互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)企業(yè)形成沖擊现柠，主要是因為傳統(tǒng)企業(yè)傳遞價值的效率極其低下裆赵，互聯(lián)網(wǎng)大大縮減了傳遞價值環(huán)節(jié)，獲得了明顯的效率優(yōu)勢之剧。
線下零售企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品的成功是個非常有趣的案例郭卫，它沒有通過互聯(lián)網(wǎng)也大大縮減了傳遞價值的環(huán)節(jié)。這說明背稼，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言贰军，擁抱互聯(lián)網(wǎng)并非目的，提高效率才是終極目標蟹肘。如果通過線下的方式也能高效傳遞價值的話词疼，互聯(lián)網(wǎng)公司就不一定有優(yōu)勢了。名創(chuàng)優(yōu)品為我們展示了傳統(tǒng)行業(yè)不向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也能提高效率的一整套方法論帘腹。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)辦人葉國富有著多年傳統(tǒng)零售經(jīng)驗贰盗，他認為，中國正在向日本阳欲、歐美靠攏舵盈，進入精品低價時代陋率。中國傳統(tǒng)零售業(yè)的生意為什么做不好？原因很簡單书释，產(chǎn)品不夠好翘贮，價格不夠低，違背了時代潮流爆惧。葉國富認為狸页，把產(chǎn)品做好，并賣得便宜扯再，這永遠是商業(yè)的王道芍耘。
名創(chuàng)優(yōu)品有“三低”：低成本、低毛利熄阻、低價格斋竞。首先，名創(chuàng)優(yōu)品通過大批量采購和一次性買斷吸引了大批愿意給出最低價的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商秃殉，它從供應(yīng)商那里拿到的產(chǎn)品出廠價只有同行的一半坝初。其次，名創(chuàng)優(yōu)品信奉日本商界薄利多銷的商業(yè)哲學(xué)钾军，在這個出廠價的基礎(chǔ)上只加了8%的自身毛利鳄袍，覆蓋產(chǎn)品研發(fā)、公司人員工資及中央倉庫成本吏恭。然后再根據(jù)不同品類加價32%—38%配貨到門店去銷售拗小，這個毛利覆蓋了物流、房租水電樱哼、人員工資等運營成本哀九。
這樣一來，名創(chuàng)優(yōu)品所出售商品的價格就相當于同行拿到的出廠價的90%—96%搅幅。同樣品質(zhì)的商品阅束，零售價比別人的出廠價還要低！假設(shè)一個產(chǎn)品的正常出廠價是一塊錢盏筐，通過省級代理围俘、市級代理和門店等環(huán)節(jié)的層層加價，零售價要到三四塊錢琢融。而名創(chuàng)優(yōu)品的出廠價是五毛錢，零售價是九毛多簿寂，可見其價格沖擊力有多大漾抬。曾經(jīng)有深圳同行向購物中心告狀，認為名創(chuàng)優(yōu)品是低于成本價搞傾銷常遂，破壞了正常的市場秩序纳令。
提高供應(yīng)鏈效率：精準選品+規(guī)模采購+買斷制，接下來我們分析下名創(chuàng)優(yōu)品的完整商業(yè)邏輯。
名創(chuàng)優(yōu)品的采購量很大平绩，單個產(chǎn)品一下單就是十萬件——即便在名創(chuàng)優(yōu)品只開了一家店的時候圈匆，每個單品仍是以萬為單位下訂單的。不僅如此捏雌，名創(chuàng)優(yōu)品的采購實行買斷制跃赚，在供應(yīng)商把貨物送到名創(chuàng)的中央倉庫后，第15天就一次性付款性湿，供應(yīng)商對可能出現(xiàn)的產(chǎn)品積壓不用承擔任何責任纬傲。
