。

（二）目標(biāo)用戶

從即刻的主題設(shè)計，內(nèi)容調(diào)性个绍，社區(qū)氛圍可以看出勒葱，即刻主要針對的是一群愛嘗鮮，喜歡有趣事物的年輕用戶巴柿，細分如下：

【消費型用戶】如今各大資訊軟件凛虽，都是大而泛，且沒有自主選擇權(quán)的广恢，都是平臺要給用戶看什么凯旋，用戶只能看什么，因此用戶需要定制化，且細分的聚合型內(nèi)容至非。

【表達型用戶】如今許多社區(qū)雖然有UGC的入口钠署，但由于氛圍不佳，用戶產(chǎn)出的內(nèi)容要么沒有反饋荒椭，要么被人無腦抬杠谐鼎，因此用戶需要一個有良好氛圍的社區(qū)，分享自己觀點后趣惠，能獲得正向的反饋和鼓勵狸棍。

【社交型用戶】很多社區(qū)上的用戶顯得不真實，就如披著網(wǎng)絡(luò)外皮的僵尸味悄，沒有任何互動性草戈，用戶想要認識的是真實的好友，能進行真實的互動侍瑟，甚至能線下見面唐片。

（三）產(chǎn)品迭代

2015年3月28日，即刻的一個IOS版本上線丢习，時至今日經(jīng)歷了無數(shù)次的迭代牵触，列出以下幾個關(guān)鍵節(jié)點淮悼。

第一個階段咐低，即刻打磨主題內(nèi)容，持續(xù)優(yōu)化主題的分類選擇和閱讀體驗袜腥，這個階段主要的抓手是用戶的內(nèi)容消費见擦。

這個版本開始，用戶可對主題內(nèi)容發(fā)表評論羹令，滿足用戶的表達需求鲤屡。即刻在進一步打磨內(nèi)容消費的體驗。

這個階段福侈，即刻開始注重社交酒来，新增個人主頁等彰顯用戶身份的功能，開啟UGC的戰(zhàn)略肪凛，也意味著即刻正式步入第二個階段：社交堰汉。

為進一步推動UGC，即刻嘗試讓UGC與主題的結(jié)合伟墙，既能沉淀主題的內(nèi)容翘鸭，也能提高主題下獲得同好朋友的正向反饋。

此次大改版之后戳葵，即刻重構(gòu)了主題消息與好友動態(tài)的內(nèi)容分發(fā)就乓，讓專業(yè)性強的PGC和互動性強的UGC得以發(fā)揮更大的作用。

聊天模式的推出，意味著即刻在社交方面不局限在圍繞內(nèi)容互動的階段生蚁，開始嘗試社交性強的私聊模式噩翠。

最近的一個改版中，即刻去除了關(guān)注頁中主題的圖片展示邦投，優(yōu)化了個人主頁等等绎秒，旨在弱化主題，強化社交尼摹。

縱觀即刻的整個迭代路徑见芹，可以清晰的發(fā)現(xiàn)即刻的重心變化，總結(jié)來說便是：從內(nèi)容到社交蠢涝，從PGC到UGC玄呛。如今，我認為即刻依舊在社交的路上深耕和二。

二徘铝、功能范圍

即刻的三大核心功能模塊分別是：內(nèi)容瀏覽，內(nèi)容生產(chǎn)惯吕，社交互動惕它。

【有趣的內(nèi)容】在內(nèi)容瀏覽上，即刻對于年輕潮流主題的把控和設(shè)計废登，滿足了年輕用戶在主題選擇上高閾值的預(yù)期淹魄；以強大的技術(shù)追蹤獲取對應(yīng)渠道的內(nèi)容，滿足了主題在內(nèi)容設(shè)定上的要求堡距；采用PGC甲锡，UGC雙模式的內(nèi)容分發(fā)，專業(yè)型和活潑型的內(nèi)容雙管齊下羽戒，解決了不同主題對內(nèi)容的不同需求...等等缤沦；最終，即刻成功為用戶提供了有趣的內(nèi)容易稠。

