營銷計(jì)劃有兩種：一種是“大綱式計(jì)劃”，另一種是“方案式計(jì)劃”她君。

李叫獸見過的絕大部分市場(chǎng)計(jì)劃是這樣的“大綱式計(jì)劃”脚作。

比如北京某商場(chǎng)的周年慶營銷計(jì)劃：

以“周年大促”為核心構(gòu)思創(chuàng)意，吸引目標(biāo)顧客到來;

線下傳播：地鐵缔刹、公交球涛、樓宇框架等，目標(biāo)覆蓋人群500W校镐，吸引數(shù)萬客流量;

線上傳播：制作病毒視頻亿扁、H5互動(dòng)頁面、公眾號(hào)文章等鸟廓，通過微信从祝、微博擴(kuò)散，并且聯(lián)系100個(gè)KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)引谜，形成千萬級(jí)傳播;

媒體公關(guān)：XXXX等多家媒體牍陌，全方位覆蓋報(bào)道;

微信粉絲提升5W以上。

這樣的計(jì)劃员咽，乍看似乎很有想象空間(“數(shù)萬客流量”毒涧、“千萬級(jí)傳播”)，但轉(zhuǎn)念一想贝室，總感覺少了點(diǎn)什么契讲。

到底哪里出了問題?

這種“大綱式計(jì)劃”最大的問題就是：沒有解決任何問題仿吞。

這個(gè)計(jì)劃，僅僅是把“市場(chǎng)計(jì)劃一般都需要做哪些事”列了一遍怀泊，但絲毫不提及我們的關(guān)鍵問題是什么以及問題如何解決茫藏。與其說這是一個(gè)“營銷計(jì)劃”，不如說是一篇“拘泥于目標(biāo)細(xì)節(jié)和任務(wù)模板的輪廓大綱”霹琼，幾乎無法有效指導(dǎo)任何一個(gè)人的具體工作务傲。

比如，計(jì)劃的重要部分有一個(gè)“病毒視頻”枣申，那么請(qǐng)問：所有的病毒視頻都行嗎?病毒視頻在整個(gè)計(jì)劃里扮演什么角色?要契合什么主題?為什么需要視頻?

實(shí)際上售葡，把整個(gè)計(jì)劃修改一下日期和公司名，幾乎可以完整地套用在任何一個(gè)產(chǎn)品的任何一次營銷行為中忠藤。

智能硬件上眾籌計(jì)劃挟伙、新手機(jī)發(fā)布計(jì)劃、腦白金換包裝計(jì)劃模孩、電影發(fā)行計(jì)劃甚至炒作鳳姐計(jì)劃尖阔，都可以完整地套用這樣的大綱模板：吸引目標(biāo)顧客、線上線下聯(lián)動(dòng)榨咐、公交地鐵廣告覆蓋介却、H5+視頻病毒傳播、KOL轉(zhuǎn)發(fā)块茁、微博千萬級(jí)討論……

可是齿坷，這有什么用呢?當(dāng)你把“千萬級(jí)傳播”加入PPT，就能幫助整個(gè)活動(dòng)千萬級(jí)傳播了嗎?

另一種計(jì)劃是非常少見的“方案式計(jì)劃”数焊。

方案式計(jì)劃是把制定計(jì)劃永淌，當(dāng)做“為某個(gè)問題找解決方案”的過程，它的目標(biāo)是通過一系列的營銷行為來解決某個(gè)問題佩耳，而不是簡(jiǎn)單地列出“要做而未做”的任務(wù)清單遂蛀。

比如同樣是前面的商場(chǎng)周年慶計(jì)劃，有的會(huì)這樣寫：

作為本地最有影響力且歷史悠久的商城干厚，我們承載了當(dāng)?shù)厝撕芏嚓P(guān)于過去逛街的記憶李滴，但現(xiàn)在大家更多地關(guān)注電商促銷信息，導(dǎo)致我們的促銷活動(dòng)一年不如一年萍诱。