之所以要實行大批量采購，是因為名創(chuàng)優(yōu)品作為快時尚消費品牌肤频，每7天就要上一次新品叹括，因此提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率是其重要課題。如果合作的供應(yīng)商上午生產(chǎn)T恤宵荒，下午生產(chǎn)褲子汁雷，明天又生產(chǎn)襪子，效率肯定不高报咳。而大批量采購能使供應(yīng)商專心做一件事侠讯，從而提升了生產(chǎn)效率。
名創(chuàng)優(yōu)品作為優(yōu)質(zhì)大客戶少孝，在向供應(yīng)商提供極具誘惑力的采購條件（大采購量继低、買斷、及時付款等）的同時稍走，也提出了要求袁翁，那就是供應(yīng)商一定要給出最低的價格。而事實上婿脸，供應(yīng)商也確實愿意大幅度降低毛利率以滿足名創(chuàng)價格最低的要求粱胜。這一方面是因為采購量這么大，供應(yīng)商能賺到的利潤總額還是頗為可觀的狐树；另一方面焙压，大批量采購也增大了供應(yīng)商與原材料提供商談判的砝碼，可以要求原材料降價抑钟。通過層層的供應(yīng)鏈優(yōu)化涯曲，最終，名創(chuàng)優(yōu)品拿到的出廠價能降到原來的一半在塔，可見大批量采購帶來了最高的采購效率幻件。而這也正是零售企業(yè)制勝的一大法寶——向上游去控制供應(yīng)鏈，才能把產(chǎn)品的價格和品質(zhì)控制在自己手中蛔溃，優(yōu)衣庫甚至自己生產(chǎn)棉花绰沥，以降低原材料成本篱蝇。
凡事總有兩面性，規(guī)模采購除了能為零售企業(yè)帶來諸多好處外徽曲，也可能會產(chǎn)生負面后果零截，那就是庫存。對此秃臣，名創(chuàng)優(yōu)品又是如何應(yīng)對的呢涧衙？
葉國富反復(fù)強調(diào)工作要做在前面，也就是必須在市場調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)做實甜刻，真正理解市場需求后绍撞，每個品類精準推出一兩款產(chǎn)品，成為爆品得院，而不是每年盲目推出幾百款產(chǎn)品傻铣。例如名創(chuàng)優(yōu)品從飛利浦的眾多插座產(chǎn)品中挑選了兩款，運用大規(guī)模采購和定制的方法祥绞，這兩款插座的售價僅為79元和99元非洲，一經(jīng)推出即熱銷。
那么蜕径，這些精品两踏、爆品又是如何被挑選出來的呢？葉國富是個數(shù)據(jù)驅(qū)動的企業(yè)家兜喻，這在互聯(lián)網(wǎng)時代是非常重要的思路梦染。在名創(chuàng)優(yōu)品，專門有一批人每天到京東朴皆、淘寶上查數(shù)據(jù)帕识，看近期大家最喜歡什么商品，哪些品類賣得非常好遂铡，這就為商品選樣提供了準確的信息肮疗。每周一上午，名創(chuàng)優(yōu)品都會召開商品選樣會扒接，葉國富伪货、設(shè)計師、買手等40余人組成評審團钾怔，對初步篩選過的產(chǎn)品進行深入論證碱呼，研究價格、款式宗侦、質(zhì)量巍举。只有經(jīng)過評審認為合適的產(chǎn)品，才能向供應(yīng)商下訂單凝垛。任何產(chǎn)品未經(jīng)選樣會評審?fù)ㄟ^是不能下單的懊悯，而訂單一旦下了，產(chǎn)品就會變成庫存梦皮，這就要求名創(chuàng)優(yōu)品必須有非常好的預(yù)測能力炭分。以往預(yù)測流行趨勢主要靠經(jīng)驗直覺，名創(chuàng)優(yōu)品則利用大數(shù)據(jù)提升了選品方面的效率剑肯。
葉國富分析了一些銷售數(shù)據(jù)捧毛，如果選的品類真的特別好，排隊買的人特別多让网，產(chǎn)品的銷量就特別大呀忧，雖說賣得很便宜，但每個月產(chǎn)生的銷售額還是相當可觀的溃睹。以名創(chuàng)優(yōu)品在廣州的門店為例而账，200平方米的門店一個月的銷售額大概有60萬元。
提高渠道效率：投資直管+少量配貨+全球市場