【創(chuàng)作的動力】為了使用戶能夠在消費專業(yè)的PGC內(nèi)容之外缸废，還能體驗到互動性強的UGC內(nèi)容，即刻在UGC端下足了功夫驶社，UGC主題下的內(nèi)容精選策略企量，個人成就上的話題優(yōu)秀貢獻者，每周達人等等衬吆，給用戶更強大的創(chuàng)作榮譽感梁钾；生產(chǎn)端的工具不斷優(yōu)化，先前只能產(chǎn)出圖片逊抡，如今也能發(fā)布視頻了姆泻，很好地刺激了UGC的創(chuàng)作動力零酪，提高了整個社區(qū)的內(nèi)容沉淀，和用戶活躍度拇勃。

【有趣的人】當(dāng)存在有趣的內(nèi)容之后四苇，如何以內(nèi)容為介質(zhì)，讓用戶發(fā)現(xiàn)有趣的人方咆，從而產(chǎn)生情感的鏈接月腋，便是即刻下一步注重的事情：層出不窮的運營玩法，熱門評論的設(shè)計瓣赂，多渠道的用戶曝光榆骚，個人成就的榮譽感把握等等，無不在引導(dǎo)著用戶進行頻繁的社交互動煌集，結(jié)交更多有趣的人妓肢。

即刻依靠著三駕馬車，漸漸將產(chǎn)品打造成一個“發(fā)現(xiàn)有趣內(nèi)容苫纤，結(jié)交有趣朋友”碉钠，具備良好氛圍的平臺。

三卷拘、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

此部分以用戶的視角觀察即刻的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)喊废，嘗試反推此設(shè)計的緣由和初衷。

（一）內(nèi)容瀏覽

任何產(chǎn)品都有核心功能栗弟，起家之道污筷，即刻的就是RSS式的內(nèi)容消費，即使社交成了即刻目前的重心横腿，但所有的前提都還是以內(nèi)容為核心颓屑，因此即刻的首要任務(wù)便是打磨RSS功能斤寂，提供良好的內(nèi)容消費體驗耿焊。

1.內(nèi)容選擇

（1）主題合集【發(fā)現(xiàn)頁，搜索頁...】

為了讓用戶消費到優(yōu)質(zhì)遍搞，且感興趣的內(nèi)容罗侯，即刻通過官方設(shè)定極具創(chuàng)意，契合年輕人的主題溪猿，再以主題聚合內(nèi)容的方式钩杰，讓用戶根據(jù)興趣自行選擇主題進行內(nèi)容消費，使用戶瀏覽到最感興趣诊县，最有趣的內(nèi)容讲弄，從而產(chǎn)生同圈子的共鳴和社交。

（2）創(chuàng)建主題【我的頁】

為了使用戶消費到更多元化的內(nèi)容依痊，即刻注重激發(fā)用戶共創(chuàng)的能力避除，提供用戶自建主題的功能怎披，為用戶提供一套完整的主題創(chuàng)建流程，包括追蹤對象瓶摆，篩選內(nèi)容等等凉逛，使用戶成為即刻主題的生產(chǎn)引擎之一。

2.內(nèi)容消費

有了內(nèi)容之后群井，產(chǎn)品需要結(jié)合用戶需求状飞，合理地分發(fā)這些內(nèi)容。

（1）主題消息【首頁-關(guān)注頁书斜，首頁-推薦頁诬辈，搜索頁...】

即刻采用了PGC，UGC雙主題的模式荐吉，PGC方面主要給偏專業(yè)性的垂直類主題注入嚴(yán)謹(jǐn)自晰，專業(yè)的內(nèi)容，UGC方面主要給偏興趣類的主題注入活潑稍坯，有趣的內(nèi)容酬荞，再將主題內(nèi)容以訂閱的方式分發(fā)到關(guān)注頁，以算法的方式分發(fā)到推薦頁當(dāng)中瞧哟，用戶既能消費關(guān)注頁的內(nèi)容混巧，又能突破信息繭房，消費推薦頁的內(nèi)容勤揩。

