無(wú)論從哪個(gè)角度講，微電影都很適合進(jìn)行品牌植入喂江。但對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，如何透過(guò)劇情將自己的LOGO“植入人心”旁振，如何將龐大的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)載量轉(zhuǎn)化為有效的市場(chǎng)反應(yīng)获询，更值得關(guān)心。
高壓生活下拐袜，時(shí)間變成了稀缺資源吉嚣，相較于120分鐘的“宏篇巨制”，顯然微電影更符合未來(lái)的發(fā)展需求蹬铺。自2012年《老男孩》陡然躥紅之后尝哆，無(wú)數(shù)品牌盯準(zhǔn)了這片“微”市場(chǎng)。品牌與微電影聯(lián)姻目的是什么甜攀？答案很簡(jiǎn)單——營(yíng)銷(xiāo)秋泄。
但如何營(yíng)銷(xiāo)得準(zhǔn)確？植入恰當(dāng)规阀？每個(gè)品牌都有自己的一番高見(jiàn)恒序。
2012年情人節(jié)前夕，伊利品牌推出的微電影《不說(shuō)話(huà)的女孩》谁撼，憑借好看的劇情歧胁、應(yīng)時(shí)的主題以及清新的畫(huà)面，該劇上線一周內(nèi)便有超過(guò)500萬(wàn)的點(diǎn)擊量厉碟。數(shù)月后与帆，伊利又借助微電影的熱潮，以“青春校園故事”為訴求墨榄，重磅推出《脆皮情書(shū)》玄糟。突破千萬(wàn)的高點(diǎn)擊量，在賺得大眾眼淚的同時(shí)也為品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)注入了一劑強(qiáng)心劑袄秩。
盤(pán)點(diǎn)伊利2012全年的微電影投放情況阵翎，透過(guò)漂亮的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)表現(xiàn)，我們不禁發(fā)現(xiàn)之剧，原來(lái)品牌與微電影聯(lián)姻似乎也有法可依郭卫。
法則一：劇情好看是王道##
2012年初，伊利帶來(lái)了一個(gè)很好看的微電影背稼。
“……當(dāng)男孩看到自己心動(dòng)的女孩始終不言不語(yǔ)贰军，男孩也不再說(shuō)話(huà)，只用文字或手語(yǔ)與女孩交流。就這樣3分鐘的微電影幾乎都在無(wú)對(duì)白的美好畫(huà)面中進(jìn)行词疼，直到最后的30秒俯树，男孩對(duì)女孩表白的那一刻，我們才驚奇地發(fā)現(xiàn)女孩原來(lái)會(huì)說(shuō)話(huà)贰盗，而她一直不開(kāi)口的原因竟然是——含了伊利牛奶片许饿，好吃的滋味讓她不忍說(shuō)話(huà)《嬗”
陡然一轉(zhuǎn)的劇情讓觀者不禁一笑陋率，而這種將產(chǎn)品放在最后十幾秒才出現(xiàn)的處理方式很是討巧，沒(méi)有生硬的植入痕跡卻讓大家深深地記住了產(chǎn)品秽晚，沒(méi)有“伊利奶片真好吃”的直白廣告語(yǔ)瓦糟，“不說(shuō)話(huà)的女孩”卻將伊利牛奶片“真愛(ài)滋味，不需言語(yǔ)”的情感訴求委婉地表達(dá)赴蝇。也正因此菩浙，這部微電影才引發(fā)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友熱捧，上線第一周的點(diǎn)擊率就已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)扯再，在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)及騰訊網(wǎng)兩天的總瀏覽量已超過(guò)3億次址遇，如此驚人的數(shù)據(jù)面前熄阻，讓我們看到了劇情好看的強(qiáng)大力量。
另一方面倔约，《不說(shuō)話(huà)的女孩》“給力”表現(xiàn)的原因還在于它選用了當(dāng)下年輕人非常喜愛(ài)的兩位青春偶像——黑澀會(huì)美眉楊可凡和臺(tái)灣大紅偶像劇《我可能不會(huì)愛(ài)你》中新晉偶像劉以豪來(lái)?yè)?dān)任男女主角秃殉，憑借二人的超高人氣和青春亮麗的外在形象，該劇一經(jīng)投放便瞬間抓住了新潮的年輕人的眼球浸剩，而這些年輕人又恰恰是微電影最核心的受眾與二次傳播者钾军，作為附加效應(yīng)，新一輪“濕營(yíng)銷(xiāo)”影響力持續(xù)擴(kuò)散開(kāi)來(lái)绢要。
回顧本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不禁發(fā)現(xiàn)吏恭，好看的劇情是制勝關(guān)鍵。之前伊利旗下的牛奶片產(chǎn)品并沒(méi)有花費(fèi)大量的力氣和資源去做營(yíng)銷(xiāo)重罪，而是采取自然銷(xiāo)售的方式樱哼，以線下促銷(xiāo)、試吃等方式進(jìn)行推廣剿配。顯然這種大而全的產(chǎn)品定位在如今消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下無(wú)法深入各個(gè)細(xì)分人群的內(nèi)心搅幅。而與微電影的聯(lián)姻不失為雙贏之選，深入人心的劇情風(fēng)格與品牌形象的相互滲透呼胚，在提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)進(jìn)一步深化主品牌形象茄唐。
法則二：號(hào)準(zhǔn)受眾脈搏##