精準選品只是名創(chuàng)優(yōu)品消化庫存的一方面舉措因篇，事實上泞辐，每家門店所能售出的商品數(shù)量畢竟有限，因此竞滓，規(guī)模采購還要求名創(chuàng)優(yōu)品必須有大量的店面來消化這些訂貨咐吼。創(chuàng)業(yè)短短2年多，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)開設(shè)1100多家門店商佑。名創(chuàng)優(yōu)品快速開店的訣竅是什么呢锯茄？
傳統(tǒng)的開店模式無非是加盟和直營兩種。加盟店是投資人出錢并負責運營茶没，還要買斷品牌方的供貨肌幽，如果賣不完就變成了庫存。對投資人來說礁叔，加盟店的經(jīng)營不但麻煩且風(fēng)險較高牍颈，這種弊端顯然會影響開店速度。如果大量開直營店琅关，又需要海量資金煮岁，初創(chuàng)企業(yè)根本負擔不起。為了能大幅提高開店效率涣易，又不用投入太多資金画机，名創(chuàng)優(yōu)品采用了新的投資直管店模式。
與加盟店不同新症，名創(chuàng)優(yōu)品的店面投資人只需要負責前期的投入步氏。投資人在購物中心租個店面，一般是200平方米左右徒爹，然后按照名創(chuàng)優(yōu)品的標準進行裝修荚醒，最后再交100萬元的押金給名創(chuàng)優(yōu)品芋类，作為持續(xù)供貨、調(diào)貨的押金界阁。投資人只需要投入這總共加起來的兩三百萬侯繁，剩下的運營等事務(wù)就由名創(chuàng)優(yōu)品來負責了，這便是投資直管模式泡躯。
對投資人而言贮竟，不用負責店面運營，所有的管理都由名創(chuàng)優(yōu)品負責较剃，是件輕松簡單的事咕别。然而，如何讓投資人“把心放到肚子里”写穴，安心將店面運營交給名創(chuàng)優(yōu)品呢惰拱？一方面，名創(chuàng)優(yōu)品有自己的培訓(xùn)學(xué)院确垫，負責持續(xù)培訓(xùn)店長弓颈，店長培訓(xùn)合格后，被派到各地門店删掀，門店員工則在當?shù)卣衅覆⑴嘤?xùn)翔冀。更為關(guān)鍵的是，名創(chuàng)優(yōu)品耗資3000萬元請專業(yè)公司開發(fā)了一套ERP系統(tǒng)披泪，產(chǎn)品的進貨纤子、調(diào)貨、銷貨及下架款票，所有這些數(shù)據(jù)在ERP系統(tǒng)里是完全對投資人公開的控硼。投資人能看到自己投資的店當天的每一筆交易，并且門店第二天就會把前一天的利潤打到投資人的賬戶上艾少，投資人每天都能看到現(xiàn)金流卡乾，一年半左右就能收回成本——這算得上是很不錯的投資了，因此很多人現(xiàn)在排著隊要投資名創(chuàng)優(yōu)品開店缚够。
投資直管模式使得名創(chuàng)優(yōu)品在資金并不充足的情況下快速擴張幔妨。受限于店面管理人員的培訓(xùn)速度，預(yù)計明年名創(chuàng)將開出500多家門店谍椅，店面數(shù)量同比增長50%误堡；2015年名創(chuàng)優(yōu)品的營業(yè)額大概是50億元，預(yù)計2016年將達到100億元雏吭，營業(yè)額同比增長100%锁施。
門店數(shù)量的快速增多，對名創(chuàng)優(yōu)品的運營提出了極大挑戰(zhàn)，其中之一便是物流配送悉抵。為了提高配貨效率肩狂，名創(chuàng)優(yōu)品采用了“中央倉庫+少量配貨+全球市場”的模式。
名創(chuàng)優(yōu)品在全國各區(qū)域設(shè)有七大倉庫基跑，供應(yīng)商把產(chǎn)品直接送到中央倉庫婚温，再由倉庫直接給周邊門店配貨，新貨從倉庫到門店通常只需一兩天媳否。并且，名創(chuàng)優(yōu)品的配貨原則是“少吃多餐”荆秦，每天給門店少量配貨——將大量貨物放在中央倉庫篱竭，既方便在同區(qū)域的門店之間調(diào)配貨品，也避免了在單個門店產(chǎn)生貨品積壓的問題步绸，這是零售業(yè)非常重要的一個方法論掺逼。