（2）好友動態(tài)【首頁-附近頁咧党，動態(tài)頁，主題消息頁陨亡，個人主頁傍衡，搜索頁...】

用戶除了關(guān)注主題的內(nèi)容之外，還可關(guān)注感興趣的好友负蠕，瀏覽生活化蛙埂，互動性強的好友動態(tài)，感受社交帶來的滿足感遮糖。即刻主要將好友動態(tài)分發(fā)在動態(tài)頁中绣的，除此之外還會分發(fā)在主題，位置欲账，熱門之下屡江。通過多渠道的分發(fā)，使用戶擁有更多的機會瀏覽其他用戶的內(nèi)容赛不，進而提高社交屬性惩嘉。

3.內(nèi)容調(diào)性維持

內(nèi)容消費的體驗還和社區(qū)整體的內(nèi)容調(diào)性相關(guān)，社區(qū)需要保證良好的氛圍和調(diào)性踢故。

（1）社區(qū)規(guī)范【我的頁】

為了維護社區(qū)的內(nèi)容調(diào)性文黎，即刻制定了社區(qū)的規(guī)范奏路，包括違法，不友善態(tài)度臊诊，侵犯他人等等鸽粉，并將此規(guī)則放到了個人主頁的幫助與反饋里，供用戶查看抓艳。

（2）舉報【動態(tài)詳情触机，主題詳情...】

為了將社區(qū)規(guī)范落到實處，即刻采取的是嚴(yán)格的舉報機制玷或，舉報過后社區(qū)會快速采取措施儡首，刪評論，警告等等偏友，幫助用戶抵擋不友善的攻擊蔬胯，以更好地培養(yǎng)用戶對社區(qū)的歸屬感。

（3）反饋【動態(tài)詳情位他，主題詳情...】

為了保證非訂閱式分發(fā)的推薦頁和附近頁中的內(nèi)容符合用戶的價值審美和興趣氛濒，即刻提供了不感興趣的反饋按鈕，并將此按鈕放在該頁面的動態(tài)中鹅髓，供用戶調(diào)教內(nèi)容調(diào)性舞竿。

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（二）內(nèi)容生產(chǎn)

有了內(nèi)容消費之后，社區(qū)需要保證UGC有持續(xù)的動力窿冯，引導(dǎo)UGC的方向和豐富內(nèi)容的表現(xiàn)形式骗奖。

1.發(fā)布內(nèi)容【動態(tài)頁，主題消息頁...】

在引導(dǎo)上醒串，即刻主張內(nèi)容在生產(chǎn)時標(biāo)記主題和位置执桌，側(cè)重為主題和附近頁注入更多的內(nèi)容；其次會提供鏈接的復(fù)制芜赌，滿足用戶在第三方應(yīng)用看到某篇文章時想要發(fā)表評論的需求仰挣；引導(dǎo)用戶發(fā)表問題，則是為了更多的促進用戶之間的討論和交流较鼓；在內(nèi)容表現(xiàn)上椎木，即刻在不斷地優(yōu)化和迭代，從原先的圖文到現(xiàn)在的視頻博烂，為社區(qū)提供更豐富的內(nèi)容。

（三）社交互動

保證了內(nèi)容之后漱竖，社區(qū)需要考慮在內(nèi)容的基礎(chǔ)下禽篱，如何促進互動，建立社交連接馍惹。

1.動態(tài)互動

（1）評論區(qū)玩法【動態(tài)詳情】

為了有效促進用戶互動躺率，評論區(qū)的玩法很關(guān)鍵玛界，用戶可為感興趣的評論點贊，高贊的評論將上升悼吱，首位的評論可成為曝光率更高的熱門評論慎框，低贊的評論將自動下沉等等，這些功能雖然很多社區(qū)都在用后添，但對于即刻來說笨枯，此設(shè)計配合社區(qū)健康的現(xiàn)狀，會產(chǎn)生更良性的互動循環(huán)遇西。