所以我認(rèn)為悬嗓，這次活動(dòng)我們面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是：如何刺激消費(fèi)者跑來關(guān)注我們的促銷活動(dòng)，而不是全被京東天貓的廣告吸引走了裕坊。

為了解決這個(gè)問題包竹，我認(rèn)為這次再只強(qiáng)調(diào)“XX大促”這樣信息是沒用的，因?yàn)橥瑯邮恰按蟠黉N”，我們本身的促銷額度和廣告投放量不可能超過天貓周瞎，這就無法扭轉(zhuǎn)我們的不利局勢(shì)苗缩。

而我們真正的優(yōu)勢(shì)其實(shí)是“逛街體驗(yàn)”，所以應(yīng)該促使消費(fèi)者更多關(guān)注逛街體驗(yàn)本身声诸，以對(duì)抗狂轟濫炸的電商廣告酱讶。

所以我建議，這次我們以“逛街就逛真正街”為主題彼乌，通過線上線下各種渠道的協(xié)同泻肯，號(hào)召消費(fèi)者周末休息出來逛真正的街，以吸引他們來參加周年慶活動(dòng)慰照。

為此灶挟，各部門需要緊密配合，目標(biāo)是讓本市更多消費(fèi)者想要逛線下店毒租，而不是網(wǎng)購：

1稚铣， 文案小張：繼續(xù)優(yōu)化“要逛就逛真正街”這個(gè)主題文案，并且尋找用戶網(wǎng)購的痛點(diǎn)(比如無法試穿墅垮、比如不能出門過個(gè)好周末等)惕医，以制作主文案;

2， 視頻創(chuàng)意小劉：根據(jù)文案部門提供的主文案和用戶痛點(diǎn)算色，策劃以傳播性為優(yōu)先目的的短視頻;

3抬伺，

媒介部門老王：為了形成反差和撕逼效果，確保我們的廣告跟電商廣告在一起出現(xiàn)(比如公交站牌左邊是“上天貓剃允，逛街享巨惠”沛简，我們?cè)谟疫吘褪恰耙渚凸湔嬲制肜穑砭藁荨钡?;

4斥废， 新媒體部門小莉：聯(lián)合其他線下品牌發(fā)起公關(guān)活動(dòng)，跟電商撕逼给郊。

……

實(shí)際上牡肉，我非常不喜歡“計(jì)劃”這個(gè)詞匯，單純說“趕緊定一個(gè)計(jì)劃”淆九，聽起來好像只是把待做事項(xiàng)清單统锤、截止日期和任務(wù)目標(biāo)列出來這么簡(jiǎn)單。

剩下的事情就容易了炭庙，隨便去百度文庫一搜饲窿，就能看到幾種典型的營銷計(jì)劃模板，然后再把一些時(shí)髦的營銷詞匯搭配上經(jīng)典的管理學(xué)原理焕蹄，很容易就湊出了一個(gè)幾十頁的PPT逾雄。

比如這些時(shí)髦營銷詞匯：“整合營銷傳播”、“引爆全網(wǎng)”、“KOL轉(zhuǎn)發(fā)”鸦泳、“H5互動(dòng)”……

套上這些經(jīng)典管理學(xué)理論：甘特圖银锻、責(zé)任制、時(shí)間節(jié)點(diǎn)做鹰、考核標(biāo)準(zhǔn)……

但這并不是絕大部分企業(yè)真正需要的“計(jì)劃”击纬，只不過是一些美好愿望的羅列。而計(jì)劃其實(shí)應(yīng)該是達(dá)成美好愿望的方式钾麸，而不是美好愿望本身更振。

當(dāng)一個(gè)人說“幫我制定一個(gè)計(jì)劃”的時(shí)候，他真正想說的是：“我現(xiàn)在遇到一系列問題饭尝，能不能幫我想辦法綜合利用公司的資源殃饿，解決這些問題?”