跟拍戲一樣，寫(xiě)出好劇本的前提是要有豐富的生活經(jīng)驗(yàn)蝇更。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)沪编，擁有好劇情的前提是為受眾“號(hào)脈”呼盆，掌握受眾“口味”才能打造有效的品牌微電影。
2012年漾抬，在清新活力的基礎(chǔ)上宿亡，微電影引來(lái)更多的明星大腕加盟。他們?cè)趧∏榈膭?chuàng)作上纳令，更能切準(zhǔn)受眾的脈搏挽荠。在這其中，伊利將自身產(chǎn)品訴求與大眾喜愛(ài)融為一體平绩。伊利巧樂(lè)茲攜手愛(ài)奇藝聯(lián)手打造的青春校園微電影《脆皮情書(shū)》圈匆，由獲得第47屆臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)最佳紀(jì)錄片的蘇哲賢執(zhí)導(dǎo)，以男女之間不同的視角分別闡述了“喜歡你捏雌，沒(méi)道理”的戀愛(ài)感覺(jué)跃赚。該劇上線一周內(nèi)，點(diǎn)擊量突破1300萬(wàn)性湿，廣受好評(píng)纬傲。
在該劇中，除了內(nèi)地新生代超人氣唱作才子陳翔肤频、快樂(lè)女生陸翔領(lǐng)銜主演外叹括，該劇還有來(lái)自伊利巧樂(lè)茲“校園影像季”活動(dòng)的獲勝選手加盟演出∠模“喜歡你沒(méi)道理校園影像季”以新穎汁雷、時(shí)尚、活力的特點(diǎn)博得了奇高的關(guān)注度报咳，對(duì)于提升品牌美譽(yù)度有極大幫助侠讯，超過(guò)90%的受訪者表示愿意再參加類(lèi)似活動(dòng)，并對(duì)巧樂(lè)茲品牌好感度大增暑刃。
事實(shí)上厢漩，將普通大眾搬上主流舞臺(tái)也正是這個(gè)“微時(shí)代”主旨之一，伊利巧樂(lè)茲更希望通過(guò)微電影給品牌注入時(shí)尚化岩臣、年輕化袁翁、娛樂(lè)化以及健康、動(dòng)感的元素婿脸，拉近與消費(fèi)者的距離粱胜。
通過(guò)校園微電影角色選拔活動(dòng)進(jìn)行傳播“喜歡你沒(méi)道理校園影像季”整體活動(dòng)，借助整體活動(dòng)提升校園消費(fèi)群體對(duì)于伊利巧樂(lè)茲以及愛(ài)奇藝的品牌認(rèn)知及品牌狐树，提升活動(dòng)城市消費(fèi)群體對(duì)于伊利巧樂(lè)茲的產(chǎn)品關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)熱情從而提升銷(xiāo)售焙压，通過(guò)整個(gè)活動(dòng)給品牌注入時(shí)尚化、年輕化、娛樂(lè)化以及健康涯曲、動(dòng)感的因素野哭，拉近與消費(fèi)者的距離。從產(chǎn)品訴求到微電影的拍攝幻件，用最“接地氣”的方式拉近與受眾之間的距離拨黔。
法則三：持續(xù)造勢(shì)跟進(jìn)##
有了好的劇情，精準(zhǔn)貼合的品牌訴求绰沥，如何能夠?qū)⑽㈦娪爸袩o(wú)形的品牌效應(yīng)持續(xù)化放大是品牌與微電影聯(lián)姻需要解決的又一問(wèn)題篱蝇。2012伊利子品牌每益添的微電影《交換旅行》就對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了諸多嘗試。
首先微電影《交換旅行》在挑選角色上可謂煞費(fèi)苦心徽曲，幾經(jīng)商議零截，該片女主角選定本年度人氣爆棚的娛樂(lè)明星——楊冪，毫無(wú)疑問(wèn)秃臣，明星本身的話(huà)題性已經(jīng)為品牌賺足曝光率涧衙。更出乎預(yù)料的是本片不僅由楊冪出演，還將由楊冪親自操刀奥此，自導(dǎo)自演弧哎，該話(huà)題一經(jīng)發(fā)出馬上引來(lái)無(wú)數(shù)網(wǎng)友圍觀，為微電影的宣傳賺足了眼球稚虎。
其次在劇情方面撤嫩，電影拍攝之前楊冪便在微博上與網(wǎng)友互動(dòng)，征求拍攝方向及意見(jiàn)祥绞，海量粉絲的回復(fù)與轉(zhuǎn)載正是本次“微營(yíng)銷(xiāo)”的又一高明之處非洲。戲前的造勢(shì)就已讓這部還未開(kāi)拍的微電影備受大眾關(guān)注鸭限。
而在品牌訴求方面蜕径，如何讓劇情與訴求高度貼合尤為重要。片中的楊冪扮演每日忙工作的職場(chǎng)白領(lǐng)败京，為了釋放壓力與一個(gè)陌生人展開(kāi)了交換旅行的巴黎之旅兜喻。影片體現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)代人心理健康和身體健康的重視，同時(shí)將品牌“健康生活”的理念和產(chǎn)品“有益健康”的賣(mài)點(diǎn)完美展現(xiàn)赡麦。
由此可見(jiàn)朴皆，無(wú)論從劇情內(nèi)容的掌控，還是到品牌訴求的拿捏泛粹，抑或是社會(huì)話(huà)題的選取遂铡，品牌與微電影的“聯(lián)姻”效應(yīng)完全可以借助社會(huì)化媒體平臺(tái)持續(xù)性放大，其中利用明星效應(yīng)與受眾互動(dòng)晶姊、順導(dǎo)社會(huì)話(huà)題等等都是深化“微”時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的有效手段扒接。
文章版權(quán)信息
- 原文作者：沈瀛
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- 本文關(guān)鍵詞：品牌力,微電影,聯(lián)姻,營(yíng)銷(xiāo),劇情,明星效應(yīng)
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