（2）消息提醒【我的頁-通知】

有消息要提醒用戶馅精，那么最合理的方式是少推和準(zhǔn)推。即刻的消息提醒會在盡可能不打擾用戶的情況下粱檀，給用戶帶來合適的驚喜感洲敢，因為即刻的紅點和PUSH非常真實，不像其他社區(qū)僅僅因為信息流有新動態(tài)茄蚯，就不斷地給自己加紅點压彭，或者給用戶PUSH消息，而即刻則是在產(chǎn)生真正與用戶相關(guān)的消息渗常，獲得贊哮塞，關(guān)注，評論等等時凳谦，才會提醒用戶忆畅，這會讓用戶更信任，在消息提醒面前卸掉防備心理尸执。

（3）個人成就【我的頁】

用戶的獎勵也是促進互動的有效方法之一衬横，即刻在用戶個人成就上的激勵做得很不錯，獲得主題精選后能得到更多的流量和反饋住练，且精選次數(shù)會在個人主頁下顯示限嫌，活躍在某一主題的用戶會獲得優(yōu)秀話題貢獻者稱號，還有最近出現(xiàn)的主題每周稱號等等褪贵，都給予了用戶在社區(qū)里極強的身份認同感和榮譽感掂之，這使得他們在標(biāo)簽的刺激下，會更自信且主動地與人互動交流脆丁。

（4）用戶曝光【動態(tài)頁世舰，首頁-推薦頁...】

為了讓用戶得到更多的流量和曝光，即刻特意在動態(tài)頁中設(shè)計了以下策略：用戶關(guān)注了XX槽卫，能促進用戶的關(guān)系鏈共享跟压，產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)；即友都在看歼培，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)流震蒋，很好地激勵用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容茸塞；發(fā)現(xiàn)即友，關(guān)注關(guān)系鏈以外的用戶等等查剖，這種多渠道的曝光钾虐，將為用戶帶來更多的關(guān)注，用戶在獲得更多正反饋的情況下笋庄，留存和活躍都將大大提高效扫。

2.聊天

（1）聊天【動態(tài)頁】

為了避免用戶被打擾，即刻在私聊上的策略是打招呼提醒无切，若用戶回復(fù)之后才可進行正常的聊天荡短。這里能看出即刻非常關(guān)注用戶在社交關(guān)系上的體驗和保護。

3.社區(qū)運營

（1）運營活動【首頁哆键，發(fā)現(xiàn)頁...】

為了盤活整個社區(qū)的氛圍掘托，讓內(nèi)容連接用戶，用戶連接用戶籍嘹，即刻在運營上下了很多功夫：結(jié)合時事熱點的話題引導(dǎo)闪盔，主題排行榜，主題集冊辱士，即刻小報泪掀，即刻周報，游樂園等等颂碘，除此之外异赫，還會和外部的ChinaJoy，中國音樂公告牌等活動對接头岔，碰撞出不一樣的火花塔拳，以更好地活躍社區(qū)用戶。

四峡竣、總結(jié)及建議

基于以上的分析靠抑，基本能理清即刻的產(chǎn)品思路，簡單來說便是設(shè)計有趣的主題适掰，聚合細分的內(nèi)容颂碧，打磨優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗，滿足消費型用戶类浪；策劃有效的互動激勵载城，嚴(yán)格的舉報和反饋機制，營造極佳的社區(qū)氛圍戚宦，滿足表達型个曙，社交型用戶。

另外受楼，也會發(fā)現(xiàn)即刻未來可能會遇到的問題垦搬。

（一）新主題的策劃如何保持敏銳的嗅覺

在注重社交的時期，策劃新的主題艳汽，保持內(nèi)容的新度和熱度猴贰，依舊是即刻的核心，同樣也是撬動社交的關(guān)鍵杠桿河狐，它能為用戶提供創(chuàng)作的思路米绕，以及互動的導(dǎo)向。因此馋艺，即刻要如何保持敏銳的嗅覺栅干，策劃出契合甚至超越用戶預(yù)期的主題？相信即刻內(nèi)部已經(jīng)形成一套方法論捐祠，我個人的建議是兩個方面：

一是機器爬取全網(wǎng)最熱的時事碱鳞，做RSS起家的即刻完全有這樣的技術(shù)背景和能力，爬取之后人力篩選踱蛀，人力篩選的具體方式多種多樣窿给，可以是運營人員內(nèi)部討論，層層審核率拒；也可以是投放到種子用戶群崩泡，內(nèi)測效果等等；