而不是想說：“親愛的，我不知道做營銷的美好愿望(比如“引爆全網(wǎng)”)有哪些芋肠，能不能告訴我一些?”

所以乎芳，什么是“計(jì)劃”?

李叫獸認(rèn)為“計(jì)劃”就是“設(shè)計(jì)一連串關(guān)鍵行動(dòng)，來解決某些問題帖池∧位螅”

與其說是“計(jì)劃”，不如說是“解決方案”睡汹。(為什么大綱式計(jì)劃不靠譜肴甸，因?yàn)樗皇轻槍?duì)某些問題的解決方案，甚至囚巴，它連問題是什么都不知道原在。)

既然“計(jì)劃”的本質(zhì)是“針對(duì)某些問題的解決方案”，那么“市場(chǎng)營銷計(jì)劃”是什么?

市場(chǎng)營銷計(jì)劃其實(shí)是“針對(duì)顧客認(rèn)知問題的解決方案”彤叉。

說的有點(diǎn)繞庶柿，解釋一下。

我們假設(shè)企業(yè)有兩種資產(chǎn)秽浇，一種資產(chǎn)是企業(yè)內(nèi)的資產(chǎn)浮庐，比如：團(tuán)隊(duì)、辦公室柬焕、公司現(xiàn)金流审残、產(chǎn)品等。

另一種是看不見的斑举，存在于眾多顧客大腦認(rèn)知中的資產(chǎn)搅轿，比如：“顧客覺得我們產(chǎn)品質(zhì)量好”、“顧客在購物時(shí)想的第二個(gè)牌子是我們”等富玷。

過去我們認(rèn)為企業(yè)最重要的資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部璧坟，實(shí)際上没宾，企業(yè)最重要的資產(chǎn)在企業(yè)外部，在大量顧客的認(rèn)知中沸柔。

如果說財(cái)務(wù)計(jì)劃循衰、運(yùn)營管理計(jì)劃是用來解決企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)的問題，那么市場(chǎng)營銷計(jì)劃就是為了解決企業(yè)外部“顧客認(rèn)知”這項(xiàng)資產(chǎn)的問題：

“本市消費(fèi)者越來越傾向于去電商褐澎，我要扭轉(zhuǎn)他們的態(tài)度会钝。”

“消費(fèi)者現(xiàn)在傾向于去實(shí)體店購買我們的化妝品工三，我要讓他們習(xí)慣微信購買迁酸。”

“消費(fèi)者并不認(rèn)為自己需要一個(gè)智能水杯俭正，我需要讓他們意識(shí)到普通水杯不行奸鬓，要換智能水杯〉Ф粒”

總之串远，你要“改變一些消費(fèi)者的想法、態(tài)度和行為儿惫，從而讓情況對(duì)你更加有力”澡罚，為了做到這一點(diǎn)，你需要制定一個(gè)營銷計(jì)劃肾请。

既然“營銷計(jì)劃”就是“為了解決顧客認(rèn)知問題而設(shè)計(jì)的一連串行動(dòng)”留搔，那么比起流行于市面的“大綱式計(jì)劃”，一個(gè)“方案式計(jì)劃”應(yīng)該至少符合這些條件：

1铛铁、明確你要解決的問題

2隔显、更加注重過程，而不是目標(biāo)

3饵逐、需要針對(duì)用戶設(shè)計(jì)行動(dòng)括眠，而不是自己

4、 需要根據(jù)問題重新配置資源

1.明確你要解決的問題

任何的計(jì)劃梳毙，必須說明“到底要解決什么問題”以及“如何解決問題”哺窄，如果問題并不明確捐下，那么任何的任務(wù)清單都毫無意義账锹。

比如，之前我見過一個(gè)做裝修的企業(yè)坷襟，看到大家都在運(yùn)營微信社群奸柬，自己也要運(yùn)營，但苦于不得其法婴程。

“我的微信群廓奕，經(jīng)常活躍了一段時(shí)間后就不再活躍了，怎么做可以延長(zhǎng)生命周期?”