至于貨品的配送、調(diào)配瓤介，也并非名創(chuàng)優(yōu)品的門店店長說了算——事實上吕喘，他們只需要管好門店的陳列、防盜刑桑、服務(wù)氯质、衛(wèi)生這4件事。進貨祠斧、調(diào)貨則是由名創(chuàng)優(yōu)品總部100多位數(shù)據(jù)分析員來負責的闻察。這些數(shù)據(jù)分析員每人負責10個門店的ERP系統(tǒng)數(shù)據(jù)，對系統(tǒng)所反映的每家門店每個品類每天的銷售數(shù)據(jù)進行分析琢锋，再根據(jù)暢銷或滯銷情況對店鋪下達指令辕漂。某個商品如果在A店賣得不好就調(diào)配到別的店，在B區(qū)域賣得不好就調(diào)配到其他區(qū)域吴超。
考慮到中國大陸的各區(qū)域市場仍存在一定共性钉嘹，名創(chuàng)優(yōu)品又整合全球市場資源，在世界各地開設(shè)倉儲中心和100家門店鲸阻。由于市場的異質(zhì)性強跋涣，在大陸賣得不好的產(chǎn)品，在香港赘娄、新加坡或在泰國仆潮、迪拜會賣得好。
在延伸至全球的龐大的市場體系中遣臼，中央倉庫性置、少量配貨這種模式能讓貨品在門店之間的消化變得非常順暢，這樣一來揍堰，產(chǎn)生積壓商品的可能性就很小了鹏浅。
提高推廣效率：借船出海+購物中心+粉絲口碑
葉國富從一開始就把名創(chuàng)優(yōu)品定位為全球化的公司嗅义，他的店要開到全世界。那么中國企業(yè)該如何建立國際品牌呢隐砸？
聯(lián)想收購IBM的PC品牌之碗、吉利收購沃爾沃是一條道路，這需要雄厚財力季希；海爾褪那、華為數(shù)十年如一日，打造出國際品牌是另一條路式塌，這需要恒心毅力博敬；葉國富則比較推崇省錢省時的“借船出海”模式峰尝，即把國外品牌嫁接到中國超強的制造能力上偏窝。
在葉國富這一代的企業(yè)家中，有不少人都喜歡用外國品牌武学，他也不例外祭往，創(chuàng)業(yè)伊始就把名創(chuàng)優(yōu)品注冊在日本，這多少是利用了中國人喜歡用外國貨的心理火窒。但是葉國富跟他們還不大一樣硼补，一方面名創(chuàng)優(yōu)品在日本有50多人的設(shè)計和經(jīng)營團隊，他每周都會和日本團隊開會討論運營問題沛鸵，充分利用日本的品牌運營經(jīng)驗和產(chǎn)品設(shè)計能力括勺；另一方面很多企業(yè)注冊外國品牌的目的是想在中國把產(chǎn)品賣得更貴，可是名創(chuàng)優(yōu)品雖然注冊了日本品牌曲掰，卻是賣得比國內(nèi)商家更便宜疾捍，這是很少見的做法。
葉國富強調(diào)栏妖，注冊日本品牌的主要目的是提升名創(chuàng)優(yōu)品進軍全球市場的效率乱豆。在許多美國人、歐洲人的印象中吊趾，低質(zhì)低價一直都是中國制造的代名詞宛裕。如果把中國品牌的連鎖店開到國外去，美國人论泛、歐洲人恐怕會因為對中國制造的固有偏見而排斥中國品牌揩尸；可如果是日本品牌的話，他們就會感覺不錯屁奏。所以葉國富一開始就注冊一個日本品牌岩榆，對名創(chuàng)優(yōu)品銷往全世界是有巨大好處的——用吳曉波的話來說，這給中國企業(yè)家找了一條國際化的道路。我們不一定要用中國的品牌勇边，而是到某個發(fā)達國家去注冊一個牌子犹撒，絕對控股，然后在中國生產(chǎn)粒褒，這樣走向全世界的踏板就會非常穩(wěn)健识颊，而且獲取了大部分的利潤，不至于在產(chǎn)業(yè)鏈最低端苦苦掙扎。
在進軍全球市場之前，名創(chuàng)優(yōu)品還是要在國內(nèi)打好基礎(chǔ)完残，這就面臨一個問題：在哪里開店才是最佳選擇呢？葉國富嘗試后發(fā)現(xiàn)镰踏，在購物中心開店的推廣效率是最高的。葉國富認為沙合，逛購物中心的消費者大都去過日本和歐美，知道國外的商品物美價廉跌帐，當他們看到這是日本品牌的店首懈，裝修又這么漂亮，雖然東西很便宜谨敛，但不會覺得是在賣假貨究履。