二是采納用戶反饋池的點子猬膨，聽聽即刻自家用戶的意見角撞，運營同學(xué)從中篩選，篩選的具體方式參照以上勃痴。

（二）精神獎勵如何不被透支

黃勾認證谒所，精選數(shù)量，每周達人等精神獎勵召耘，總有一天會被用戶透支百炬，得了黃勾之后不再有吸引力，精選數(shù)量達到一定閾值后污它，不再引起興奮等等剖踊。我始終認為社區(qū)產(chǎn)品中，最聰明的運營衫贬，便是用戶共創(chuàng)德澈，讓用戶自己做運營者。這里提出一個腦洞固惯，即刻若能把主題精選的權(quán)力開放給用戶梆造，讓用戶在自建的主題下行使這個權(quán)力，就如興趣部落中的部落酋長，最右社區(qū)里的話事人镇辉，用戶運營自己的主題屡穗，這將極大提高用戶的參與感，乃精神獎勵的極致體現(xiàn)忽肛。

（三）社交上除了內(nèi)容載體有無新的場景載體

即刻在慢慢深化社交屬性村砂，但以內(nèi)容作為載體的社交互動是遠遠不夠的，最終的社交是要落地屹逛，與線下對接的础废，因此為了實現(xiàn)社交的閉環(huán)，進一步加強社交屬性和好友關(guān)系罕模，即刻可以探索線下場景评腺，比如即刻之前的China Joy和即刻體驗店等，但幾乎都是短暫場景淑掌，或許未來可以考慮提供長期且穩(wěn)定的社交場景：給用戶制造更多線下見面的機會蒿讥，比如每月選出一個面即，即刻免費提供場地酒水等锋拖。

除了線下場景之外诈悍，考慮到即刻輻射的用戶群對游戲的上手度和興趣度都是極高的，因此還可考慮游戲場景兽埃，挖掘更多好玩的即刻小游戲侥钳，個人認為現(xiàn)有的小游戲，達不到心流的體驗柄错，體驗上也沒有做到極致舷夺。

（四）當(dāng)擴充體量時如何維持社區(qū)健康的調(diào)性

體量小的社區(qū)，維持調(diào)性容易售貌，而社區(qū)要做大给猾，當(dāng)引進大量用戶時，廣告颂跨，黑市敢伸，杠精等都會隨之而來，社區(qū)的氛圍必定會遭受嚴(yán)重的沖擊恒削，無數(shù)的社區(qū)就是這么死掉的池颈，包括當(dāng)年的知乎也因下沉用戶受到了極大的創(chuàng)傷，至今未緩過來钓丰。因此躯砰，即刻要非常謹(jǐn)慎地把握好用戶群體的篩選，擴充體量的時間節(jié)點等等携丁，這里建議在內(nèi)容上琢歇，考慮優(yōu)化關(guān)鍵字監(jiān)控，設(shè)置新用戶發(fā)布和評論權(quán)限等等，在用戶方面李茫，考慮增加新用戶過濾機制揭保，頭部用戶示范等等。

（五）如何商業(yè)化變現(xiàn)

毋庸置疑涌矢，商業(yè)變現(xiàn)是每個社區(qū)最頭痛的問題掖举，知乎開辟了知識大學(xué)快骗，豆瓣做起了周邊電商娜庇，興趣部落深挖用戶增值變現(xiàn)，各個社區(qū)都結(jié)合自身場景探索了不同的變現(xiàn)模式方篮，而對于即刻來說名秀，最自然的變現(xiàn)場景也許是即刻的主題，如推出廣告主題藕溅，輸出場景化的優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容匕得，類似抖音。推出電商主題巾表，自營周邊商品汁掠，或者引進年輕人喜愛的品牌商等等，當(dāng)然基于主題的玩法多種多樣集币，原則依舊是找準(zhǔn)合適的時間節(jié)點考阱，盡量不傷害用戶體驗。

朱宏濤

華南師范大學(xué)

2018年10月27日