既然需要一個(gè)“社群運(yùn)營”的計(jì)劃踢星，我們要先看看“為什么你需要運(yùn)營社群”估盘。

“當(dāng)然想讓更多人買我的裝修服務(wù)骤菠。”

既然“我們想獲取更多顧客”患亿，那么存在的關(guān)鍵問題是什么?為什么很多顧客沒有買你的服務(wù)?是因?yàn)樗麄內(nèi)币粋€(gè)有持續(xù)生命力的社群?jiǎn)?

當(dāng)然不是。裝修本身是十幾年才遇到一次的任務(wù)押逼，大部分人會(huì)在裝修時(shí)密集關(guān)注此類話題步藕，一旦裝好了，就不再關(guān)心挑格。

既然這樣咙冗，關(guān)鍵的問題應(yīng)該是：如何讓目標(biāo)消費(fèi)者在想要裝修的時(shí)候想到我?

而“持續(xù)生命力的社群”這個(gè)計(jì)劃顯然對(duì)這個(gè)問題沒有幫助——等大家裝好了房子，根本不會(huì)再關(guān)注裝修話題了漂彤，這個(gè)時(shí)候你拼老命讓別人在一個(gè)“裝修”群里聊天雾消，有什么意義?(當(dāng)然，如果是可口可樂這種持續(xù)重復(fù)購買的商品挫望，還是有意義的仪或。)

很多時(shí)候，我們用鍵盤隨手一敲士骤，就在短期營銷計(jì)劃里寫上了“H5互動(dòng)”范删、“引爆全網(wǎng)”、“病毒視頻”拷肌，就在長(zhǎng)期計(jì)劃里寫上了“微信增粉”到旦、“持續(xù)運(yùn)營微博”等，但是都忘記搞清楚到底想通過這些計(jì)劃解決什么問題巨缘。

再比如文章最初提出的商場(chǎng)周年慶計(jì)劃添忘，并沒有說明到底現(xiàn)在面臨什么問題，以及到底怎么解決若锁，僅僅列舉了一些過去就做過的常規(guī)活動(dòng)搁骑。

所以，任何的市場(chǎng)計(jì)劃又固，必須在開頭說明：我們現(xiàn)在面臨的關(guān)鍵問題是什么仲器，為什么我接下來要說的計(jì)劃能夠有效幫助解決這個(gè)問題。

而如果說不出這一點(diǎn)仰冠，那么很可能就是在做“大綱式計(jì)劃”乏冀，照搬模仿一些業(yè)內(nèi)的普遍做法——如果你做一件事唯一的原因就是其他人也在做，你當(dāng)然說不出“到底要解決什么關(guān)鍵問題”了洋只。

2.更加注重過程辆沦，而不是目標(biāo)

很多時(shí)候昼捍，翻開一個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)絕大部分是目標(biāo)的羅列——H5傳播肢扯、引爆全網(wǎng)妒茬、病毒視頻。

不可否認(rèn)蔚晨，目標(biāo)和愿望的存在非常重要郊闯。但最重要的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式，而不是目標(biāo)本身蛛株。

比如“病毒視頻”团赁，其實(shí)根本不是一種視頻制作方式，而是視頻要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)——傳播量大的視頻自然就是病毒視頻谨履，傳播量不大的視頻欢摄，即使以“病毒視頻”作為項(xiàng)目命名，也不是真正的病毒視頻笋粟。

把“病毒視頻”當(dāng)做傳播的計(jì)劃方案怀挠，就跟把“做一道好吃的菜”寫進(jìn)廚師菜譜一樣廢話和無用——“做一道好吃的菜”無法為廚師提供任何實(shí)質(zhì)性指導(dǎo)，還不如簡(jiǎn)單說一句“多加鹽”害捕。

所以绿淋，計(jì)劃應(yīng)該更加注重過程，應(yīng)該是對(duì)“我們?cè)撊绾谓鉀Q問題”的描述尝盼，而不是簡(jiǎn)單描繪美好的愿望吞滞。