了解到中高端消費群體更容易理解“優(yōu)質(zhì)低價”的合理性后，葉國富就選擇在一流購物中心和高端商業(yè)街開設(shè)門店脸狸。典型的成功案例是名創(chuàng)優(yōu)品在香港開了20家店最仑，每個店都活得很好〈都祝“拿下”中高端消費群體后泥彤，“產(chǎn)品好、價格低卿啡、環(huán)境好吟吝、服務(wù)好”等優(yōu)勢經(jīng)由他們口口相傳，名創(chuàng)優(yōu)品不僅知名度得到了提升颈娜，顧客群也在不斷擴大剑逃。
葉國富說，很多商場的鋪位在名創(chuàng)優(yōu)品沒有去的時候租不出去官辽，名創(chuàng)優(yōu)品來了蛹磺，把10個小鋪全部打通改成大鋪做旺后，別的品牌就直接對商場說同仆，你把名創(chuàng)優(yōu)品的位置給我萤捆，我給你雙倍租金，于是商場就開始約我們談讓我換個位置。
名創(chuàng)優(yōu)品凡事都講求效率鳖轰，其在粉絲經(jīng)營方面的高效率也值得關(guān)注清酥。優(yōu)質(zhì)低價的商品讓一批顧客成為了粉絲，他們主動加了名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號蕴侣，隨著名創(chuàng)顧客群的擴大焰轻，很快便積累起幾十萬粉絲——這個數(shù)量級的變化引起了管理層的重視。隨即昆雀，名創(chuàng)優(yōu)品推出“掃碼送袋”活動辱志，用一個小小的購物袋引發(fā)了粉絲量的爆發(fā)式增長，迄今粉絲即將突破1000萬狞膘。通過公眾號揩懒，名創(chuàng)優(yōu)品向千萬消費者推送日韓、歐美的流行和生活資訊挽封，普及相關(guān)產(chǎn)品知識已球。這個優(yōu)質(zhì)公眾號，可以達到比幾千萬廣告費更好的推廣效果辅愿。
啟示錄：轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)的本質(zhì)是效率競爭
葉國富曾參與運營零售品牌“哎呀呀”智亮，采用的是傳統(tǒng)模式，發(fā)展代理商和加盟商点待。公司的毛利率是35%阔蛉，代理商賺10%，加盟商再加價65%癞埠。十年間状原，“哎呀呀”的最高銷售額曾做到8億元，現(xiàn)在是六七億元苗踪。這套玩法和發(fā)展速度跟名創(chuàng)優(yōu)品這樣的“新實體”顯然無法匹敵颠区。
富于創(chuàng)新精神的葉國富對實體零售店的未來有強大的信心，在與吳曉波的對話中徒探，他甚至放言：“馬云與王健林的賭局瓦呼，我認為馬云必敗，如果實體零售輸了测暗，我愿替王健林出這個錢央串。”但我跟葉國富對話時說碗啄，不管王健林贏還是馬云贏质和，你現(xiàn)在做的事情其實跟電商是一樣的。電商用更高效的手段解決了傳遞價值環(huán)節(jié)的效率問題稚字，然后沖擊了傳統(tǒng)零售饲宿；名創(chuàng)優(yōu)品雖然做的是線下實體店厦酬，但也是用更高效的手段解決了低效的問題，沖擊了傳統(tǒng)零售瘫想，所以其實它是跟電商一起在沖擊傳統(tǒng)零售仗阅。
名創(chuàng)優(yōu)品的成功，非要用線上PK線下這個邏輯国夜，其實意義不大减噪，更重要的邏輯是用更高效的手段去沖擊低效的手段。如果非要用線上车吹、線下的概念筹裕，可以說，電商是用線上的高效手段沖擊了線下的低效手段窄驹，而名創(chuàng)優(yōu)品則是用線下的高效手段沖擊了線下的低效手段朝卒，這兩種模式都屬于高效率的新經(jīng)濟，它們一起瓦解低效率的舊經(jīng)濟乐埠。
所以傳統(tǒng)企業(yè)擁不擁抱互聯(lián)網(wǎng)不是核心抗斤，重要的是要提高效率。今天正在上演的是一場高效與低效之間的對決丈咐，而不是互聯(lián)網(wǎng)與線下企業(yè)的戰(zhàn)爭豪治。