畢竟，當(dāng)一個(gè)人說“他缺一個(gè)推廣計(jì)劃”時(shí)盾沫，他并不是“不知道營銷的目標(biāo)可以有多好”裁赠，而是“不知道到底應(yīng)該怎么做”。

同樣赴精，我們需要一個(gè)計(jì)劃佩捞，也不是因?yàn)閾?dān)心“大家目標(biāo)和愿望不夠大”，而是擔(dān)心“大家接下來的行動(dòng)蕾哟，缺乏一個(gè)明確的指導(dǎo)方針”一忱。

3.針對(duì)用戶設(shè)計(jì)行動(dòng)，而不是自己

大部分大綱式營銷計(jì)劃谭确，往往是從企業(yè)自身行動(dòng)出發(fā)(比如我要做海報(bào)帘营、我要做H5)，而不是從用戶的行動(dòng)出發(fā)(我想讓用戶產(chǎn)生什么想法)琼富。

而實(shí)際上仪吧，就像戰(zhàn)爭(zhēng)上的作戰(zhàn)計(jì)劃更多地需要包含“敵人的行動(dòng)”而不是自己軍隊(duì)的行動(dòng)一樣，市場(chǎng)營銷計(jì)劃應(yīng)該更多包含的是用戶的想法和行動(dòng)鞠眉。

為了做到這一點(diǎn)薯鼠，營銷計(jì)劃需要回答這些問題：

(1) 如果用戶怎么想，情況會(huì)對(duì)我更有利?(比如開頭的商場(chǎng)：如果用戶更多考慮線下逛街的體驗(yàn)械蹋，情況會(huì)對(duì)我更有利)

(2) 給用戶施加什么信息刺激出皇，會(huì)讓他們產(chǎn)生這種想法?(比如：告訴用戶“要逛就逛真正的街”并體現(xiàn)網(wǎng)購?fù)袋c(diǎn)，會(huì)讓他們產(chǎn)生上述想法)

(3) 這種信息應(yīng)該如何最有效傳達(dá)到目標(biāo)用戶?(比如：本市的公交站牌)

4.符合經(jīng)濟(jì)性原則

什么叫做“經(jīng)濟(jì)性原則”?就是你做這件事比其他人做這件事“更合適”哗戈。

比如你是一個(gè)賣“智能水杯”的人郊艘，那么日常微博活動(dòng)的作用可能就很低(智能水杯是耐用品，不是像杜蕾斯那樣的日常消耗品唯咬，不能依靠每天互動(dòng)來刺激重復(fù)性購買)纱注，你就不如杜蕾斯合適。因而集中精力一次性大范圍傳播的作用可能就很高胆胰。

實(shí)際上狞贱，如果我們把計(jì)劃當(dāng)做“解決方案”，任何解決方案都需要重新考慮“經(jīng)濟(jì)性”——為了解決我的問題蜀涨，有哪些價(jià)值被高估瞎嬉，有哪些價(jià)值被低估?

比如李叫獸團(tuán)隊(duì)在去年7月份剛成立的時(shí)候，想要招聘設(shè)計(jì)師厚柳，本來的一個(gè)方案是：去4A公司找優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師氧枣。

這個(gè)方案被否決了，因?yàn)椴环辖?jīng)濟(jì)性：4A公司優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師固然不錯(cuò)别垮，但其實(shí)有浪費(fèi)——他們有一些能力便监，我們并不需要(比如把圖片做的非常復(fù)雜、華麗和精致的能力)碳想，因?yàn)槲覀円詢?nèi)容為主茬贵，要求圖片清晰突出文字，不需要這么好的修圖水平移袍。同時(shí)有一些我們需要的能力解藻，他們可能并不具備，比如偶爾幫忙剪輯視頻葡盗、做PPT等螟左。

這就意味著，我們并不比這些4A公司更適合雇傭這些人才觅够。假設(shè)這個(gè)人的薪水是3W胶背，那么至少有1.5W的是用來支付我們并不需要的一些能力(比如高超的修圖能力)。

最終我們?cè)谄渌勒业礁线m的人喘先。

總之钳吟，任何事情都有無數(shù)解決方案，而做方案的人必須說明為什么這個(gè)方案比其他方案更加合適窘拯，為什么自己公司比其他公司更適合這個(gè)方案红且。

再比如之前參加一個(gè)討論會(huì)坝茎，幫一個(gè)食品想推廣方案，有人提出“咱們可以跟支付寶合作做線下推廣啊!”

這個(gè)創(chuàng)意當(dāng)然不錯(cuò)暇番，但其實(shí)無法解決什么問題嗤放。因?yàn)槟憧梢院椭Ц秾毢献魍茝V，那么別人也可以(包括你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)壁酬，你并沒有說明為什么你比其他人跟支付寶合作，更加有效岳服。

同樣吊宋，H5傳播、微信運(yùn)營腺劣、微博互動(dòng)、病毒視頻趾断、線下廣告等，傳播方式非常多雁佳，你一股腦寫到營銷計(jì)劃里堵腹，難道是想讓資源平均投入到所有方式里?

當(dāng)然不是，實(shí)際上腿堤，你只能集中資源全释，投入到最有助于解決你關(guān)鍵問題的渠道中妄迁。(比如“持續(xù)購買和關(guān)注”并不是上文裝修公司的關(guān)鍵問題登淘，所以運(yùn)營持續(xù)性用戶社群耍鬓，意義可能就不大。)

大部分市場(chǎng)計(jì)劃涣达，往往是描述一些美好的目標(biāo)(我們要千萬級(jí)傳播)度苔，或者羅列很多待做事項(xiàng)(比如21號(hào)前布置活動(dòng)會(huì)場(chǎng))，這些當(dāng)然非常重要甩骏，但最重要的是回歸到我們之所以要做計(jì)劃的原因：

我們遇到了問題横漏，現(xiàn)在需要設(shè)計(jì)一系列的行動(dòng)，作為解決方案!

為什么李叫獸認(rèn)為花費(fèi)大力氣估算傳播量素跺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如設(shè)計(jì)過程本身重要?

可能這是由于營銷的本質(zhì)決定的刊愚。

李叫獸認(rèn)為：市場(chǎng)營銷，既是確定性的科學(xué)牡借，又是可能性的藝術(shù)。

說它是“確定性的科學(xué)”碴里，是因?yàn)榇蟊娦睦砥鋵?shí)非常穩(wěn)定，而心理學(xué)方法又如此之多帝火，只要有足夠的研究和用戶洞察，你就一定能找到更合適解決問題的方案。

說它是“可能性的藝術(shù)”偿洁，是因?yàn)殡m然你能夠選擇最優(yōu)的方法，但最終的結(jié)果卻往往難以估量——你確信自己設(shè)計(jì)了優(yōu)秀的文案溯饵，但最終傳播量是100萬侵俗，還是1000萬，轉(zhuǎn)化率上升多少丰刊，這很難估算隘谣。

也就是說，你往往可以選擇過程啄巧，但難以控制結(jié)果寻歧。

這就像教育孩子，你明確知道“讓孩子上學(xué)比不上學(xué)要好”(確定性的科學(xué))棵帽，但上學(xué)后到底能成為CEO還是什么熄求，你就不知道了(可能性的藝術(shù))渣玲。

既然“營銷是確定性的科學(xué)逗概，又是可能性的藝術(shù)”，那么自然忘衍，我們應(yīng)該花費(fèi)更多精力去做確定性科學(xué)的部分(想想具體應(yīng)該怎么做)逾苫，而不是都用來做可能性的藝術(shù)(忙著幻想最終達(dá)成千萬傳播效果還是百萬傳播效果)。

本文轉(zhuǎn)載自營銷策劃公司公眾號(hào)“創(chuàng)意圈”www.quan101.com